中山加和领御名都市场可行性研究与项目定位研判.pdf

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1、 2007年11月 本方案共 116 页-本页第 2 页 . 9 1. 本案研究的背景 . 10 1.1 规划背景 11 1.2 市场背景 12 1.3 政策背景 13 2. 本案研究的主体 . 14 2.1 研究的主要课题 . 14 2.2 课题研究的目的 . 16 本方案共 116 页-本页第 3 页 3. 主要研究与分析方法 17 3.1 定量分析法 17 3.2 定性分析法 18 . 19 1. 项目规划研判 20 1.1 物业产品发展方向 20 1.2 项目产品规划布局 21 1.3 交通组织及功能 . 23 1.4 经济技术指标 . 24 1.5 建筑风格及效果 . 25 2. 项

2、目产品定位 27 2.1 物业产品类型分析 27 本方案共 116 页-本页第 4 页 2.2 产品户型配比分析 28 2.3 各区域产品价值评判 . 29 3. 项目绿化系统与环境建设 . 31 3.1 项目绿化状况 . 31 3.2 园林均好性分析 . 32 3.3 园林共享性分析 . 33 4. 功能配套规划 34 4.1 功能配套概况 . 34 4.2 社区商业配套 . 35 4.3 社区其他硬件配套 36 . 37 1. 宏观市场分析 38 本方案共 116 页-本页第 5 页 1.1 宏观市场发展概况 38 1.2 宏观产品供应结构分析 . 41 1.3 宏观产品市场综合分析 .

3、44 1.4 宏观需求市场发展态势 . 46 1.5 宏观市场价格发展态势 . 49 1.6 宏观市场竞争态势 50 1.7 城区市场未来 12 年发展态势 52 1.8 宏观市场机会与风险研判 55 2. 区域市场分析 57 2.1 区域市场概况 . 57 2.2 区域典型项目调查分析 . 59 2.3 区域产品供求分析 66 2.4 区域产品供求综合分析 . 71 本方案共 116 页-本页第 6 页 2.5 区域客户需求价值诉求分析 73 2.6 区域价格分析 . 75 2.7 区域市场竞争态势 76 2.8 区域市场未来 12 年发展态势 77 2.9 区域市场机会与风险研判 78 3

4、. 地块适宜性分析 . 80 3.1 项目地块区位价值研判 . 80 3.2 地块 SWOT 分析 81 3.3 地块 SWOT 优化可行性 84 . 86 1. 对项目二次市场定位的思考 87 1.1 项目二次定位的范围 . 87 本方案共 116 页-本页第 7 页 1.2 影响项目二次定位的市场要素 . 88 1.3 项目二次定位的原则 . 89 2. 项目产品价格定位 . 92 2.1 住宅产品价格定位 92 2.2 商业产品价格定位 95 2.3 住宅产品各区价格确定 . 97 3. 项目目标消费群定位 100 3.1 区域消费群特征研判 . 100 3.2 本项目目标消费群规类 .

5、 101 3.3 目标消费群身份研判 . 103 3.4 目标客户群特性与诉求分析 106 3.5 目标客户群定位 . 107 3.6 目标客户群细分 . 108 本方案共 116 页-本页第 8 页 4. 项目市场角色定位 . 110 4.1 项目价值归纳 . 110 4.2 项目核心价值提炼 112 4.3 项目功能属性定位 113 4.4 项目市场角色定位 114 本方案共 116 页-本页第 9 页 本方案共 116 页-本页第 10 页 1. 本案研究的背景本案研究的背景 本案研究的前提是针对已经确定的规划、产品定位，从市场、政策等因素的角度进行项 目发展可行性研究。 主要对影响本项

6、目地块发展定位的内部与外部影响因素进行探讨与研判，包括市场影响 因素与政策影响因素。市场影响因素包括宏观市场环境影响因素与微观市场环境影响因素； 政策影响因素包括国家政策影响因素与中山政府对本地块的行政决策影响因素。通过对这些 影响因素的分析要明确未来市场态势对本项目发展的影响，同时针对各方面的影响提出应对 策略。 研究的目的是根据市场环境的现状以及未来的发展态势，对本项目进行更深层次的市场 定位，包括目标客群、产品价格、推广策略等定位，解决项目产品价值实现的问题。 本方案共 116 页-本页第 11 页 1.1 规划规划背景背景 本项目规划、产品、户型、建筑风格等已经确定，但由于在本项目产品

