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1、建筑设计院市场营销策略研究 当前国内的建筑设计市场机遇和挑战并存。一方面，国内经济形势面临严峻考 验，另一方面，中国城市化进程快速发展而带动起来庞大的城镇住宅、城市商业、 公共交通和市政基础设施的建筑市场前景喜人。但是我国的建筑设计市场逐步在向 全球开放，将有众多的境外设计公司加入到竞争的行列中，在这种大背景下，国内 的设计企业的竞争将更加激烈。 在计划经济体制下，设计院作为事业单位，做设计是不收费的，设计任务由政 府(或行业主管)分派。而近些年设计院向企业转变，经费来源由依靠行政事业拨款 转变为依靠设计收费，设计任务由依靠计划分配转变为依靠市场竞争取得。前几年 国家的基建规模较大，设计收费尚
2、可维持设计院的正常运转。但近几年，国家严格 控制一般类型的加工项目，设计院所对应的市场总量不断减少，同时设计院数量又 在不断增加，这样设计院就逐步陷入了困境。 然而随着市场经济的进一步深化，设计院必然要成为市场主体。市场主体地位 的确立，标志着设计院要在市场经济环境中生存，就要使自己的劳动得到社会的承 认。在这个时候，设计院的市场营销，也就从原来不被重视，逐步提到了龙头地位。 这种市场营销地位的变化，实际上是设计市场逐步从卖方市场到买方市场转变的反 映。 在市场经济条件下，企业生存的根本，就在于对其它主体某种需求的满足。设 计院对应的其他主体的需求，就是业主要求以尽可能低的总成本实现某种物质形
3、态、 价值形态、能量形态的较优转变。设计院提供的产品不仅是设计图纸，还应包括相 应的服务，包括配合施工、设计回访、解决生产过程的实际问题、生产过程再优化。 设计院提供的核心产品是对业主需求的满足，设计图纸仅是核心产品的外壳形 式产品，各种服务是形式产品的外壳扩大产品。 针对以上情况，设计院必须重新定位自己，要采取全新的营销战略模式，充分 发挥自身优势，采取避实击虚策略，避开激烈的竞争市场，寻求一条能够发展自己 的道路，慢慢提升自己的地位。鉴于目前的情况，我认为可以从以下几个方面寻找 对外开拓的出路。 1、 “价格营销”策略： 在大多数情况下，价格是影响消费者购买选择的因素，但并不是唯一的因素，
4、 也不一定是最重要的因素。当顾客认为产品差异不大，即都具有相同或相似的性能 时，价格就会起决定性的作用。对于设计行业的中小型设计更是如此，都是定型的 设计，通过专业的设计软件就可以完成设计工作，所以大多数人会选择价格较低的 设计院进行设计。这就要求设计院在市场价格方面采用竞争导向定价，将自己的设 计成果的价格维持在低于市场平均价格的基础上，这样才能在激烈的市场竞争中争 取到一定的市场，否则要想用设计行业的平均价格来承接项目，必然会遇到很大的 困难。 2、 “缝隙营销”策略： 同一行业、同一领域往往分布着大、中、小不等的设计院，设计院之间实力不 均，竞争是相当残酷的。中小设计院由于自身的局限性，
5、肯定难以与大设计院相抗 衡。从某种程度上讲，中小设计院是在大型设计院的巨大压力下生存，是在大设计 院的夹缝中成长，时时有被碾碎的危险。因此，明智的设计院应学会运用穿插策略， 利用市场竞争的空隙“见缝插针” ，乘“隙”而进，培养自己的产品优势和营销市场。 如果在市场竞争中无意与大设计院碰撞，应采取迂回战术，避开锋芒，不能硬碰蛮 撞。只有这样，中小设计院才能在市场竞争中绝处逢生、化险为夷，才能在大设计 院包围里找到生存发展的空间。中小设计院在势力壮大之前，可避实就虚，首先找 到那些大设计院没有发现，或大设计院不想干但并非没有前途和利润的细分市场作 为自己的目标市场。充分利用大设计院培育出来的市场需
6、求，快速抢占部分市场。 这样，可以避开大设计院的巨大威胁，等自己的势力增强、时机成熟之后，再和大 设计院一争高低。 3、 “寄生营销”策略： 中小设计院由于自身无论是在资金、技术方面，还是在人力资源和管理经验等 方面都存在着某种程度的不足，所以， “借船出海”不失为一个可行的市场营销战略。 大设计院经过多年的发展、积累，形成了自己强有力的产品优势及营销优势。中小 设计院可通过一定形式的运作，借为己用。特别是在目前的形势下，设计院可以积 极争取利用自己的优势与大型设计院成立股份制经营的企业，如能分享其现有的优 势营销资源，对设计院的发展将产生巨大的推动作用，这样既吸取了原来设计院的 精华，又接受
