2月石家庄新源（NASA）财富中心项目初步沟通提报（39页） .pdf

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1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010 本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 谨呈：石家庄市新源发房地产开发有限公司谨呈：石家庄市新源发房地产开发有限公司 中原地产（河北） 事业三部 2011 / 02 / 25 新源（新源（NASA）国际财富中心项目）国际财富中心项目 初步沟通提报初步沟通提报 Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010 本提案遵循原则本提案遵循原则 可售资源 公寓：约1.3W

2、 + 写字楼：约3W= 4.3W 销售周期 约8个月（2011.03-2011.10） 月均销售面积约月均销售面积约5300 5300 （销售任务艰巨）（销售任务艰巨） Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010 本提案遵循原则本提案遵循原则 产品条件 价格预期 销售速度销售速度 市场环境 完成销售任务 关键因素 / /加快？加快？ Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010 本提案遵循原则本提案遵循原则 销售速度销售速度 2、扩大目标客群，、扩大目标客群，增

3、加受众群体。 1、增加客户基数，、增加客户基数，提升市场认知。 3、提升成交率，、提升成交率，接访、回访质量。 持续推广。 借助特殊客户渠道、资源。 中原优势中原优势 Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010 中原优势中原优势 1、拓展客户资源、渠道层面。、拓展客户资源、渠道层面。 1 1、本地近、本地近6 6年沉淀，中高端楼盘客户数据库资源。年沉淀，中高端楼盘客户数据库资源。 水榭花都二三期、观澜豪庭、新公爵、蓝郡、天水丽城 白金公馆、 U盘、花都金街（商业街）等。 2 2、北京（工商铺）外埠地铺销售网络渠道。、北京（工商

4、铺）外埠地铺销售网络渠道。 拓展更成熟、更强购买力的一线城市市场渠道。 “限购令”为本渠道的建立提供了更有利的市场环境。 Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010 中原优势中原优势 2、提升接访质量、成交率层面。、提升接访质量、成交率层面。 1 1、成熟专业化培训，考核上岗制度。、成熟专业化培训，考核上岗制度。 培训专业、市场、产品。充分消化理解项目。 2 2、深度客户跟进、回访、约访。淘汰机制、深度客户跟进、回访、约访。淘汰机制 深挖客户需求。最大限度避免目标客户流失。 调动潜能。 3 3、分组管理。、分组管理。 保持最优

5、接访状态。避免构架体制造成的管理漏洞。 雄厚的策划队伍、市场研究部团队做后盾 更符合本案产品特性要求 （成交周期长；客户引导能力要求高） 人海战术、行销队伍无法比拟的管理优势 高效 专注 专业 Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010 本提案遵循原则本提案遵循原则 销售速度销售速度 2、扩大目标客群，、扩大目标客群，增加受众群体。 1、增加客户基数，、增加客户基数，提升市场认知。 3、提升成交率，、提升成交率，接访、回访质量。 营销策略营销策略 Code of this report | 8 Copyright Cental

6、ine Group, 2010 本提案遵循原则本提案遵循原则 可售资源 公寓：约1.3W + 写字楼：约3W 销售周期 约8个月（2011.03-10） 16301630 月均销售 37503750 销售压力销售压力 从可售物业类型的战略层面考虑，公寓类产品应处于围绕写字楼产品的角度上，制从可售物业类型的战略层面考虑，公寓类产品应处于围绕写字楼产品的角度上，制 定整盘的整体营销策略。定整盘的整体营销策略。 后期亦应将写字楼作为本案营销工作的重中之重。后期亦应将写字楼作为本案营销工作的重中之重。 Code of this report | 9 Copyright Centaline Group,

