广告创意复习资料知识点复习考点归纳总结.doc

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1、一、 名词解释 广告创意：是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。电大考试电大小抄电大复习资料 1、 2、 广告战略：是在营销要素分析的基础上，为实现广告战略目标而制定出的对广告 运动具有指导性的原则和谋略。 3、 广告战略目标：是广告活动所要达到的预期目的。作为广告活动的总体要求，广 告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。 4、 广告策略：广告策略是从广告运动的各个环节出发（诸如创意策略、表现策略、 媒介策略、市场策略等） ，为了贯彻战略方针、实现战略目标而采用的局部方式或 手段。 5、 广告创意策略即是将原本漫无节制、尝试错误的创意过程加以窄化、让创意人员 在

2、一个既定方向之下，打破常规，任意发挥想象力，更有利于创造出优秀或杰出 的广告构想。广告创意策略主要由目标消费者、产品概念、广告讯息和传播媒介 四个方面组成。 6、 目标消费者：是指广告将要面对特定族群。广告必须了解谁是产品的最终用户， 谁购买产品，谁影响购买决策。 7、 产品概念：包含着顾客从产品或服务中得到的全部价值，应该在产品差别化概念 方面着重思考。 8、 广告讯息：是广告主计划在广告中所说的内容，以及通过文字或非文字来表达这 个内容的方式构成了广告讯息。文案、美术和制作元素的组合形成讯息，而组合 这些元素的方法是无穷无尽的。 9、 传播媒介：是指可用传递广告主讯息的所有载体，包括传统媒

3、介：例如广播、电 视、报纸杂志、路牌；新兴媒介，例如计算机在线服务、互联网；以及整合传播 活动所用的直接营销、公共关系、特别活动、销售推广和人员销售。 二、 填空题 1、 在现代广告运作体制中，广告策划成为主体，广告创意则居于中心，是广告的生 命和灵魂。 2、 詹姆斯韦伯杨认为，真正的广告创作，眼光应放在人性方面，从商品、消费 者以及人性的组合去发展思路。 3、 广告创意的涵义包括两个要点：第一必须紧扣广告主题；第二必须是能与受众有 效沟通的艺术构思。 4、 广告创意运用三分法的思维方式，其关键是革新惯性思维定势，建立以人为本的 广告创意观。 5、 广告创意以人为本的观念，主要表现在广告创意的

4、角度和广告创意的有效沟通两 个方面。 6、 广告创意的角度通常有三种：（1）广告设计者以自我为中心；（ 2）以企业、产 品为中心；（3）以消费者为中心。正确的思维角度是以消费者为中心。 7、 在以人为本的新沟通观念中，沟通意味着平等、真诚、互惠。 8、 任何广告作品都要确立一种广告形象，包括文字的、声音的、图形的形象。广告 形象包含着特定的讯息和传播方式，是经过创造性的构想而确立的。 9、 广告形象要与其宣传的品牌特征相吻合，是指广告形象应成为表现品牌个性的形 象。 10、广告战略指导和决定着广告创意策略，而创意策略则是广告战略的阶段化体现，是实 施广告战略的具体策略。 11、广告战略是广告运

5、动的全局性和长远性的指导思想和基本方针。 12、广告战略的全局性观念，是将广告与消费者、产品和企业目标联系在一起来思考，着 眼于广告活动的全部环节为企业的生存发展而贡献力量。 13、广告目标是广告战略的中心环节，它具着整体性、长期性和标准性三大特性。 14、广告战略对广告策略具有制约作用，同时广告战略又对广告策略具有依存关系。 15、广告创意策略主要由目标消费者、产品概念、广告讯息和传播媒介四个方面组成。 16、在金罗坐标中，将消费者对不同产品作出购买决策时的投入方式划分为情感投入、认 知投入两个维度。 三、问答题 1、什么是广告创意？你如何理解它内在的涵义？ 广告创意是表现广告主题, 并能与

6、受众有效沟通的艺术构思。它包括三方面含义： (1) 广告创意必须紧密围绕广告主题, 并全力表现广告主题。 在广告策划中要选择、 确定广告主题, 但广告主题仅仅是一种思想或概念, 如何把广告主题表现出来, 怎样表现 得更准确, 更富有感染力, 这乃是广告创意的宗旨。有了很好的广告主题, 但如果没有表 现广告主题的好创意, 广告就很难为人注目很难引人入胜。 (2) 广告创意还必须是能与受众有效沟通的艺术构思。 一般化、简单化的构思也能 够表现广告主题, 但却算不上是广告创意, 或只能说是创意低劣。艺术构思的基本特征是 具有创造性和艺术美。广告创意, 就是要创造出能与受众有效沟通的形象和意境, 使广

