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1、美国西南航空案例分析 1.企业的战略应如何确定?其选择是否应成为企业管理决策的基点?（1）分析：企业的战略对企业的长足发展至关重要，所以企业的战略制定应该多方面考虑，对即将进入的市场进行深入分析。此案例中，西南航空公司经营初期就确定了低成本、低价格、高频率、多班次的战略，绝不多花一分钱、多浪费一分钟、多雇一个员工。公司选用了最省油的波音737，挑选回报率最高的航线，每架飞机每天起落10次以上，航班停歇时间控制在15分钟之内(达到了世界最短纪录)。根据波特五力模型进行分析，以确定企业的战略。供应商的议价能力供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成
2、了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。油料和机上供应品占航运成本比重较低，并且油料供应商和机上供应品制造商多，所以西南航空公司有很大的选择余地。西南航空公司成立初期，由于只使用一种机型的飞机，且飞机数量少，航线少，航程短，飞机成本所占航运成本很大比重，由于初期采购的飞机数量少，此时飞机制造商拥有较强的议价能力。供应商和购货方之间存在一种博弈关系，供应商的议价能力会随着购货方的发展而发生变化。对于供应商的议价能力，可以通过考察同行竞争对手的供应商议价能力，然后做出一个预估。当通航能力增强，线路增多，对于飞机
3、的需求量大，大批量采购（油料、飞机、机上用品）就会增强议价的能力，供方力量减弱。购买者的议价能力购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。首先购买者的数量会影响购买者的议价能力（圣安东尼奥位于美国最南部，它是得州的三大城市之一（另两个是休斯敦和达拉斯），是该州人口第二多的城市（排在休斯敦之后），同时也是美国人口第七多的城市。达拉斯（Dallas），德克萨斯州第三大城市，美国第九大大城市。休斯敦（Houston），是美国德克萨斯州的第一大城，全美国第四大城市，墨西哥湾沿岸最大的经济中心。1900年，休斯敦有45,000人口，排名美国第85位。）西南
4、航空公司的成立刚好碰上了美国历史上第4次人口大迁徙，人口流动速度加快，乘坐飞机的人口数量增多，需求提高。其次，购买者的经济水平也会影响购买者的议价能力。根据购买者的议价能力锁定企业的目标群体， 20世纪70年代中期、80和90年代初美国相继陷入经济危机和石油危机，人们更倾向于选择价格低的机票。西南航空明确定位于满足短程旅客的需要，提供低票价，避开已有其他大型航空公司占据的长途航班。新进入者的威胁新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及
5、这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。1978年，美国国会解除对航空业空中管制，且当时国内航空市场缺口大，吸引了大批潜在进入者。西南航空极低的价格使新进入者很难把成本降到更低，难以获得平均利润。1991 1992年美国航空业总亏损80亿美元，有三家大的航空公司破产倒闭。破产航空公司数量逐年增加，提高了进入壁垒。西南航空在极低的票价下，为顾客提供有限服务，但它能满足顾客基本的需求且为顾客带来愉悦的旅程，顾客忠诚度极高。替代品的威胁两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间
6、产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。企业在制定发展战略时，需要考虑替代品的优缺点，扬长避短，形成企业自身的独特优势。与航空业务最主要的竞争出行工具为汽车、火车。1、安全问题飞机的重大事故是极少发生的，造成多人伤亡的事故率约为三百万分之一。航空是远程交通最安全的方式，而且它变得越来越安全。大约在30年前，飞机重大事故的发生率为每飞行一亿四千万英里一次。如今巳达14亿英里才发生一起重大事故，安全性提高了十倍。2、成本问题同等距离，美国铁路和汽车汽车票价与飞机票价相比，以及出行耗时3、效率问题飞机要比火车、汽车更准时、方便、快速西南航空具有航班次数多、价
7、格低、服务准时、速度快等优点，都是高速汽车无法到达的，因此替代品的威胁较弱。同业竞争者的竞争程度大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。企业在面对行业竞争时，要选好市场定位，根据自身情况选择避强定位、迎头定位或者重新定位。作为航空公司，大约有80%的运营成本是固定成本或半固定成本。真正可变的成本只是客运代理的佣金、
8、食品成本和票务费用等，而航空公司的收入则来自上座率。航空公司为了得到更多的利益，就必须在每次飞行中售出更多的座位这给航空公司带来了激烈的竞争。西南航空成立初期，行业内的竞争对手主要为飞行长途线路的大型航空公司。传统三大航空公司采用市场覆盖面大的中心枢纽式，面对竞争，西南航空选择避强定位（避强定位：是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。）。西南航空公司的运营方向是：短程的（不超过500英里），点到点的航线；采用波音737的单一机型；多航次；低费用；不开设国际航班。（2）企业战略的选择应成为企业管理决策的基点战略规划对一个