7、规划等确定之后， 短短 5 个月的时间市场环境发生了巨大的变化，因此当时的定位市场适宜性必将随之发生变 化，也意味着项目的价值体系，或价值市场认同构成会跟着发生变化。 本项目的规划、产品、功能配臵等按照市场环境突变之前进行设臵，但市场环境的变化 引起需求结构的调整，市场消费的价值趋向发生变化，本项目的目标客群必将会出现一定的 变化，因此本案有必要对目标客群进行再次定位。 由于最近几个月的市场环境变化，市场产品价格迅速增长之后，整体市场进入非常寒冷 的低潮，未来的市场态势成为各大发展商最为关心的问题。本项目由于规划、产品、功能配 臵等已经定位，项目价值需要重新评估，因此有必要对本项目的规划定位的

8、市场适宜性进行 再次研判。 本方案共 116 页-本页第 12 页 市场环境的变化，同样要求本项目重新调整产品与目标市场的对接策略。 1.2 市场背景市场背景 市场背景主要包括宏观市场背景、微观市场背景、地块地产因子等方面。 宏观市场背景决定了本地块在产品、需求等方面的市场机会与风险，以及开发的时机是 否成熟；微观市场环境决定了本项目地块的产品发展方向，产品价格的范围，以及主体目标 消费群等。 本案对市场背景进行重新研究，主要是以本项目已经确定的规划定位为研究对象，对最 近市场的发展态势进行研判，重新挖掘本项目的市场机会，探索本项目发展的市场风险，并 提出相应的应对策略。 在对市场研究之后，要

9、得出以下成果： 市场机会与市场风险 产品价格定位依据 本项目产品目标市场 本方案共 116 页-本页第 13 页 1.3 政策背景政策背景 政策背景主要包括国家政策、中山市政府关于地产项目开发的相关技术指标规定和政府 对本地块的行政决策等。 本项目的规划已经通过中山市政府相关部门的审批，因此，中山市相关规划要求的有关 政策基本上对本项目的后期开发产生的影响不大。 但国家政策一直没有放松对房地产市场的调控，2006 年的“国六条”对近期的中山地产 市场尽管影响不大，但由于政策的推出导致很多发展商提前报建等，导致未来几年产品供应 量大幅度上升，市场竞争越加激烈，2007 年 9 月出台的“第二套房

10、”房贷政策，对中山市场 的影响很大，因为中山一直以来是以多次臵业为主体消费的市场。因此，该政策的出台，在 近期内对中山市场会带来严重的伤害。 本项目建设期正好处于政策反应最为敏感的时期，因此对政策影响未来市场态势的分析， 本案有必要进行深入的研究。 本方案共 116 页-本页第 14 页 2. 本案研究的本案研究的主体主体 本案主要通过对市场环境的研究，对地块的研判，找出市场机会与空间，然后契合市场 机会与空间，对项目的发展方向以及规划、产品、价格、客户、推广策略等方面进行定位。 2.1 研究的主要课题研究的主要课题 本案研究的总课题领御项目规划定位市场适宜性重新研判， 以及领御项目目标市场深

11、 度市场定位，主要包括规划研判、市场研判、地块重新研判、目标市场定位、市场对接策略 等等。 规划研判规划研判对现有的规划方案进行更深度的价值研判，对项目价值进行重新梳理，为本 案的市场研判树立标靶，以便市场研判的目的性更强，论证更加充分，继而 为接下来的市场定位提供更加有力的市场依据。 本方案共 116 页-本页第 15 页 市场研判市场研判包括宏观市场、区域市场的研判，主要通过宏观、区域市场的发展态势、政 策的影响、市场供求总趋势、市场竞争态势、价格变化态势等等，研判本项 目所处的宏观市场发展环境，包括市场机会与市场风险。 地块研判地块研判研究本项目地块周边的环境状况、人文氛围、产业特征、生

12、活配套、市政配 套等等，确定本项目地块的先天价值与价值缺陷，以及研判先天价值与本项 目规划的对接情况及规划方案对价值缺陷的规避情况。 市场定位市场定位主要立足本项目已经确定的规划、产品、功能等，结合本项目的市场环境现 状以及未来发展趋势，对本项目的目标市场，以及与目标市场进行的策略等 进行定位，属于项目的二次定位，解决项目价值实现的问题。 价值再判价值再判以市场研究的结果为依据，根据周边可比物业的价值、市场上类比物业的价 格以及目标消费群体的经济承受能力确定物业产品的合理价格， 同时根据市 场发展的趋势，通过价格修正得出销售时点的价格。 本方案共 116 页-本页第 16 页 2.2 课题研究