7、告 内容与广告形式达到完美的统一, 去感染受众和引发共鸣。对这种形象、意境的创造和构 思是广告创意的任务, 缺乏艺术构思就根本谈不上达此目的。 (3) 广告创意是广告制作的前提。 广告制作, 就是把创意构思出的表现主题的形象、意境通过艺术手段鲜活地体现出来; 广告作品则是广告内容与形式的有机组合, 是广告创意的具体表现。也就是说, 广告创意 是一种创造性的思维活动, 是把广告主题形象地、艺术地表现出来的思考；广告制作则是 把创意思考成果具体化、物质化直至完成作品的加工过程。没有广告创意就谈不上广告制 作, 而广告创意则需要通过广告制作来具体表现。制作精美的广告, 对创意表现具有重大 作用。 由

8、此可见, 广告创意的含义包括两个要点： 第一, 广告创意必须以广告主题为核心, 必须紧扣主题 ； 第二, 广告创意必须是能与受众有效沟通的艺术构思。 如何理解广告创意的三种角度 ? 广告创意的角度可分出多种类型常见的有三种。 第一种广告创意角度, 是广告设计者以自我为中心, 从自我表现出发的创意角度。这 种角度把广告主与消费者的利益放在附属地位, 主要想表现设计者个人的艺术才华。 第二种广告创意角度, 是以企业、产品为中心, 站在广告主的立场上进行的广告创意。 这类王婆卖瓜式的广告在卖方市场和生产导向时期还能收到一 定的效果, 但从 20 世纪 90 年代以来, 由于媒介的激增、产品的丰富和消

9、费者选择的加强, 以产品为中心的广告越 来越难奏效, 生产导向的创意角度陷入困境。 第三种广告创意角度, 是以消费者为中心, 站在消费者的立场上进行的广告创意。站 在消费者的立场, 就是要深入调查, 真正了解目标消费群的欲望、 兴趣、爱好、价值观念 和生活形态等, 并由此确定广告信息和构想最恰切的传播形式。 2、如何理解广告创意的三种角度？ 答：广告创意的三种角度： 1、是广告设计者以自我为中心，从自我表现出发的创意角度。 这种角度把广告主与消费者的利益放在附属地位，主要想表现设计者个人的艺术才华。 2、是企业、产品为中心，站在广告主的立场上进行的广告创意。 这类王婆卖瓜式的广告，在卖方市场和

10、生产导向时期还能收到一定得效果，但从 20 世纪 90 年代以来，由于媒介的激增、产品的丰富和消费者选择的加强，以产品为中心的广告越 来越难奏效，生产导向的创意的角度陷入困境。 3、以消费者为中心，站在消费者的立场上进行的广告创意。 站在消费者的立场，就是要深入调查，真正了解目标消费群的欲望、兴趣、爱好、价值观 念和生活形态等，并由此确定广告信息和构想最恰切的传播形式。 3、你怎样理解以人为本的新沟通观念？请举例说明。 答：沟通, 意味着平等; 沟通, 意味着真诚； 沟通, 意味着互惠。 4、以一则广告佳作为例，说明创意特征是如何表现和相互联系的？ 答： 广告创意的主要特征主要有四点：: (1

11、) 主题构想单纯 所谓主题构想单纯, 是指创意完全围绕着一个主题进行构想 , 不允许其他概念介入, 以 免造成干扰。单纯的主题显得清晰、鲜明、突出, 容易给人留下深刻的印象。 (2) 表现方式构想新颖 对表现方式的构想, 必须突破常规, 力求新颖。新颖是精彩的必要前提。只有那种出人意料 的、有趣的甚至是惊人的表现方式 , 才能给人以强烈的视觉、听觉剌激, 才能造成强劲的 冲击力。 (3) 广告形象构想确切 广告形象, 一方面必须是确定的, 容易让消费者识别, 使竞争者无法或不便摹仿，另一 方面, 广告形象又必须与其宣传的品牌特征相吻合, 配合贴切。 (4) 情感效应构想、自然情感效应构想, 是

12、以情沟通、以心换心, 应该自然、真诚、亲 切。牵强附会无法打动人心, 而矫揉造作则会失去视听众的信任, 引起 “ 虚情假意 “ 、 “ 故作姿态 “ 等负效应。 5、为什么广告战略必需具体全局观念和战略目标？ 答：广告战略是广告运动的全局性和长远笥的指导思想和基本方针，它必须具有全局观念 和战略目标。 广告战略是广告运动的指南，是从企业的营销目标和实力出发，研究广告运动整体上如何 与企业营销目标相适应，并指导广告活动的各个环节，以实现广告战略目标。总之，广告 战略的全局观念，就是将广告与消费者、产品和企业目标联系在一起来思考，着眼于广告 活动的全部环节，为企业的生存发展贡献力量。 广告活动具有

