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1、项目一 广告设计与策划,2/7/2019,知识目标： 1.了解广告策划的概念与起源 2.了解广告策划的地位与作用 3.掌握广告策划的特性与原则 4.掌握广告策划的内容与流程,2/7/2019,教学重点难点 1.广告策划的原则 2.广告策划的流程,2/7/2019,一、广告策划概论 （一）广告的概念与起源 1、广告的定义 通过平面、多媒体、网络等公共传播媒介进行各种信息或产品的推广和促销。,2、广告的起源 广告一词的演变； 中国早期具有广告性质的宣传方式； 清末民初时期中国广告业的发展杭稚英,2/7/2019,2/7/2019,3、策划的定义 从词源来看，中文的“策划”与英文的策划。 策划整合各
2、类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而进行决策计划的复杂思维过程。,2/7/2019,4、策划的界定 （1）策划与计划的差异 两者的存在状态不同， 两者的产生方式不同 （2）策划、点子、谋略 点子战术 谋略战役 策划战略,2/7/2019,（二）广告策划 1、广告策划的定义 通过具体安排进行推广的方法，使广告发挥最大的作用。也就是说广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地开展广告活动的进程。,2/7/2019,2、广告的目的 广告策划要为广告主的整体经营提供科学
3、规范的方案、内容、过程及操作方法等，同时广告策划也是一种决策过程。,2/7/2019,3、广告的7个核心要素： （1）明确的可识别的出资人 （2）借助媒介传播的非人员信息传播活动 （3）对特定目标群体进行的传播活动 （4）既传递产品信息，也传播服务信息和消费观念 （5）讲究传播技巧的说服性沟通活动 （6）有偿的付费营销传播活动 （7）一个动态的、系统的传播活动,2/7/2019,4、一个完整的广告策划，包括五大要素： （1）策划者 （2）策划依据 （3）策划对象 （4）策划方案 （5）策划效果评估,2/7/2019,5、广告策划的特点 （1）目标性 （2）系统性（指导性） （3）思维性 （4）
4、智谋性 （5）操作性 （6）变异性 （7）超前性 （8）决定性,2/7/2019,二、广告策划的地位和作用 （一）广告策划的地位 1 使广告活动目标明确 2 广告媒体计划的基础 3 指导广告的创作与发布 4 广告效果测定的依据,（二）广告策划的作用 1 强化广告活动效益 2 增加广告活动的竞争性 3 保证广告活动的计划性 4 保证广告工作的连续性 5 保证广告活动的创造性 6 保证广告活动的最佳效果,2/7/2019,三、广告策划的内容和流程 一套完整的广告策划方案应该包括以下7个主要内容，这也是广告策划的一般流程。 1、广告调查 广告调查是广告策划的前提和基础，只有科学完整地获得相关信息资料
5、，才能制定出科学合理的广告策划方案。 广告调查又包括广告市场调查、广告媒体调查和广告调查统计方法等。,2/7/2019,2、广告市场定位 广告的市场定位是企业为自己的产品所设定的范围和目标。选择了广告的市场定位才能准确把握目标市场。目标市场是广告宣传有计划地向指定市场进行传播活动的对象。,3、广告预算 广告预算是企业广告计划对广告活动费用的匡算，是企业投入广告活动的资金费用使用计划。,2/7/2019,4 、广告策略 广告策略是指广告策划者在广告信息传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方法、手段。 广告策略通常有5种表现手法。,5、广告创意定位 广告创意的定位理论是为了达到理想的
6、信息宣传和传播效果。 广告创意必须充分考虑消费者的心理需求和对信息的容纳程度，将重点从商品转移到消费者心理研究上。,2/7/2019,2/7/2019,2/7/2019,2/7/2019,2/7/2019,2/7/2019,6 广告媒体设计 广告媒体设计是广告策划中的重要内容，将直接影响广告宣传。进行广告媒体设计应考虑到媒体的性质、特点、地位、作用，媒体的传播数量和质量，媒体的受众群特点、广告到达率及媒体费用等因素。权衡之后进行有效的媒体规划和组合。,2/7/2019,7广告效果测定与评估 广告效果的好坏直接决定了广告策划活动的成功与否。广告主广告费用的投入是广告策划成功实施的基本前提与保障。
7、 检测广告创意、广告创作、广告表现的的表现力、播力、记忆度和感染力，又能衡量广告活动是否成功，也为下一步的广告策划工作提供最直接最有力的依据。,2/7/2019,2/7/2019,案例 佐藤可仕和 麒麟麦酒“极生”“生黑” 艺术指导的工作，就是要明确抓住企业、产品的理念本质，并找出与同类产品间的差异，为产品确立明晰的品牌形象，使其在让人眼花缭乱的大小品牌乱阵里杀出一条血路，存身立万。,站在客户的立场，想要传达的信息堆积如山，样样都想推销；然而，消费者不可能如客户所愿，理解所有内容。更何况在信息泛滥的今日，若非极端强烈的信息，就无法深入消费者的内心。是故，必须一一推敲客户堆积如山的思绪，加以整理
8、。,2/7/2019,“2002年上市的麒麟发泡酒 极生” 提案是极度简约的冷调风格，包装直接使用铝罐的底色，以蓝色的单色印刷方式，印上代表麒麟的圣兽和商品名称“极生”；宣传方面完全不打电视广告，将包装设计当成视觉识别标志，主打平面媒体。,2/7/2019,2/7/2019,2/7/2019,2/7/2019,2/7/2019,四、广告策划的特性和原则 （一）广告策划的特性 广告计划与广告策划 广告策划的出发点,（二）广告策划的原则 1 真实性原则 2 信息量原则 3 针对性原则 4 心理原则 5 法律道德原则 6 统一性原则 7 调适性原则 8 有效性原则 9 操作性原则,2/7/2019,作 业,理论作业：浅谈你对广告策划的理解。 要求： 1、观点明晰，语言流畅 2、字数2000字以上,