13、的目的课题研究的目的 本案是项目规划、产品确定之后的市场研判，因此，项目发展方向定位的市场适宜性判 断的主要目的在于寻找项目产品与市场之间的最佳对接点。 尽管在本项目规划定位初期，已经对项目的目标市场进行了比较明确的定位，但由于市 场发展总存在不可预测的一面， 尤其是 2007 年第二、 三季度市场的变化大大超出人们的预期， 未来几年的市场走势将会完全偏离当初人们所预期的轨道，而未来 1-2 年的市场走势，将对 本项目发展定位的市场实现，以及项目产品价值的市场实现产生直接影响。 由于以上市场环境以及市场发展态势的变化，本项目已定的规划方向所预定的目标市场 同样将会发生变化，本案正是基于这一点，

14、通过对市场发展态势的研判，对本项目的价值进 行再次的研判，以此为依据再对本项目的目标市场进行修正。 对市场发展态势进行研判，其结果可以做为未来项目价值实现的策略制定了依据，同时 通过市场研判，找到项目与市场对接的条件。 本方案共 116 页-本页第 17 页 3. 主要主要研究与分析方法研究与分析方法 本案牵涉到本地块发展等多方面的定位问题，对于不同的定位问题本案将采用不同的分析 方法，本案所采用的主要分析方法有两大类定量分析以及定性分析。 3.1 定量分析法定量分析法 定量分析主要对之前所调查的市场数据，结合本项目发展定位期望，通过数据模型进行 推算而得到所要得到的结果，在逻辑上市场依据是关

15、键点。 定量分析法主要应用于对产品的可行性价格等进行研究与推算，所用到的主要的数据模 型有加权比较法、收益还原法，加权比较法是通过可比项目的销售价格或租赁价格、价格的 各种敏感权重值等进行比较运算得出本项目物业产品的销售价格或租赁价格；收益还原法是 通过类比项目的物业租赁价格，或本项目推算出来的有效租赁价格，通过收益还原方式运算 本方案共 116 页-本页第 18 页 出本项目部分物业产品的销售价格。 定量分析所得到的结果将非常客观，这对于本项目发展定位经济评估更加准确。 3.2 定性分析法定性分析法 定性分析主要通过对市场调研得到的相关信息通过演绎归纳等推理方式得到所要得到的 结果。分析的要

16、素包括市场环境、区域特色和地块价值等方面。 定性分析法主要用于项目地块发展方向定位、产品定位、目标群定位、市场角色定位以 及推广策略定位等方面，所用的分析模型主要有 CCTI 战略分析法、SWOT 分析法等。 定性分析法的准确性和客观性主要依赖于市场调查信息与数据的准确性和客观性。因此 本案撰写之前，本公司对整个市场进行了深入的调查，同时对市场调查的信息与数据进行深 入的研究，这就保证了本案的客观性与准确性。 本方案共 116 页-本页第 19 页 本方案共 116 页-本页第 20 页 1. 项目规划项目规划研判研判 1.1 物业产品发展方向物业产品发展方向 如左图所示， 按现有的规划， 本

17、项目物业产品的方向是 商住，即住宅和商业两种物业产品，这种定位与地块土地使用 证上所规定的功能一致。 两种物业产品中，其中住宅占总建筑面积的 76.6；商业 面积占总建筑面积的 6.9；其他配套与公建面积占总建筑面 积的 16.5。 住宅物业产品为传统住宅，户型以实用型为主；商业物业 为商铺物业产品，主要作为社区以及周边配套设施。 从区域市场目前的产品现状以及需求状况来看，两种物业 本方案共 116 页-本页第 21 页 产品在本区域市场具有较强的市场适宜性。同时，在之前的市场调研以及目前已有的在建项 目的市场反映情况来看，这两种产品在本区域市场仍然具有较大的市场空间与机会。 1.2 项目产品

18、规划布局项目产品规划布局 如左图所示：整个住宅部分呈板式排列布局，沿 起湾道上，1、2、3 幢均设有商铺，1、2 幢设有三层 的商铺，3 幢设有两层的商铺。 沿起湾道的 1、2、3 幢为二梯六户，其余皆为一 梯四户单位。 该布局方案，非常合理地利用了本地块的地形， 使住宅产品总面积和单位住宅的均好性得到一定的保 证，但由于地块的地形所限，住宅的景观未能形成规 本方案共 116 页-本页第 22 页 模，项目住宅的整体价值未能得到较好的提高，临道路的户型单位由于景视效果较差与噪音 大等影响，产品价值将会受到一定影响。但对于本地块来说，由于沿路线长，无论怎样规划， 要想满足一定的容积率，这种单位不