13、明确的目标。广告战略目标是广告活动所要达到的预期目的。作为广告活动 的总体要求，广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。 广告目标是广告战略的中心环节，它具有整体性、长期性和标准性三大特性。 6、广告战略与策略有何差别？ 答：战略是全局性的、根本性的。策略是为战略服务的，也就是实现战略目标的手段（具 体方法） ，通常战略在相当长的时期不会有变化，策略经常因时势而改变。策略不能违背战 略，战略错误会导致策略失败，而策略成功并不意味战略成功。 7、广告策略与广告创意之间的关系如何？ 答：广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的 吸引消费者，

14、从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。广告策略是实现、实施广告战略 的各种具体手段与方法，是战略的细分与措施。常见的广告策略有四大类：产品策略、市 场策略、媒介策略和广告实施策略。广告创意是广告策略的表达，其目的是创作出有效的 广告，促成购买。 8、广告创意策略由哪几部分组成？ 答：广告创意策略主要由目标消费者、产品概念、广告讯息和传播媒介四个方面组成。 第二章广告创意的不同观念 一、名词解释 1广告创意观：广告创意观就是广告创意的基本理念 , 是如何看待广告的核心观念, 是进 行广告创意的指导思想。大体而言, 广告创意的众多流派可划分为 “ 艺术派 “ 、 “ 科学 派 “ 和 “ 混血儿派

15、 “ 。 2艺术派创意观：艺术派 “ 是广告创意的一个理论流派, 他们认为广告的本质是艺术。 具体而言, 广告是说服 , 而说服不是科学而是艺术 , 广告是说服的艺术。 “ 艺术派 “ 广告创意强调情感在广告中的特殊重要性, 强调广告的趣味性和冲击力。强调 广告对目标受众心灵的沟通与冲击, 让受众产生共鸣和认同。 “ 艺术派 “ 创意观对直觉思 维和创作力备加推崇。 “ 艺术派 “ 创意观的代表人物是 : 伯恩巴克、李奥贝纳。 3 ROI 理论：ROI 理论是伯恩巴克创立的一种实用的广告创意指南, 其要点就是: 一则好 的广告应具备三个基本特质, 它们是:（1）关联性；(2) 原创性； (3)

16、 震撼性。 也就是说, 所做广告必须既要与商品、消费者 “ 关联 “, 又要以 “ 原创 “ 吸引人, 同时还 要具备 “ 震撼 “ 力, 使人过目不忘。 4 “戏剧性”理论：“ 戏剧性 “ 是李奥贝纳的广告创意观念。他认为任何商品都有戏剧化 的一面, 即都有所谓 “ 与生俱来的戏剧性 “, 也就是商品恰好能满足人们某些欲望的特性 , 具有 “ 能够使人们发生兴趣的魔力 “ 。 广告人最重要的任务就是把商品的 “ 戏剧性 “ 发掘出来并加以利用, 令商品戏剧化地成为 广告里的英雄。 5科学派创意观：科学派是广告创意理论流派中 , 相对于艺术派的一个流派, 它强调广告 的需要原则和 “ 实效 “

17、 。其代表人物主要有大卫奥格威与罗瑟雷斯。 6 USP（独特的销售主张）:USP 即“独特的销售主张” ，是雷斯倡导的有关理想销售概念 的一个理论。其本意是指：每个广告都必须向消费者提出一个销售主张。该主张必须向消 费者明确指出，该产品具体的特殊功效和利益；该主张具有独特性，是竞争者不能或不曾 提出的；该主张有强劲的销售力。 7品牌形象论（BI）：20 世纪 60 年代由 D奥格威提出的品牌形象论是广告创意理论科 学派中的一个重要流派。 奥格威的品牌形象论的基本要点是: 广告应注重为塑造与维护一个高知名度的品牌形象服 务, 以达到满足消费者需求与提高销售力的目的。 8品牌：品牌是指标明产品及其

18、产地，并使之与同类产品有所区别的文字、名称、符合或 花式的结合体。奥美认为, 品牌就是 “ 消费者与产品之间的关系 “ 。 9 “混血儿派”创意观：“ 混血儿派 “ 是一种综合创意观, 主张广告既包含科学又包含艺术, 广告是科学与艺术的结晶体。这也是当今国内外流行的创意观。 10定位论：定位理论是由美国著名营销专家 A. 里斯 (Ries) 和 J. 屈特 (bono 在 20 世 纪 70 年代提出的广告理论。 他们主张 “ 在广告创意中运用一种新的沟通方法, 创造更有效的传播效果。 “ 定位, 就是 让产品在顾客心目中占据有利的位置。定位的重点不在产品, 而是洞悉消费者内心的想法。 定位理

19、论的精华可以概括为一句话: 发现消费者的需要并满足消费者的需要。 11 CI 理论（Corporate Identity）：CI 是 “ 企业识别或企业形象 “ 的英文简称, 它是一种 企业系统形象战略。 企业识别 (CI), 由理念识别 (MI) 、行为识别 (BI) 和视觉视别 (VI) 三部分组成。企业理念 必须转化在行为和视觉设计中, 才能使符号的意义与形式统一, 创造出企业形象的独特性和 同一性。 12 IMC 理论： 整合营销传播就是要整合传播过程中的各个要素以形成一个完整的统一体, 使各要素彼此能够增强对方的作用, 实现传播活动的协同效应。这正是整合营销传播的主 要优势和显著特征

