网络营销学习实务.ppt

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1、书名：网络营销 ISBN： 978-7-111-41013-3 作者：范泽剑 出版社：机械工业出版社 本书配有电子课件,网络营销,主编 范泽剑,第一章 网络营销基础 第二章 网络营销市场及分析 第三章 网络营销策略,知识篇,第一节 网络营销概述 第二节 网络营销理论 第三节 网络营销信息传递及原则,第一章 网络营销基础,了解网络营销的基本概念、内涵、特点和发展；了解网络营销与传统营销的关系；掌握网络营销的基本理论。,知识目标,网络营销是以互联网为主要手段的一种新型营销手段，尽管历史较短，但已经在企业经营策略中发挥着越来越重要的作用，网络营销的价值也为越来越多的实践应用所证实。,第一节 网络营销

2、概述,一、网络营销的概念与特征 1相关名词解释 （1）Cyber Marketing Cyber Marketing主要指网络营销是在虚拟的空间（Cyber，计算机虚拟空间）进行运作。 （2）Internet Marketing Internet Marketing是指在Internet上开展的营销活动。 （3）Network Marketing Network Marketing是在网络上开展的营销活动，同时，这里的网络不仅是指Internet，还可以是一些其他类型的网络，如增值网（VAN）等。 （4）e-Marketing e-Marketing是目前比较习惯和采用的翻译方法，e表示是电子

3、化、信息化、网络化涵义，既简洁又直观明了，而且是与电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（e- Marketing）等进行对应。,2网络营销的概念 定义：网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动，是企业整体营销战略的一个组成部分。,3网络营销的特征,4网络营销的必要说明 （1）网络营销不是孤立存在的 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存

4、在，在很多情况下网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。对于不同的企业，网络营销所处的地位有所不同。 网络营销与传统市场营销策略之间并没有冲突，但由于网络营销依赖互联网应用环境而具有自身的特点，因而有相对独立的理论和方法体系。在企业营销实践中，往往是传统营销和网络营销并存的。,（2）网络营销不等于网上销售 这可以从三个方面来说明： 网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售，很多情况下，网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的，但是可能促进网下销售的增加，并且增加顾客的忠诚度。 网络营销的效果表现在多个方面，例如提升企业的品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改

5、善顾客服务等。 从网络营销的内容来看，网上销售也只是其中的一部分，并且不是必须具备的内容，许多企业网站根本不具备网上销售产品的条件，网站主要是作为企业发布产品信息的一个渠道，通过一定的网站推广手段，实现产品宣传的目的。,（3）网络营销不等于电子商务 电子商务的内涵很广，其核心是电子化交易，电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节。网络营销的定义已经表明，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，可见无论传统企业还是基于互联网开展业务的企业，也无论是否具有电子化交易的发生，都需要网络营销。但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而是为了促成交易提供支持，因此是电子商务中的一个重要环节，尤

6、其在交易发生之前，网络营销发挥着主要的信息传递作用。网络营销和电子商务的这种关系也表明，发生在电子交易过程中的网上支付和交易之后的商品配送等问题并不是网络营销所能包含的内容。同样，电子商务体系中所涉及的安全、法律等问题也不适合全部包括在网络营销中。,（4）网络营销不应被称为“虚拟营销” 所有的网络营销手段都是实实在在的，而且比传统营销方法更容易跟踪了解消费者的行为。 （5）网络营销是对网上经营环境的营造 开展网络营销需要一定的网络环境，如网络服务环境、上网用户数量、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等。网络营销环境为企业开展网络营销活动提供了潜在用户，以及向用户传递营销信息、建立顾客

7、关系、进行网上市场调研等各种营销活动的手段和渠道。企业的网络营销活动也是整个网络环境的组成部分，开展网络营销的过程，就是与这些环境因素建立关系的过程。这些关系发展好了，网络营销才能取得成效。,二、网络营销的产生与发展 （一）互联网为网络营销提供了技术基础 网络营销是随着互联网进入商业应用而逐渐诞生的，尤其是万维网（WWW）、电子邮件（Email）、搜索引擎等得到广泛应用之后，网络营销的价值才越来越明显。Email虽然早在1971年就已经诞生，但在互联网普及应用之前，并没有被应用于营销领域；到了1993年，才出现基于互联网的搜索引擎；1994年10月网络广告诞生；1995年7月，目前全球最大的网