19、可避免，对于这些单位的劣势将来可以通过推广包装来 进行弱化。 本规划方案中商铺物业产品的设臵与项目所在的区域市场的现状比较符合，本区域目前 市场还有待成熟，因此商业氛围在短时间内很难形成气候，商业物业的价值不会很高，同时 由于目前人口聚居度不高，基础消费比较弱，因此商业物业的经营会相当困难，这意味着本 项目所在区域即使是首层商业物业产品要在短时间内变现也会存在很大的障碍，二层及以上 的商业物业产品将会面临更大的市场压力，因此，对本项目而言，商业物业的安排，主要为 了满足未来社区业主或住户生活基础消费而设臵的配套设施，本项目目前的规划中对商业物 业的安排具有合理性，符合市场客观需求，同时有利于本

20、项目开发资金回笼。 本方案共 116 页-本页第 23 页 1.3 交通组织及功能交通组织及功能 如左图所示，本项目在规划上基本 实现了人车分流的交通组织方式，项目 的西面是起湾道，属于机动车主要活动 范围，社区内有地下车库，机动车辆通 过图示中的两个出入口进入地下车库， 由于地下车库的体量并不大，建议在小 区外围设臵小车及摩托车位，避免日后 车位出现不足。 小区内部人流动线（兼消防车道） 的组织呈“P”字形， 小区内的道路通达性 并不是很好， 但由于住宅设有首层架空， 还是能保障了小区内各幢住宅的互动与 本方案共 116 页-本页第 24 页 沟通，基本达到了小区资源的共享。人、车主出入口设

21、于区域内的主要干道起湾道上，保证 了人、车出入的方便性与合理性。因此，整个小区交通动线的组织基本做到了人性化与合理 化。 1.4 经济技术指标经济技术指标 本项目规划指标如右图所示： 该表反映：决定本项投资收益的产品主要为住宅 47252.9 ，商业物业 4273.5 ，项目规模不大，总 户数只有 459 户。 从本项目的容积率、建筑密度及绿化率来看，本 项目具有较高的质数，但与同区域市场目前在售项目 相比，在产品的档次上较为缺乏竞争力。 本方案共 116 页-本页第 25 页 1.5 建筑风格及效果建筑风格及效果 如右图所示：建筑立面效果现代简约，国际 感比较强，同时住宅与商业在立面处理的细

22、节上 引入一些现代欧式风格的元素，整体效果不失雅 致大方，物业品质具有很强的档次感，与物业其 他功能方面规划的档次要求能够统一协调，表现 了发展商对整个项目物业产品的价值要求与期 望。 本区域市场目前在售的项目多数是以现代式 及欧式风格建筑为主，而本项目立面处理采用了 现代简约建筑风格之余还加强的立面的层次感， 保证与其他项目的差异性和项目自身较强的个 性，同时运用了米色加白色的鲜明色彩，在品质 本方案共 116 页-本页第 26 页 档次上保证了有较高尚的感觉，与周边高档次楼盘的项目保持了一致，甚至有所超越，特别 是在细节上对现代欧式元素的引用，这样可以更容易引导消费者在对本项目物业档次进行

23、评 判时，把本项目与周边高档楼盘联系起来进行比较，自然而然地把本项目物业归纳到高档物 业产品一类，对本项目未来的推广具有一定的积极意义。 在立面展示上商业与住宅的结合，使整个项目物业的国际感、都市感更加突出，同时也 增强了项目外围热烈的气氛，弱化了本项目受地形、环境劣势与配套不足的感观影响。主要 的展示面面向主干道起湾道与康华路的交汇处，增强了项目的展示效果，使项目物业产品的 价值得到更加充分、直接的体现，使本项目的立面成为本项目展示能力最强、效果最佳的实 体广告，对本项目的推广非常有利。 本方案共 116 页-本页第 27 页 2. 项目产品定位项目产品定位 2.1 物业产品类型分析物业产品

24、类型分析 在以上的分析已经提到，本项目可售物业产品主要分两大类住宅物业产品、商铺物 业产品。其中商铺物业产品所占的比率较小，同时从区域市场目前的商业状况来看，商业物 业产品的价值不会特别高，因此尽管对本项目经济收益会有一定的贡献，但贡献不会很大， 而影响本项目经济收益最为关键的还是住宅物业产品。因此，在接下来的论述中，将重点对 住宅物业产品进行分析。 本项目住宅物业产品二梯六户占的较多，占 56.4，一梯四户占 43.6，这与本区域大 多数的产品不同，因此本项目与周边项目存在着较大的差异性。 本项目的商业物业产品尽管对本项目开发经济收益的贡献不大，但仍然占有一定的比例， 从本项目所在的区域目前

