惠州TCL仲恺项目前期策划报告(225页） .ppt

《惠州TCL仲恺项目前期策划报告(225页） .ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《惠州TCL仲恺项目前期策划报告(225页） .ppt（225页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、惠州TCL仲恺项目前期策划报告,2,TCL仲恺项目前期策划报告,3,2、惠州经济运行状况分析,3、惠州房地产发展状况,TCL仲恺项目前期策划报告,4、9.27新政后惠城房地产市场走势,1、项目所在区位环境分析,5、陈江、仲恺片区房地产发展状况,4,惠城组团,惠阳大亚湾组团,仲恺陈江组团,惠州市位于广东省东南部，珠江三角洲东北端，是中国大陆除深圳外距香港最近的城市 陈江-仲恺组团被定位为惠州的加工制造业聚集区，珠三角东部电子电器聚集区，重点加强产业升级和空间整合。 惠州仲恺高新技术产业开发区是1992年经国务院批准成立的全国53个国家级高新区之一 本项目位于仲恺高新区的核心位置，地理位置优越。,

2、1、项目在惠州、珠三角所处位置,5,2、惠州城市定位,2.1 惠州市区域功能定位 区域定位：珠三角东部次中心城市及地区性中心城市 资料来源：广东省政府珠江三角洲城镇群协调发展规划（20042020）,6,2.2、组团功能定位 到2010年，初步将惠州建成珠三角东部现代化经济强市、广东省现代石化数码产业名城；规划范围是城市总体规划确定的惠城、惠阳大亚湾、仲恺陈江3大组团的核心区，规划面积约1800平方公里。,惠城组团,惠阳大亚湾组团,仲恺陈江组团,7,惠城组团地区性主中心，作为珠三角地区的增长级和门户，其将成为以高新技术、教育产业和体育产业以及城市中心区为重点职能的城市地区。 惠阳大亚湾组团地区

3、性副中心，加强产业优化，完善服务功能，与地区性主中心共同带动本地区社会经济发展。 陈江-仲恺组团加工制造业聚集区，珠三角东部电子电器聚集区，重点加强产业升级和空间整合。,8,3、仲恺地区宏观市场环境分析,陈江、仲恺组团主要职能:加工制造业聚集区，珠三角东部电子电器聚集区，重点加强产业升级和空间整合。,9,3.1、仲恺地区概况及未来发展定位 规模 ：仲恺地区总用地面积约25.64平方公里，其中规划城市建设用地为22.93平方公里，规划控制人口规模为21.8万人。 经济：仲恺片区通过近几年的发展，经济势力迅速增长，2001至2004年间，工业总产值从2001年的165亿元增加到2004年的500.

4、4亿元，增长了3倍；2005年实现工业总产值569亿元人民币，同比增长13.8%；2006年上半年全区实现工业总产值288亿元，同比增长13 。,10,11,未来规划发展定位：大力发展以电子信息、光机电一体化、汽车零配件、先进能源、生物医药和新材料为主的高新技术产业和现代服务业，把仲恺高新区建设成产业高效、设施完善、科技创新、环境优美的现代化新城区。,12,3、2仲恺高新开发区现状,仲恺高新区全景图,仲恺大道,TCL王牌电器（惠州）有限公司,索尼精密部件（惠州）有限公司,百隆精机有限公司,仲恺中学,仲恺高新区管委会,协和医院,环境优雅、产业布局合理、功能齐备、基础设施配套完善、初具规模的现代化

5、工业区。,13,规模、区位：惠州仲恺高新技术产业开发区是1992年经国务院批准成立的全国53个国家级高新区之一，政策区面积7.06平方公里，规划控制面积19.7平方公里，其中已开发面积近13平方公里。仲恺高新区位于广东省惠州市西南面，距惠州市区仅5公里。陆路距深圳40分钟车程，距香港90分钟车程，距广州、东莞100分钟车程。区内有惠深、惠河、广惠、莞惠高速公路和京九、惠澳铁路通过，交通非常便利。,东 莞,深 圳,香 港,惠 州市区,大亚湾,仲恺高新区,14,经济：2006年全区GDP达到119亿元，占全市12.8%；工业总产值641亿元，同比增长12.7%,占全市的三分之一; 出口总额56.6

6、亿美元，同比增长21.7% , ；利润总额15.2亿元，同比增长578.6%；实际利用外资12701万美元，是惠州市重要的经济增长点。,15,工业：目前已有美、英、法、德、意、日、韩、葡、澳及台湾、香港等国家和地区的300多家中外企业在区内投资，其中有SONY、SPG、FUTABA、COCACOLA、LG、SIMENS、HAGER、CLIPSAL、ALCAM、COOLMASTER、TCL、金山集团、华阳集团、航天科技、德赛等国内外知名企业，形成以电子信息、通讯产品、新材料、光电一体化为主导的产业框架，是国内外重要的电子信息产业生产基地。,LG电子（惠州）有限公司,索尼精密部件（惠州）有限公司,