8、上商店亚马逊成立。1994年对于网络营销的发展被认为是重要的一年，因为网络广告诞生的同时，基于互联网的知名搜索引擎Yahoo!、Webcrawler、Infoseek、Lycos等也相继于1994年诞生。另外，由于曾经发生了“第一起利用互联网赚钱”的“律师事件”，促使人们对于Email营销开始进行深入思考，也直接促成了网络营销概念的形成。,网络营销的技术基础主要是以计算机网络技术为代表的信息技术。计算机网络是现代通信技术与计算机技术相结合的产物，它把分布在不同地理区域的计算机与专门的外部设备用通信线路互连成一个规模大、功能强的网络，从而使众多的计算机可以方便地互相传递信息，共享硬件、软件、数据

9、信息等资源。 近些年，互联网形成爆炸性的发展，据中国互联网络信息中心CNNIC统计，截止2011年12月26日，全球gTLD域名注册总量为128,531,434个，截止2011年12月31日，我国IPv4地址数量约为3.30亿个，居全球第二位。截止2011年底，我国域名总数为775万个，其中.CN域名达到353万个，国际出口带宽为1,389,529Mbps，较2011年6月增加17.5%，网民数量5.13亿人。据工业和信息化部统计，2011年互联网网民新增5580万人，网民总数达到5.13亿，普及率达到38.3%，手机网民规模达到3.56亿，占整体网民比例为69.3%，同比增长17.5%。20

10、11年底，网络购物用户规模1.94亿人，年增长20.8%，网络购物使用率达到37.8%，如图1-1所示。2011年全国网络购物消费金额总计为2500亿元，占社会消费品零售总额的2%。,2010-2011网络购物用户数及使用率,（二）消费者价值观的变革 消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础，当今的市场正在由卖方市场向买方市场演变，消费者主导的营销时代已经来临。 1当代消费者心理变化趋势和特征 （1）个性消费的回归 在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期个性消费是主流。只是到了近代，一方面，工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本

11、、单一化的产品洪流。另一方面在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者可以挑选的产品本来就少，因而个性不得不被压抑。但当市场经济发展到今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品和服务。更进一步，他们不仅能做出选择，而且还渴望选择。从理论上讲，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者做出购买的品牌和产品决策的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。,（2）消费主动性增强 在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者对购买的风险感随选择的增多而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任

12、。特别是在购买大件消费品上，消费者会主动通过各种可能途径取得与商品有关的信息并进行比较。这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，以减轻风险感或减少购后产生后悔感的可能性，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。 （3）对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存,（4）价格仍然是影响消费者心理的重要因素 虽然营销工作者倾向于以各种差别化减弱消费者价格的敏感度，避免恶性价格战，但价格始终对消费心理有重要影响。如格兰仕（拥有技术、质量和服务优势，最后也加入到价格竞争行列，为市场占有率而战。）这说明即使在当代发

13、达的营销技术面前，价格的作用仍旧不可忽视，只要价格降幅超过消费者的心理界限，消费者也难免会怦然心动的改变既定的购物原则。 2网络营销的心理优势和吸引力 网络营销产生则适应了消费者新的价值观，主要表现在以下几方面： （1）网络营销是一种强调个性化的营销方式 网络营销的最大特点在于以消费者为导向，消费者将拥有比过去更大的选择自由，它们可以根据自己的个性特点和需求，不受地域限制在全球范围内寻找满足品。消费者通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店就可获取有关产品的信息，消费者可利用自家的电脑和网络，自行设计（修改）产品，使购物更显个性。,（2）网络营销具有极强的互动性 传统的营销管理强调企业的4P（产品P

14、roduct、价格Price、渠道Place和促销Promotion），现代营销管理追求4C（顾客Customer、成本Cost、方便Convenience和沟通Communication），4C理论如图1-2。,（3）网络营销能提高消费者的购物效率 现代化的生活节奏已使消费者户外购物的时间越来越有限，而网络营销给人们描绘了一个诱人的场景，使购物的过程不再是一种沉重的负担，甚至有时还是一种休闲、一种娱乐。,网络营销简化消费者的购买过程：,（4）网络营销能满足偏价型消费者的需求 网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，从而使企业的产品成本和价格降低成为可能，而消费者则可在全球范围内寻找最优惠的