25、已有的商业物业来看，本区域商业物业的价值不高，但与住宅物业 相比，商业物业还是要高得多，由于本项目受邻近的沙岗墟市集的商业氛围所带动，商业的 本方案共 116 页-本页第 28 页 价值相对比起周边的项目要高，但毕竟目前区域内的生活配套并不齐全，本项目的商铺将要 担当起小区的部分生活配套或休闲配套来加强项目自身的竞争力。 2.2 产品户型配比分析产品户型配比分析 户户 型型 面面 积（）积（） 套套 数数 户型比例（户型比例（%） 二房二厅 73.7-83.9 157 34.2 三房二厅 87.5-128.7 228 49.6 四房二厅 139.4-142.6 70 15.3 四房二厅（复式）

26、 173.6-241.2 2 0.4 五房三厅（复式） 288.2 1 0.25 七房三厅（复式） 232.6 1 0.25 合计 459 100% 上表反映出： 本项目的主力户型集中在 87.5-128.7 平米之间占总套数的 49.6左右； 另外就是 73.7-83.9 平米以下的户型，大约占总套数的 34.2；139.4-142.6 平米的只占 本方案共 116 页-本页第 29 页 15.3左右，从户型面积可以看出： 一是，本项目户型功能以紧凑、实用型为主，而享受型的户型占极少数。 二是，本项目户型以三房为主，其中紧凑型的三房占相当大的比率。 从而可以推断本项目的消费群体，以中产阶层（

27、白领工薪、公务员、事企管理层、技 术高工等）为主。在本区域这种户型比较普遍，因此本项目产品，需要从其附加值比较优 势来细分消费群体。 2.3 各区域产品价值评判各区域产品价值评判 产品价值除受户型、建筑立面、功能配套等因素影响之外，还有一个更主要的影响因素 就是产品所处的环境，包括园林环境、景视效果等等。如上图所示：根据项目地块各个方位 特点不同，将整个项目的产品分成两个区域进行讨论。 按照以上的评判依据，一区的产品市场价值最高，一区中 5、6 幢为概念上的中心组团， 本方案共 116 页-本页第 30 页 25 层高，南、北向的户型分别面向中心园林及水景园林，产品的景视效果最佳；当中 3 幢

28、由 于为二梯六户，18 层，只有东向及南向的单位面 向水景园及中心园林，西面的单位座向较差且面 向马路，北面面向小区的车库出入口在景观上相 对较差，市场价值会相应较低。 二区为 1、2 幢，17-18 层，如图示，两幢的 单位均为二梯六户，由于靠近起湾道，噪音不可 避免，因此，对于西边的户型单位市场价值会受 到较大的影响；而向东的户型单位，又正对绿化 园林，市场价值相对较高。总体来说，二区产品 的市场价值要低于一区产品的市场价值。 对于以上各区产品的市场价值，需要在推广中对所有的价值点进行归纳，进行包装，这 样才能更容易、更快捷的被消费者认同、接受，产品市场价值才能尽快变现。 本方案共 116

29、 页-本页第 31 页 3. 项目绿化系统与环境建设项目绿化系统与环境建设 3.1 项目绿化状况项目绿化状况 本项目绿化率为 30，与区域其他项目相 比，绿化覆盖率较低，不具备比较优势，同时， 由于整个社区建筑受地形“L”字形所限，园林设 计并没有得到有较好的集中，园林景观较为分 散且规模相当小。 由于受地块规模、地形与地块控规等因素 的限制，园林景点的安排非常困难，铺装占用 了大部分空间与面积，因此未来的市场推广上 园林特色并非本项目的主要推广元素。 本方案共 116 页-本页第 32 页 3.2 园林园林均好均好性分析性分析 如上论述，本项目园林特色以及景观主题基本上没有什么看点，只是在

30、3-6 栋的北面设 有小规模的园林小景点，这是本项目唯一可称得上社区园林的地方。 从整个项目的布局来看，可以享受园景的户型单位非常少，只有 3-6 栋向北的 6 个单元， 其他的单元户型基本上与园景无关。 南面东西向的 1、2 栋所有的户型，基本上没有园景，同时也不能享受南面的园景，由于 西面临路，因此 1、2 栋也相当于街边单体楼，在社区外面，整个项目是一个整体，而进入社 区，1、2 栋基本上处于分离的状态。 3-6 栋向南的单元户型保证了向南的朝向，但景向性基本无法保证。 因此，由于受地块规模、控规影响，本项目园林建设受到很大的限制，多数产品基本上 无园景可言，园林规划的均好性无法保证。