7、东洋精密工业（惠州）有限公司,华阳通用电子有限公司,16,三次产业结构：,第三产业发展不足，不能形成良好的开发区环境，成为开发区发展的制约因素，政府未来规划将大力发展第三产业（详见仲恺大道沿线详细规划20070911），房地产业发展潜力巨大。,17,4、区位环境小结,惠州地理位置优越，是珠江三角洲外圈层重要的增长极，能直接、快速接受港澳和珠三角核心城市经济发展的辐射，素有“粤东门户”之称。 陈江-仲恺组团被定位为惠州的加工制造业聚集区，珠三角东部电子电器聚集区，重点加强产业升级和空间整合。 仲恺高新开发区经形成了环境优雅、产业布局合理、功能齐备、基础设施配套完善、初具规模的现代化工业区。 20

8、06年全区GDP达到119亿元，占全市12.8%，是惠州市重要的经济增长点。 仲恺高新开发区第三产业所占比重过低，政府规划未来将大力发展第三产业，房地产业发展潜力巨大。 仲恺片区在整个惠州的经济发展中有着举足轻重的作用，高新开发区第三产业所占比重过低，未来的房地产业发展前景看好。,18,2、惠州经济运行状况分析,3、惠州房地产发展状况,TCL仲恺项目前期策划报告,4、9.27新政后惠城房地产市场走势,1、项目所在区位环境分析,5、陈江、仲恺片区房地产发展状况,19,2006年，全市GDP为933.19亿元，增长高达16.1%，创下1998年以来的增长新高，人均GDP首次突破3000美元大关。2

9、007年上半年惠州经济继续保持高速增长的势头。经济发展速度的加快，将使经济实力逐年增强，并推动房地产进一步发展。,1、整体经济发展概况,20,从三次产业看，截至2007年1-6月份，全市第一产业总产值为39.22亿元，同比增长1.5%；第二产业总产值为274.68亿元，同比增长17.8%；第三产业总产值为67.27亿元，同增长6.6%。在产业结构上，第二产业仍然占最大比重，第三产业在房地产等行业的拉动下增长迅速。,2、三次产业结构状况,21,近年来，惠州居民收入稳步增加。2004-2006年，城市居民人均可支配收入增幅分别为：9.1、7.7、7.4。2006年，城市居民人均可支配收入15991

10、元，增长7.4，低于全省平均水平（平均16015元，增长8.4），惠州人均收入与省内其他较发达城市之间仍存在较大差距。,3、人均可支配收入,22,2、惠州经济运行状况分析,3、惠州房地产发展状况,TCL仲恺项目前期策划报告,4、9.27新政后惠城房地产市场走势,1、项目所在区位环境分析,5、陈江、仲恺片区房地产发展状况,23,过去的几年中，惠州市房地产业发展迅猛，2002 -2006年房地产开发投资每年都保持30%以上的增长速率，2007年前11个月的同比增长幅度更是达到了惊人的102.2%。面对近几年来的惠州市房地产业的一路飘红，开发商对未来的惠州市房地产业前景看好，纷纷加快了开发的脚步，未

11、来的惠州房地产市场竞争将日趋激烈。,1、惠州房地产开发投资分析,24,2、惠州房地产近年施工与竣工面积,2004年后施工竣工面积每年都保持高速增长的势头,25,2、房地产供给和需求状况分析,2007年惠州全年的销售金额高达153.33亿元，销售面积达到383.2万平方米；相比2006年销售金额66.8亿元、销售面积226.8万平米，分别增长了129.5%与68.9%，表明商品房需求十分旺盛。,26,惠州商品房历年销售均价,房价不断攀升，2007年突破4000元/平方米大关,27,惠州市历年供销情况及空置面积,2004年后市场供应和销售量均快速上涨，市场供需两旺 2007年空置面积有所下降,28

12、,2002年到2003年是供过与求，以2004年为转折点，04年到07年1-5月的为供不应求，市场消化了大量的商品房，这与深圳等外地客户来惠置业有一定关系。 房地产的空置面积在2002年到2005年都在处于上升阶段，到2006有所下降，而从历年的全市空置率来看，2005年商品房的空置率为27%，2006年为18.7%，下降了8.3%，说明2006年房地产市场十分火爆，市场的刚性需求比较旺盛。 从另一方面来看，空置率在5%-10%之间为合理区，在10%-20%之间为空置危险区，在20%以上为商品房严重积压区，依据这一“国际通行惯例”，2005年惠州房地产处于商品房严重积压区，2006年处于空置危

