百神药业策划沟通案.ppt

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1、,二,中国健脾药市场现状分析,百神健脾八珍糕策划思路,百神奇元上市操作思路,三,四,一,百神药业品牌战略构想,一、品牌战略 基于企业现状，迅速提升品牌“知信力”！,何为知信力？ 知信力华泰历时11年、上百个产品的策划实战总结出的核心指导思想。 知信力是指“知名度”和“信任度”的合力。打造品牌知信力，就是让更多的消费者知道，让更多的消费者信赖，这是销售产品的最关键两个因素。 知信力先有知信力，才有执行力。有了知信力，再加上执行力，品牌才能屹立不倒，产品才能持续卖货。,品牌的知信力是企业卖货的幌子！,华泰策划认为：,品牌的知信力是老百姓买货的借口！,华泰策划认为：,中国90%以上的药企 是靠广告提

2、升了知信力， 继而打造了品牌！,华泰策划了解：,百神药业如果选择产品推广， 在相当长的一段时间内， 其品牌战，就是为了提升知信力！,华泰策划断定：,1、百神药业在OTC领域知名度并不高，亟需某一单品的品牌支撑，快速提升整体的品牌形象，百神产品很多，但大多是处方药，走医院渠道，传播上有严格的限制，不足以快速支撑品牌知名度。 2、健脾八珍糕是OTC，同时是国家医保品种，可以大量做广告，有利于短时间内打响“百神药业”企业品牌。 3、秉承“拿一个产品带品牌” 的策略，一旦百神被“健脾八珍糕”带出了品牌效应，其后续的“奇元”等产品会借品牌之势，快速抢占市场。 4、百神品牌旗下的处方药和非处方药两条腿走路

3、，会更稳健，更快速。,因为：,两款产品同时抓，还是选择一款作为主打？ 奇元和健脾八珍糕各具特色，都是好产品。 那么，是两款同时大力推广，还是集中精力主打一款产品？,1、奇元： 优势：全国独家，主要原料虫草和灵芝市场认知度较高。 劣势：作为保健品，同类竞争激烈； 虫草、灵芝假货泛滥，消费者有提防心理； 属于新品牌，没有市场基础。,2、健脾八珍糕： 优势：OTC，渠道广； 产品由八种材料组成，药食两用，老少咸宜； 有一定的市场知名度，竞争较少。 劣势：属于老产品，品类认知度高，品牌认知度低，缺乏传播。,通过以上分析及多年市场实战经验，从投入产出比考虑，华泰策划建议： 百神药业2010年应主打健脾八

4、珍糕，辅推奇元。,我们需要：把握时机、主动出击！ 目前，江苏高邮的一家企业也在生产健脾八珍糕，已具备了一定的市场知名度，如果让它先大规模营销，那么将丧失行业老大的地位。 在对手没有进行营销传播之前，把百神健脾八珍糕率先向大众传播，做第一个“吃螃蟹的人”，即可占据消费者心智里的第一位置，为打击今后竞争者做准备。,在出击之前，我们需要明白： 我们是谁？我们能带给别人什么？,百神这个企业在业界、在老百姓心中、合作伙伴心目中是什么样子的？ 如果用一句话来形容百神药业，这句话是什么？,华泰设问：,百年历史，成就神奇 （待探讨）,百神企业定位：,百年历史，成就神奇 江西百神药业集团源于清朝光绪年间在江西赣

5、州享有盛名的协记药栈，前店后厂，至今已有一百多年的历史。 ,二,中国健脾药市场现状分析,百神健脾八珍糕策划思路,百神奇元上市操作思路,三,四,一,百神药业品牌战略构想,一、健脾药品市场环境分析,1、现代社会亚健康流行，主因是脾虚 据卫生部调查显示，目前我国有接近70%的人处于“亚健康”状态。其中没有几个不是脾虚畏寒的。 脾胃是人体的关键，后天之本。脾升胃降，脾在前，脾的特点就是“喜暖而恶寒”，必须要把它弄得热热的，才升得起来，否则，就冷住了，淤堵在那里了。 中医重视开胃健脾，就是想把人体的气机调畅，使其处于一个圆运动的状态，最有名的补法就是八珍糕。 所以，健脾药是一类市场需求广、销售潜力巨大的