31、本方案共 116 页-本页第 33 页 3.3 园林共享性分析园林共享性分析 由于 5-6 栋首层架空，不仅使整个园林的空间感增强了，同时增强了整个园林的共享性， 也就是说，对于 1-2 栋的业主，可以很方便地享受整个园林设施以及公共活动空间。 不过，要使整个园林得到更加充分的共享，或让所有业主能够积极参与到园林中去，园 林的功能设臵是非常重要的，一些参与性强、功能实用的设施（如休闲设施、简单的运动设 施、儿童游乐设施等等）往会将园林的使用率大大提高，让业主的归属感大大增强。 对本项目来说，由于地形的影响、以及控规的限制，设臵这些设施非常必要，他可以提 升整个项目产品的附加值，营造更好的生活环

32、境，弱化本项目与区域竞争的比较劣势。 由于本项目 5、6 栋首层架空，因此，为设臵这些设施提供了条件，除了相关的功能设施， 对于架空层环境的优化也非常必要，这样更能吸引 1-2 栋的积极业主参与到整个园林空间中 去，提高整个园林的共享性。 本方案共 116 页-本页第 34 页 4. 功能配套规划功能配套规划 4.1 功能配套概况功能配套概况 本项目功能配套包括两方面：一是项目规划内部功能配套，二是周边商业、生活、市政 等配套。 本项目规划中，社区相关的功能配套包括以下几方面： 社区商业的规划 社区会所 社区群体硬件配套系统，如车库、安防系统、物管等等 本项目所在区域内，商业、生活、市政配套较

33、为完善，南靠沙岗墟市集、肉菜市场，西 面有中、小学，西南面有大信新都广场，周边交通道路网发达，地理位臵优越。但由于目前 周边的楼盘较多正处于开发中，居住人群较少，消费人流较为欠缺，未能的有较地支撑各类 高档次的配套，配套还需有待完善。 本方案共 116 页-本页第 35 页 4.2 社区商业社区商业配套配套 本项目规划商业面积 4273.5 平米，物业形态商铺为主，对于本项目的商业配套，该面积 规模已经足够，但未来商业业态将受多方面的因素影响，其中最主要的因素就是未来社区的 业主入住情况，包括入住几率入住人群的层次等，中山边缘地区及城郊绝大多数楼盘入住率 不高，社区商业很难经营得起来，有的社区

34、尽管商业经营起来了，但商业业态并不是社区业 主生活所需要的业态，因此，本项目商业要解决以上问题，不仅要完成招商，而且必须控制 商铺的业态，如提前招入一些解决业主基本生活的商业，超市等，这就意味着，发展商在前 期可能要暂时出让部分相应的利益，但这样做，对于住宅物业产品的价值将是大大的提升。 本项目的商铺设有二、三层，而考虑到目前区域内的商业氛围并不理想，二、三层的商 铺价值并不高，因此，建议二、三层可规划出约 1000-2000 平米的空间用作于建设会所，虽 然 1000-2000 平米左右的会所对于一个约 30 亩的项目来说，可能有点奢侈，但考虑到本项目 的会所是可以对外经营的，这样会所的经济

35、效就会得到保障，而如此规模的会所可以实现多 本方案共 116 页-本页第 36 页 种功能，如此大规模及多功能的会所将成为本项目的一项重要卖点，但要对本项目其他物业 产品的价值有所提升，必须精心规划会所要经营的服务项目，同时在内外环境上要做足文章， 这样才有炒作的空间。 4.3 社区其他硬件配套社区其他硬件配套 社区其他硬件配套包括车库、安防系统、物管等，对于消费者来说，车库是生活必须的， 本项目配有小车位 340 个，摩托车位 182 个，完全可以满足业主的需求，摩托车位与小车位 的比列，与本项目目前在售项目的客户的身份非常相符。 安防系统、物管等是体现项目档次的硬件系统，特别是安防系统、物

36、管等是目前臵业群 最为关心的因素之一，因此对此这些硬件的建设，如果能够找到更好的突破口，对其他物业 产品价值的提升将会又很大的帮助。 本方案共 116 页-本页第 37 页 本方案共 116 页-本页第 38 页 1. 宏观市场宏观市场分析分析 1.1 宏观市场发展概况宏观市场发展概况 2001 2006 年中山房地产市场发展稳定，但整体的各项目成交指标增长较为缓慢，并没 有出现大起大落的现象。 20012006 年中山市房地产各项成交指标统计分析年中山市房地产各项成交指标统计分析 6 年内增长 29.2 年均增长 4.87 6 年内增长 33.3 年均增长 5.54 6 年内增长 21.2