7、 2010 整体营销思路整体营销思路 1 1、思路说明：、思路说明：因本次提案为双方首次沟通，重在项目整体战略、思路的沟通项目整体战略、思路的沟通，具体营销节点分析、 推广策略等暂不做过多说明。 2 2、整体营销思路：、整体营销思路： 整体营销思路整体营销思路 （资源整合（资源整合 多方式营销多方式营销 深度推广深度推广 精度案场）精度案场） 推广策略推广策略 案场升级案场升级 产品营销策略产品营销策略 （在NASA广度推广上进行深度推广） （写字楼销售为重点、公寓为价格杠杆） 写字楼写字楼 公寓公寓 案场包装案场包装 案场团队案场团队 Code of this report | 10 Cop

8、yright Centaline Group, 2010 产品营销策略产品营销策略 一一 Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010 石家庄高端写字楼主要集中于新百东购商圈（泛桥西）和广安CBD商圈内。虽项目众多，但与本案 写字楼在综合品质或市场地位综合品质或市场地位上具有可比性的项目（下表红色标记）较少。 广安广安CBDCBD 商圈商圈 铁铁 路路 泛桥东区泛桥东区 新百东购新百东购 商圈商圈 泛桥西区泛桥西区 中华商务； 尚德国际； 军创国际； 庄家金融大厦； 裕园广场； 万象天成； 缔景城 西美大厦； 丽迪亚； 时代方

9、舟； 美东国际； 中宏银泰国际； 先天下； 勒泰中心； 万达国际5A级写字楼 中铁商务大厦 高端写字楼市场概览高端写字楼市场概览 中铁商务中铁商务 万达广场万达广场 勒泰中心勒泰中心 新源新源 NASA 写字楼部分：市场分析写字楼部分：市场分析 Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010 中华商务（中华商务（0505） 军创国际（军创国际（0606） 万象天成（万象天成（0808） 中铁商务大厦（中铁商务大厦（0909） 万达国际写字楼（万达国际写字楼（1010） 客户积累客户积累 销售周期销售周期 2004年初2005.6

10、 2 006年初2007.5 2008年62009年底 2010.12010.9 2010年下半年至今 当时销售均当时销售均 价价 （元（元/ /） 4000-5000 5000-6000 70009000 8000 11000 标准层面积标准层面积 1600 1150 1355 1300 2060 销售方式销售方式 整层出售/出租 整层出售/出租 整层出售/出租 整层出售 整层出售/出租 客群客群 太平保险、工商银行 泰康人寿大客户为主 中国人保大客户为主 中核工业工程公司、 光大银行等 金融、地产类客户为主 大客户比例大客户比例 45% 30% 60%左右 95% 90% 本案可必性项目分

11、析本案可必性项目分析 可比性项目对本案启示：可比性项目对本案启示： 为满足销售前期回款需要，高端写字楼前期皆以大客户为销售切入点前期皆以大客户为销售切入点，销售速度快，价格预期降低；为保证项目 整体利润，高端写字楼大客户比例控制在比例控制在30%60%之间之间。销售中后期以散客销售为主。 高端写字楼散客销售多采用整层出售、出租整层出售、出租等多销售方式，整层标准层面积区间在1100-1400； 写字楼部分：市场分析写字楼部分：市场分析 Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010 大客户 招商互动 网格营销 营销方式营销方式

12、营销战术：中原本案营销战术：中原本案写字楼销售以大客户为切入点，多种营销方式并行，多方位整合资写字楼销售以大客户为切入点，多种营销方式并行，多方位整合资 源、搭建专业销售平台，建立立体营销体系。源、搭建专业销售平台，建立立体营销体系。 散售 带租约销售 写字楼部分：营销策略写字楼部分：营销策略 切入点切入点 资金回笼的工具资金回笼的工具 实现利润的关键点实现利润的关键点 顺利清盘的辅助手段顺利清盘的辅助手段 Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010 大客户营销：整合中原内外部资源，锁定目标大客户，集中攻关。大客户营销：整合