15、价格，甚至可绕过中间商直接订货，从而获得低价。消费者迫切需要新的快速方便的购物方式和服务。这种价值观的变革，呼唤着网络营销的产生。网络营销也在一定程度上可以满足消费者的这种需求。 （三）激烈的市场竞争推动了网络营销的发展 商业竞争的日益激烈化是网络营销产生的现实基础。随着市场竞争日益激烈化，为了在竞争中取得优势，各个企业都使出了浑身解数来招徕顾客。一些营销手段即使在一段时间内吸引顾客，也不一定能确保企业的利润增加。企业之间的市场竞争已不再是依靠表层的营销手段来竞争，而是更多的是依靠更深层次上的经营组织形式上的竞争。,对于企业经营者求变的要求，网络营销可谓是一举多得。企业开展网络营销，可以节约大

16、量昂贵的店面租金；可以减少库存商品资金的占用；可以使经营规模不受场地限制；便于企业收集用户信息等等。这些会使企业的经营成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加利润。网络上有无限的商机。 （四）消费观念的改变推动网络营销的发展 网络营销具有传统任何一种营销方式所不可比拟的优势，商家面对的是全球的市场，全球的用户，使传统营销在地域和空间上得到了极大的顺延和拓展，真正是“坐地日行八万里”。这大大地提高了营销的效率。 此外，互联网是集声音、图像、文字于一体的互动的多媒体介质，网络营销基于互联网，可以整合传统的各种单一的营销模式，对公司和产品进行全方位、立体式的宣传，起到事半功倍的

17、效果。,三、网络营销的类型和运作内容 1无站点网络营销 是指企业没有建立自己的网站，而是利用因特网上的资源如电子邮件、邮件列表和新闻组等，开展初步的网络营销活动，属于初级的网络营销。开展的具体营销活动可以有：免费发布供求信息、直接向客户发送信息、网上拍卖、加入专业经贸信息网和行业信息网等。 2基于企业网站的营销 主要有两大块内容。一是网站营销，具体来说包括域名申请、网站规划、网页设计、网站发布、网站推广以及网站的管理和维护等内容。二是基于企业网站的网上营销，主要包括企业网上信息沟通、网上市场调研、网上直接销售、网上顾客服务、网上营销集成等。 其核心内容是聚集于以因特网为工具的网上信息收集和传播

18、，协助产品或服务与消费者接触的过程。,3从公司性质上分类 有纯粹的网络公司和传统公司之分。前者开展网络营销的基础在于“网站营销”，不断扩大网站用户是生存之本；后者开展网络营销往往与传统营销相结合，网络营销落脚点在于“网上营销”。 4从营销主体和对象上分类 B2B（企业之间）的网络营销 B2C（企业与消费者）的网络营销 B2G（企业与政府）的网络营销 C2C（消费者与消费者）的网络营销,四、网络营销与传统营销 国际互联网络主要有五个方面的特性： 即互动性、虚拟性、私人性、全球性和永恒发展性。互联网的每次发展，对用户而言，都变得更有价值，于是，就会得到进一步的发展，这是一个自我复制的过程。这五个特

19、点使得传统的经营模式相形见绌，因为传统的经营模式还不能调和上述五个特点。 网络营销可以说是老树新枝。企业要想在网络大战中取胜，就必须了解网络特性对企业传统经营管理的冲击，并以此制定相应的网络营销战略。,（一）网络营销与传统营销方式的关系 1网络营销是对传统营销的发展 网络营销作为新生事物，是在传统营销的基础上发展起来的，因此与传统营销有着千丝万缕的关系。网络营销并不是孤立的，在很多情况下，网络营销理论是传统营销理论在网络环境下的应用和发展，满足需求和顾客满意仍然是网络营销必须遵循的核心原则，但网络营销根据网络和消费者的特点发展了自己的三大理论为基础的理论体系。 2网络营销不可能完全替代传统营销