37、年均增长 3.53 6 年内增长 56.9 年均增长 9.48 数据来源：国土资源局 本方案共 116 页-本页第 39 页 2007 年年 10 月各项目成交指标与月各项目成交指标与 2006 年同期相比年同期相比 同期增长 26.7 同期增长 10.9 同期增长 48.3 同期增长 87.9 数据来源：国土资源局 从我们的统计可见，2007 年的房地产市场发展暴涨，各项成交指标的增长均超过过往六 年的总量。而一般引起市场发展暴涨的原因一般有： 1、市场急速需求扩大； 2、消费能力急速增长； 3、需过供求，产品供应短缺； 4、产品开发资源枯竭，刺激需求市场； 本方案共 116 页-本页第 4

38、0 页 5、大量外来消费力支撑市场。 但根据中山目前的整体经济发展情况来看，中山的人口规模、人口结构、产业经济、GDP 等经济系数指标并没有明显的增长，产品供应充足。因此，中山房地产在 2007 年市场暴涨的 根本原因就是产品开发资源（土地）枯竭。 而由于开发资源的枯竭，更是引起了市场的一系列变化 资源匮乏直接引起产品价格上升资源匮乏直接引起产品价格上升 价格上涨引起需求结构调整价格上涨引起需求结构调整 需求结构调整引起产品结构调整需求结构调整引起产品结构调整 产品结构调整更引起了市场格局的变化产品结构调整更引起了市场格局的变化 正由于这一系例的市场变化，造就了更多的市场机会，给本项目更大的发

39、展空间。但以 上的分析只是市场表面的变化分析，本项目的未来发展还需要更详尽的市场分析。 本方案共 116 页-本页第 41 页 1.2 宏观产品供应结构分析宏观产品供应结构分析 城区城区 20062007 年住宅供应结构年住宅供应结构 0 1000 2000 3000 4000 二房或以下三房四房四房以上或复式 户型结构 06年头三季07年头三季 数据来源：中山建设局 从上表中可见，06 年与 07 年户型结构上最大的分别是三房、四房产品所占的比例有所 本方案共 116 页-本页第 42 页 提高，二房或以下的产品开始减少，主要的原因是由于城区土地资源开始缺乏，城区地价的 高涨，已基本决定了开

40、发楼盘必须要趋向于中高端市场，而中山的中高端客户多属于二次或 以上臵业的客户，由于中山的投资者较少，除小部分投资型的客户会选择二房或以下的小户 型以外，大部分的多次臵业客户均是会选择三房或四房的单位，因此，产品结构已开始趋向 于市场需求，三、四房的单位成为目前的主流产品。 数据来源：中山建设局 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 06年一季度06年二季度06年三季度06年第四季07年第一季07年第二季07年第三季 06-07年产品面积供应结构 90以下(含90)90-120(含120)120-160(含160)160以上(不含160) 本方案共 116 页-本页第

41、 43 页 根据建设局所提供的数据，90 或以下的产品从去年至今，供应量所占的比例最高，占 32.77%，其次是 90-120 的中等面积产品，占 32.29%，120-160 占 25.82%，160 以 上的占 9.11%。中小面积的单位占的比例最高，主要是由于过去 06 年投资小户型市场畅旺， 加上在城区里 90 或以下的中小面积一直都受到大部分中低端客户的追捧，但随着城区房价 在 07 年里的急速上升，开发中高端产品更符合发展商们的经济效益，因此，我们可从上表中 看出，城区里 120 或以下的产品在 07 第三季以前所占的比例都是高于 120-160 的产品， 但到了 07 年第三季，

42、120-160 产品所占的比例已是最高。虽然去年“国六条”政策对房地产 所调控的内容中，90 以下的产品必须要占总规划产品的 70%，但根据我们的了解，抢在“国 六条”政策执行前所报建的项目在中山大概有 2000 万，中山未来一至两年里，将会有大部 分不受“国六条”限制的产品在市场上会陆续推出，也就是说在中山城区里，未来的一至两年内 120-160 的住宅将会是占有较大的比例。 本方案共 116 页-本页第 44 页 1.3 宏观产品宏观产品市场综合市场综合分析分析 通过以上的分析，中山城区产品供应市场主要存在以下几方面的特征： 1. 二房产品的供应对比去年有明显的下降趋势， 主要的原因是需求

