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1、目录 112 2234 5567 9浅析韶关电信行业的服务营销【内容摘要】：中国的电信企业要面对的是服务竞争，服务已成为企业实施差别化战略的利器。在激烈的市场竞争中，高质量的顾客服务是最具影响力的因素之一，是企业非常重要的差别化竞争优势。所以，通过对韶关电信企业服务营销的研究，能够为提升中国通信行业的整体服务水平和行业竞争力起到一定的借鉴意义。论文主要从服务营销的概念和特征、韶关电信行业服务营销存在问题、韶关电信行业服务营销的对策三个方面进行了分析和论述。【关键词】：韶关电信行业服务营销目前，我国三大全业务电信运营商互相渗透、充分竞争，在固定电话、移动电话、数据宽带三大基本技术领域的市场上展开
2、了激烈的竞争。随着通信行业市场化程度地不断提高，产品同质化越来越严重，原有产品导向型的竞争模式已不适应新的市场形势。同时，互联网的高速发展及普及，对通信行业原有的服务模式带来巨大冲击，面对新形势、新挑战，必须创新的改变原有的服务营销体系。目前，中国的电信企业要面对的是服务竞争，服务已成为企业实施差别化战略的利器。在激烈的市场竞争中，高质量的顾客服务是最具影响力的因素之一，是企业非常重要的差别化竞争优势。所以，通过对韶关电信企业服务营销的研究，能够为提升中国通信行业的整体服务水平和行业竞争力起到一定的借鉴意义。一、服务营销的概念和特征（一）服务营销服务营销是指服务企业为了满足顾客对服务产品所带来
3、的服务效用的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合的营销策1略而达到服务交易的服务过程。服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。（二）特征其特征主要有一是大多服务产品没有自己独立存在的实物形式，难以展示，消费者只能凭借经验、品牌和推销宣传信息来进行选购。二是服务产品的生产和消费在时间和空间上具有同一性，因而只能采取直接销售的方式。三是人们对服务产品的需求是随着经济的发展、收入水平的提高以及生产专业化、效率化的加强而产生发展的，需求的弹性较大。四是人们对服务产品的供求具有分散性。这就要求服务网点要广泛而分
4、散，尽可能接近于消费者。二、韶关电信行业的服务营销存在的问题分析（一）服务上缺乏对消费者的细分首先是客户服务需求细分不足，尤其在全业务发展中表现异常明显。近期因全业务引发的客户投诉居高不下，尤其在捆绑业务、增值业务和新业务的发展上，出台的一些业务捆绑政策及发展增值业务方面，只注重韶关电信行业效益的提升，而没有考虑到消费者的真正需求和消费群体的差异性，导致消费者不满和消费群体的流失。从目前情况看，如不解决现有客户对全业务服务的需求，全业务发展将进入瓶颈期，同时前期好不容易得到的客户也很难维系，将在很大程度上制约用户规模的发展。其次，在阶段性营销活动中未对客户进行细分。在进行营销活动开展时，未能根
5、据客户需求开2发出不同的营销产品，仍以某一产品开展营销，推出的某项优惠也仅仅满足一部分客户群体的需求，在满足更多客户需求和刺激客户消费上措施乏力，营销效果大打折扣。或是根据部门职责和分管界面，各自为政，营销活动缺乏目标性、统一性和延续性，导致后续服务质量跟不上，消费者对产品和服务的满意度下降。第三，未能提供差异化和个性化的产品和资费政策，资费标准函待完善。资费标准是决定消费者价值感知的关键因素，也是用户最关注的问题之一。一般而言影响资费标准的因素包括资费结构不合理、资费高、套餐不合理、不合理收费、感觉乱收费等。就目前而言，大多用户认为资费较高。资费过高可能是由于政策原因，也有可能是行业原因。对