9、企业的生存与发展,具有决定性的指导作用。它是企业的生命线、行动的指南, 是企业各项工作的总纲，一切活动必须围绕企业战略规定的任务与目标进行。西南航空的一系列经营举措，比如： 西南航空统一使用一种机型：波音737西南航空只选用一种机型，使它在飞机的训练、维护和库存成本都很低。由于飞机需要通过飞行来获得收入，西南航空成功地缩短了地面周转时间，提高了飞机的使用效率。 降低旅客服务成本：西南航空在机上只供应花生和饮料，没有主食；登机票是可以反复使用的塑料卡片；西南航空精简到没有集中服务。它甚至不负责为旅客提供运输工具搬运行李。西南航空根据“谁先来谁先坐”的原则安排座位，这样就节省了预订机票和安排座位的
10、部分费用。 尽量使用二流机场，降低成本。保持地勤人员少而精，他们的地面指挥站通常仅需要竞争对手一半的人手就足以完成全部工作，他们调度飞机的速度通常非常快，竞争对手需要45分钟，而他们只需要15分钟。西南航空公司员工的高工作效率是它保持低价的关键因素。这些措施都是基于采用了成本领先战略。2.在本例中战略与战术是如何协调的?不同战略下战术安排是否具有相同的特点?（1）不论如何扩展业务范围，西南航空公司都坚守两条标准：短航线、低价格，很显然是将低成本战略进行到底。为了维持运营的低成本，西南航空公司采取了多方面的措施。首先，在机型上，该公司全部采用节省燃油的737型。这不仅节约了油钱，而且使公司在人员
11、培训、维修保养、零部件购买上。均只执行一个标准，大大节省了培训费、维护费。其次，高效精简的工作人员，大大降低了用人成本。由于员工的努力，西南航空公司创下了世界航空界最短的航班轮转时间。当别的竞争对手需用l个小时才能完成乘客登机离机及机舱清理工作时，西南航空公司的飞机只需要15分钟。在资产使用效率上，西南航空最大程度利用其资产，充分发挥其效用，降低资源浪费成本。在为顾客服务上，西南航空公司针对航程短的特点，只在航班上为顾客提供花生米和饮料，而不提供用餐服务，节约40美元/架次。一般航空公司的登机卡都是纸的，上面标有座位号，而西南航空公司的登机卡是塑料的，可以反复使用，节约印刷成本。西南航空公司没
12、有计算机联网的订票系统，而是采用电话订票，节约订票费，也不负责将乘客托运的行李转机。这些做法既节省费用又节省时间。对于大公司的长途航班来说，这是令顾客无法忍受的，但这恰恰是西南航空公司的优势与精明之所在。它选择并进入这样一个狭小的战略性窗口，使大型航空公司空有雄厚的实力却无法施展。正如一位大型航空公司的经理所说：“它(西南航空公司)就像一只地板缝里的蟑螂，你无法踩死它。”西南航空公司是在确保控制成本、确保盈利的条件下拿起价格武器的。为了降低成本，它在服务和飞机舒适性上做了些牺牲。但是，只要质量、安全、服务不是太差，顾客是欢迎低价格的。（2）不同战略下，企业的战术安排也不同。美国其他三大航空公司
13、所采用的战略与西南航空公司的低成本战略不同，一方面在市场细分上西南航空公司进行了市场细分，只开设中短途的点对点的航线，没有长途航班，更没有国际航班。时间短，班次密集。而其他航空公司均设有国际航班。另一方面市场定位上也不同，比如美联航空采取的就是迎头定位，与其他航空一争高下，而西南航空采取的是避强定位。另外，在目标市场战略上也不同。西南航空采用集中性的目标市场战略。目标市场确定为那些注重价格并经常往来的顾客群，把目标顾客确定为：上班族，短途旅行者。西南航空公司价格低，没有头等舱，不对号入座，不提供餐饮和行李包裹转运。收到关于这方面的投诉，就由总经理签字回应，但不给予改正，这是采用集中性的目标市场
14、战略。而其他的航空公司，把目标顾客确定为：商务人士，长途旅行者。机票价格高，有头等舱，提供的服务优质完善，注重乘客的乘机舒适度、便利性。除了以上几点战术上的不同以外，在营销策略、竞争对手导向上也不同。并且企业在不同的发展阶段，所采取的经营战略也可能不同，因而相应的战术也是不同的。3.根据本案例，你认为应该如何应用管理会计（或对本案例的体会是什么）？本案例体现了管理会计在企业经营方面的重要性，管理会计涉及到企业经营的方方面面。管理会计能够为企业经营提供管理信息，在企业的经营发展中，需要根据瞬息万变的市场情况及时调整经营策略。西南航空在成本控制方面表现十分优秀。为了更好地适应市场的发展，企业管理层
15、需要及时了解市场的发展态势以及企业的经营管理状况，进而就需要大量的经济信息作为参考。财务会计只是提供一些财务状况上的静态信息，而管理会计会根据市场情况、结合企业的发展形势为管理层提供全方位的动态信息，有利于企业的经营管理者做出更加准确的判断和决策。管理会计所提供的信息有利于建立经济考核指标体系并对经营活动全程控制，根据企业中长期规划确定短期和年度经营目标，并将经营目标分解落实到各部门，建立一整套符合企业实际情况的考核指标体系，以此对各部门进行考核激励，使企业内部各个责任中心权责明晰。例如，可以根据各业务部门的不同性质，按照营收中心、成本中心、利润中心、投资中心设置不同的经济责任指标，从而可以据
16、此对各部门的日常经营管理情况进行事前、事中、事后分析、反馈，根据分析结果及时优化各个部门各个经营环节的工作，从而确保企业总体目标的顺利达成。西南航空之所以能将低成本战略做到其他企业无法复制的程度，就是因为它在经营的每个阶段，每个部门都进行严格的成本控制。建立严谨的内控制度和合理的奖惩制度，任何一个企业都需要人来经营管理，能否充分调动人的积极性，对企业经营目标的达成会有重大影响，这就需要建立严谨的内控制度和有效的奖惩制度，管理会计根据企业总体目标，设置完善的考核体系，做到责权利相结合，达到人人肩上有指标，并按照各自的经济责任，以经济手段奖惩、控制各级部门组织行为，发挥人的主观能动性不断完善组织工作。西南航空在员工激励方面所做出的努力也是值得学习，西南航空的员工热爱和渴望自己的工作，他们不介意比别人做的多，也愿意为获得成功付出一切，并且有很强的归属感和极高的忠诚度。管理会计将各种信息分析整合后提供给企业决策者，为企业决策者作出准确决策保驾护航。9教书育人