2011平顶山九九紫墅园酒店项目定位分析及财务可行性研究报告.pdf

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1、 平顶山九九紫墅园酒店项目平顶山九九紫墅园酒店项目 定位分析及财务可行性研究报告定位分析及财务可行性研究报告 2011 年年 2 月月 华 美 酒 店 顾 问 机 构 平顶山九九紫墅园温泉酒店项目定位分析及财务可行性研究报告目录 P1-T143 目录目录 CONTENTS 第一章第一章 导言导言. 3 1.1 报告编制过程说明 3 1.2 报告编制参考资料说明 5 1.3 酒店所在城市简介 6 1.4 项目开发公司简介 8 1.5 项目基本资料简介 9 第二章第二章 酒店开发战略分析酒店开发战略分析 . 10 2.1 项目整体开发战略对酒店开发战略的影响分析. 10 2.2 酒店与项目其他业态

2、互动关系分析11 2.3 酒店开发目标和限制性要求分析 12 2.4 酒店开发战略分析 13 第三章第三章 酒店地理位置分析酒店地理位置分析 . 14 3.1 酒店地点及周边环境简介. 14 3.2 酒店所在区域城市经济和发展规划分析 . 16 3.3 酒店交通便捷度分析 21 3.4 酒店能见度分析. 22 3.5 酒店主要客源市场需求临近度分析. 23 3.6 酒店地理位置优劣势分析. 24 第四章第四章 竞争市场高星级酒店发展状况调查及分析竞争市场高星级酒店发展状况调查及分析 25 4.1 项目所在区域旅游经济发展前景分析. 25 4.2 竞争市场高星级温泉酒店发展情况调查及分析. 32

3、 4.3 竞争市场高星级温泉酒店经营情况调查及分析. 38 4.4 竞争市场高星级温泉酒店客源市场调查及分析. 43 第五章第五章 竞争市场高星级温泉酒店发展趋势分析竞争市场高星级温泉酒店发展趋势分析 . 44 5.1 竞争市场高星级温泉酒店供给状况发展分析 44 5.2 竞争市场高星级温泉酒店需求状况发展分析 47 5.3 竞争市场高星级温泉酒店未来发展趋势分析 49 第六章第六章 相似酒店经典案例介绍相似酒店经典案例介绍 51 6.1 精品度假酒店案例介绍及特征分析. 51 6.2 温泉度假酒店案例介绍及特征分析. 58 第七章第七章 酒店定位分析酒店定位分析. 69 7.1 酒店开发战略

4、定位 69 平顶山九九紫墅园温泉酒店项目定位分析及财务可行性研究报告目录 P2-T154 7.2 酒店客源市场定位 70 7.3 酒店经营模式定位 74 7.4 酒店竞争战略定位 76 7.5 酒店类型定位. 77 7.6 酒店档次定位. 78 7.7 酒店规模定位. 80 7.8 温泉服务功能定位 82 7.9 酒店功能定义及技术指标. 86 第八章第八章 酒店投资估算及分析酒店投资估算及分析 101 8.1 酒店建设及开业投资估算110 8.2 酒店建设及开业投资敏感变动分析114 第九章第九章 酒店开业后酒店开业后 10 年内经营业绩预测基础数据定义及分析年内经营业绩预测基础数据定义及分

5、析.115 9.1 酒店平均房价变动情况预测及分析115 9.2 酒店平均客房出租率变动情况预测及分析.118 9.3 酒店餐饮、娱乐、康体、会议等平均价格及出租率变动情况预测及分析 . 122 第十章第十章 酒店开业后酒店开业后 10 年内经营业绩预测及分析年内经营业绩预测及分析. 124 10.1 酒店经营收入、成本费用及利润预测及分析 124 10.2 酒店经营业绩敏感分析 135 10.3 酒店经营盈亏平衡点预测及分析 137 10.4 酒店经营期现金流量预测及分析 139 10.5 所得税、折旧、贷款利息、偿还贷款等对经营业绩的影响分析 144 第十一章第十一章 酒店投资回报预测及分

6、析酒店投资回报预测及分析. 145 11.1 酒店建设融投资方案假定. 145 11.2 酒店投资内部收益率预测及分析 145 11.3 酒店投资内部收益率敏感分析 147 第十二章第十二章 酒店开发风险分析酒店开发风险分析 . 148 12.1 政策风险 148 12.2 经济风险 148 12.3 市场风险 149 12.4 竞争风险 149 12.5 合作风险 150 12.6 经营风险 150 12.7 突发事故和不可抗力风险. 150 第十三章第十三章 报告要点综述报告要点综述. 151 13.1 报告要点综述. 151 13.2 华美的建议 152 平顶山九九紫墅园温泉酒店项目定位