20、。 二、填空题： 1广告创意观念，大致可分为哪三种流派：艺术派、科学派、混血儿派。 2伯恩巴克创意理论的基本理念是：广告的本质是艺术。他认为广告是说服的艺术。 3伯恩巴克的 ROI 理论是指，一则好广告应当具备三大特性：相关性、原创力、冲击力。 4李奥贝纳是芝加哥广告学派的创始人及领袖，他所代表的学派在广告创意上的特征是 强调每一商品中的与生俱来的戏剧性。 5在怎样表现商品的戏剧性上，李奥贝纳认为，真诚、自然、温情是表现 “戏剧性” 的主 要途径。 6科学派广告创意观强调广告的需要原则和实效。 7罗瑟雷斯的广告创意观主要表现为 USP 理论，即独特的销售主张。 8大卫奥格威强调广告应遵循基本法

21、则或原则，并将他自己的基本法则称为“神灯” ，鲜 明地体现出科学实证精神。 9奥格威创意哲学的灵魂是真诚，是他的“神灯”理论最辉煌的光芒。 10奥美广告公司继承和发展了奥格威的品牌形象论，将自身定位为品牌管家，并发展了 一套理论。 11奥美认为，品牌就是消费者与产品之间的关系。 12 “混血儿派 ”主张广告科学是艺术与的结晶体。 13美国著名营销专家里斯和屈特于 70 年代提出定位论。 14企业识别是指一系列符号的组合，这些符号标示着一个企业希望公众如何认识它。它 由理念识别、行为识别和视觉识别三部分组成。 15 CI 的发展过程大体经历了三个大的阶段：视觉识别阶段，公司文化识别阶段，品牌资

22、产阶段。 16 CI 的发展过程中的视觉识别阶段的特征是重视视觉冲击力，强调统一标准的符号，追 求简单。 17 CI 的发展过程中的公司文化识别阶段的特征是以公司文化理念为核心，突出系统性， 传播导向由内而外。 18 CI 的发展过程中的品牌资产阶段，其核心要素是品牌价值。这一阶段的特征是与消费 者建立关系成为中心，传播导向由外而内，传播方式从单一趋向整合，传播效果的积累最 受关注。 19当今 CI 的发展趋势中，理念、行为和视觉都是与公众沟通的要素和方式。 20电通公司设想 CI 是指沟通识别，其性质和目标是通过沟通，树立公司新形象，积累品 牌资产。 21 IMC 努力的目标就是加强企业与其

23、顾客及其他利益相关者之间的关系，进而培植押金 保管人的忠诚，最终形成品牌资产。 三、问答题 1伯恩巴克的创意观有何特色？ 答：伯恩巴克的创意观集中体现在 ROI 理论中。该理论指明：一个好的广告必须有三大特 性，即相关性，原创力与冲击力。相关性是指广告必须与商品，消费者相关；原创力即是 在广告创意上突破常规，与众不同；冲击力即是广告产生的冲击，震撼消费者心灵的魅力， 是与相关性，原创力相连贯通的。伯恩巴克的创意指南是三位一体，共同发挥作用的：广 告与商品有关联性才有意义，广告有原创性才有生命力，广告有冲击力才能给消费者留下 印象。 2 ROI 理论的要点是什么？举例说明。 答：伯 恩 、巴克的

24、创意观集中体现在 ROI 理论中，它是 DDB 广告公司的创意指南。ROI 理 论的基本要点是:好 的广 告 应具备三个基本特质: 关 联 性原 创 性震 撼 性 (1) 相 关 性是指广告必须与商品、消费者、竞争者相关。作广告之前要彻底了解商品，广 告要传达出商品的优势。并且要把了解关联到消费者的需要上面。找出商品最能满足消费 者 需要的利益点，这是相关性的要旨。 广告与商品有相关性才有意义。 (2 )原 创 力是指在广告创意上突破常规，与众不同，想人之所未想，发人之所未发。原 创 力为广告注入了生命，原创力是广告的灵魂。富于原创力的广告，才能够直达目标受众的 心灵，为消费者提供惊喜。 广告

25、有原创性才有生命力。 (3) 冲 击 力是指广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。具有冲击力的广告佳作，必 然 是出人意表、原创力强、与目标受众利益相关和引起其共鸣的作品。平庸乏味的广告只会 让受众视而不见，听而不闻;广告富含创新出奇的“信号” ，才能产生震撼消费者心灵的冲 击力。 广告有冲击力才能给消费者留下印象。 3什么是“戏剧性”创意观？ 答：反复强调任何商品都有戏剧性的一面，这是李奥贝纳创意观的核心。他认为，广告 人“最重要的任务是把它（戏剧性）发掘出来加以利用” ， “找出关于商品能够使人们发生 兴趣的魔力” 。李奥贝纳之所以特别看重“肉”广告，用他自己的话来说， “这就是最纯 粹与