7、了外来的先进理念，使设计院在以后市场运行中生机勃勃。 4、 “关系营销”策略： 稳固设计院在市场中的地位。关系营销是指设计院为了建立和维持与客户之间 长期、稳定的关系，保持双赢局面，最终实现设计院的战略目标而开展的营销活动。 设计院在对发展新客户投入相当精力和资源的同时，不应忽视与老客户之间关系的 维持。如果中小设计院能够比竞争对手领先一步与客户建立起良好的双 向互动关系， 一旦客户从设计院获得了高度的满足，他们就能放心地购买设计院的商品而不会被 任何竞争对手挖走。关系营销可以帮助设计院在竞争中脱颖而出，永远立于不败之 地。因为设计院与客户之间的关系越牢固，设计院在市场中的地位也就越稳固。 5
8、、 “拾遗补缺营销”策略： 以避开大设计院的直接竞争。中小设计院由于拥有的资源有限，营销能力和管 理水平低下，抵御市场风险能力较弱，在市场上不应人云亦云而应另辟蹊径，寻找 市场的盲点，尤其是要避开与大设计院的直接竞争。因此，对中小设计院来说，一 个有效的营销对策就是进行补缺市场营销，即设计院通过深度的市场细分，把需求 未满足或未充分满足而竞争又较小的补缺市场作为目标市场，然后集中全力为这个 市场服务，通过专业化经营获得最大收益，为设计院带来无限生机。一般来说，中 小设计院可从以下领域寻找市场盲点即补缺市场：一是大设计院尚未涉及的新兴市 场领域，或大设计院未曾进行过积极营销的局部区域；二是大设计
9、院不愿涉足的， 被其视为鸡肋的批量小、品种多、零销微利的领域；三是市场需求变化大，竞争变 化十分频繁，大设计院不敢涉足的领域。寻找到适合设计院经营的补缺市场后。中 小设计院就要针对顾客需要，为其提供有价值和特色的专门化的产品和服务。以此 形成竞争优势，并逐步扩大顾客资源，把市场做大。 6、 “辅助配套营销”策略： 中小设计院要善于借助大设计院的优势来发展自己。许多大设计院有着产品品 牌优势和市场地位优势，它们是市场上光芒四射的“恒星” 。而这些设计院并不是万 能的，它们的发展需要很多的配套工程。如一些大型的建筑项目，主体项目由大设 计院设计。它把一些配套的辅助工程等设计和设计服务委托给当地的小
10、型设计院来 设计。中小型设计院要充分利用为它们配套来争取发展的机会，和大设计院建立稳 定的配套服务关系，在大型建设工程中做一些配套的项目，提升自己的设计能力。 推动自身发展。 星星之火，可以燎原，任何强大的设计院，都经历过从弱小到强大，进而称雄 天下的过程，而所有的小型设计院，都可能在市场鏖战中崛起为领袖群伦的设计院。 关键就在于采取怎样的策略，对于中小设计院来说，通过价格优势、拾遗补缺、寄 生营销等营销策略。才有机会取得局部市场的成功并获得持续的发展，以至在某一 天喷薄而出，成为俯瞰天下的王者。 2012-2016年中国建筑设计行业市场分析与投资前景 研究报告简介 博思数据研究中心发布的20
11、12-2016 年中国建筑设计行业市场分析与投资前 景研究报告共十二章。首先介绍了建筑设计相关概述、中国建筑设计市场运行环 境等，接着分析了中国建筑设计市场发展的现状，然后介绍了中国建筑设计重点区 域市场运行形势。随后，报告对中国建筑设计重点企业经营状况分析，最后分析了 中国建筑设计行业发展趋势与投资预测。您若想对建筑设计产业有个系统的了解或 者想投资建筑设计行业，本报告是您不可或缺的重要工具。 通过2012-2016 年中国建筑设计行业市场分析与投资前景研究报告，生产 企业及投资机构将充分了解产品市场、原材料供应、销售方式、市场供需、有效客 户、潜在客户等详实信息，为研究竞争对手的市场定位、
12、产品特征、产品定价、营 销模式、销售网络和企业发展提供了科学决策依据。 建筑设计(Architectural Design )是指建筑物在建造之前，设计者按照建设任 务，把施工过程和使用过程中所存在的或可能发生的问题，事先作好通盘的设想， 拟定好解决这些问题的办法、方案，用图纸和文件表达出来。作为备料、施工组织 工作和各工种在制作、建造工作中互相配合协作的共同依据。便于整个工程得以在 预定的投资限额范围内，按照周密考虑的预定方案，统一步调，顺利进行。并使建 成的建筑物充分满足使用者和社会所期望的各种要求。 第一章 建筑设计产业概述 第一节 建筑设计的发展史 第二节 建筑设计简述 一、建筑设计的