7、分析及财务可行性研究报告 P3-T154 第一章 导言第一章 导言 1.1 报告编制过程说明报告编制过程说明 1） 报告编制公司简介 华美酒店顾问公司是目前国内领先的专业酒店及旅游房地产投资建设顾问公司，公司为投资酒 店及旅游房地产的开发商提供项目投资、可行性研究、设计概念指导、经营方案策划、销售方案策 划、经营管理顾问等专业技术服务。 公司为国投集团、中信集团、英国阿特金斯、中房集团、中国国电、首都机场、北京赛特集 团、上海广电集团、上海南部集团、深圳盐田港、新疆石油管理局、中国保利集团、西安高科集 团、云南官房集团、重庆龙湖地产、重庆协信集团、厦门航空港、中铁八局、日照钢铁集团、中国 光大

8、集团等在内的大型集团公司提供多个五星级酒店及旅游房地产项目投资研究等顾问服务。 2） 报告编制依据 ? 华美与项目委托方签订的服务合同； ? 华美的基础资料数据库； ? 华美根据与项目委托方所签订的合同而实施的市场调查，并在调查过程中所得到的对于本项 目有针对性的大量真实有效数据； ? 项目委托方提供的项目地块图纸及项目基本资料； ? 华美平顶山项目组根据项目具体情况及委托方投资发展基本要求和思路，多次召开顾问讨论 会所确定此项目的基本定位； ? 在基本定位的基础上，根据项目实际情况以及涉及国家相关财税政策，进行投资分析及测 算。 3） 市场调查及分析方法说明 ? 公开数据采集：通过对政府相关

9、部门（旅游局、政府接待办、规划局等）走访及其官方网站 的访问获取官方数据信息； 平顶山九九紫墅园温泉酒店项目定位分析及财务可行性研究报告 P4-T154 ? 酒店行业职业经理人深度访谈：通过业主及华美行业人脉关系对调查对象内部职业经理人进 行深入访谈，并掌握各种真实数据，分析调查对象可能对本项目构成竞争关系或借鉴意义； ? 现场调研：现场通过角色扮演、实际体验消费，了解项目所在区域竞争市场酒店的硬件设 施、经营数据、客源构成等情况。 4） 数据统计分析方法说明 ? 对比官方数据及内部信息，华美通过实地调查和访谈以核实数据的准确性，并将所得数据进 行综合分析； ? 参照相似酒店开发案例进行案例对

10、比分析； ? 参照行业经营业绩及财务数据进行财务可行性分析； ? 使用旅游地到访模型对未来竞争市场进行分析预测。 平顶山九九紫墅园温泉酒店项目定位分析及财务可行性研究报告 P5-T154 1.2 报告编制参考资料说明报告编制参考资料说明 1） 平顶山市政府工作报告 、 鲁山县政府工作报告 （2005-2009 年） ； 2） 平顶山市城市总体规划 、 鲁山县总体规划 ； 3） 平顶山市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要 ； 4） 平顶山市国民经济和社会发展统计公报（2005-2009 年） 、 鲁山县国民经济和社会发展统 计公报（2005-2009 年） ； 5） 中国饭店业务统计 （20

11、06、2007、2008、2009） ； 6） 鲁山县旅游局、鲁山县规划局提供的相关访谈信息和数据； 7） 平顶山市人民政府门户网、平顶山市旅游局官方网、平顶山城乡规划局官方网、鲁山县人民政 府门户网、鲁山县旅游局官方网、河南统计信息网、河南旅游局官方网等网站公布的相关信息 和统计数据； 8） 河南省平顶山市九九房地产开发有限公司提供的项目地块红线图、地块规划条件等文本和图片 资料。 平顶山九九紫墅园温泉酒店项目定位分析及财务可行性研究报告 P6-T154 1.3 酒店所在城市简介酒店所在城市简介 1） 平顶山市概况 ? 地理位置 平顶山市位于河南省中南部，北纬 33083420，东经 112

12、1411345之 间。东与许昌市的襄城，漯河市的舞阳，驻马店市的西平、遂平县交界；西与洛阳市的汝阳、嵩县 毗邻；南与驻马店市的泌阳县，南阳市的方城、南召县接连；北与洛阳市伊川县，郑州市的登封 市，许昌市的襄城县接壤。 ? 政区人口 平顶山市辖 4 个市辖区、4 个县，代管 2 个县级市；全市共有 39 个街道、35 个镇、58 个乡。 总人口约 520 万，市区人口 100 万，市区建成面积 80 平方公里，以汉族为主。 ? 自然条件 平顶山市处于暖温带和亚热带气候交错的边缘地区，具有明显的过渡性特征。全市年平均总日 照时数为 18682378 小时。年平均气温在 15.215.8之间；与常年

13、平均值相比显著偏高 0.6 1.1。年极端最低气温为-10.4，2004 年 1 月 25 日出现在鲁山；极端最高气温为 40.4，7 月 15 日出现在平顶山市区。全市年平均降水量为 6121287 毫米，较常年同期，除叶县、舞钢市偏 多 34 成外，其它县（市）正常。 ? 历史文化 平顶山市的历史可追溯到五、六千年以前。现有原始社会新石器时代 裴李岗文化、仰韶文化和 龙山文化遗址。商周时代，这里是应国。史籍最早见于公元前 1324 年， 左传 、 诗经 、 史记 等书皆有记载。唐朝诗人元结，南宋名将牛皋，明代医学家滑寿，春秋战国时期的思想家墨翟，清 代文学家李绿园，近代农民起义领袖白朗，叶