20、 网络营销作为新的营销理念和策略，凭借互联网特性对传统经营方式产生了巨大的冲击，但这并不等于说网络营销将完全取代传统营销，网络营销与传统营销是一个整合的过程。这是因为：首先，互联网作为新兴的虚拟市场，它覆盖的群体只是整个市场中某一部分群体，许多的群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，如老人和落后国家地区，因此传统的营销策略和手段则可以覆盖这部分群体。,其次，互联网作为一种有效的渠道有着自己的特点和优势，但对于许多消费者来说，由于个人生活方式不愿意接收或者使用新的沟通方式和营销渠道，如许多消费者不愿意在网上购物，而习惯在商场上一边购物一边休闲。 第三，互联网作为一种有效沟通方式，可以方便企

21、业与用户之间直接双向沟通，但消费者有着自己个人偏好和习惯，愿意选择传统方式进行沟通，如报纸有网上电子版本后，并没有冲击原来的纸张印刷出版业务，相反起到相互促进的作用。 最后，互联网只是一种工具，营销面对是灵性的人，因此传统的一些以人为主的营销策略所具有独特的亲和力是网络营销没有办法替代的。 随着技术的发展，互联网将逐步克服上述不足，在很长一段时间内网络营销与传统营销是相互影响和相互促进的局面，最后实现融洽的内在统一，在将来没有必要再谈论网络营销了，因为营销的基础之一就是网络。 网络营销与传统营销是相互促进和补充的，企业在进行营销时应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最

22、低成本达到最佳的营销目标。,（二）网络营销对传统营销方式的改变 1. 对标准化产品的冲击 作为一种新型媒体，互联网可以在全球范围内进行市场调研。通过互联网厂商可以迅速地获得关于产品概念和广告效果测试所反馈的信息，也可以测试顾客的不同认知度，从而更加容易对消费者的偏好进行跟踪。因此，在互联网大量使用的情况下，对不同的消费者提供不同的商品将不再是天方夜谭。顾客导向的营销方式的驱动力是最终消费者，而不是按惯例由分销商的兴趣决定。互联网这种新型沟通能力又加速了这种趋势。因此，如何能更有效地满足各种个性化的需求，是每一个上网公司面临的一大挑战。,2. 对分销渠道的冲击 现在生产商可通过互联网与最终用户直

23、接联系，这使得中间商的作用有所降低。这必然导致两种结果。其一是由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对小竞争者所造成的进入障碍将明显降低。其二是分销商有可能不再承担售后服务工作，因为生产商通过互联网营销使得代理销售的利润消失。所以，网上公司面临的课题是如何提供更好的售后服务这些工作。 3. 对定价、品牌和广告策略的冲击 如果某种产品的价格标准不统一或经常变化，消费者会通过互联网了解到这种差异，并可能导致他们的抱怨。这将对在不同区域采用不同价格的企业产生巨大的冲击。另外，通过互联网搜索特定产品的代理商也将认识到这种价格差异，会加剧价格歧视的不利影响。总之，这些因素都表明，互联网将导致国际间的价格水

24、平标准化或至少缩小区域间的价格差异。这对于执行差异化定价策略的企业来说会产生一定的影响。,对上网公司的一个主要挑战是如何就全球品牌和共同品牌名称识别进行管理。 相对于传统媒体来说，网络空间的无限扩展性使得企业在网上作广告较少地受空间篇幅的限制，并尽可能多地将必要的信息一一罗列出来。迅速提高的广告效率也为网上企业提供了便利条件。例如，有些企业可以根据其注册用户的购买行为很快地改变向访问者发送的广告，也可以根据访问者特性，如硬件平台、域名或访问搜索主题等方面有选择地显示其广告。 4. 对传统营销方式的冲击 随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个性化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现声、图、像、文

25、一体化的多维信息共享和人机互动。个性化把服务到家庭推向了服务到个人。这使得传统的营销方式发生了质的变化。它将导致大众市场的终结。个性化市场将逐步实现。最终，企业将以每一用户的需求来组织生产和销售。,（三）网络营销与传统营销的整合 网络营销对传统营销产生了冲击，而且网络营销将是市场营销的主要形式，但这并不意味着网络营销将取代传统营销。在产生冲击的同时，网络营销与传统营销将有一个整合的过程。整合有三个方面的含义： 1统一性 企业以统一的传播资讯向消费者传达，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是相同的、一致的。其目的是动用和协调各种不同的传播手段，使其发挥出最佳、最集中统一的作用，最终实现在企业与消