13、中原内外部资源，锁定目标大客户，集中攻关。 大客户 营销现场资源 资 源 共 享 资 源 共 享 缩短销售周期 实现快速营销 成交价格成交价格 等于或略低等于或略低 于低于预期于低于预期 北京（工商铺）外埠地铺 销售网络渠道 中高端楼盘客户数据库资 源/合作单位资源 营销方式营销方式 中原营销平台 大客户销售比例控制在总体量的大客户销售比例控制在总体量的30%左右。即本案写字楼的左右。即本案写字楼的56层。层。 Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010 辅助手段辅助手段1: 招商互动，合理的互动机制下，有效的销售辅助手段有

14、效的销售辅助手段。 写字楼客户写字楼客户 客户资源共享客户资源共享 招商客户招商客户 互动互动 营销方式营销方式 市场上同时需求商铺和写字楼的客户较少 互动互动 局限局限 同时购买本案两种物业对资金实力的要求 解决解决 方式方式 互动知识、技巧的培训 互动激励机制的完善 同时购买两种物业客户的销售政策 Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010 辅助手段辅助手段2： 网格营销：网格营销：将销售面积等份划分成小单位面积销售其使用权，降低投资门槛，在保 证售价的基础上实现快速销售，转嫁资金压力于小客户，实现预期利润。 降低投资门

15、槛降低投资门槛 增加客户基数增加客户基数 快速融资，暂快速融资，暂 缓资金压力缓资金压力 变相延长销售变相延长销售 周期周期 拿出部分楼层 短期完成销售 目标 划分 成等 份小 单位 全程 销控 使 用 权 营销方式营销方式 基于项目投资影响力及中小投资客户资源等两个方面的优势， 在可控的条件下，该手段可成为中后期销售过程中的销售奇兵中后期销售过程中的销售奇兵。 Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010 带租约，有保带租约，有保 证，增加投资证，增加投资 客户信心客户信心 因前期租金水因前期租金水 平较低，降低平较低，降低

16、 客户预期，影客户预期，影 响成交响成交 优优 劣劣 营销方式营销方式 辅助手段辅助手段3 : 带租约销售，中后期销售过程中的随机手段。随机手段。 缓解劣势的方式缓解劣势的方式 租约合同的多方案设定 客户群的精准选定、定向团购等方式的应用。 Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010 石家庄石家庄LOFT公寓市场概述公寓市场概述 LOFT公寓产品在近5年市场 出现的LOFT公寓产品仅有6个； 属省会新兴产品类型新兴产品类型。 包括本案在内目前LOFT公寓 在售产品仅3个，且其余两个项其余两个项 目跟本案无可比性。目跟本案无可

17、比性。 金正金正 威尼斯城威尼斯城 官鲤官鲤 魔方青年墅魔方青年墅 新界新界 东城国际东城国际 售罄项目售罄项目 在售项目在售项目 新源新源NASA 公寓部分：市场分析公寓部分：市场分析 Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010 名称名称 销售销售 情况情况 体量体量 （）（） 面积区间面积区间 （）（） 开盘开盘 （元（元/ /） 最终均价最终均价 （元（元/ /） 销售周期销售周期 卖点卖点 装修状况装修状况 金正威金正威 尼斯城尼斯城 售罄 50000 3090 6000 7500 2008.122009.12 （1

18、2个月） 地段、产品 精装修 官鲤官鲤 售罄 2000 34-90 7000 9000 2009.52009.8 （3个月） 地段、行政公馆 精装修 魔方青魔方青 年墅年墅 售罄 20000 40-78 4800 6000 2010.32011.3 （12个月） 产品、价格优势 毛坯/精装 新界新界 在售 30000 51-68 8000 9000（目前） 2010.5至今 产品、配套 毛坯 石家庄LOFT公寓产品以其独特的产品优势独特的产品优势，实现了产品销售速度快和价格增长速度产品销售速度快和价格增长速度快两项指标； 已面市的LOFT公寓产品（除本案外）主力面积区间在3070之间，之间，具