6、产品。,2、市场细分：小儿健脾药隐藏巨大商机 据统计，目前中国的儿童数量超过2亿人，婴幼儿及儿童药品市场潜力巨大。 在江中制药、哈药六厂等企业的广告作用下，儿童药品市场消食类药品市场火热。 但有一个细分市场一直被人们忽视，那就是冶疗儿童偏食、厌食的健脾类药品。更有人被误导“孩子不吃饭就吃消食片”，结果导致孩子偏食厌食更加严重。 研究证明，治疗小儿偏食、厌食的关键是健脾。所以只有健脾，才能从根本上纠正儿童偏食、厌食问题。 越来越多的家长开始意识到小儿健脾的重要性，抓住了这个细分市场就抓住了商机抓住了财富。,3、竞品分析 在国家药监局的数据库查询系统中，输入“健脾”2字，可搜索到622种药品，市场

7、竞争十分激烈。我国各厂家生产的健脾类药品共有几百个，主要分为以下六种： 1.健儿消食口服液： 具有健脾补气，理气消食的功效。适用于小儿厌食属气阴两虚型。3岁以内每服510ml，36岁每服1020ml，日服2次。 2.小儿消积丸： 具有消食导滞，理气和胃止痛的功效。适用于小儿厌食有停食积滞者。36个月每服10丸，6个月1岁每服20丸，13每服30丸，36岁每服50丸，日服2次。 3.小儿喜食片： 具有健脾益胃，消食化积的功效。适于小儿各种原因引起的食欲不振。13岁每服23片，35岁每服35片，5岁以上者酌量增加，日服3次。,3、竞品分析 4.健脾糕片： 具有开胃健脾的功效。 用于厌食属脾胃虚弱者

8、。嚼服，13岁每服68片，36岁每服812片，日服2次。 5.大山楂冲剂： 具有开胃消食的功效。 用于各种原因之食欲不振。 13岁每服3g，36岁每服6g，69岁每服9g，日服23次。 6.健儿散： 具有开胃健脾，生津消导的功效。用于小儿厌食属脾虚津亏者。36岁每服23g，69岁每服35g，日服2次，需连续服药12个月。,二、健脾药市场面临的机遇和挑战,1、黄金机遇不可错过 虽然目前健脾药市场产品林立，但没有领导品牌，消费者的需求正在兴起，市场呼吁效果好的健脾药品。 目前市场上的健脾药品配方简单，疗效不够明显，且多属于“药”，小儿服用有一定的障碍。 健脾八珍糕渊源悠久，配方采用八种传统滋补中药

9、，属于药食两用的好产品，小儿容易接受，且无副作用，妈妈更放心。 儿童药品市场的口碑效应大，因此一旦打开市场，将快速占领市场，成为健脾药品的老大品牌，带来长期销售，黄金机遇不容错过！,2、挑战不可忽视 目前市场上几百个健脾的药品，容易造成消费者的选择误区，干扰较大。 健脾八珍糕属于非处方产品，消费者的购买心理为有一定知名度的产品是首选，没有知名度的产品在市场上即使销售人员推荐也有很大的消费阻力。,三、百神健脾八珍糕SWOT分析,1、SWOT分析之Strengths（优势） 1、纯中药配方，药食两用，有病治病，无病疗养； 2、历史悠久，最初为慈禧太后的御膳，大众接受度较高； 3、OTC品种，广告宣