26、费者之间建立长期的、双向的和维系不散的关系。 2互动性 消费者可以与公司展开富有单方的交流，可以迅速、准确和个性化地获得信息和反馈信息，将消费者整合到营销的全过程中来，实现企业与消费者的互动。如果说传统营销的座右铭是“消费者请注意”事项话，那么整合营销所倡导的格言是“请消费者注意”，从词汇位置的转换可以看出消费者在经营过程中地位发生了根本性的改变，营销策略已从消极、被动地适应消费者向积极、主动地与消费者沟通、交流转化。 3目标营销 企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。对于网络营销，还需要将传统营销的4P理论和网络营销的4C理论整合，逐步实现以4C理论为基础的网络营销理论。,

27、五、中国网络营销面临的主要问题 目前，中国网络营销的问题主要表现在四个方面,六、网络营销的职能 网络营销的基本职能表现：,网络营销的各个职能之间并非相互独立的，而是相互联系、相互促进的，网络营销的最终效果是各项职能共同作用的结果。 图中描述了网络营销八项职能之间的关系。 网络营销职能关系图,由于网络本身的特性和消费者需求的变化，使得网络营销在很多方面有别于传统营销，传统营销理论已经不能胜任对网络营销的指导。但是网络营销仍然属于市场营销理论范畴，它在强化了传统市场营销理论的同时，也提出来了一些不同于传统营销的新理论，是对市场营销理论的发展和贡献，目前网络营销主要建立了以下几个基础理论。,第二节

28、网络营销理论,一、网络直复营销理论（Network Direct Marketing Theory） 1直复营销 根据美国直复营销协会（ADMA）为直复营销下的定义： “直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。” 直复营销的“直”来自英文的“direct”，即直接的意思，是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，直复营销中的“复”来自英文中的“response”，即“回复”的意思，是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销能够有一个明确的回复，企业可以统计到这种明确回复的数据，由此可以对以往的营销效果进行评价。“回复”是

29、直复营销与直接销售的最大区别。网络为直复营销提供了一个非常好的环境，只有在网络中，才能很好的形成这种快速、无需中间环节的信息交互环境。,2网络直复营销 从直复营销的定义来看，网络营销所包含的这一系列活动完全符合直复营销的理念，并成为典型的直复营销活动。 互联网作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，为企业与客户之间架起了方便的双向互动的桥梁，通过互联网，顾客可以直接参与从产品设计，定价到订货，付款的生产和交易全过程；企业可以直接获得市场需求情况，开发产品，接收订单，安排生产并直接将产品送给顾客。,3网络直复营销的表现形式 （1）直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调直复营销者与目标顾客之间

30、的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。 （2）直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的渠道，企业可以凭借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备。 （3）直复营销活动中，强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。,（4）直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。互联网作为最直接的简单沟通工具，可以很方便为企业与顾客进行交易时提供沟通支持和交易实现平台，通过数据库技术和网络控制技术，企业可以很方便的处理每一个顾客的定单和需求，而不用管顾客的规模大小、购买量的多少，这是因为互联

31、网的沟通费用和信息处理成本非常低廉。因此，通过互联网可以实现以最低成本最大限度的满足顾客需求同时了解顾客需求，细分目标市场，提高营销效率和效用。,4直复营销的主要特点 （1）目标顾客选择更精确 （2）强调与顾客的关系 （3）激励顾客立即反应 （4）营销战略的隐蔽性 （5）关注顾客终生价值和长期沟通 二、网络关系营销理论（Network Relationship Marketing Theory） 所谓“网络关系”营销，是指企业借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标。它是一种以消费者为导向、强调个性化的营销方式，适应了定制化时代的要求；它具有极强的互动性，是实现企业全程营销的

32、理想工具；它还能极大地简化顾客的购买程序，节约顾客的交易成本，提高顾客的购物效率。并且，网络化营销更多地强调企业应借助于电子信息网络，在全球范围内拓展客源，为企业走向世界提供基础。,1关系营销的特征 （1）双向沟通（2）合作（3）双赢（4）亲密 （5）承诺（6）控制 传统营销是建立在“以生产者为中心”的基础之上，传统营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易从中获利，因此，可以将传统营销称为交易营销。 而关系营销是建立在“以消费者为中心”的基础之上的，关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系从中获利。 传统营销把视野局限于目标市场上，而关系营销所涉及的范围包括顾客、供应商、分销