6、于企业本身而言，价格从侧面反映了成本，包括技术成本、设备成本和人员成本。新业务服务属于高科技领域，其技术成本在研发阶段相对较高，然而在经营过程中，技术成本逐渐被稀释，主要是设备的更换与修理、人员等管理成本，因此企业也要根据经营发展阶段的不同提供差异化的价格策略。（二）渠道服务能力有待提升韶关电信行业近几年主要靠固网业务的自然增长和4G 业务的快速增长带动了收入的增长，移动业务发展到成熟阶段，渠道的作用将愈加明显，但由于对渠道重视不够，韶关电信行业渠道数量相比中国移动和中国电信两家运营商一直处于劣势，有效渠道占比低，对渠道的支撑服务力度不够导致渠道流失严重。韶关电信行业凭借固网宽带的优势在移动业
7、务收入结构占比较低的情况下维持了收入3的快速增长，但随着移动业务尤其是4G 业务的高速增长，原有的固网经营模式已经不能满足移动业务发展的需要，而渠道体系的短板就显得尤为突出。在与代理商的合作过程中，没有将代理商和合作商放在应有的重要地位，在资费政策、佣金政策和补贴政策上没有明显的竞争优势，造成代理商与韶关电信行业合作的积极性不高。同时韶关电信行业对渠道的掌控力度、支撑和服务力度也远远不够，尤其在佣金的结算方面效率低，周期长，造成韶关电信行业在代理商中的信誉较低，发展中存在“挂羊头卖狗肉”现象，即名义上是电信的代理商，实际上是在销售移动或电信的产品。目前大多数渠道经理只熟悉渠道建设流程，缺乏对渠
8、道销售技巧和销售能力的培训，渠道经理人员自身业务能力不强，造成管辖的社会渠道效能不高。（三）服务营销人员素质不高韶关电信行业有些工作人员自身的服务意识不强，立足本职工作为人民群众提供优质的服务还没有真正成为其自觉的行动，而且在出现问题时过多地强调客观原因，自身主观自觉整改意识不够。主要表现在，一些时间长的工作人员因为工作时间较长，于是产生了疲倦心理，对服务意识不重视，在人民群众提出一些要求时，爱理不理，甚至态度野蛮，对人民群众的咨询和投诉不去过问。有的上班打牌、打游戏，看电影等等。另外，部分工作人员本身因为各方面的原因，所以自身服务意识并不是很高，这样就给人民群众满意度造成了一定的影响。另外服
9、务人员在产品销售前，没有深入市4场进行客户调查和分析，对客户需求了解不充分；产品销售过程中，服务人员不能很好地推荐提供合适的产品和服务给消费者，对客户在产品使用过程中存在的疑问不能做到及时处理和解决。产品销售后，没有建立有效的调查跟踪机制，对客户产品使用情况进行跟踪了解；也缺乏对客户整体满意度的调查。三、提高韶关电信行业服务营销水平的建议（一）对消费者进行细分，针对不同消费者采取不同的服务营销首先，树立消费者满意的服务理念。一是将客户满意作为企业经营观念的中心和指导企业经营行为的纲领。要求企业牢固树立“客户至上”的服务经营理念，强化员工树立“客户满意”的服务意识，从客户需求出发，围绕客户满意开
10、展各项经营活动。二是建立以顾客为导向的企业服务文化。一方面，企业要通过各种广告、公关等手段大力宣传企业的文化理念，让客户在充分了解的基础上对企业的经营理念和价值观表示认同。另一方面，企业要将员工作为自己的顾客，将企业目标与员工个人追求紧密联系起来，为员工提供最好的服务，充分发挥员工的积极性和创造性。其次，建立消费者需求分析系统。通信行业的产品或业务必须符合消费者需求，才能实现良好的营销效果。因此，建议企业建立消费者需求分析系统，并与现有的客户服务系统相结合，及时记录客户在企业的历史消费行为、消费数据、关注业务、投诉情况等，以便了解掌握不同通信业务的消费结构和消费趋势，及时知晓消费5者对不同产品
11、和业务的满意度，分析研究客户需求趋势并推出更适合消费者的产品和业务。企业掌握了不同消费者的消费习惯和潜在的消费趋势，就可以有针对性地制定不同的产品和业务组合以满足消费者的需求。第三，实施“一对一”的营销策略。运用精准营销的理念对消费者进行定位和细分，并通过网络技术建立与客户“一对一”的沟通平台，通过这个平台处理客户定单、解答客户疑问，实施客户关怀，以此来维系客户关系。并针对不同的消费者，不同的消费需求，设计、制造、提供个性化的产品和服务，最大程度地满足市场需求。在“一对一”的营销模式下，通信产品的设计充分考虑了消费者需求的个性特征，为客户创造了更大的产品价值，在实现产品价值的同时，也提升了服务