10、传无障碍； 4、国家基本药物，容易上量； 5、百神百年专注做中药的经验，从品牌高度拉动。,2、SWOT分析之Weaknesses（劣势） 1、缺乏品牌基础； 2、产品在消费者心目中缺少知名度； 2、缺乏操作全国市场的OTC团队和管理经验； 3、在全国缺乏完善的销售渠道。,3、SWOT分析之Opportunities(机会) 1、主要品牌定位过度细分； 2、胃病病因复杂，难以诊断，潜在巨大的“综合治疗”需求； 3、在“综合治疗”领域还没有成熟的品牌； 4、目前为独家OTC批文，先入为主。 ,4、SWOT分析之Threats（威胁） 1、目前市场上生产该产品的共两家，且对方已具备一定知名度，广告传

11、播稍不注意就会为对方做嫁衣； 2、价格低，没有足够的利润支撑投入； 3、药食两用且作为药品的特性，需要有一定的市场教育期。,四、结论：决心和胜算,是的，有困难。 而且，有不少的和不小的困难。 但是，我们说：事在人为！ 我们认为： 凭借药品营销的深入体察，凭借深度介入OTC市场、更凭借对中国人的行为习惯和人性的透彻感悟，我们可以负责地说：百神健脾八珍糕，作为儿童药市场的一匹黑马，必将震撼登场！ 需要指出的是， 优秀的广告策划，只占营销成功三成比重，另外七成，完全在于有效的沟通和有效的执行。 我们希望，百神的执行队伍能够和我们各尽职守、通力合作、共创辉煌！,二,中国健脾药市场现状分析,百神健脾八珍

12、糕策划思路,百神奇元上市操作思路,三,四,一,百神药业品牌战略构想,营销战是精神战，在这场战争中，人的头脑便是战场； 一切进攻应在此基础上进行； 我们的武器应该是语言文字、图象和声音。,一、明确自我定位,1、功效定位：健脾益胃，食欲加倍 纯中药配方，药食两用，既健脾，又养胃； 主要解决：小儿不爱吃饭、挑食、厌食等常见症状；老人食欲不振、胃口不好的问题； 目前促消化类的药品如健胃消食片等为大众接受，然而其功效只是促进积食的消化，却不能从源头健脾上入手；而健脾八珍糕的特点正是先健脾，然后调节胃，促进食欲； 在目前的OTC市场上，“健脾、促进食欲”的功能诉求极少，而市场上又存在巨大的需求，因此百神应

13、抓住这一功效进行广泛传播，市场大有可为。,2、区隔定位：药食两用的健脾良方 目前市场上健脾类药品繁多，但各品牌的区隔不大； 百神健脾八珍糕定位为：药食两用的健脾良方，针对独特的“药食两用”，将目标消费群从不爱吃饭的小孩扩大为几乎所有的孩子都可以服用，有效的和其他健脾药品单纯作为药的定位。 药食两用作为我们的区隔卖点，在广告中不断重复，塑造孩子喜欢吃、好吃等等印象，促进妈妈购买。,3、人群定位：儿童为主，老人为辅 儿童（012岁）： 身体处于发育期，脾胃功能发育不完全，极易产生厌食、挑食、不消化等症状； 儿童的身体特性决定了不适合服用太多药品，父母期待无毒、安全、放心的药品； 儿童对吃药天生具有

14、抗拒心理，因此他们期待着“好吃的”药，健脾八珍糕很好地满足了这一需求。 老人（50岁以上）： 老年人身体机能退化，脾胃病常犯，严重影响生活； 老年人更易接受“中药”产品，信赖度较高。 因此，健脾八珍糕目标人群定位为： 0-12岁的婴幼儿童为主； 50岁以上的老年人为辅。,4、广告口号 主推广告语：孩子不吃饭，健脾是关键 孩子不爱吃饭，并非是缺少某种维生素，而是脾胃功能发育不完全，因此，健脾是关键。 备选：促饮食，先健脾,二、营造差异卖点,1、差异营销，志在必得 一言以蔽之：健脾八珍糕，就是要和别的健脾药类品牌不一样。 只有差异，只有明显的、凸显自身优势的差异，才能在功能大同小异的同类产品中脱颖