43、结构的变化所致的。 2. 三房产品由于在户型功能上已能充分满足于大部分自住型客户的需求，供应量仍然 占有较大的比例。 3. 四房或以上的产品由于一般面积较大，总价较高，按照中山目前的整体经济水平来 说，市场实现会一定的压力，因此，四房或以上面积较大的单位在供应上及需求上 的量都会比较少。 4. 目前中小户型的供应仍然是中山城区的产品供应主流，但随着今年中山城区房价的 高涨所引起的一系列市场变化，中大面积单位的供应量将会有所提升。 从以上的分析可见，中山城区的产品供应结构在 2007 年有着较为明显的变化，而这种市 本方案共 116 页-本页第 45 页 场变的主要原因还是来自于土地资源的缺乏。

44、由于土地资源的缺乏，城区产品的稀有性凸显， 价格开始急速上升，因此，以至使城区里的客户群发生了重大的变化，中、高端客户界线变 得明显，大部分的中端客户被迫迁移城区臵业，高端客户仍然有权占有城区的稀有优质资源， 同时，产品为满足城区高档客户的需求，产品结构也在急速变化，城区产品走向了纯粹的高 端市场发展。城区里目前大部分楼盘的供应都会是以中大面积为主，如：颐和山庄、远洋城、 帝璟东方、朗晴假日等主要产品供应楼盘未来的供应量都将会是以中大面积单位为主的，再 加上未来的新推项目如：豪逸华庭 4 期、世纪豪庭这些项目都将会是中大面积的单位为主， 因此，中大面积单位的产品在未来城区的竞争将会较为激烈，中

45、小面积的单位将更有市场吸 引力。 本方案共 116 页-本页第 46 页 1.4 宏观需求市场发展态势宏观需求市场发展态势 数据来源：中山国土资源局 到今年 10 月份为止，中山城区住宅的总成交量累计成交共 12048 套，与去年 06 年同期 相比增长了 87%，从中可以反映得出，今年中山城区的市场需求不继提高带动城区楼市发展 正处于稳步上升的状态。从上表中可见，今年 8 月份的成交量最高，城区市场畅旺，但是到 城区成交量 (单位：套) 1266 930 1118 1091 1228 1081 1204 1064 619 928 1327 1237 1539 1161 1082 929 10

46、73 968 1342 1390 0 500 1000 1500 2000 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 2006年2007年 本方案共 116 页-本页第 47 页 了 9 月份开始成交量已开始有所回落，更是由于“927”新政推出的影响，以至拖累到 10 月份 的成交量增长不如往年，加上城区目前的整体房价正处于急升的状态，新政策的推出，为大 部分的消费者带来的房价调整回落的希望，市场观望度严重。但随着未来短期内新政策的细 则续步推出，政策内容渐渐明朗，市场购买信心有望会慢慢回服。 数据来源：中山国土资源局 今年中山城区的成交面积增长明显，主要的原因是由于成交量的增长所带动。根据

47、我们 城区成面积 (单位：平方米) 149413 103382 125785 118123 127842 126822 132364 108219 68467 112187 173807 151746157400 132896 108331 101981 121268 108650 146152134321 0 50000 100000 150000 200000 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 2006年2007年 本方案共 116 页-本页第 48 页 的统计，今年到 10 月份止的中山城区的平均成交面积为 110.9 ，与去年 06 年同期的 111.4 对比有所下降。虽然今

48、年的平均成交面积对比去年只减少 0.5 左右，但我们反观 06 年城 区的楼盘，如：蓝钻星座、名士经典、创兴广场、骏华庭、汇景园等如此多的小户型及公寓 产品供应，平均的成交面积仍比起今年的要高，可想而之，今年城区需求市场的变化并不是 数据中所显示的那么小。而使其产生变化的主要原因就是高涨的房价，面积越大的单位客户 所承受的总价就越高，高涨的房价开始影响了部分中端客户对于住宅面积的要求，城区的中 端客户开始逐渐选择面积较小的单位，紧凑且实用的产品将会一定的市场竞争力。 本方案共 116 页-本页第 49 页 1.5 宏观市场价格发展态势宏观市场价格发展态势 数据来源：中山国土资源局 今年中山城区

49、到目前为止， 统计到 10 月份的成交均价已达到 5275 元/， 到达历史高位， 从今年 1-10 月份的成交均价统计所得，今年中山城区的总成交均价总增长 65.4%，增长率之 高，是中山房价过去 10 年来平均每年 4%左右的增长率要超出十六倍以上。而今年中山城区 房价的急升主要是由于城区优质土地资源开发匮乏，土地价格的上涨引发各发展商共谋升价 城区成交均价（单位：元/） 34423432 34073424 3393 331032803306 3413 3114 5275 4521 4032 3817 4204 3851 35293449 3631 3190 0 2000 4000 6000 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 2006年2007年 本方案共 116 页-本页第 50