26、生俱来的戏剧性 ，这也就是我们努力去寻求的而会使你太乖僻、太聪明、太幽默， 或者使任何事情太怎样的东西 事情就是这样自然。 ” 4 USP 的要点是什么？比较雷斯与达彼斯的 USP。 1) 独特的销售主张, 是美国达彼斯广告公司总裁 R. 雷斯在 20 世纪 50 年代提出的 广告创意策略理论 , 其基本要点是 : 每个广告都必须向消费者提出一个销售主张。该主张必须向消费者明确指出, 购买 该产品将得到的好处或利益。 该主张一定要具有独特性, 必须是竞争者所不能或未曾提出的。 该主张必须具有很强的说服力, 足以吸引广大消费者前去购买。 (2) 进入 90 年代, 达彼斯将 USP 重新定义为:

27、 USP 的创造力在于揭示一个品牌的精 髓, 并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性, 使之变得所向披靡, 势不可挡。 达彼斯重申 USP 的三个要点: 每个 USP 必须对目标消费者作出一个清楚的令人信服的品牌利益承诺。 USP 是一种独特的理念一一这个品牌承诺是独特的, 或者是其他品牌未能提供给 消费者的最终利益, 它蕴涵在品牌之中。它必须能够使该品牌在消费者头脑中占据最佳位 置, 从而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、独特的和最佳的。 USP 必须有销售力一一它必须是对消费者的需求有实际的和重要的意义。它必须能 够与消费者的需求直接相连, 它必须导致消费者做出购买行动。

28、它必须具有说服力和感染 力, 从而能为该品牌引人新的消费群或从竞争品牌中把消费者争取过来。 USP 广告不仅传播产品信息, 而且要激发消费者的购买行为。 产品同质化的趋势越强, USP 以某种情感为独特销售主张的广告就越多。 首先，雷斯与达彼斯的 USP 的共同特点是: 都强调必须向消费者提供一个主张、承诺 : 该承诺必须是独特的 ; 都以使消费者产生购买行动为最终目标。 其次，雷斯与达彼斯的 USP 的主要区别在于: 雷斯时代强调 USP 应针对产品的事实 : 90 年代达彼斯公司则将思考的基点从产品上升到品牌的高度, 强调 USP 的创意来 源于对品牌精髓的挖掘。 5奥格威的品牌形象论有哪

29、些基本要点？ 答：（1）品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少；为塑造品牌服务是广告 最主要的目标，品牌形象是创作具有销售力广告的一个必要手段。 （2）形象指的是品牌个 性。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品之间微不足道的差异。个 性鲜明的品牌形象，才能让目标消费者心动和行动。 （3）品牌形象要反映购买者的自我意 象，广告中应注重产品以及品牌附加价值的体现。消费者购买时追求的是“实质利益+心理 利益” 。 （4）品牌形象是一种长期战略，每一则广告都是对品牌的长程投资，品牌形象是一 种长期的战略。广告应保持一贯的风格与形象，应尽力维护好品牌形象。 （5）影响品牌形 象

30、的因素有很多，如产品的名称、包装、价格，广告的风格、赞助、投放市场的时间长短 等 6品牌的定义是什么？包含哪些方面？ 答：品牌牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。 培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中 立于不败之地,继而巩固原有品牌资产, 多层次、多角度、多领域地参与竞争。 品牌指公司 的名称、产品或服务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市 场形象的无形资产。 产品品牌是对产品而言，包含两个层次的含义：一是指产品的名称、 术语、标记、符号、设计等方面的组合体；二是代表有关产品的一系列

31、附加值，包含功能 和心理两方面的利益点，如：产品所能代表的效用、功能、品味、形式、价格、便利、服 务等。 7定位论的含义与原则是什么？ 答：里斯和屈特认为：“定位是在我们传播信息过多的社会中，认真处理怎样使他人听到 信息等种种问题的主要思考部分。 ”他们对定位下的定义是“定位并不是要你对产品做 什么事定位是你对未来的潜在顾客心志所下的功夫也就是把产品定位在你未来潜 在顾客的心中。 ”定位，就是让产品占领消费者心志中的空隙。 在里斯和屈特看来，定位的基本原则并不是去塑造新奇的东西，而是去操纵人类心中原来 的想法，打开联想之结，目的是要在顾客心目中占据有利的位置。定位的重点不在产品， 而是洞悉消费