15、而出，凭借独特，迅速的传播策略，深刻地达成消费者认知和认同。,2、百神健脾八珍糕的三大差异点： A、由8味珍贵中药材配伍而成； B、药食两用，孩子喜欢 C、历史悠久，慈禧太后的最爱,三、影视广告创意,影视广告创意思路： 影视广告的目的是塑造品牌形象，打响知名度； 主要投放在电视、楼宇视频等媒体。 影视广告创意（思路）： 孩子不爱吃饭，怎么办？健脾是关键。百神牌健脾八珍糕，精选八味名贵中药材，健脾益胃，食欲加倍，孩子都爱吃,四、软文炒作规划,部分软文标题如下： 1、孩子不吃饭，健脾是关键 2、慈禧太后的私房秘宝 3、药食两用，健脾八珍糕走俏上海滩 4、,五、市场运作建议,试问： 成功的OTC运作

16、具备哪些要素？,华泰总结了过去比较成功的OTC产品包括21金维他、肠炎宁、华素片、斯达舒、金鸡胶囊、前列康、仁和清火胶囊等发现有五大因素影响着OTC的成功运作,斯达舒90年代开始 金维他01年广告运作至今 肠炎宁03年广告运作至今 华素片03年广告运作至今 前列康04年广告运作至今 黄氏响声丸06年开始运作 三金西瓜霜06年开始运作 清火胶囊09年广告运作至今,以肠炎宁为例：,1、企业内部因素： 1、好产品：独家或者品牌易记，销售多年，效果值得肯定的产品； 2、团队强：大都有独立的OTC团队，管理较完善，目标明确；,2、企业外部因素： 1、好市场：大都选择发病率高，市场容量较大的产品运作； 2

17、、好策划：通过定位切分某一市场，不贪大求全，广告重视和消费者沟通让消费者产生记忆，而不是教育消费者医学知识。且运作的产品在市场上大多无龙头品牌（斯达舒运作较早）； 3、重视连锁和宣传：花大力气和连锁维持关系，对广告投入力度较大。,从肠炎宁的运作轨迹，我们可以总结出OTC成功运作的两点：,除此之外，华泰认为OTC成功还需具备以下三个要素,1、广覆盖：铺货要广，重点终端一定要有货； 2、大传播：高空宣传一定不能少，而且宣传点面要广； 3、精细作：终端维护一定要到位，否则销售仍会脱节。,当然，一掷千金的运作方法，在现阶段不值得我们全盘借鉴，鉴于上述的分析却能给我们指明一些方向。,要做好百神健脾八珍糕

18、市场， 华泰大胆建议以下三点：,3、广告以告知信息和品牌资产积累为目的；很少人因为看到广告购买产品，大部分人是不知道怎么选择的时候搜索大脑里记住哪些牌子的广告，因此广告要让消费者好记、容易记为主，同时不忘记品牌的提醒，因为品牌不是一朝一夕的事情，但每次宣传都是品牌资产积累的机会，千万不能放过。,2、终端建设是基础，广告运作是支持，两者缺一不可；如果单靠人力去攻是可以达到铺货的目的，但现阶段百神并不是知名大品牌，终端推荐和消费者接受都会很有难度，仅靠地面工作销售肯定是盈利的，但总量难上去。因此广告的支持非常必要，否则就谈不上OTC运作。,1、成立OTC运作班子，指定专人负责OTC市场；团队建设是

19、百神OTC的基础，必须有专人来负责市场管理，且具有决策权，以期做到执行、信息反馈等及时到位。,二,中国健脾药市场现状分析,百神健脾八珍糕策划思路,百神奇元上市操作思路,三,四,一,百神药业品牌战略构想,奇元作为一款新型保健品，初期在没有任何品牌知名度的情况下，不宜走大传播思路。 华泰建议，前期以会议营销为主，先试销起来，后期再根据市场反应，不断优化产品定位、包装等； 待会议营销取得一定经验后，可大规模推广，既可节约营销资本，又能保证收回成本。,附：华泰百神服务方案,1、合作方案 2、团队介绍 3、服务内容 4、合作备注,华泰百神紧密型战略合作方案： 签订至少1年的合同，基础月费人民币12万元/