14、姓华人始祖、史称叶公的政治家沈诸梁都生长于此 地。历代文人墨客孔子、李白、韩愈、颜真卿、刘希夷、苏东坡、欧阳修、范仲淹等或为官斯地或 漫游此方，留下了宝贵的精神财富。 ? 交通体系 平顶山区位优势明显，交通四通八达。地处京广和焦枝两大铁路干线之间，境内铁路总长 400 公里。距河南新郑国际机场 100 公里。许平南、宁洛、郑尧、二广 4 条高速公路穿境而过，与全国 高速公路网络相连。 平顶山九九紫墅园温泉酒店项目定位分析及财务可行性研究报告 P7-T154 2） 鲁山县概况 ? 地理区位 鲁山位于河南省中部，伏牛山东麓，沙河上游。属平顶山市。位于东经 1121411314，北 纬 333434

15、00之间。 ? 政区人口 鲁山县辖 4 个街道、5 个镇、14 个乡：露峰街道、琴台街道、鲁阳街道、汇源街道、下汤镇、 梁洼镇、张官营镇、张良镇、尧山镇、赵村乡、四棵树乡、团城乡、熊背乡、瀼河乡、瓦屋乡、观 音寺乡、昭平台库区乡、背孜乡、仓头乡、董周乡、张店乡、辛集乡、磙子营乡、马楼乡。总人口 86.2 万人（2009 年末） 。 ? 历史文化 鲁山县历史悠久，夏商时，鲁山县初称鲁县，后改称鲁阳，春秋时属郑，后来隶楚。楚肃王三 十年（公元前 374 年） ，魏伐楚取鲁阳，鲁阳属魏，西汉置鲁阳县，归南阳郡。三国时，属魏，晋 代，属南阳国，南北朝永初年间，属南朝宋。公元 487 年，北魏孝文帝南巡

16、，改名山北县，并置鲁 阳镇。太和十八年（495） ，为荆州治所，又为广州治所。太和二十二年（499） 。兼鲁阳郡治所。 隋大业初（617） ，改名鲁县。唐武德四年（621） ，为鲁州治所。贞观元年（627） ，废州，改鲁县 为鲁山县，隶属伊州。贞观八年（634） ，属汝州。至明洪武初，属南阳府。成化十二年直至清末属 汝州。民国三年（1914） ，属河南河洛道，民国二十一（1932）年到三十六年（1947） ，属河南省 第五行政区。1949 年后隶属许昌专区（后改地区） ，1983 年归平顶山市辖，至今未变。 ? 交通体系 鲁山县地理位置优越，交通便利。焦枝铁路自东北向西南穿越县境，设辛集、鲁山

17、、让河、草 店、交界 5 个车站，从鲁山乘火车，可直达北京、上海、平顶山、武汉、重庆、成都，从而打通了 鲁山通往全国的大门，成为中原通往全国的主要交通枢纽。公路四通八达，可直抵郑州、开封、洛 阳、南阳、漯河、周口、商丘、许昌、项城、栾川、临汝、叶县、方城、嵩县等市县。 平顶山九九紫墅园温泉酒店项目定位分析及财务可行性研究报告 P8-T154 1.4 项目开发公司简介项目开发公司简介 1） 河南省九九房地产开发有限公司（以下简称九九公司）是河南省平顶山市专业的房地产开发有 限公司。 2） 九九公司成立于 2003 年 4 月，注册资金 1011 万元。公司自成立以来，始终坚持“以人为 本、诚信经

18、营”的公司运作理念，努力为客户营造温馨舒雅的人居环境，全力打造社会信任的 地产行业品牌。 3） 九九公司于 2005 年导入了全新的现代化企业管理模式，建立了网络无纸化办公系统，同时巨 资引进国内先进的 ERP 管理系统，使公司的管理更趋现代化、规范化、科学化和透明化。 4） 公司现有员工 45 人，其中具有高级职称 2 人，中级职称 15 人。九九公司通过近几年的运作， 已经培养出了一个团结协作，富于开拓进取的敢于挑战的年轻化团队。 平顶山九九紫墅园温泉酒店项目定位分析及财务可行性研究报告 P9-T154 1.5 项目基本资料简介项目基本资料简介 1） 根据九九公司提供的项目资料，本项目酒店