13、科学范畴 二、建筑设计的工作核心 三、建筑环境设计有三大步骤 四、建筑设计的工作指南 第三节 建筑设计其它阐述 一、国内外著名的设计师 二、经典建筑设计点评 第二章 中国建筑设计产业运行环境分析 第一节 国内建筑设计经济环境分析 一、GDP 历史变动轨迹分析 二、固定资产投资历史变动轨迹分析 三、2012年中国建筑设计经济发展预测分析 第二节 中国建筑设计行业政策环境分析 第三章 我国建筑设计行业改革与发展综述 第一节 行业市场的突出变化和趋势 一、竞争主体的多元化趋势 二、市场需求的多样化趋势 三、市场发展的一体化趋势 第二节 体制改革出现了多元取向 一、全员持股向要素持股转向 二、混合型所
14、有制成为新选项 三、企业并购成为改制新途径 四、专家控股成为一种新模式 第三节 战略发展的多元化趋势 一、设计专业化的发展模式 二、相关多元化的发展模式 三、市场全域化的发展模式 第四节 值得关注的新经济增长点 一、投资咨询枯木逢春 二、环境设计新枝吐绿 三、项目管理生机重现 第五节 信息化成为行业新发展的制高点 一、信息化把工程技术发展提升到一个新的高度 二、信息化为设计组织管理提供了新的平台 三、信息化给集约化企业管理创造了必要的条件 第四章 中国建筑设计行业大事记分析 第一节 法规与管理 第二节 企业与单位 第三节 新建成作品 第四节 方案与竞赛 第五节 建成作品奖 第六节 人物与教育
15、第七节 学术研讨会 第八节 行业展览会 第九节 图书与报刊 第十节 其他重要事 第五章 中国园林建筑设计现状和发展趋势分析 第一节 园林建筑的作用 第二节 园林建筑的设计原则 第三节 当前园林建筑设计的误区 第四节 园林建筑设计的改进对策 第六章 中国工业建筑设计的现状与发展分析 第一节 2011-2012 年国内工业建筑的现状阐述 一、一批新兴的经济技术开发区和工业小区拔地而起 二、旧城工业区进行技术改造，迁建开发 三、新建高科技的工业建筑蓬勃发展 第二节 2011-2012 年国(境)外工业建筑概况 一、节约土地，重视环境保护 二、根据生产特点，满足灵活性、通用性的要求 三、科技园、工业园
16、的兴起，形成不同功能建筑的交叉 四、旧工厂的更新改造提到重要位置 五、以生产厂商为主体的工业化建筑体系不断发 六、重视工业建筑艺术创作，发挥建筑师的作用 七、在工业建筑中运用人类工程学(Ergonomics) 第三节 2011-2012 年国内外工业建筑的差距 一、观念上的差距 二、体制上的差距 三、理论上的差距 四、技术上的差距 五、教育的差距 六、方法上的差距 第四节 对今后我国工业建筑发展的展望 第七章 中国展场设计中企业形象的规划分析 第一节 展示设计的本质与特性 第二节 展示设计中企业形象的建立 一、元素形象型 二、理念形象型 第三节 展场设计发展前景分析 第八章 中国现代化商场设计
17、分析 第一节 现代化商场的特征 第二节 构建商场空间格局新秩序 一、商场空间格局的构成模式 二、商场空间格局的表现形态 第三节 重视商场建筑的文化性 第九章 中国室内空间设计点评分析 第一节 室内空间设计 第二节 室内空间形态给人的感受 第三节 室内空间的类型 第十章 2012-2016 年中国建筑设计发展趋势分析 第一节 浅谈我国生态建筑设计的研究现状及对策 一、我国生态建筑设计的研究现状 二、我国生态建筑发展存在的问题 三、我国生态建筑设计的发展思路与对策 第二节 论智能建筑设计的现状与未来 一、智能建筑设计发展的三个阶段 二、智能建筑设计发展展望 第三节 综述节能建筑设计的现状与发展方向
18、 一、节能建筑的相关概念 二、节能建筑的现状 三、节能建筑推广所存在问题 四、节能建筑设计的相关条件 第四节 建筑设计是建筑节能的关键 一、设计是建筑节能第一关 二、节能设计先从规划入手 三、围护结构是建筑节能的重点 第十一章 中国建筑设计相关技术分析 第十二章 2012-2016 年中国建筑设计行业发展前景及投资分析 第一节 建筑设计企业展望 第二节 洋设计在中国建筑市场屡屡得手本土设计遭遇寒流 第三节 建筑设计行业面对入世挑战的应对策略 一、WTO 关于工程服务业的有关内容 二、我国建筑设计行业面临的挑战和差距 三、把握机遇，迎接挑战 第四节 建筑设计产业投资分析 一、建筑形式的发展方向 二、建筑设计过程的变化 三、建筑设计风格