13、险区，市场还有大量的存量，以每套平均120计算，2006年还剩5770套商品房没有销售，这将直接进入2007年市场，增加07年的供应量，导致2007年1-5月的空置量达到60.28万平方米，增加市场的消化难度，使空置率进一步上升。,29,2、惠州经济运行状况分析,3、惠州房地产发展状况,TCL仲恺项目前期策划报告,4、9.27新政后惠城房地产市场走势,1、项目所在区位环境分析,5、陈江、仲恺片区房地产发展状况,30,9.27新政开发商贷款政策,31,9.27新政个人住房贷款,32,新政后市场走势,数据来源：惠州房地产管理中心,2007年10月份以后，惠城区商品房网上签约面积大幅度下降；进入20

14、08年，没有一个月的签约面积突破5万，整个第一季度的总签约面积仅是2007年同期的1/4左右。,（1）、网上签约面积大幅度下降,33,数据来源：惠州市房管局统计,（2）、住宅存量不断上升,截止2008年3月31日，惠城区可售住宅面积达到1112525平方米，供过于求现象严重。,34,新政后深圳客户比例较大幅度下降,（3）、住宅存量不断上升,35,（3）、价格出现松动，打折信息频出,36,数据来源：惠州房管局（截止到2008年3月31日）,（4）、成交均价下降,37,（5）、部分开发商受资金压力影响，选择将部分房源进行抵押,38,新政后市场情况小结,市场成交量下降，07年没有出现“金九银十”的火

15、热销售场面； 楼盘促销方式多样化（如：开盘额外9折、8.8折，购房送10万元大奖，看房送电视等）； 开盘现场门口罗雀，开盘成交率直线下降； 深圳客户置业热情下降，观望情绪加强，本地客户购房趋于理性化，客户上门量下降； 成交客户结构发生变化，深圳客户比例下降，本地客户比例上升。 开发商资金压力加大。,市场冷淡 回归理性,39,其他影响08年房地产走势的相关政策,2007年12月21日起央行07年第六次加息 ，虽然每次加息的涨幅微不足道，但是连续多次小幅的加息所产生的累加效应已经不容忽视。 2008年1月25日起央行再次提高存款准备金率，达到15%，再创新高。直接冻结资金约1950亿元 ，07年以

16、来的11次提高存款准备金率总共冻结资金约2.2万亿元。银根紧缩意味着未来开发商贷款难度将加大，虽然短期内不会有很大的影响，但未来的房地产开发投资速度有望放缓。 07年12月3日-5日召开的中央全国经济工作会议 指出：2008年我国将实施稳健的财政政策和从紧的货币政策。这是十年来货币政策基调首次改变。 未来政策展望： 1）商业银行或将限额管制 2）或将进一步加息,40,08年惠城房地产市场供需预测,供应：截止到2008年3月31日，惠城区待售商品房面积已达到1538946，加上2007年开工2008年即将面市的项目，总面积超过200万平方米；保守估计，2008年惠城区的商品房供应量将保持增加20

17、%左右，首次突破300万。 需求：预计惠城2008年底人口总数将达到119万，按千人14套标准的消化量、以平均100/套为标准来计算，预计惠城区2008年的商品房消化量为166万。,41,08年惠州房地产大势,持谨慎态度,42,2、惠州经济运行状况分析,3、惠州房地产发展状况,TCL仲恺项目前期策划报告,4、9.27新政后市场走势,1、项目所在区位环境分析,5、陈江、仲恺片区房地产发展状况,43,1、主要在售楼盘基本状况,44,从楼盘规模来看，目前只有格林童话世界称得上规模大盘，其他楼盘的体量都较小。 从物业类型来看，目前只有格林童话世界有别墅供应，其他均为普通多层、小高层、高层住宅。 从楼盘

18、档次来看，目前陈江、仲恺片区仍以中档楼盘为主。 从建筑风格来看，目前陈江、仲恺片区楼盘风格比较单一，只有欧式和现代简约风格，且其中也只有格林童话世界的欧式建筑风格比较突出。,45,陈江、仲恺主要在售楼盘,46,2、各楼盘各户型供应状况,从各楼盘供应状况来看，陈江片区以居家型的大三房及投资型的一房为主；仲恺片区则以过渡性需求的小二房为主，另外投资型的一房也占了一定比例。,47,从各楼盘销售状况来看，中高档楼盘的大两房、中等面积的三房；中档楼盘的小两房、小三房销售状况较好 从销售率来看，9月份以后开盘的项目普遍销售状况不佳，但之前开盘项目销售较好,3、各楼盘户型销售状况,48,4、各楼盘销售均价变

19、化情况,2007年10月前价格上升幅度较大、频率较高，10月份后受新政出台后销售状况不佳的影响，各楼盘的售价上升幅度均较小 除格林童话世界因离主干道仲恺大道较远，地理位置相对较偏外，其余楼盘的普通住宅的均价都在40005000元/平方米。 目前只有格林童话世界有别墅供应，联排别墅目前销售均价7500元/平方米。,49,5、各在售楼盘主要客户来源,50,从客户来源的比例看，因片区交通方便，未来片区房地产业发展前景看好，陈江、仲恺片区楼盘外地投资性客户占了较大比例，新政前大部分楼盘的外地客户比例超过50%。 新政后，投资房地产的成本上升，投资性需求受到抑制，外地客户比例有所下降。 从成交量来看，受

