卓越时代广场二期可行性研究报告.pdf

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1、 - 1 - 卓越时代广场二期可行性研究报告卓越时代广场二期可行性研究报告 可行性研究报告目录可行性研究报告目录 - 2 - 第一章第一章 项目分析及评价项目分析及评价 一、一、 项目名称项目名称 二、二、 地理位置地理位置 三、三、 交通状况交通状况 四、四、 周边景观周边景观 五、五、 周边配套周边配套 六、六、 主要技术、经济指标主要技术、经济指标 七、七、 研究结论研究结论 第二章第二章 项目投资环境和市场研究项目投资环境和市场研究 一、一、 深圳市国民经济发展概况深圳市国民经济发展概况 二、二、 深圳市房地产市场概况深圳市房地产市场概况 三、三、 福田中心区区域发展状况及前景福田中心

2、区区域发展状况及前景 第三章第三章 项目价值项目价值 SWOT 评估和战略选择评估和战略选择 一、项目一、项目 SWOT 分析分析 二、项目市场开发战略选择二、项目市场开发战略选择 三、市场竞争者分析三、市场竞争者分析 四、目标市场选择及特征四、目标市场选择及特征 五、产品定位五、产品定位 六、价格定位六、价格定位 第四章第四章 项目开发进度安排项目开发进度安排 一、一、 项目分期开发项目分期开发 二、二、 施工横道图施工横道图 - 3 - 第五章第五章 投资估算及资金筹措投资估算及资金筹措 一、一、 投资估算投资估算 二、二、 资金筹措资金筹措 三、三、 资金投入及使用计划表资金投入及使用计

3、划表 第六章第六章 销售收入、成本费用估算销售收入、成本费用估算 一、一、 经营收入、销售税金及附加估算经营收入、销售税金及附加估算 二、二、 总成本费用的估算总成本费用的估算 第七章第七章 财务评价及敏感性分析财务评价及敏感性分析 一、一、 利润估算利润估算 二、二、 偿债能力分析偿债能力分析 三、三、 赢利能力分析赢利能力分析 四、四、 项目不确定分析项目不确定分析 五、五、 社会效益及影响分析社会效益及影响分析 第八章第八章 附件附件 - 4 - 第一章第一章 项目分析及评价项目分析及评价 一、项目名称一、项目名称 卓越时代广场二期商务写字楼、酒店公寓 二、地理位置二、地理位置 原祈年酒

4、店地块位于深圳市 CBD 中心区南区，东临 CBD 中轴景观带和中心 4 路，南 接福华三路和会展中心，西面紧挨卓越时代广场和荣超国际商会中心，北面毗邻福华路、 地铁一号线和香格里拉酒店。 三、交通状况三、交通状况 位处深圳两大城市主干道之间，通过金田路和益田路相连通；而且与地铁一号线直 接相通、地铁四号线近在咫尺，畅通于机场高速和广深高速、关内外、各口岸之间；地 下与地铁相通，地上二层与时代广场和商会中心通过空中连廊相接；整个立体交通状况 十分便捷。 四、周边景观四、周边景观 该项目东面是深圳 CBD 南中轴城市景观带，被誉为“城市客厅” ；向北可以远眺莲花 山、市民中心广场美景。 五、周边

5、配套五、周边配套 该项目周边聚集着深圳 CBD 最密集的写字楼群；矗立着香格里拉、喜来登、丽思卡 尔顿三座五星级商务酒店；会展中心和购物公园地铁出入口；南面是各类会展不断的亚 洲最大的会展中心；毗邻的 CBD 北区的政务资源也可便利的服务。 - 5 - 六、六、 主要技术、经济指标主要技术、经济指标 主要技术经济指标 总用地面积（） 9834.4 建筑用地面积( ) 8729 总建筑面积（） 111119.13 容积率 规定容积率 8.134 地上建筑（） 84463.30 调整容积率 8.589 其 中 地下建筑（） 26655.83 停车位 473 个 建筑基地面积（） 8375.47 建

6、筑密度 85.15% 商业面积 19996.92 办公面积 29998.49 规定建筑面积 79993.95 其 中 酒店面积 29998.54 核增建筑面积 4469.35 架空层面积 4469.35 地下车库 21719.28 总建 筑面 积 （） 111119.13 地下建筑面积 26655.83 其 中 设备机房 4936.55 主要经济指标主要经济指标 销售收入销售收入（单位：万元） 2，607，458，660 利润总额利润总额（单位：万元） 1,413,599,663 所得税所得税（单位：万元） 212,039,949 净利润净利润（单位：万元） 1,201,559,713 投资回