19、拟建于平顶山市鲁山县下汤镇沙河以南，国道 G311 以西地块，主要规划条件如下： ? 项目用地面积：114 亩 ? 用地性质：商业、住宅两用地 ? 容积率：暂无规划限制 ? 建筑限高：暂无规划限制 2） 目前酒店尚未动工，处于前期定位策划和规划设计阶段。受九九公司的委托，华美酒店顾问有 限公司为该酒店项目提供定位分析及财务可行性研究服务。 平顶山九九紫墅园温泉酒店项目定位分析及财务可行性研究报告 P10-T154 第二章 酒店开发战略分析第二章 酒店开发战略分析 2.1 项目整体开发战略对酒店开发战略的影响分析项目整体开发战略对酒店开发战略的影响分析 1） 通过我们与业主公司的沟通了解，项目整

20、体定位为“酒店+住宅”的综合性地产大盘，实行“销售 +经营”的多样化的战略。本项目将作为下汤温泉度假区高端酒店项目来打造，以酒店带动地 产价值，带动住宅销售。 2） 酒店作为整体项目的开发引擎来打造，不仅要求酒店的建筑外观设计能凸显标识性形象，更应 该在硬件档次和经营水平上树立当地酒店行业的双重标杆地位。 3） 同时，酒店也是九九公司品牌发展战略的有力工具，酒店将成为企业形象展示和资源整合的高 端平台，其规模、档次和品质均能体现企业在项目投资、运营、管理等多方面的综合开发实 力。 4） 据了解，本项目酒店是九九公司首次涉足酒店投资领域，并有可能长期持有该酒店资产。因 此，本项目酒店的开发需要从

21、经营角度出发，重视酒店未来的赢利性。酒店保持良性运营和稳 健增长，才能最终成为业主方的优质资产。所以，专业的经营和管理将使本项目酒店快速健康 运营，为业主公司带来长期稳定的现金流。 平顶山九九紫墅园温泉酒店项目定位分析及财务可行性研究报告 P11-T154 2.2 酒店与项目其他业态互动关系分析酒店与项目其他业态互动关系分析 酒店作为拟建项目的重要组成部分，其档次和品牌形象将直接影响整个项目的品质形象。结合 业主方对于项目的整体考虑，我们认为，当酒店肩负着提升整个地块的使命时，在慎重分析竞争市 场对于酒店规模档次支撑的条件下，应尽可能提升酒店的档次和品质，使之不仅能够满足未来经营 业绩的需求，

22、同时也能够以其品质形象提升拟建项目的价值。我们分析住宅和酒店的互动关系如 下： ? 依托酒店创造的高端消费环境和一流配套服务，能有效提升住宅产品的品质形象和商业价 值，增加地产开发的收益； ? 酒店可承担住宅社区的配套会所功能，为住宅业主提供餐饮、康体、娱乐等高档设施和星级 服务的享受，并以此作为住宅的卖点，促进其销售和增值； ? 酒店汇集的高端消费群体可能成为住宅社区的潜在购买者，同时，高档住宅社区的业主也可 能成为酒店消费的目标客源之一，所以两者之间是客源共享的关系。 平顶山九九紫墅园温泉酒店项目定位分析及财务可行性研究报告 P12-T154 2.3 酒店开发目标和限制性要求分析酒店开发目

23、标和限制性要求分析 1） 通过与九九公司的充分沟通我们了解到： ? 九九公司看好本项目的发展前景，开发本项目的最终目标是实现投资收益最大化； ? 酒店开发档次应与业主公司的形象相匹配，进一步展示企业的综合实力、树立优质的品牌形 象； ? 通过酒店的开发，为业主公司赢得市场知信力，利于房地产销售和今后的融资。 2） 除了必须能满足上述开发目标的要求外，本项目酒店的具体定位和开发思路还受到以下因素的 影响和制约： ? 整体项目需在现有土地规划性质的前提下进行总体规划； ? 用地性质：商业、住宅两用地； ? 酒店和住宅地块总用地面积 114 亩地，分两个山包，落差 60 米； ? 当地政府未提出任何

24、限制性的开发原则。 平顶山九九紫墅园温泉酒店项目定位分析及财务可行性研究报告 P13-T154 2.4 酒店开发战略分析酒店开发战略分析 1） 如上所述，酒店开发战略的制定必须以实现业主公司酒店开发的目标为前提。酒店作为业主集 团欲长期持有的经营性资产，需实现自身良好经营，这就要求酒店具备较强的经营能力和竞争 能力。 2） 酒店承担着代表和提升企业形象的重要作用。这就对本项目酒店自身的硬件档次和服务品质提 出了较高的要求，酒店必须是下汤地区顶级档次的、新颖特别的，应代下汤温泉度假区的最高 接待水平。 3） 考虑到地产大盘的用地总面积基本确定，我们建议酒店和住宅应保持合适的面积配比。酒店作 为经