20、投资性客户比例下降影响，新政后陈江、仲恺片区的住宅成交量也大幅下跌。 从各种类型客户购买的户型来看，外地投资客户主要购买一房、两房及别墅，本地居民主要购买居家型的三房、四房及复式，工厂中高层管理者主要购买用于过渡性居住的两房、小三房。,51,6、陈江、仲恺片区未来供应状况,未来供应将出现“量多、类型多、档次多”的三多局面,52,仲恺片区,本项目,陈江片区,郦城水岸，总建面8.5万，多层洋房、小高层,御景华城四期：占地2000， 高层小复式,凯欣苑：占地3.2万，建面6.8完,鹏基项目1：占地约4万，产品为小高层及高层,金大洲项目：占地约17万，建面约50万,鹏基项目2：占地40万，容积率0.9

21、,别墅产品为主,未来供应状况,53,鹏基项目1/占地4万/高层、小高层,鹏基项目2/占地40万，容积率0.9/别墅为主,54,7、陈江、仲恺片区楼市小结,从供应量来看，目前陈江、仲恺片区在售项目不多，体量也不大，但2008年下半年后供应量较大，规模大盘也较多。 从楼盘档次来看，目前主要以中档楼盘为主，但未来会有中高档、高档楼盘供应 从产品类型来看，目前该片区在售项目以小高层、高层为主，别墅类项目只有格林童话世界，但未来产品供应类型较多 从建筑风格来看，目前该片区的建筑风格较为单一，只有欧式和现代简约风格。 从销售均价来看，2007年10月份前价格上升幅度较大，频率较高，但受新政影响，10月份以

22、后各楼盘销售价格基本保持不变,55,从销售状况来看，9月份以后开盘的项目普遍销售状况不佳，但之前开盘项目销售状况较好。 从客户来源来看，该片区的深圳等外地投资客比例较多，本区域居民及工厂中高层管理人员也占了一定比例，10月份后，外地投资客比例有较大幅度下降。 从各种类型客户购买的户型来看，外地投资客户主要购买一房、两房及别墅，本地居民主要购买居家型的三房、四房及复式，工厂中高层管理者主要购买用于过渡性居住的两房、小三房。,现状：供应量小、产品单一、外地投资客户比例较高，10月份以前销售状况良好，价格上涨幅度较快，10月份以后销售状况较差，价格基本不变。,未来：供应量大，产品类型丰富，规模大盘多

23、，市场竞争激烈,56,市场环境带来的思考： 如何打造更具竞争力的楼盘？（产品定位） 如何准确的抓住本项目的潜在客户群并促使其最终成交？（营销策略）,57,TCL仲恺项目前期策划报告,58,TCL仲恺项目前期策划报告,1、项目地块指标分析,2、项目内部因素研判,3、项目外部因素分析,4、项目周边配套研判,5、项目地块属性介定,59,地块基本指标分析,60,除去由政府投资建设的学校用地外，项目总占地近21.3万平方米，总建筑面积近56.2万平方米，属规模大盘。 商业总面积达5.5万平方米，具有打造区域性商业中心优势，填补并完善仲恺片区及惠州城市商业服务功能 整个项目容积率2.6，属于高密度住宅区，

24、不利于打造顶级高端产品，适合走中高端、高性价比开发路线。 ZK12-02为由政府出资用于建设24班小学的用地，加上ZK12-01地块内规定需建设的幼儿园，本项目的社区内教育配套将较为完善，对本项目的销售有较大利好。,61,项目内部因素分析,1、地块基地分析,62,地块属东南朝向，整体而言比较方正，便于产品的规划设计。 ZK13-01、ZK12-01、 ZK12-02及部分ZK12-03地块为山体，规划设计时需考虑。 ZK12-04地块为TCL公司工厂，需拆迁 地块整体高度落差较大，需进行较大规模的场地平整，但在规划设计时也可以考虑利用高度落差造景。 地块位于仲恺高新技术开发区核心地段，紧临仲恺

25、片区主干道仲恺大道，交通路网发达，地理位置优越。,63,2、项目昭示性分析,项目紧临60米宽、8车道的主干线仲恺大道 地块交通通达度高，仲恺大道车流量大； 项目昭示性强。,64,3、景观资源分析,项目北面为比较破旧的农民房。 沿仲恺大道有政府打造的沿路绿化景观带。 项目周边500米以内无突出的自然景观资源。,启示：可利用项目的大盘优势打造社区内的绿色生态景观园林，营造人与自然和谐共生的宜居环境,65,项目外部因素分析,1、项目四至,66,本项目,欣欣家园,青青世界,鹏基项目,本案,2、项目区位,项目位于仲恺高新技术开发区的核心位置 仲恺高新区已建设成产业高效、设施完善、科技创新、环境优美的现代