19、有总价低的优势，销售压力小； 基于国家对家对LOFT产品的相关政策及产品的市场需求产品的相关政策及产品的市场需求，预计未来一段时期内，LOFT公寓产品市场仍处于供大于求 的状态。 LOFT公寓产品销售情况公寓产品销售情况 公寓部分：市场分析公寓部分：市场分析 Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010 LOFT公寓市场总结及对本案的启示公寓市场总结及对本案的启示 目前LOFT公寓市场产品供应少、可售资源少，与本案的可比性项目几乎没有，本案公寓 的市场竞争压力小；市场竞争压力小； LOFT公寓产品市场需求大，销售及价格增长速度

20、迅速，本案剩余LOFT公寓产品后期仍后期仍 有一定的价格提升空间；有一定的价格提升空间； 目前LOFT公寓市场客户群需求的面积区间在3965。本案剩余户型面积较大，后期解解 决大户型产品的销售问题是我们所面临的难点；决大户型产品的销售问题是我们所面临的难点； 公寓部分：市场分析公寓部分：市场分析 Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010 公寓产品特性： 商务办公、居住双重功能双重功能 本案公寓基础素质： 市中心黄金地段黄金地段 LOFT在市场中为稀缺性稀缺性公寓产品 剩余房源较少 均衡整盘（销售节奏、预期均价）均衡整盘（销

21、售节奏、预期均价） 严格掌控公寓价格调升策略 降低写字楼提价风险 公寓部分：营销策略公寓部分：营销策略 产品剖析产品剖析 Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010 销售现状： 剩余产品不全（户型面积分极） 剩余户型以5757平米及平米及168168平米以上平米以上( (总价高、难于去化、销售压力大总价高、难于去化、销售压力大) )大户型为主。 公寓部分：营销策略公寓部分：营销策略 营销方式营销方式 对价格敏感性不强的客户的挖掘对价格敏感性不强的客户的挖掘 变相降低总价的方式变相降低总价的方式 提高户型性价比的方法提高户型性

22、价比的方法 难点难点 在价格不断在价格不断 提升的情况下提升的情况下 价值点的传播： 推广方向本案核心价值点本案核心价值点 情景营销开放样板间开放样板间 大户型：寻找住宅类高端客源寻找住宅类高端客源/ /户型分割户型分割 小户型：产品结构调整小户型：产品结构调整/1+1/1+1销售销售 Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010 LOFT家族式公寓 精装修 三座26米挑高中庭 艺术设计元素融入 概念导入概念导入 产品附加值产品附加值 宣传重点：宣传重点：城市核心黄金地段城市核心黄金地段 的的 稀缺性稀缺性LOFTLOFT公寓

23、公寓 核心价值点核心价值点 推广方向推广方向 Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010 卫卫 生生 间间 在结构允许的条件下，将该户型分割为两个独立户型，在结构允许的条件下，将该户型分割为两个独立户型，减小单套面积，降低套价减小单套面积，降低套价 户型原图户型原图 分割示意图分割示意图 大户型销售建议大户型销售建议 1.挖掘住宅高端客户挖掘住宅高端客户 2.大户型合理分割大户型合理分割 一环内/套价300以上/双 层/6000元/左右 中原住宅高端客户资源 推荐理由推荐理由 高溢价下的抢购高溢价下的抢购 Code of t

24、his report | 25 Copyright Centaline Group, 2010 客客 厅厅 餐厅餐厅 小户型销售建议小户型销售建议 1、小户型、小户型1+1销售销售 110平米 任意组合 产品稀缺性 销售优惠政策 市场认可市场认可 2、小户型结构调整、小户型结构调整 将餐厅挑空调整为客厅部分挑空客厅部分挑空，在使用面积不变的情况下，提升品质，增强舒适度和空间感。 客厅挑空客厅挑空 客厅挑空客厅挑空 Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010 案场升级案场升级 二二 Code of this report |

25、27 Copyright Centaline Group, 2010 地块条件分析地块条件分析 案场包装案场包装 1.新源NASA的售楼处初面市就成为省会的一大靓丽景观，项目昭示性极佳，在案场形象 推广方面值得同行学习。 2.售楼处功能分区明确、布局合理，且内部格调独特、符合项目特质。 案场初印象案场初印象 Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2010 地块条件分析地块条件分析 1.1.在当前项目的来访量较少的情况下来访量较少的情况下，案场狭长的走廊及较为空旷的公共洽谈区，易给客户造 成来访人少、销售困难等不良印象。 2.2.