25、营性物业，投资回报周期明显长于经营性物业，因此不宜占用过多的住宅用地面积。 4） 综上所述，我们应从业主公司的开发目标出发，结合项目的资源条件和市场的实际情况来制定 酒店的开发战略。 （具体的酒店开发战略定位详见本报告第七章内容） 平顶山九九紫墅园温泉酒店项目定位分析及财务可行性研究报告 P14-T154 第三章 酒店地理位置分析第三章 酒店地理位置分析 3.1 酒店地点及周边环境简介酒店地点及周边环境简介 1） 酒店地点介绍 ? 本项目酒店位于平顶山市鲁山县下汤镇沙河以南，东临国道 G311 公路，占地约 30 亩； ? 地块东临国道 G311 公路，北接下汤镇沙河，距离鲁山县政府约 30

26、分钟车程，距离平顶山 市区约 70 分钟车程。 本项目酒店地理位置示意图 平顶山九九紫墅园温泉酒店项目定位分析及财务可行性研究报告 P15-T154 2） 周边环境介绍 项目周边环境现状 ? 东侧：紧近国道 G311 公路，可方便转入郑尧高速、二广高速等多条高速公路，到达鲁山县 城 30 分钟，交通极为便利； ? 南侧和西侧：山包和果树林，可以作为未来酒店及周边别墅的重要景观之一； ? 北侧：临近下汤镇沙河，是酒店可以依托的水景观资源，河对岸是玉京温泉度假酒店。 本项目酒店地块现状 平顶山九九紫墅园温泉酒店项目定位分析及财务可行性研究报告 P16-T154 3.2 酒店所在区域城市经济和发展规

27、划分析酒店所在区域城市经济和发展规划分析 1） 平顶山市经济发展情况分析 ? 工业基础雄厚，相关产业综合发展。工业基础雄厚，相关产业综合发展。平顶山工业基础雄厚，经过半个多世纪的开发建设，已 成为以能源、原材料为主体，煤炭、电力、冶金、化工、纺织、建材等综合发展的工业城 市。全市现有各类工业企业 4 万多家，其中规模以上企业 739 家。中平能化集团是平顶山最 大的能源企业，由原平煤集团和神马集团合并重组而成，2008 年销售收入居全省工业企业 第一名；舞钢公司是我国特宽、特厚钢材的生产、科研基地，特厚钢板技术世界领先；全市 工业产品有 11 大类、1300 多种，原煤、发电量、帘子布等 9

28、种产品产量均居全省首位。 平顶山市近五年经济指标发展情况平顶山市近五年经济指标发展情况 指标内容指标内容 单位单位 2005 年年2006 年年2007 年年2008 年年2009 年年 05-09 年年 均增速均增速 年未户籍人口 万人 493.2 495.7 498.5 501.1 503.7 0.5% 地区生产总值(GDP) （当年价格） 亿元 558.3 671.9 821.5 1067.7 1124.6 19.1% 人均国内生产总值 元 11356 13580 16983 21998 23050 19.4% 财政总收入 亿元 31.6 44.2 57.7 78.4 90 29.9%

29、全部工业总产值 亿元 916 1187.3 1506.6 2015.8 2132.4 23.5% # 规模以上工业产值 亿元 516.7 747.9 1126.9 1673.4 1846.4 37.5% 全社会固定资产投资 亿元 190.4 272.7 365.3 421.1 577.7 32.0% 资料来源：平顶山市统计信息网 ? 产业结构以工业为主，服务业发展较为缓慢。产业结构以工业为主，服务业发展较为缓慢。2009 年三次产业比例为 9.4:65.2:25.3，以工 业为首的第二产业占平顶山市产业发展的主导地位，工业门类齐全，基础雄厚，为了未来更 好的发展，平顶山市也在努力进行产业结构的

30、战略性调整。 平顶山市近五年产业结构发展情况平顶山市近五年产业结构发展情况 指标内容指标内容 2005 年年 2006 年年 2007 年年 2008 年年 2009 年年 第一产业 11.9 10.9 9.8 9.5 9.4 第二产业 60.2 61.9 62.7 65.2 65.3 第三产业 27.9 27.2 27.5 25.3 25.3 资料来源：平顶山市国民经济和社会发展统计公报 平顶山九九紫墅园温泉酒店项目定位分析及财务可行性研究报告 P17-T154 ? 人均可支配收入充足，消费力旺盛。人均可支配收入充足，消费力旺盛。2009 年全市城镇居民人均可支配收入达到 14,721 元，

31、 比上年增长 8.7%。 平顶山市近五年社会消费力发展情况平顶山市近五年社会消费力发展情况 指标内容指标内容 单位单位 2005 年年2006 年年2007 年年2008 年年2009 年年 05-09 年年 年均增速年均增速 社会消费品零售总额 亿元 146 168.6 199.1 245.8 295.9 19.3% 城镇居民可支配收入 元 8723 9898 11715 13531 14721 14.0% 农民人均纯收入 元 2688 3150 3733 4420 4778 15.5% 资料来源：平顶山市国民经济和社会发展统计公报 2） 鲁山县经济发展情况分析 ? 旅游产业较发达，基础设施