12、价值，有利于培养客户对企业的偏好和忠诚。（二）提高渠道服务能力首先，完善社会渠道名单制管理体制。强化渠道建设，通过渠道名单制管理办法，确保渠道占比和有效覆盖；有序推进社会渠道名单制管理，将渠道与渠道经理一一对应，开展驻店营销，将渠道收入与渠道驻店经理绩效挂钩，激活渠道经理队伍活力，提升渠道效能；转变渠道管理模式，变现有的“块管”模式为按渠道类型进行管理的“直管”模式。设置五个业务组，战略渠道、直控、直供三个组对社会渠道开展驻店、巡店、铺卡、直销以及网点拓展，支撑组进行后端集中服务，督导组开展培训、检查和管理控。实现营销与支撑分离，减少管理层级，强化支撑服务，调动渠道经理的积6极性；建议推出社会
13、渠道星级管理办法，将全市社会渠道按照四类五级进行分级、分类细化管理，考核社会渠道的业务发展、收入、有效性等，提高社会渠道的效能；五是依托农村三级渠道，持续提升农村市场营销能力。其次，推进自有渠道的管理改革。充分发挥自有营业厅的优势，落实自有营业厅分级管理，全面提升自有渠道销售能力和服务水平。一是要通过优化厅内布局，扩大厅内销售区域，加强业务宣传、优化销售流程，营造销售氛围，促进产品销售。二是要通过优化人员配置，加强业务培训，提升营业员的业务技能和销售技巧。三是要通过量化销售目标，加大考核力度，调动人员的积极性，提升销售效能。第三，提升电子渠道的销售能力。一是要选取本地有影响力、访问量大的网站开
14、展“电商联盟”，拓宽业务发展渠道，提升微渠道的扁平化管理能力；二是要加大宣传力度，除了进行常态化的宣传外，积极开展互联网宣传，包括 QQ 群、微博、发贴、邮件宣传、网吧宣传等，提高客户认知度；三是要继续加大自助缴费终端覆盖率，提高单台使用效率，加大推广力度，提高营业厅分流能力；四是要开展好网上 3G 号卡、终端的促销活动，提升网络销售能力，做好客户首次、二次营销，积极推广2G/3G 融合业务，提升电子渠道的销售能力。（三）提高服务营销人员的素质韶关电信行业要加强对员工的职业素质教育，进一步提升员工7的服务意识，让员工认识到服务是一种美德，是应具备的基本素质，服务也是电信行业的生命线，是韶关电信
15、行业经济效益的源泉，是核心竞争力。可以通过观看教育片，或专家讲座等形式，增强服务意识，进而通过增强员工的服务意识从思想上来提高员工为客户的服务质量。在服务态度上，应该狠抓服务意识建设，积极转变工作人员工作效率低、服务态度不好的现象，建立健全目标责任制，并充分发挥舆论监督和群众监督的作用，加大惩处力度。在服务方式上，应该优化工作流程，实行制度创新，利用电子计算机技术开通电子平台，为群众提供优质高效的服务。同时建立公开、评议等制度，接受客户的监督和建议。总之，韶关电信行业是典型的服务型企业。目前，建立一个符合企业发展，能够更好地适应市场环境的服务营销体系是韶关电信行业能否在竞争激烈的通信行业取得竞
16、争优势的关键所在。近年来，根据内外部形势的变化，韶关电信行业进行了多次营销体制改革，对职能部门进行拆分，对部门职能进行了调整，积极构建服务营销体系新模式，为韶关电信行业各项业务的健康发展提供支撑。希望韶关电信行业能够针对当前服务营销面临的问题进行改革，以促进电信行业提升竞争力。8参考文献：1.朱一凡 .连云港电信公司的服务营销组合策略研究J.现代经济信息 . 2013(07)2.苏朝晖 .服务的特性及其对服务业营销的影响J.生产力研究. 2012(06)3.张欣 .电信服务体验情境营销模型应用分析J. 经济视角 (上).2012(06)4.张杰 .服务补救满意研究 J. 企业经济 . 2012(05)5.林瑞松 .国内差异化战略近期研究综述J. 中国商贸 . 2012(13)9