26、案场二楼隔热性能差二楼隔热性能差，而夏秋炎热季节恰为项目主推期，梦热的现场环境可能在一定程度上 影响客户洽谈时的心情。 3.3.项目将进入商业、写字楼的主销期进入商业、写字楼的主销期，契合项目基调，案场二次包装中投资格调信息应加强。 鉴于以上问题中原建议，案场二次包装应在整体布局微调、局部包装的基调整体布局微调、局部包装的基调上 进行。以下为中原案场二次包装的建议方案。 鉴于初次沟通中发展商对案场二次包装的想法，以及中原对案场的分析，案场在当前销 售阶段下有以下三个问题： 案场包装建议案场包装建议 Code of this report | 29 Copyright Centaline Gro

27、up, 2010 方案以一个首次到访首次到访NASA的客户通过案场的项目体验行径案场的项目体验行径为依据。 客户客户 前台 财富走 廊 沙盘 财富好望角 西部洽谈区 远景长 廊 一楼洽 谈区 二楼财务室 设置吊旗 以刻字或加印 LOGO等方式包 装楼梯 以同色系渐 进地毯包装 地面 以展示架的 形式集中展 示项目的发 展及投资远 景 项目定位、发展、投资等信息感知项目定位、发展、投资等信息感知 户型、售价等商榷户型、售价等商榷 包装方案建议包装方案建议 Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2010 地块条件分析地块条件分析 该

28、方案中，2 2楼成为展示区、楼成为展示区、1 1楼成为主洽谈区楼成为主洽谈区，可避免二楼夏季蒙热问题。且1楼在增加洽谈桌椅、特色 沙盘、户型等道具后，满足洽谈需求的同时可在一定程度上缓解现场人气不足的视觉效果， 壁挂式楼座模型 壁挂式区位模型 一楼增设洽谈区后的预设场景 包装方案建议包装方案建议 Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2010 除一楼增设洽谈区外，一楼的经理室、财务室经理室、财务室等可搬迁至二楼二楼VIPVIP室、多功能室室、多功能室，空出房间改为洽谈室。 该洽谈室改为半敞开式洽谈室，拆除室内一面围墙，以艺术性栅

29、栏或植物做视觉隔断艺术性栅栏或植物做视觉隔断。 拆除 艺术性栅 栏 塑料植物 包装方案建议包装方案建议 Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2010 地块条件分析地块条件分析 项目总监 策划经理 销售经理 销售主管 销售主管 高级策划师 置业顾问 置业顾问 12名策划师 策划研究部策划研究部 北京中原北京中原 顾问、资源 中原其他事业部中原其他事业部 顾问、人力、客源 项目团队的组织框架项目团队的组织框架 案场团队案场团队 Code of this report | 33 Copyright Centaline Group,

30、2010 1. 1. 跨职级跨职级 并非传统意义的销售人员，而必须是达到销售经理的业务水准销售经理的业务水准； 销售人员在客户的把握、追访、逼定等多方面具有省会顶级水准。多方面具有省会顶级水准。 2. 2. 跨岗位跨岗位 3. 3. 跨领域跨领域 真正意义上的“营销人员”，必须具有一定的策划意识和能力一定的策划意识和能力； 销售人员能在政策分析、投资引导、户型利用政策分析、投资引导、户型利用等多方面给客户以服务； 每周定期每周定期参加公司策划培训，并由项目策划经理不定期不定期进行项目相关策划培训， 销售人员选才除除瞄准类综合体项目销售精英类综合体项目销售精英外，证券投资、金融保险及高端车证券投