32、建设发展较快。旅游产业较发达，基础设施建设发展较快。鲁山县位于八百里伏牛山脉中，属国家级生态旅 游示范县，旅游资源丰富，景区景点众多。旅游资源单体 2378 个，涉及 8 个主类，29 个亚 类，133 个基本类型，占平顶山市旅游资源单体数量的 56.6%，占全省旅游资源单体数量的 6%，且分布相对集中，品位较高。先后投资开发了尧山（石人山） 、昭平湖、中原大佛、画 眉谷、十八垛、六羊山 6 大景区，300 多个景点，发展农家乐旅游服务区 22 处。全社会固 定资产投资发展迅速，2009 年达到 79.5 亿元，比上年增长了 45%。 鲁山县近五年经济指标发展情况鲁山县近五年经济指标发展情况

33、指标内容指标内容 单位单位 2005 年年2006 年年2007 年年2008 年年2009 年年 05-09 年年 均增速均增速 年未户籍人口 万人 84.4 84.9 85.4 85.9 86.2 0.5% 地区生产总值(GDP) （当年价格） 亿元 35.7 44.8 53.2 64.63 76 20.8% 人均国内生产总值 元 4229.9 5276.8 6229.5 7523.9 8816.7 20.2% 财政总收入 亿元 1.5 2.26 3.10 3.63 4.12 28.7% 全部工业总产值 亿元 39.0 53.6 72.4 84.7 96.3 25.4% 全社会固定资产投资

34、 亿元 14.8 36.6 45.5 54.8 79.5 52.2% 资料来源：鲁山县统计信息网 ? 人均可支配收入增长与全市基本保持同步，消费力较为旺盛。人均可支配收入增长与全市基本保持同步，消费力较为旺盛。2009 年全县城镇居民人均可 支配收入达到 9,898 元，比上年增长 8.7%。 平顶山九九紫墅园温泉酒店项目定位分析及财务可行性研究报告 P18-T154 鲁山县近五年社会消费力发展情况鲁山县近五年社会消费力发展情况 指标内容指标内容 单位单位 2005 年年2006 年年2007 年年2008 年年2009 年年 05-09 年年 年均增速年均增速 社会消费品零售总额 亿元 11

35、.2 12.9 15.3 18.8 22.8 19.4% 城镇居民可支配收入 元 5634 6397 8028 9099 9898 15.1% 农民人均纯收入 元 1857 2125 2476 2912 3200 14.6% 资料来源：鲁山县国民经济和社会发展统计公报 3） 平顶山市城市总体规划 ? 按照河南省委、省政府提出的平顶山要“建设大城市、发展大工业”的总体要求和纳入中原 城市群的战略部署。平顶山市委、市政府审时度势，集思广益，严密论证，科学决策，果断 提出了平顶山“优化东区功能、改善老区环境、发展西部新区”的城市发展思路，对城市的发 展及功能定位是：东区为二、三类工业区，老区为商业服

36、务区，西部新区为行政、文教、高 新产业及居住旅游区。 东区为二、三类工业区，老区为商业服务区，西部新区为行政、文教、高 新产业及居住旅游区。发展西部新区是平顶山市拉大城市框架，实现跨越式发展的现实需 要，是平顶山市改善投资环境，提高城市品位，提升城市吸引力，扩大对外开放的必然选 择，也是平顶山市实施二次创业，打造经济强市，全面建设小康社会，实现“繁荣、开放、 文明、秀美”现代化工业新城的重大举措。 ? 平顶山市新城区规划： ? 规划范围：新城区的规划范围是北至漯宝铁路，东至姚孟电厂，西至毛营军铁专用线， 南至水库； ? 规划阶段：起步区 10 平方公里，近期规划面积 40 平方公里，远期规划面

37、积 100 平方 公里； ? 规划形态：新城区的规划形态是带状，交通流量主要是东西方向，新城区与老城区之间 距离 10 公里，通过 6 条城市道路和规划的轻轨交通相互联系，十分钟即可到达。向西 通过 2 条公路和郑石（郑州至石人山）高速公路与鲁山县和宝丰县相接，北部的漯平洛 高速公路出入口在新区起步区东部 2 公里处，通过此入口向东南 20 公里处即可接许平 南高速公路； ? 规划区域：教育科研文化区（位于新城区北部和起步区东部的锅底山一带） 、行政办 公、商业金融区（位于主干道纬一路以北） 、居住区（主要沿滨水地带布局） 、工业园区 （位于新城区西北部） ； ? 生态景观：新城区生态景观可用

38、“一轴两片三点两横四纵一轴两片三点两横四纵”来概括。一轴指香山寺、中 平顶山九九紫墅园温泉酒店项目定位分析及财务可行性研究报告 P19-T154 心公园、中心广场、白龟沙洲景观轴；两片指北部香山寺和南部平西湖风景区；三点指 东部森林公园、中心公园、西部休闲公园；两横指北边道路防护林景观带和南边临水湖 滨生态休闲景观带；四纵是指南北向的生态廊道。新区风景旅游区主要包括香山寺风景 区、平西湖风景区和新城区风景区。 规划影响分析：规划影响分析： ? 根据平顶山城市整体规划，本项目酒店位于平顶山市西南部地区，是靠近平顶山市未来新城 区的重点规划区域，交通上建设的多条公路（如郑石高速）对于酒店来说将进一