33、商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。传统营销关心如何生产、如何获得顾客；而关系营销强调充分利用现有资源来保持自己的顾客。,现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是“以人为本”，从交易营销转向关系营销，从过去推测性商业模式转向高度回应需求的商业模式。 不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户；从单一销售转向重视长期利益；从以产品性能为核心转向以服务为核心；从重视产品研发到注重提高反应速度和回应力。 而网络营销可以为企业处理好与顾客的关系，把服务、质量和市场有机地结合起来，提高营销的效能，这是一种企业和消费者双赢的模式。,2关系营销的工作 从企业与顾客互动的角度，关系营销的主要工作大致如下： (1

34、)分析和寻找用户； (2)向客户提供售后产品和服务以及承诺； (3)不折不扣地履行承诺并尽可能地满足顾客的需要； (4)检查对顾客的承诺的实现情况，认真总结顾客的反馈意见，并拿出解决办法； (5)加强与客户的沟通和联系，加强合作联系； (6)千方百计留住老客户。 3关系营销中互联网的作用 （1）顾客可以直接提出自己的个性化需求，甚至参加到企业的产品设计中来，而企业通过互联网可以及时地了解消费者的需求和愿望，及时答复并迅速做出反应，根据顾客的个性化需求，企业可以利用柔性化的生产技术最大限度满足顾客的需求，企业与顾客的关系更加密切，为顾客在消费产品和服务时创造更多的价值。,（2）企业也可以从顾客的

35、需求中了解市场、细分市场和锁定市场，最大限度降低营销费用，提高对市场的反应速度。同时，企业通过互联网的低成本获得的利润，可以通过让利或提高服务质量等形式，返还给消费者，使其得到更多的实惠。 （3）利用互联网，企业可以低成本的、不受时间和空间限制地与客户保持通畅的联系，随时通报企业的产品或活动信息，如新产品性能和培训消息等，为顾客提供优质的服务。 （4）通过互联网，企业也可以了解到消费者的一些特殊的需要，通过一些人文的关怀措施，建立用户与企业的亲密关系，使消费者更加关心企业的发展。 （5）通过互联网，企业还可以实现与企业相关的企业和组织建立关系，以低廉成本帮助企业与企业的供应商、分销商等建立协作

36、伙伴关系，实现双赢发展。,三、“软营销”理论（Soft Marketing Theory） 1概念 所谓软营销是指在网络环境下，企业向顾客传送的信息及采用的促销手段更具有理性化，更易于被顾客接受，进而实现信息共享与营销整合。 国外有一家著名的DIY家装连锁店，其成功的秘诀就是为消费者省钱，每个员工的首要职责是告诉消费者采用哪些装修材料、工具既能满足他们的要求，又能最省钱。有一位消费者为了解决一个难题，欲购买一套价值5000美元的工具，该连锁店的一名员工为其提供了一个简单的解决方案，只花了5美元，消费者能不感动吗？下一次需要时能不来吗？许多人会说这样的商店太傻了，应该让消费者尽量多花钱，才是快速

37、致富之本。但傻人自有傻福。 这家商店这样为消费者着想，得到实惠的消费者奔走相告，广告费分文未花，每天的来客常常多的装不下，生意好的不得了，有了人气，财源自然滚滚而来。,2网络软营销与传统强势营销的区别 在传统的营销活动中最能体现强势营销活动特征的是两种常见的促销手段：传统广告和人员推销。 软营销与强势营销的根本区别在于：软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的互动特性又使他们变为主动方真正成为可能。 3网络软营销中两个重要概念 网络社区（Network Community）和网络礼仪（Netiquette）是网络营销理论中所特有的两个重要的基

38、本概念，是实施网络软营销的基本出发点。 （1）网络社区是指那些具有相同兴趣、目的，经常相互交流，互利互惠，能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互联网上的单位或个人所组成的团体。,网络社区也是一个互利互惠的组织，在互联网上，今天你为一个陌生人解答了一个问题，明天他也许能为你回答另外一个问题，即使你没有这种功利性的想法，仅怀一腔热心去帮助别人也会得到回报。由于你经常在网上帮助别人解决问题，会逐渐为其他成员所知而成为网上名人，有些企业也许会就此而雇用你。另外，网络社区成员之间的了解是靠他人发送信息的内容，而不象现实社会中的两人间的交往。 在网络上，如果你要想隐藏你自己，就没人会知道你是谁、你在哪里