32、者内心的想法。 新定位列举了当前消费者的五大思考模式：模式一，消费者只能接收有限的信息。 模式二，消费者好简烦杂。模式三，消费者缺乏安全感。模式四，消费者对品牌的印象不 会轻易改变。模式五，消费者的想法容易失去焦点。 8广告创意中的 CI 论的基本要点是什么？ 答：企业识别，是指一系列符号的组合，这些符号标示着一个企业希望公众如何认识它。 CI 由理念识别、行为识别和视觉视别三部分组成。企业理念必须转化在行为和视觉设计中， 才能使符号的意义与形式统一，创造出企业形象的独特性和同一性。该理论的基本要点是： 第一，强调广告的内容应保持统一性，这种统一性是由 CI 总战略所规定的。广告应注重沟 通过

33、程的延续性，应注重持续为品牌增值。第二，广告应着重塑造公司的品牌形象。单一 产品的品牌形象应服从和服务于公司品牌形象，并成为其重要的有机组成部分。 9 IMC 的定义是什么？ 答：IMC 带来的最大影响是改变了我们对传统广告公司业务范围和能力的评价尺度。美国 广告代理商协会对整合营销传播的定义是：“一种作为营销传播计划的概念。确认一份完 整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考中 所扮演的角色 例如一般广告、直效回应、销售促进以公共关系 并且将之结合，透 过天衣无缝的整合提供清晰、一致的信息，并发挥最大的传播效果。 ” 10 IMC 的宏观模式应注意哪些方面

34、？ 答：首先，企业的整合过程应该保证定位一致；其次，要加强企业与其顾客或其他利益相 关者之间的有意识的相互作用；最后，在这个关系中积极采取对各方负责的态度。 第三章广告创意的原则 一、名词解释 1、广告创意的科学性原则：是指，其一广告创意应该从消费者出发，以调查研究为基础， 了解相关的自然、人文科学。其二，广告创意者应了解最新科技，学习和运用相关的科技 成果。 2、广告创意的艺术性原则：强调任何一件有生命力的广告佳作，都必然具有某种触动人心， 给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。 3、广告创意的创新性原则：是指创意应具有原创性，创意的本质就是挑战与众不同的看法； 创意的魅力就是对一样事情有新的看法

35、，同时有不同的看法，永远都能找到新的角度谈旧 的事情，并拥有新的爆发和新的震撼。 4、广告创意的实效性原则：就是要用尽可能佳妙的创意与消费者沟通，通过广告活动实现 预定的广告目的。广告实效既包含经济效益，还包含社会效益。 二、填空题 1、广告创意的科学性原则是指：其一，广告创意应从消费者出发，以调整研究为基础，了 解相关的自然、人文科学；其二，广告创意者应了解最新科技学习和运用相关的科技成果。 2、广告创意的科学性，是说广告创意应以科学调查为基础；应了解、学习和运用相关的科 技成果。 3、道德、艺术、科学，是人类文化中的三大支柱。任何一件有生命力的广告佳作，都必然 具有某种触动人心，给受众带来

36、美感或愉悦的艺术魅力。 4、广告创意的艺术性原则，强调任何一件有生命力的广告佳作，都必须具有某种触动人心， 给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。 5、广告活动的科学性与艺术性是相互影响、相互渗透共同发挥作用的，在表现之前，一般 强调广告的科学性。表现时，则强调广告的艺术性。 6、广告创意的创新性就是原创性，它来自创意人对生活的观察、思考及体验。 7、广告创意的实效性是广告主花费金钱做广告的合理要求，广告实效既包含经济效益还包 含社会效益。 三、问答题 1、试述广告创意的原则。 答：(1) 广告创意的科学性原则。它主要包含两方面内容。 其一, 广告创意应从消费者出发, 以调查研究为基础, 了解相关的

37、自然科学、人文科学 知识。 其二, 广告创意者应了解最新科技, 学习和运用相关的科技成果。在新世纪中, 科技与广告 的结合日益紧密, 并在营销和广告活动的很多方面得到了体现。 (2) 广告创意的艺术性原则。强调任何一件有生命力的广告佳作, 都必然具有某种触动人心、 给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。广告创意是科学与艺 术的结晶。广告活动的科学性与 艺术性, 本来就不应截然划分, 而应是相互渗透和共同发挥作用的。 (3) 广告创意的创新性原则。创意的本质就是挑战与众不同的看法：创意的魅力就是对同 样的事情有新的看法, 同时有不同的看法, 永远都能找到新的角度谈旧的事情, 并拥有新的爆 发和新的震撼

38、。 (4) 广告创意的实效性原则。就是要用尽可能佳妙的创意与消费者沟通,通过广告活动实现 预定的广告目的。广告实效既包含经济效益也包含社会效益。 我们在追求广告实效的过程中, 理应具有相应的社会责任感 , 绝不能忽略或违背广告道德。 美国在广告实效与伦理道德问题上的观念、行为和法律等值得我们借鉴。 2、什么是广告创意的科学性原则？ 答：（1）广告创意应以科学调查为基础，了解相关的自然科学、人文科学知识； （2 ）广告创意者应了解新科技，学习和运用相关的科技成果； 4、广告创意的艺术性原则应如何理解？ 答：道德、艺术、科学是人类文化中的三大支柱。任何一件有生命力的广告佳作，都必然 具有某种触动人