31、资、金融保险及高端车等行业人才 亦是招聘对象，而该部分人才除深韵投资之道深韵投资之道外，更直接带来项目急需的人脉资源。项目急需的人脉资源。 销售团队的组建标准销售团队的组建标准 Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2010 地块条件分析地块条件分析 入场培训入场培训 竞品培训竞品培训 走势培训走势培训 问题培训问题培训 劣势规避说辞 阶段新增问题解析 棘手问题处理技巧培训 （该培训由销售经理、项销售经理、项 目策划以日例会形式组织目策划以日例会形式组织 完成） 项目销售讲义 项目策划讲义 政策市场讲义 （该培训由中原研究部、中

32、原研究部、 项目策划及销售经理、项目策划及销售经理、 总监总监完成） 入场前入场前 随时随时 随时随时 随时随时 竞品优劣势解析 在售竞争项目动态 潜在竞品的应对说辞 （该培训由中原研究部、中原研究部、 项目策划及项目定期的调项目策划及项目定期的调 研安排研安排完成） 国家及地区政策走势 经济走势、投资走向 房地产市场动态研究 （该培训由中原研究部、中原研究部、 项目策划组织项目策划组织完成） 销售团队的项目培训销售团队的项目培训 Code of this report | 35 Copyright Centaline Group, 2010 1. 1. 案场双团队制案场双团队制 2. 2.

33、高薪高拥及末尾淘汰制高薪高拥及末尾淘汰制 销售人员分为AB组，分由两个销售主管负责，两组将为组别佣金附加点数互为组别佣金附加点数互为竞争； 两组并有月度未成交客户互换月度未成交客户互换、轮流外销等制度轮流外销等制度。 销售人员薪酬将实行高底薪高佣制，且佣金点数实行排位等级制排位等级制； 坚决执行月度末尾淘汰制及双月后两位淘汰制月度末尾淘汰制及双月后两位淘汰制； 3. 3. 阶段性“外援”制度阶段性“外援”制度 根据项目阶段性需求，中原会安排本公司其他项目销冠人员担当项目飞虎队，实行战术其他项目销冠人员担当项目飞虎队，实行战术 冲单；冲单； 根据项目阶段性需求，实行做外销型人海派单外销型人海派单

34、战术。 销售团队的制度管理销售团队的制度管理 Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2010 销售预期销售预期 三三 Code of this report | 37 Copyright Centaline Group, 2010 2011年销售任务预计 月份 35月 68月 911月 12月 2012年 产品推售节奏 销售率 公寓 0 70% 100% 0 0 写字楼 0 20% 60% 80% 100% 阶段回款（亿元） 0 1.76 1.7 0.6 0.6 总销售额 4.66亿元 销售预期销售预期 1 1、基于中原对项目当

35、前阶段的了解，本案的静态保守售价为：、基于中原对项目当前阶段的了解，本案的静态保守售价为： 公寓：公寓：1.281.28万万/ / 写字楼：写字楼：1 1万万/ / 2 2、下表为静态保守售价下的销售预期：、下表为静态保守售价下的销售预期： 积累期 公寓强销期 公寓清盘期 写字楼强销期 写字楼清盘期 Code of this report | 38 Copyright Centaline Group, 2010 销售预期销售预期 3、基于中原对市场的把握、项目的深度研究以及对自身营销团队的自信，在上表可控的销售周期内。 本案的整盘预计均价为： 公寓：公寓：1.441.44万万/ / 写字楼：写字楼：1.21.2万万/ / 总销售额：总销售额： 1.3*1.44+3*1.2=5.772亿元 较静态保守售价下溢价率约为约为24%24%。 Code of this report | 39 Copyright Centaline Group, 2010 Thanks for your attention Wish you a good day!