39、步完善酒店 周边的交通系统，增强本项目酒店的交通便捷性； ? 平顶山未来规划中新城区西北部要大力发展工业区，将吸引大量企业的入驻，这也会给本项 目酒店带来更多的商务及会议客源； ? 平顶山市对生态景观的保护与开发将进一步加快当地旅游产业的发展，这对本酒店项目未来 旅游团队客源的增加有积极的促进作用。 4） 鲁山县城市总体规划（2004-2020） ? 城市发展目标：充分利用县域旅游、自然资源优势，积极承接平顶山市产业转移，把鲁山县 城建设成为三次产业结构合理，城市经济繁荣，社会文明，文化发达，科技进步，环境优 美，服务功能完善，基础设施配套，人民生活富裕的现代化生态城市； ? 城市发展方向：

40、? 城市发展方向为：东进为主、南扩为辅，适度向西控制向北； ? 近期以向东、南发展为主，远期以向东发展为主导。 ? 规划范围：鲁山县县域城镇体系规划范围为鲁山县行政管辖范围，总面积 2,405.76 平方公 里。下辖 6 个镇，14 个乡； ? 县域城镇化水平规划：2010 年全县人口 74.23 万人，全县城镇人口为 20.63 万人，城市化 水平达到 27.8%，2020 年全县人口 79.68 万人，全县城镇人口为 35.85 万人，城市化水平 达到 45%； ? 空间布局结构： ? 鲁山县域城镇以中心城区（县城）为中心，呈倒“T”字型点轴布局结构； ? 县城为倒“T”字型横轴、纵轴交汇

41、点； ? “T”字型横轴为主要发展轴，以尧山、下汤、县城、张良、张官营为重点，沿国道 平顶山九九紫墅园温泉酒店项目定位分析及财务可行性研究报告 P20-T154 G311 贯穿东西； ? “T”字型纵轴为次要发展轴，以梁洼、县城为节点，连接南北。 规划影响分析：规划影响分析： ? 本项目酒店位于鲁山县下汤镇，是鲁山县“T”字型发展中的横轴的重点发展区域，根据鲁 山县城市的发展目标，这一区域未来将有更完善的服务功能和基础设施配套，这对于加速酒 店经营的成熟性有较大的促进作用； ? 鲁山县的城市发展目标中提到要充分利用县域旅游、自然资源优势，这将进一步加快鲁山县 旅游产业的发展，这对于本项目酒店来

42、说会带来更多的旅游客源。 平顶山九九紫墅园温泉酒店项目定位分析及财务可行性研究报告 P21-T154 3.3 酒店交通便捷度分析酒店交通便捷度分析 1） 外部交通体系 ? 公路：平顶山市位于河南省中南部，北纬 3308-3420，东经 11214-11341之间。东与 漯河市、驻马店地区交界；西与洛阳市为邻；南与南阳市接连；北与郑州市、许昌市接壤。 通过高速公路连接的新郑国际机场距平顶山 100 公里，南兰、宁洛、太澳、郑尧条高速公 路穿境而过，和全国高速公路网络相连，形成空中和地上便利的交通条件。 ? 铁路：平顶山地处京广和焦枝两大铁路干线之间，横贯市区的漯宝铁路把两条大动脉相连 接。 ?

43、航运：平顶山市没有机场，距郑州新郑机场约有 100 公里的路程，乘车需 2 小时左右。 2） 市域内交通体系 ? 市县交通网络：鲁山县地理位置优越，交通便利。焦枝铁路自东北向西南穿越县境，设辛 集、鲁山、让河、草店、交界 5 个车站，从鲁山乘火车，可直达北京、上海、平顶山、武 汉、重庆、成都，从而打通了鲁山通往全国的大门，成为中原通往全国的主要交通枢纽。公 路四通八达，可直抵郑州、开封、洛阳、南阳、漯河、周口、商丘、许昌、项城、栾川、临 汝、叶县、方城、嵩县等市县，拥有国道 2 条（G311 线、G207 线） ，省道 2 条（S242 线、S231 线） ，城乡通达率达 79%。2007 年

44、，太澳、郑石高速公路（郑尧高速）的开通， 鲁山县已经形成以高速公路为连接，以干线公路为支架，县乡公路为依托的全部通油路或水 泥路的四通八达的公路网络。 ? 本项目酒店紧靠国道 G311 线，开车到达鲁山县城只需 40 分钟。以酒店国道 G311 线为 轴，未来鲁山县将大力开展基础设施建设，酒店至鲁山周边各市县交通也将更加便利。 平顶山九九紫墅园温泉酒店项目定位分析及财务可行性研究报告 P22-T154 3.4 酒店能见度分析酒店能见度分析 我们预计本项目酒店具有较高的能见度，将主要体现在酒店的建筑标识性、行业标杆地位和品 牌知名度等方面： 1） 建筑标识性：本项目酒店紧贴国道 G311 线，在