26、化新城区。,67,3、项目在惠州、珠三角所处位置,本案,惠州市位于广东省东南部，珠江三角洲东北端，是中国大陆除深圳外距香港最近的城市 陈江-仲恺组团被定位为惠州的加工制造业聚集区，珠三角东部电子电器聚集区，重点加强产业升级和空间整合。 惠州仲恺高新技术产业开发区是1992年经国务院批准成立的全国53个国家级高新区之一 本项目位于仲恺高新区的核心位置，地理位置优越。,68,4、项目通达性分析,惠州交通网络系统具备良好通达性,69,项目地块临近仲恺大道，距惠深高速、惠河高速较近，交通便利 距离惠州主城区约10分钟车程，距离深圳约40分钟车程,70,项目周边配套研判,协和医院,中国银行,建设银行,中

27、国海关大楼,中国检验检疫大楼,大荣商场,本项目,金宝购物,彩虹平价百货,乐佳平价百货,电信营业厅,格林得假日酒店,中国石化加油站,三坳岭肉菜市场,惠环人民医院三坳门诊部,宝芝林药业,惠环书店,惠环中心小学,惠环新世界购物城,71,基本生活配套：项目1000米以内基本生活配套较为齐全，有三坳岭肉菜市场、金宝购物、电信营业厅、银行、协和医院等。 教育/文化配套设施：项目周边基本无教育配套设施，惠环中心小学离本项目也较远，而本项目自身配套中有幼儿园与24班小学，这对本项目是一大利好。 商业配套设施：金融机构有建设银行、中国银行，购物中心有惠环新世界购物城，但离本项目较远，本项目共有5.5万平方米的商

28、业面积，具有打造区域性商业中心优势，填补并完善仲恺片区及惠州城市商业服务功能。 市政/公用配套设施 ：海关大楼、协和医院等。 交通配套：公交6、318、368路,基本生活配套较齐全，教育设施匮乏，周边无大型商业中心。,72,项目地块属性介定,高新开发区 成熟地段 规模大盘,项目界定,73,TCL仲恺项目前期策划报告,74,TCL仲恺项目前期策划报告,1、项目市场定位策略,2、一期开发量论证,3、规划布局建议,75,城市意象：规划时提出了道路、边界、区域、节点、标志物五类形成城市意象的元素，城市特色的形成需要从空间结构、道路、建筑形式等细节方面体现。同样，创建社区特色也是大盘开发“新城镇”的重要

29、内容，也是大盘开发“新城镇”的重要原则。,美国的著名城市学家凯文林奇城市意象,1、项目市场定位策略,项目总体战略定位及规划建议,1）大盘运动的规律,76,历史上曾经成为主流，且目前仍在中国各地被人沿用的两种传统大盘操作模式： 第一种：社区大盘：依托景观资源，先进规划，创新的产品，加以专业推广。 第二种：复合地产：与某样或多样相关特殊垄断稀缺资源进行结合，进行项目营销。 本项目，需要兼顾社区大盘模式与符合地产两种模式优点，从高起点给予项目更多的竞争优势，走第三代大盘开发模式：新生代复合地产模式。,项目总体战略定位及规划建议,2）新生代复合地产（大且包容、大且精致）,77,项目总体战略定位及规划建

30、议,教育地产：与知名教育机构合作，设立名牌学校分校（深圳：书香门第） 社区大盘：商业街展示加项目特色社区文化的营造（如：摩卡特色文化） 公园物业：让地块周边公园主题建设适应项目的开发需要，放大公园配套优势。 以上开发模式都比较传统，如果因循守旧，只顾沿袭，而不突破创新，那么项目则难以在市场上占领取胜的制高点。,目前惠州市场可见的大盘开发模式：,78,项目总体战略定位及规划建议,3）本项目整体运营思路,教育地产+社区文化大盘+四大主题公园物业+国际风情街区大盘 教育地产：本项目地块规划有幼儿园与小学，可引进国内知名教育机构。 特色社区文化：本项目有总建面56万平方米，可营造特色社区文化。 四大主

31、题公园物业：奥运主题公园、法式迷宫花园、英式大草坪、德式绿荫天鹅湖。 国际风情街区大盘：本项目的商业面积超过5.5万平方米，可打造仲恺片区商业中心街区。,79,4）本项目战略步骤,第一步：高端入市、首期旺销；,第二步：社区大盘形象的建立；,第三步：客户关系营销、品牌营销；,各期持续旺销、媒介口碑塑造,低开高走,适度体量,产品创新,品质展示,会所商街,配套先行,营销理念的不断提升,连贯性、系列性推广攻势,社区文化营销活动不断开展,客户关系维护、 C-C战略,品牌宣传活动和品牌成型,完美收官、新项目启动,80,领导者,垄断价格 产品有不可重复性 引领某个市场,追随者,搭便车，借势 以小博大，杀伤战