7、收期投资回收期（单位：年） 2 年 净现值净现值(NPV,I=6)(单位：万元) 718，275，184 财务内部收益率财务内部收益率（FIRR） 54.75% 七、研究结论七、研究结论 1、项目建设将提高中心区的整体形象高度，加快促进中心区商务分为的形成，刺激 在该区域内的商务办公需求，从而有力地推动中心区以及深圳市经济的发展，并且为深 圳城市化发展建设增添一道新的风景； 2、项目以创新以及高档的开发理念和商务美学化的方式打造福田 CBD 又一高品质、 高标准、不可复制的高档商务写字楼以及酒店、商业配套项目。写字楼定位以“科技、 生态、环保、节能”为主题，酒店定位为“Boutique apa

8、rtment”主题的产权酒店，以 及良好的商业配套必将在中心区形成良好的办公商务氛围； 3、项目命名为卓越时代广场二期 ，延续卓越集团一贯的开发和品牌建设理念， 充分结合福田中心区写字楼的商务文化气息，严格按照该地域规划设计要点进行整体规 划，完全符合消防、交通、给排水、绿化等各项规划要求。可以相信，高起点的规划、 设计理念必将在深圳福田 CBD 掀起新一轮的“时代广场”风暴； - 6 - 4、经过测算，项目总投资约为 10.47 亿元，财务内部收益率（FIRR）为 55%，投资 回收期为 2 年，所得税后净现值（NPV，I=6%）为 7.2 亿元。项目赢利能力较强； 5、各项财务指标经过敏感

9、性测试分析，本项目具备较强的抗风险能力。 综上所述，本项目是可行的。在具体的项目运作过程中，卓越公司将加强过程控制，严把成本、 质量关，确保项目社会效益和经济效益的实现。 - 7 - 第二章第二章 项目投资环境和市场研究项目投资环境和市场研究 一、深圳市国民经济发展概况一、深圳市国民经济发展概况 2006 年 1-11 月，深圳市经济保持稳步增长的态势。经济运行的特点表现如下： 1、工业生产较快增长：1-11 月全市完成规模以上工业增加值 2445.73 亿元，比上年 同期增长 17.3%，从 2006 年的累计增速看，虽然一季度累计增速较低，但从二季度开始， 全市规模以上工业增加值累计增速呈

10、现稳步增长并在三季度末向上走高的态势； 2、固定资产投资、交通运输、市场消费平稳增长：1-11 月，全社会固定资产投资额 完成 1139.57 亿元，比去年同期增长 8.3%。其中，基本建设投资额 591.93 亿元，增长 8.8%；房地产开发投资额 400.88 亿元，增长 11.1%；更新改造投资额 117.07 亿元，比去 年同期增长 9.3%；其他投资 29.69 亿元，比去年同期下降 26.5%；1-11 月，全市社会消 费品零售总额为 1522.72 亿元，比上年同期增长 16.1%，增速分别比今年二、三季度提高 1.5和0.5个百分点， 其中， 限额以上批发与零售总额648.53

11、亿元， 比上年同期增长22.0%， 高出整体增幅5.9个百分点。 高出限额以下和个体户增幅11.0个百分点。 住宿餐饮业1-11 月完成 190.79 亿元，同比增长 16.3%； 3、外贸出口增势强劲：1-11 月，全市进出口贸易总额 2127.59 亿美元，比去年同期 增长 33.6%。其中，出口总额 1216.15 亿美元，增长 38.6%；进口总额 911.44 亿美元， 增长 27.4%； 4、财金形势表现良好：1-11 月，全市地方财政一般预算收入 466.09 亿元，比上年 同期增长 25.0%，其中，累计各项税收完成 398.25 亿元，增长 24.0%；地方财政一般预 算支出

12、 422.96 亿元，同比增长 0.7%，其中，基本建设支出 114.28 亿元，增长 14.2%。 5、物价走势小幅上升：1-11 月，居民消费价格总指数为 102.1%，居民消费价格总 水平比去年同期上升 2.1%。从居民消费价格总指数的构成看，食品类物价上升幅度较大 仍是物价整体上升的主要原因。食品类，尤其是鲜瓜果、鲜菜和粮食是涨价幅度最大的 三个品种，累计平均分别上涨 13.2%、6.6%和 5.7%。 - 8 - 深深 圳圳 市市 主主 要要 经经 济济 指指 标标 2006 年年 11 月月 单位：亿元单位：亿元 本本 月月 止止 累累 计计 指指 标标 名名 称称 本本 月月 本