45、高速口转弯处即可见。根据本项目酒店规划， 酒店建筑将打造成下汤地区最高档的温泉度假酒店，所以物理能见度较高。 2） 行业标杆地位：目前鲁山县温泉酒店仅有两家四星级档次的酒店，本项目酒店建成后将成为鲁 山县硬件档次最高、服务水平最好的酒店之一，在当地高星级酒店行业内将树立起龙头和标杆 地位。 3） 品牌知名度：本项目酒店若能委托知名品牌经营管理，依托品牌较强的市场认知度和美誉度， 有助于提升本项目酒店的市场能见度。 平顶山九九紫墅园温泉酒店项目定位分析及财务可行性研究报告 P23-T154 3.5 酒店主要客源市场需求临近度分析酒店主要客源市场需求临近度分析 1) 会议客源：本项目会议客源主要来

46、自鲁山和下汤政府机关部门以及平顶山和郑州等省内大中 城市的企事业单位。下汤拥有较好的区位优势，其与鲁山驾车约 30 分钟，与平顶山不超过 1 小时的车程，到郑州 2-3 小时，为平顶山地区酒店承接大型企业会议创造了良好的地理条件。 特别是近年来，平顶山市平煤集团等大型资源性企业的迅速发展，为平顶山周边酒店市场需 求“量”与“质”的双重增长提供了强有力的保障。综上所述，本项目酒店的会议团队市场 需求临近度较高。 2) 度假散客：下汤地区度假散客主要为河南省内的自驾游客。随着省内交通体系的不断完善和 私家车拥有量的增加，周末和节假日出游度假的需求将越来越旺盛。另外本项目位于高速 口，为车辆到达下汤

47、后的必经之路，可以截获相当数量的度假散客。因此本项目酒店对度假 散客的临近度也较好。 3) 旅游团队：下汤旅游资源丰富，但开发较为滞后。但从发展速度来看，政府已加大对“佛、 泉”旅游线路的推广力度，而下汤温泉是该线路的必经之路，因此未来发展前景良好。综合 来讲，旅游团队的市场临近度较好。 4) 政务、商务和其他：本项目作为鲁山市政府大力扶持的具有标志性特征的项目，在开业初期 必将得到政府的大力支持。因而具有一定的政府会议需求临近度。但从区位上来讲，本项目 离鲁山市政府还有一段车程。商务散客一般选择市区酒店，较少前往较远的酒店住宿，因此 政务和商务的市场需求临近度一般。 平顶山九九紫墅园温泉酒店

48、项目定位分析及财务可行性研究报告 P24-T154 3.6 酒店地理位置优劣势分析酒店地理位置优劣势分析 1） 优势分析 ? 良好的区位条件及较高水平的建筑形态将有助于提升酒店的物理能见度；凭借硬件档次的标 杆性和专业品牌的影响力，将使得本项目酒店具有较高的市场能见度； ? 地块紧邻国道 G311，区域内部交通条件和外部交通联系均较好，酒店的通达性强；酒店距 离平顶山市区较近，到新郑机场需 2 个小时车程，与内外界的交通较为便捷； ? 下汤温泉是各条旅游线路的必经之路，且与鲁山县石人山、大佛等旅游景区距离非常近，且 交通方便，对酒店会议和旅游客源市场的支撑力较大，需求临近度高； ? 本项目酒店

49、位于高速口，车辆到达下汤以后第一家经过的酒店，因此凭借该地理位置的优势 可以截流一定数量的散客。 2） 劣势分析 ? 周边区域仍属于开发建设阶段，基础配套设施仍有待于完善，鲁山县下汤镇的成熟度存在一 定培育期； ? 许昌鄢陵、南阳南召等市场发展越来越成熟，未来周边城市还将有数家温泉酒店入驻河南市 场，由于各城市之间交通便利，周边酒店市场会对郑州、许昌、平顶山等地客源有一定的分 流作用； ? 未来汝州、驻马店等地区还将有 1-2 家五星级温泉酒店要开业，可能对本项目酒店的旅游客 源构成一定分流影响。 平顶山九九紫墅园温泉酒店项目定位分析及财务可行性研究报告 P25-T154 第四章 竞争市场高星级酒店发展状况调查及分析第四章 竞争市场高星级酒店发展状况调查及分析 4.1 项目所在区域旅游经济发展前景分析项目所在区域旅游经济发展前景分析 1） 项目所在区域旅游经济发展现状分析 ? 2005-2009 年平顶山市旅游总收入和接待游客数平均增幅分别达到 44.5%和 43.7%，并且平 顶山市旅游总收入占整体 GDP 比值在逐年升高，旅游业所占比重越来越大； 2005-2009 年平顶山旅游经济发展指标年平顶山旅游经济发展指标 旅游指标旅游指标 2005 2006