39、，这就增加了你在网上交流的安全感，因此在网络社区这个公共论坛上，人们会就一些有关个人隐私或他人公司的一些平时难以直接询问的问题而展开讨论。基于网络社区的特点，不少敏锐的营销人员已在利用这种普遍存在的网络社区的紧密关系，使之成为企业利益来源的一部分。 （2）网络礼仪是互联网自诞生以来所逐步形成与不断完善的一套良好、不成文的网络行为规范，如不使用电子公告牌BBS张贴私人的电子邮件，不进行喧哗的销售活动，不在网上随意传递带有欺骗性质的邮件等等。网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的准则。,四、网络整合营销理论（Network Integrated Marketing Theory） 1定义 网络整合营销

40、是指在一段时间内，营销机构以消费者为核心重组企业和市场行为，综合协调使用以互联网渠道为主的各种传播方式，以统一的目标和形象，传播连续、一致的企业或产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌形象，建立产品与消费者的长期密切关系，更有效地达到品牌传播和产品行销的目的。 网络整合营销是一种对各种网络营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。 网络整合营销是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作，是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、

41、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。,网络整合营销是基于信息网络（主要是互联网）之上，其主要有三个方面的含义： （1）传播资讯的统一性：即企业用一个声音说话，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。 （2）互动性：即公司与消费者之间展开富有意义的交流，能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息。 （3）目标营销：即企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。 2网络整合营销4I原则 （1）Interesting趣味原则 （2）Interests利益原则 （3）Interaction互动原则 4）Individuality个性原则,3网络整合营销的核心 （1

42、）网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分。 （2）网络营销的方式是多样化的 （3）变化的需求 （4）网络营销环境是动态的 （5）网络营销的效果是多种形式表现 4网络整合营销的要求 （1）传染性（2）重合性（3）背书性（4）落地性（5）差异性,五、网络体验营销理论（Network Integrated Marketing Theory） 1概念 网站体验营销，指的是利用网络特性，为客户提供完善的网络体验，提高客户的满意度，从而与客户建立起紧密而持续的关系。随着网络的普及，网络体验成为体验营销不可缺少的重要组成部分。 2对于网络体验营销的探讨 （1）企业和客户之间权力的转换 （2）网络体验定位

43、（3）网络体验的虚虚实实 （4）服务体验传递 （5）利用网络平台沟通好客户与企业 （6）网络体验营销是把双刃剑,在企业的网络营销活动中，企业通过网站或者专业服务商发布信息，通过电子邮件直接向用户传递信息，用户通过搜索引擎检索信息并到网站获取更详细的信息，用户通过网站下载各种有价值的信息，如电子书、驱动程序、产品使用说明书等，通过实时聊天工具获取对某个产品的了解等，这些都包含着信息的传递和交互。在网络营销的八项职能中，信息传递是其核心，各种常见的网络营销方法都是为了实现营销信息传递的目的，而常用的网络营销手段如企业网站、搜索引擎、电子邮件等就是传递信息的工具。可见，网络营销信息传递系统构成了网络

44、营销的核心内容，了解网络营销中信息传递的原理和特点以及信息交互的本质，是认识网络营销的核心思想、充分发挥网络营销功能的基础。,第三节 网络营销信息传递及原则,一、网络营销的信息传递原理 根据信息论创始人申农（C.E.Shannon）的观点，通讯即信息发送者和接收者之间的信息传递。一个通讯过程是指：由信源（发信者）发出信息，通过信息通道传送信息，再由信宿（接收者）获取信息，这就构成了通讯过程。申农根据通讯过程建立了通讯系统的结构模型，如图所示。,通讯系统的模型,1营销信息及其传递特点,2网络营销信息传递模型 在考虑了网络营销信息传递的基本特征之后，对申农的通讯系统的模型经过修正可以得到网络营销信