32、术 价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,5）开发商竞争策略,81,4.1 以规模气势及品质形象取胜 4.2 以个性气质取胜 4.3 以实景体验取胜 4.4 以营销推广取胜 4.5 以高性价比取胜 4.6 建立一支好的销售执行队伍（合理的价格策略体系）,6）大盘运动的制胜法宝（六大制胜方针）,项目总体战略定位及规划建议,82,楼盘整体档次定位,83,周边楼盘状况,84,位于配套较为成熟的片区核心位置楼盘主要以小高层居多，容积率

33、普遍较 高，其中凯旋国际容积率高达7.9，也有部分楼盘有高层（如御景华城）。 格林童话世界由于地理位置相对较偏远，有部分别墅与多层。 新政前开盘项目销售状况尚可，但新政后开盘普遍销售状况不佳。,陈江、仲恺片区物业类型现状,物业类型定位,85,容积率高达2.6，难以打造别墅小区，建议本项目以小高层、高层为主。,本项目物业类型定位,86,1、陈江仲恺片区在售楼盘建筑风格,从建筑风格来看，目前陈江、仲恺片区楼盘风格比较单一，只有欧式和现代简约风格，且其中也只有格林童话世界的欧式建筑风格比较突出。,建筑与园林风格建议,87,建筑与园林风格建议,2、建筑风格定位要素,1）楼盘建筑外立面、风情符号是客户在

34、购房前考虑的参考因素。 2）中高端客户，容易受外立面和风情符号的吸引，作出购房抉择，由此可见，建筑外立面及风情在客户置业中占重要地位。,88,半岛一号，因其纯粹浓郁的西班牙风格，引发市场客户高度关注，成为到惠阳区域置业首选项目。 由此可推断：项目个性化、品质化的外立面建筑风格足够能引起市场消费者高度关注，为项目后期成功销售打下坚实基础。,市场例证：,建筑风格定位,89,2、市场上项目建筑风格案例,荷兰水乡现代欧式建筑风格,东方威尼斯现代欧式建筑风格,90,半岛一号西班牙风情建筑,金山湖一号现代中式建筑风格,91,丽日百合家园现代简约建筑风格,卢浮公馆法式风情建筑风格,92,项目所反映的独特建筑

35、风情，要为其后期的营销主题提供支撑,建筑风情越纯粹，越浓郁，项目就越能营销成功,总体而言：洋风不败！,市场上异域风情的楼盘，都在旺销，并在市场占有较高的关注度； 异域风情在楼盘的建筑外型上给客户带来心理尊崇的满足； 异域风情楼盘在市场上销售的价位更高，并成为客户的首选类别； 异域风情楼盘能在市场上给人带来耳目一新的感觉。,93,惠州客户对园林的看法： “我不知道园林的风格，但当我看到的时候，我能感受到什么是好的园林。” “我不喜欢小区的绿化只有草皮，我希望有更多的花和树。” “我希望小区的园林更有层次感。” “相对于零散的绿化而言，我更喜欢大面积的集中绿化。” “每天我一下班基本上都会呆在家里

36、，不会去小区逛，因为没有什么好逛的，但我并不喜欢长期呆在室内，如果小区的园林是小公园的形式的话，我非常乐意在休息时和家人一起呆在小公园里，但是现在惠州好象没有那个楼盘有这种园林。” 金城花园客户深度访谈,园林风格建议,惠州客户希望有公园式园林,94,园林打造经典案例：上海世茂滨江花园,世茂滨江花园：总占地27.5万平方米，总建筑面积近80万平方米 ，容积率2.91，由7幢50层左右高层组成。绿化率高达70% ，拥有16万平方米的集中绿地。,95,其间荟萃中国苏州园林、夏威夷动浪沙滩、德式绿荫天鹅湖、英式大草坪、法式迷宫公园、奥运公园门大世界风格园林景区共六大主题公园。,上海世茂滨江花园园林效果

37、鸟瞰图,96,成绩与荣誉： 2001、2002连续两年获得上海住宅销售金额第一名，销售面积50强。 大世界基尼斯纪录，中国住宅第一高楼。 世茂滨江花园以五星级高水准规划设计入列“经典”！ 解放日报住宅消费2002年十大关注楼盘。 荣获建设部“新世纪人居经典住宅小区方案竞赛”全国综合大奖！,97,对本项目的启发：,本项目的地块状况与世茂滨江花园有很多相似之处，可效仿世茂滨江花园并结合本项目地块实际状况设置四大主题公园：奥运主题公园、法式迷宫花园、英式大草坪、德式绿荫天鹅湖。 考虑的本项目的档次与造价，本项目园林的打造不必追求世茂滨江花园豪华与气派，但仍要力求表现出每个主题公园的特色，给客户以视觉