39、心、给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。广告艺术性原则就是让广告具有 感染消费者的魅力而达到有效沟通的创意原则。 广告创意的艺术性原则，可谓与中国传统文化的“为人生而艺术” 、一脉相通。广告是人与 人沟通、交流的活动，艺术是人性、人心、人情的巧妙显现，真正具有艺术性的广告，才 能产生独特的魅力，能有效地与消费者进行沟通。 5、举例说明当今广告的艺术性。 答：大卫奥格威学院派，创造出了“定位”这盏明灯，滔滔不绝的超级推销员乔治路 易斯摆明要做麦迪大道上的坏孩子，在大嚷“定位是屁！”的同时，闯出一条运用直觉、 无事不大胆的传播运动；大卫艾伯最怕做无聊的广告，自己躺在悬吊的沃尔沃汽车下拍 了张广告，写下

40、标题：“如果焊接点不牢固的话，这部车就会砸到文案身上” 。 6、结合广告案例说明创意是科学与艺术的结晶。 答：广告活动的科学性与艺术性，本来就不应截然划分开来、形成对立，而应该是相互影 响、相互渗透、共同发挥作用。大体说来，在表现之前广告的科学性要素较强，在表现时 艺术的才能和直觉的重要性则更为突出。创意佳妙的广告，必然是科学与艺术的结晶。 1998 年，大众公司新甲壳虫汽车的广告，受到广告时代最佳广告奖评委们的广泛好评 并获得大奖。这并不是偶然的，该品牌广告既继承了 60 年代甲壳虫汽车广告的精神风格， 又赋予品牌一种乐观而有远见的现代风格和态度，真可谓“怀旧”和“憧憬未来”两种情 怀的完美

41、结合。 广告的背景是白色的，一辆崭新的新甲壳虫汽车果敢地、优雅地、让人心动地一跃出现在 画面上。新甲壳虫汽车是一件轮子上的艺术品，它的一跃出现，构成了一件时速 115 英里 的广告作品。 7、广告创意的创新性原则应如何理解？ 答：广告创意的创新性原则，就是挑战与众不同的看法，给人一种出乎意料之外却又在情 理之中的感觉。创意的本质就是挑战与众不同的看法：创意的魅力就是对同样的事情有新 的看法, 同时有不同的看法, 永远都能找到新的角度谈旧的事情, 并拥有新的爆发和新的震撼。 9、广告创意的实效性原则应如何理解？ 答：广告创意的实效性原则，就是要用尽可能佳妙的创意与消费者沟通,通过广告活动实现 预

42、定的广告目的。广告实效既包含经济效益也包含社会效益。我们在追求广告实效的过程 中, 理应具有相应的社会责任感, 绝不能忽略或违背广告道德。美国在广告实效与伦理道德 问题上的观念、行为和法律等值得我们借鉴。 10、结合广告业现状谈谈广告实效与伦理道德的关系。 答：广告创意的实效性，是广告主花费金钱做广告的合理要求。广告实效既包含经济效益， 还包含社会效益。如果仅仅考虑广告主的经济利益而忽略社会效益，乃至违反广告道德， 同样不符合创意的实效性原则。 第四章广告创意的过程与方法 一、名词解释 1、创意过程：是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新进行组合的循序渐进的过 程。遵循创意过程，人们可以

43、提高自己发掘潜能、交叉联想和选取优秀创意的能力。 2、二旧化一新：是指新构想常出自两个想法相抵触的再组合，这种组合是以前从未考虑过、 从未想到的。即是说，两个原来相当普遍的概念、或两种想法、两种情况、甚至两种事情， 把它们放在一起，结果会神奇般地获得某种突破性的新组合。 3、垂直思考法：指的是传统逻辑上的思考，其显著特点是思考的连续性和方向性。注重事 情间的逻辑联系，习惯于在一定思路的引导下，在一个固定的范围内向上或向下运动。 4、水平思考法：就是完全脱离了既存的概念，对于某一件事重新思考与检讨的一种方法。 水平思考法能有效地弥补垂直思考法的不足，促使人们突破思维定势、转变旧有观念、获 得创造

44、性构想。 5、集脑会商思考法：是指通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，以“头脑风暴会 议”的方式求最佳广告创意。它依靠集体的智慧和力量寻求最佳广告创意，故有人又将之 称为集体思考法。 二、填空题 1、广告创意是整个广告策划系统工程的一个关键环节，它必须依照事实，依照广告策划整 体框架进行。 2、广告创意的灵魂和原材料都是来自生活体验。 3、德国社会学家马克思韦伯提出人类有两种思维方式：一种是客观的、理智的，以事实 为依据的；另一种是定性的、本能的，以价值为依据的。罗杰冯奥克又将思维二分法 定义为硬思维和软思维。 4、广告创意的四个阶段指的是：（1 ）调查阶段收集大理的资料；（ 2）分析阶

