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1、北京中车时代汽车技术研究院,汽车精品在4S店利与弊的思考？,课程内容：,汽车精品需求的来源 ？,主机厂供货商消费者：认识是否一致？利益是否一致？,回顾一下我们熟悉的汽车市场营销理论的发展：,USP独特销售论 产品,形像理论 品牌,定位理论 差异,顾客满意理论 满意度调查,50年代,70年代,60年代,80年代,一、对汽车精品的正确认识,汽车精品汽车结构上的需要 汽车精品汽车性能上的需要 汽车精品汽车发展上的需要,产品品牌的需要,英裔美国人大卫奥格威提出品牌形象论，认为在产品功能利益点越来越小的情况下，形象论认为消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益，比如劳
2、斯莱斯汽车的购买。,品牌形像论,USP独特销售理论,50年代初美国广告大师罗瑟瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。,向消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 该品牌是独具的，是竞品不能提出或不曾提出的； 产品有足够吸引力、感动消费者，招徕新顾客购买产品,1、汽车精品结构上的需要,1）满足汽车结构上的精细要求 2）弥补汽车设计和制造上的不足,汽车结构对精品的需求：,发动机护板 制动踏板防滑 方向盘把套 铝合金轮毂 减震防尘套 汽车外装踏板 汽车防滚j架,2、
3、汽车精品性能上的需要,（1）动态性能,（2）静态性能,汽车性能对精品的需求：,1）满足消费者对汽车动态性能上的更高要求 2）迎合消费者对汽车静态性能上的个性化需求,3、汽车精品产业发展的需要,14,世界汽车技术发展的6大里程碑,15,新的时代对汽车精品的要求：,二、精品销售的正确认识,汽车精品如何纳入整车销售环节 汽车精品如何纳入整车售后环节 汽车精品如何提升现场销售技巧,差异化经营的需要,营销定位论差异化经营,美国年青人特劳特和里斯提出定位论(Positioning)。 定位论强调随着竞争激化，同质化、相似化的日益严重，所以需要创造心理差异、个性差异。主张从传播对象(消费者)角度出发，由外向
4、内在传播对象心目中占据一个有利位置。而要由外向内，就需要研究了解消费者的所思所想，通过调研寻找到一个独特的市场位置。,1、如何纳入整车销售环节,品牌历史回顾,F级展厅平面图,产品高科技区,温馨洽谈区,理性洽谈区,交互式接待区,喜庆发车区,核心洽谈区,精品销售在哪个销售环节切入呢？,2、如何纳入整车售后环节,精品销售在哪个售后环节切入呢？,3、如何提升汽车精品渠道销售技巧,1.渠道集客,2.拜访准备,4.需求分析,5.产品展示,6.产品试用,7.部门沟通,8.签约成交,3.正式拜访,9.供货服务,10.持续关爱,（一）渠道销售核心流程,1.精品属性分析,2.展示准备,4.需求分析,5.性能展示,
5、6.安装展示,7.部门沟通,8.签约成交,3.定位宣传,9.安装服务,10.跟踪服务,（二）4S店现场销售核心流程,4、如何提升4S店现场销售技巧,25,赞美客户,业务员部门主管,尊重感谢,温馨关怀,调整行为,消除担心,寒喧聊天,产生兴趣,汽车精品现场销售能力标准,汽车精品-渠道销售工作标准,业务代表亲自参与首次供货 在所承诺的时间内供货 确保供货车辆内外的清洁，车辆外面有明显的公司LOGO 确保产品外包装完整，标识清晰,不能有破损的地方 确保产品和设备均处于正常工作状态 承诺配送的宣传资料和承诺赠送的小礼品都已完成 有向客户详细说明产品性能及操作方法的使用说明书 向客户详细说明产品的保修及退
6、换货政策与周期 确保将售后服务与技术支持人员介绍给客户车间主管 在合理的时间内完成全部供货过程,三、汽车精品销售风险控制,汽车精品对品牌的风险控制 汽车精品对服务的风险控制 汽车精品应对风险的流程与技巧,顾客满意度的需要,CS顾客满意度理论：,指顾客在消费产品或接受服务的过程中（以及之后的一 段时期内）所形成愉悦或失望的感觉状态。是可感知的效果和期望值之 间的差异函数,热情,细致,专业,顾客满意度对汽车精品销售的影响：,1）产品本身： 2）销售活动： 信息：通过各种渠道把信息传递给4S店以影响其期望和实际感受。包括广告、推广活动、销售说明、报价等；还包括销售地点的布置、销售人员的衣着、展柜设计
7、、精品的组合、精品的陈列等等。 态度 销售人员的态度及其与4S店的沟通，对其承诺及如何兑现承诺。 行为 销售人员行为主要包括： 在对待4S店的需要以及出现问题时要的表现； 销售经验是否丰富； 销售中关是否很注于满足4S店及其顾客的需求等等。 3）售后服务： 支持服务 包括产品保证书、零件供应与服务、使用者帮助和培训。 反馈与赔偿 包括对投诉的处理、对争议的解决和退款及退款政策。 4）统一的经销商文化,1、对4S店品牌的风险控制,品牌形象,照明设计,建筑结构,硬件,室内设计,场地规划,维修车间,建筑,建筑材料,家具展示,服装,2、对4S店销售/售后服务的风险控制,1）4S店销售满意度调查 (SQS) 2）4S店服务满意度调查 (CS) 3）4S店销售和服务标准检查 (DSC/CSI) 4) 神秘访客检查（MS）,J.D.POWER,3、应对销售风险的流程与技巧,问题分析,业务主管采购经理,结果反馈,防止再发,定期回访,抱怨处理,建档更新,投诉处理技巧！,避免在现场直接处理 寻找不满的引爆点 在情感上表示认同 必要时表示歉意 问题发生的总结是否有规律？ 事后处理的方法总结提高效率 感谢客户的支持沟通是理解的前提！ 电访确认满意度专业、职业、敬业！ 预防再发生实现公司经营目标 深思提防“恶意竞争、恶意诋毁！,十分感谢大家！,张文利 13321125855 北京中车时代汽车技术研究院,