45、息传递模型，如图所示。（图中用不同方向的箭头表示信息的双向传递，而箭头的数量则表示信息发送者和接收者之间的地位不均等现象。）,网络营销信息传递模型,（1）网络营销信息源。企业希望通过互联网手段向用户传递的各种信息组成了网络营销信息源。企业网站上的内容如企业简介、产品介绍、促销信息，以及通过外部网络营销资源发布的网络广告、供求信息等都属于信息源的内容。网络营销信息源是网络营销的基础，只有在明确了向用户传递哪些信息的基础上，才能采用合适的网络营销方法来传递这些信息。 （2）网络营销信息的载体和传递渠道。网络营销信息可以通过企业网站、电子邮件、搜索引擎，以及其他网络营销服务商的资源等作为信息的载体，

46、并通过这些方式向用户传递信息。用户则可以通过电子邮件、网站上的反馈表单、网络社区、实时信息等方式向企业传递信息。在所有的营销信息载体中，企业网站所包含的信息容量最大，也最容易被信息发送者所控制，企业网站也是最重要的信息传播渠道。因此在本书的网络营销体系中，特别强调企业网站的网络营销价值，并将网络营销导向的企业网站建设作为网络营销的基础。,（3）网络营销信息接收渠道。信息接收渠道和传递渠道是同一事物的两个方面。站在信息接收者（用户）的角度，对网络营销信息是接收和获取，并在必要时向企业发送一定的信息。虽然信息接收/获取渠道和信息传递渠道所依赖的是同样的工具，但由于在网络营销信息传递系统中所处方向不

47、同，对信息渠道的期望目标和应用方式也不同。例如，对于搜索引擎，从企业的角度出发，是希望让企业网站在主要搜索引擎都有好的排名，这样当用户检索时被发现的机会就比较大，因而通过各种搜索引擎营销方法来完善搜索引擎传递渠道。而站在用户的角度来看，希望通过搜索引擎获得尽可能丰富的、有价值的信息，如果是为了购买某种商品进行购买调研，期望从搜索结果中发现最新的、价格适中的产品，并了解其详细信息，这其中包含着用户使用搜索引擎的行为特征。因此应站在用户的角度来研究网络营销信息的接收渠道，而不仅仅是为了企业发布信息的方便，这种思想在企业网站优化设计中将得到体现。,（4）网络营销信息接收者，即用户/潜在用户。在网络营

48、销信息传递系统中，由于具有双向传递的特点，信息接收者同时也是信息发送者，因此网络营销的信息传递具有交互性，更加体现出用户在整个网络营销中所处的重要位置。在网络营销八大职能中，顾客关系和顾客服务职能就是这种关系的体现。从根本上来说，这种以用户为核心的原则是由于市场经济发展、产品供大于求所产生的必然结果。作为企业，更加渴望供不应求的卖方市场，这样顾客处于绝对弱势地位，也根本无需过多考虑顾客的需求。下面将要分析的交互营销的实质也进一步说明，即使在网络营销的信息传递系统中，用户也只能在一定程度上利用这种交互性的功能，而不能发挥完全主导作用。 （5）噪声和屏障，即网络营销信息传递的影响因素。针对每一种具

49、体的信息传递渠道和网络营销方法，都有不同的噪声和屏障影响网络营销的效果，对这些因素进行分析研究并采取针对性的措施是保证网络营销信息有效传递的必要手段。例如，在许可Email营销中，邮件送达率是评价其效果的主要指标之一。由于各种因素造成退信率不断上升，成为影响Email营销效果的主要因素之一，因此需要分析邮件退信的原因，并采取必要的措施提高送达率。,二、网络营销信息传递交互性的实质 在网络营销信息传递模型中，信息的传递是双向的，也就是说网络营销信息传递具有交互性。那么，网络营销中的交互性到底是什么含义，交互性对网络营销又有什么价值呢？ 在网络营销中，经常会遇到“交互性”的概念，如网站的交互性、网络广告的交互性等。成立于1996年的美国互联网广告署（Internet Advertising Bureau，IAB）于2001年初改名为交互广告署（Interactive Advertising Bureau），尽管缩写仍然是IAB，并且所关注的领域并没有实质性的改变，但两个概念的内涵显然有一定的差别。由此也可以看出，网络广告与交互性之间有着密不可分的关系。因而，有些书籍和文章中将网络营销称为“交互营销”也有一定的道理。,可见，交互营销的特征是用户可以主动、实时参与到营销活动之中，这种参与可以是有意识的询问、