38、上的震撼。,98,本项目容积率为2.6，为提升本项目的整体视觉效果与居住舒适度，并结合仲恺片区的市场状况，在规划时可使本项目的物业类型定为小高层和高层，整体绿化率达到50%。这就意味着本项目的绿化面积可达到10.65万平方米，可利用其中的5-6万平方米打造四大主题公园，每个主题公园的面积控制在1-1.5万平方米。 本项目的建筑风格可结合园林风格依次定位为：新古典主义、现代欧式、法式、英式、德式。,99,建筑与园林风格建议,奥林匹克主题公园,二期,三期,四期,五期,政府出资打造的24班小学,法式迷宫花园,英式大草坪,德式绿荫天鹅湖,一期,建筑风格 一期：新古典主义 二期：现代欧式 三期：法式 四

39、期：英式 五期：德式,100,园林风格释意,奥运主题公园：奥运公园区域是儿童与年轻人享受运动与健康的理想场所，丰富的运动项目设施以奥运五环的理念设计构思，兼具园林景观的可观赏性，娱情健体在这里皆可尽兴。,101,法式迷宫花园：法式园林景区为典型的法国规整园林风格，修剪一齐的矮树篱及多彩鲜艳的花境构成了精美的图案，体现了人类运用自然的造园精神，尤具凡尔赛宫皇家大园林的超然气派。,102,英式大草坪：英式风景园林景观以开阔大草坪及多层次背景林为主景，配以景象分明、姿态优雅的孤赏树种，营造一片令人心仪浪漫的英国田园风情。,103,德式绿荫天鹅湖：区内生态、水景建筑风格皆引自古老的欧洲贵族生活情境。湖

40、面上，优雅的白天鹅与云影共游，或垂钓，或放舟，皆可体味心境出尘的旷远情怀。,104,TCL仲恺项目前期策划报告,1、项目市场定位策略,2、一期开发量论证,3、规划布局建议,105,蔚蓝海岸（深圳）,项目总建筑面积55万，周边居住气氛不浓，缺乏各生活配套设施，首期开发8.4万，仅为总体规模的15%。通过一期社区氛围的形成及各社区生活配套的到位，二期开始启动，迅速放量，开发25.9万，并大大拉升销售价格。 项目开发模式：“画饼”模式，描绘宏伟蓝图。,2、一期开发量论证,106,黄埔雅苑（深圳）,项目总规模47.9万，首期启动10.7万，占总体规模约20%，之后各期开发规模基本相近，以小幅逐渐递增。

41、首期开发配置只有会所，项目配套和社区氛围不能充分展示，销售期较长，但销售速度逐渐加快。 项目开发模式：“以点带面”的启动开发模式。,项目总体战略定位及规划建议,107,四季花城（深圳）,项目总建筑面积为55万，首期开发7.64万，占总体规模的14%，首期配置300米花城商业街。前期开发一年推一期，后期一年推两期，分期开发的规模和节奏以市场可以接受的容量进行开发，有效保证项目的可持续发展。 项目开发模式：“以小博大”，以区域生活配套来启动项目后期陆续开发。,项目总体战略定位及规划建议,108,半岛一号（惠州惠阳）,项目总建筑面积91万，首期开发14万，占总体规模的15%。项目启动时周边配套差，为

42、惠阳新区的领头项目。项目与棕榈岛高尔夫球场为邻，配置93万的文化体育公园，属于惠阳顶级低密度高尚住区，项目前两期产品销售非常火爆。 项目开发模式：“情景体验”式的开发模式。,项目总体战略定位及规划建议,109,以上各大盘首期开发量：,根据项目自身开发特点，结合仲恺市场消化能力及大盘启动模式，加上本项目本身需要开发的教育体量、商业街区及大型会所，故： 中原建议：本项目一期的启动量为9万（含幼儿园及政府出资建设的小学、大型会所、临红旗路的商业街区及奥运主题公园）。,项目总体战略定位及规划建议,110,TCL仲恺项目前期策划报告,1、项目市场定位策略,2、一期开发量论证,3、规划布局建议,111,整

43、体规划布局建议,一期开发,二期,三期,四期,五期,主出入口,大型商场,酒店,政府出资打造的24班小学,幼儿园,因本项目有5.5万平方米的商业面积，建议将整座山体铲平，以方便沿红旗路设置商铺，以获取更大利润。 一期临仲恺大道，项目昭示性好，利于营销。 一期打造奥林匹克主题公园，大型综合会所几幼儿园，提升项目前期形象。 首期开发小高层、高端入市，引起旺销。 后期逐步引入大型商场、小学、酒店等相关配套设施。,大型会所,中心园林,次出入口,次出入口,特色商业街,112,分期开发划分及相关配套,在前一期项目尚未完全开发完时下一期即开始动工，以保证项目的延续性！,113,大盘项目首期开发注意事项：配套先行