20、月。（我司参与企业销量提成）其提成方式参考下表，我司成立5人项目组成员，按照双方约定的策划进展开展工作，并定期派项目经理赶赴样本市场指导配合工作，付款方式为季度预付款。 *提成方法（截止2010年12月31日）：,华泰百神项目组团队介绍： 徐荣华 总经理 策划总监 中国十大新锐策划人 连续 11年从事国内外著名品牌的广告运作 首创功能型产品策划工具箱，被誉为“功能型产品策划”第一人 杨泗阳 策划经理 南京大学广告系本科毕业，3年策划文案经验 王 磊 设计总监 4年设计经验，精通平面创意设计 王红胜 市场经理 5年市场策划工作经验 祝 婕 媒介经理 4年媒介购买执行经验。 另：根据项目需要，随时

21、增添人员。,服务内容,一、【市场诊断篇】 企业/市场诊断、宏观市场/行业环境、竞争品牌分析 产品分析、渠道分析、价格分析、广告促销 经销商状况、整体市场表现 产品/市场调研、产品形象 产品渠道及分销体系分析、价格体系 产品定位、目标消费群、产品竞争力评估,全案策划或紧密型策划，是企业所有策划内容由乙方全包制。 所有涉及到企业策划、设计、创意、规划、调查部分都包含在内。 具体内容分为以下5大部分：,服务内容,二、【策略制定篇】 总体策略方向设定、产品策略规划 整体市场策略规划 样板市场策略规划、招商策略规划 渠道策略规划、终端策略规划 传播策略规划、品牌策略规划,三、【定位营销篇】 经销商目标画

22、像、消费者目标画像 目标竞争对手画像、总体策略方向设定 总体操作模式设定 招商策略定位、产品定位、价格定位 渠道创新定位、USP卖点定位、产品诉求系定位 新闻传播模式策略、广告策略定位、终端模式定位,服务内容,四、【工具篇】 企业（产品）设计LOGO设计、包装设计、报纸广告设计、 宣传手册设计、海报设计、易拉宝、单页设计、高炮、 路牌广告设计、灯箱、车体广告设计 文字写作、广告语、软文、硬广、采访稿等 公关活动策划（公益性、事件性活动策划等） 影视广告创意制作（电视广告脚本、广播广告脚本等）,五、【操作篇】 样板市场操作、样板市场调研、样板市场启动策略 样板市场操作方案、招商操作、市场调研 招

23、商策略、招商执行、传播操作、媒介调研 传播策略、传播执行,服务内容,1、合作过程中：涉及到“影视广告制作、明星代言、印刷”等需要支付第三方费用的项目，需要由甲方支付款项。 2、合作过程中：原则上由乙方代为进行媒介购买和媒介投放，但如甲方能拿到比乙方更优惠的媒介价格，原则上由乙方指导，由甲方直接投放媒介。 3、合作过程中：甲方至少有3个人的决策小组，便于对乙方的作品和策划成果进行尽快的决策。 4、合作过程中：乙方协助甲方所产生的差旅、餐饮费用由甲方承担。 5、合作过程中：双方是一个紧密的团体，无论何种形式的辩论都希望甲方能够理解，双方对事不对人，一切都是为了做好市场。,合作备注,本策划方案仅提出初步构想，具体策划方案待双方深度沟通后完善确定。 双方确定合作关系之前，本方案知识产权归上海华谋泰略广告有限公司所有。 如确定合作关系，华泰策划将对本方案各个环节展开调查。 上海华泰策划机构 上海华谋泰略广告有限公司 021-63540692 13818133898 2010-2-8,谢 谢 ！,