45、段探寻有魅 力的诉求点；（3）孵化阶段构思的孕育、开发；（ 4）评价阶段决定好的创意。 5、冯奥克将创意人员在不同创意阶段扮演的角色分为：探险家、艺术家、法官和战士。 6、广告创意的调查阶段，应收集的资料包括：有关商品的知识、有关消费者的知识、有关 竞争品，要尽力发现产品的特色等。 7、广告创意的分析阶段，就是探寻有魅力的诉求点，即要从收集到的资料中导出结论的阶 段。 8、在创意的分析阶段，可从调查资料中获得问题点，并从中提取该商品吸引顾客的重要卖 点（或诉求点） 。卖点可分为九个项目，即：（1）适合性（ 2）通融性（3）耐久性（4）舒 适性（5）方便使用（6）式样（7）魅力（8 ）价格（9）

46、感情特性。 9、李奥贝纳广告公司的创意纲要主要由三部分组成，即：目标说明、支持性说明和基调 或品牌特点说明。 10、广告创意的孵化阶段是构思的孕育、开发阶段，该阶段的创意人员的角色是艺术家， 他要沿着创意纲要指明的方向，分析问题，寻找关键的文字或视览概念来传播需要说明的 内容。 11、 “二旧化一新” ，也就是人们常说的旧元素，新组合。 12、水平思考法是与垂直思考法相比较而存在的。垂直思考法指的是传统逻辑上的思考， 其显著特点是思考的连续性和方向性。而水平思考法则是完全脱离了重新思考与检讨的概 念，对于某一件事， 的一种方法。 13、集脑会商思考法主要是以集体的智慧和力理寻求最佳广告创意。运

47、用此方法，必须有 充分的准备，有宽松、自由、热烈的会议氛围，在此基础上才会有脑力的相互碰撞与激发。 这是目前大型广告公司普遍采用的方法。 14、默写式头脑风暴法，又称“635 法” ，其中 6 代表：六人参加，3 个代表三个构想 5 个 代表五分钟的时间单元。 三、问答题 1、广告创意的依据是什么？ 答：广告创意的依据，从广义上说，是创意者平时一点一滴所积累起来全部知识和创意过 程中所能获得的所有知识，以及创意者本人的智力水平和直觉反应灵敏度。严格说来，消 费者的资料、市场讯息、产品特征等事实，以及广告策划整体框架是创意的依据。 2、什么是事实型思维与价值型思维方式？ 答：价值型喜欢把观念分解

48、成细小的组成部分，然后对背景进行分析，发现最佳的解决之 道；事实型往往依据直觉、价值观和道德观来作决定，他们更善于接纳变化、矛盾和冲突。 第五章广告创意的评价 一、名词解释 1、创意评价是指在广告创意的过程中，依据一定的标准对广告创意的各个阶段及各种形态 的广告的创意进行分析、思考、测定、总结的活动。 2、事前测定是指提交广告作品完稿图片之前的测定。事前测定可以诊断出可能出现的传播 的问题，提高设计出最有效讯息的可能性。 3、事中测定是指在广告活动期间对广告效果进行的测定，其测定方法主要有市场销售试验 法和分割定法。事中测定可以直接了解消费者在实际环境中对广告活动的反应，验证广告 策略与实际情

49、况的吻合程度，得出的结论将更加准确、可靠，为修正广告策略和事后测定 提供依据。但是很难对已经发布的广告方案做出修改和调整。 4、事后测试即广告发布对广告活动进行的评估称为事后测试。广告效果的事后测定已不影 响已经进行过的广告活动，但可以全面地评估广告活动效果，并为新的广告活动提供资料， 指导以后的广告活动。广告效果的事后测定应包括传播效果的测定、销售效果的测定和心 理效果的测定。 5、直接测定即测定者根据对调查对象进行的调查所收集到的第一手资料对广告效果进行的 测定。 6、间接测定即测定者根据广告原始调查资料对广告效果所进行的分析与测定。 二、填空题 1、创意过程中的评价性思考是一种前瞻性的评价。评价性思考制约着创意的方向，如同一 根指挥棒；同时，它在创意完善过程中，还起着催化剂的作用。 2、创意执行前的评价是整个创意评价活动中的关键环节，其作用好比是配电房中的保险丝。 3、广告活动中的创意评价是一种动态的评价，它是衡量创意作品的试金石。广告活动后的 创意评价更多的是一种总结性的评价。 4、广告创意评价的一般标准包括：创意的主题当符合总体营销战略和广告战略、冲击力强、 创意新