44、、展示先行 （震撼入市、低利润、好口碑）,1、商业街区的建设，体现商业街区特色； 2、大型特色会所的建设，内含营销中心、多功能会议室、健身会所、SPA等设施； 3、奥运主题公园的建设，与会所紧密联系，体现园林特点的公园式绿化景观、休闲运动设施、少儿游乐场以及内外游泳池/馆等； 4、一期产品销售前，会所、幼儿园及部分展示区园林先行建设； 5、一期产品以准现房发售，且小户型实施精装修。,114,TCL仲恺项目前期策划报告,115,TCL仲恺项目前期策划报告,1、一期目标客户定位,3、一期价格定位,4、一期建筑及园林风格释义,5、会所建议,6、物业管理功能定位,7、项目命名建议,8、一期营销主题定位

45、,2、一期户型建议,116,谁是我们的客户 ？ 我们的客户在哪里？ 客户需要什么？,我们此次需要解决的问题,117,生命周期,经济能力,购买欲望,购买能力,目标客户群,购买需求,价值取向,本项目客户细分维度,118,谁是我们的客户？,有购买力的客户,有置业需求的客户,谁是我们的客户？,119,陈江、仲恺片区其他楼盘客户来源,深圳客户占最大比例 新政后惠州本地客户比例不断攀升,目标客户区域,120,陈江中原代理某项目成交客户来源,成交客户中，深圳客户所占比例最高，其次为陈江仲恺客户及惠城客户，值得一提的是，10月份后香港客户成交数量占较大比例。,新政出台后，投资客比例有所下降。,121,目标客户

46、群体主要特征,目标客户需求,122,自住型客户经济条件评估,本项目定位为中高档产品楼盘，户型以中小户型为主，对于自住型客户而言， 家庭年收入在5-12万元之间的客户将是本项目的目标主力客户。 其经济承受力在30-100万的客户，主流产品总价区间30-70万元。,目标客户定位经济承受能力,123,目标客户人群,1、投资型客户 外地投资客户：深圳、香港、广州、东莞、惠阳等 本地投资客户：仲恺、陈江、惠城老城区等 2、自住型客户 本地改善居住环境的客户 本地首次置业客户 片区工厂中高层管理人员,124,仲恺地区规划总用地面积约25.64平方公里，其中规划城市建设用地为22.93平方公里，规划控制人口

47、规模为21.8万人。其中工业区总人口约3万人，企业中高层管理人员约4000人。,潜在客户,125,本项目目标客户定位,核心客户,游离客户,偶得客户,惠阳、香港投资客,深圳客户、陈江仲恺片区居民及片区工厂中高层管理人员。,重要客户,惠城老城区客户,广州、东莞等投资客,此为一期产品客户初步判断，随着后期市场的变化，项目开发的不断深入，客户定位也将有所变化。,126,客户生活形态测试,127,对我来说，生活比工作重要 我愿意尝试新鲜的生活方式 我喜欢欣赏和购买有品味的东西 我喜欢欣赏和购买与众不同的东西 如果能够拥有周围人没有的东西，我会觉得很有面子 我喜欢外出逛街、就餐 我喜欢运动健身 ,客户生活

48、形态测试,根据目标客户的心理需求有针对性进行客户细分,128,环境 环境安静/安逸/宁静/安详 干净/无视觉污染 自然（和周围融合在一起，建筑与园林相协调） 楼与楼之间的间距大，视野开阔 有大面积集中绿地，公园式物业 有大面积绿化，隔音效果好，噪音少 配套设施 全：有齐全的运动设施，游泳池，健身房，美容、美发厅等 项目自身有商业街和大型购物中心 物业管理 有老人/小孩的服务中心 无防盗网， 但要安全 地段/交通 交通四通八达，购物方便 闹中取静 房屋风格 特色鲜明/各式异域风情建筑/复古 其它 每个人都有自己的空间,居住环境,小区内有学校、图书馆 有人文气息（建筑有个性） 邻居之间有交流( 深圳： 移民，需要有朋友之间的在精神上的交流 惠州：客家人多，注重与长辈、小孩及邻居的交流),文化环境,无忧无虑 生活便捷 小孩上学方便 无压力，轻松 舒适/舒服 很满足 安心/平和 友好 有成就感 充实 悠闲,心理感受,测试结论模拟,129,TCL仲恺项目前期策划报告,1、一期目标客户定位,3、一期价格定位,4、一期建筑及园林风格释义,5、会所建议,6、物业管理功能定位,7、项目命名建议,8、一期营销主题定位,2、一期户型