13、本 年年 上上 年年 累计比上年同累计比上年同 期增减（期增减（%） 1、规模以上工业增加值 258.55 2445.73 2049.88 17.3 规模以上工业销售产值 1071.29 10054.35 8573.07 17.3 工业产品销售率（%） 92.3 96.3 97.6 -1.3 个百分点 2、全社会固定资产投资额 134.89 1139.57 1052.36 8.3 其中：基本建设投资额 72.12 591.93 544.13 8.8 房地产开发投资额 43.77 400.88 360.76 11.1 3、社会消费品零售总额 146.20 1522.72 1311.49 16.1

14、 4、实际外商直接投资额（亿美元） 2.97 31.40 27.61 13.7 5、进出口总额（亿美元） 258.03 2127.59 1592.43 33.6 其中：出口总额（亿美元） 154.66 1216.15 877.19 38.6 进口总额（亿美元） 103.37 911.44 715.24 27.4 6、地方财政一般预算收入 40.68 466.09 373.01 25.0 地方财政一般预算支出 65.36 422.96 420.04 0.7 7、国内金融机构人民币存款余额 本月末 9247.08 本年初 8510.13 比年初增长% 8.7 国内金融机构人民币贷款余额 6647.

15、54 6168.02 8.1 8、居民消费价格总指数（%） 以上年同月为 100 103.0 以上年同期累计平均为 100 102.1 以上月为 100 99.8 9、港口集装箱吞吐量（万 TEU） 164.52 1683.09 1478.22 13.9 10、机场旅客吞吐量（万人次） 154.27 1678.11 1478.88 13.5 二、深圳市房地产市场概况二、深圳市房地产市场概况 2006 年是中国房地产业调控强度最大的一年，而作为此轮调控焦点城市之一的深圳 房地产市场自然遭遇到前所未有的严厉调控国家宏观政策频繁出台，深圳相关部门 紧跟响应，土地、税收、信贷等环节一并发力，着实给深圳

16、的房地产市场造成了一定的 震荡。 即便如此，纵观一年来深圳楼市的发展：住宅价格持续上涨，二手楼成交量渐超新 房，高品质写字楼租售价格快速攀升，大型商业项目供应增加，工业物业需求持续扩大 - 9 - 深圳房地产市场依然呈现总体上升的态势。 1、房地产开发投资持续扩大，新开工建设规模出现缩减 2006 年 1-11 月，深圳市房地产开发投资额持续上涨，完成开发投资 400.87 亿元， 较去年同期增加 11.12%，其中住宅开发投资达 273.54 亿元，同比增长 26.73%。在占总 额 87.76%的投资用于商品房建设的同时， 全市商品房竣工面积达到 528.58 万平米， 同比 增加 30.

17、14%。 另一方面，用于土地购置及土地开发的投资分别同比减少了 36.51%和 75.02%，并且 643.36 万平米的商品房新开工面积较去年同期亦减少了 28.30%， 意味着一年后商品房竣 工面积将出现缩减从而一定程度的影响商品房市场供应。 2、土地市场政策频出，交易价格屡创新高 加强从房地产供应源头土地市场进行调节是 2006 年房地产调控的一大特点，从 中央的国六条、九部委十五条意见、建设部 165 号文、 国务院关于加强土地调控有关问 题的通知 ，到深圳的 98 号文、土地“7+1”文件、 “十一五”住房建设规划，无一不把 土地政策作为房地产调控的重要手段加以深化并从土地供应环节着

18、手调节住房供应的方 方面面，包括：以合理的土地出让规划调控未来住房供应量并指导住房建设的空间分布、 以出让限户型用地调整住宅供应结构、以配建公共租赁住房的土地出让方式完善住房保 障体系等。 政策频出的同时，2006 年深圳土地交易市场表现依旧活跃，成交价格亦逐步上升。 位于龙岗中心城的 G01024-0005 地块楼面地价达 3781 元/平米，位于宝安中心区的限户 型用地 A004-0102 楼面地价高达 6452 元/平米位于奥体新城的限户型地块 G01064-0259 楼面地价达 3247 元/平米，均创出所在片区土地交易价格的新高，拉升房地产开发成本 的同时也反映出开发企业对深圳房地产

19、市场的信心。 （一）深圳市写字楼市场概况（一）深圳市写字楼市场概况 1、市场集中放量，福田中心区充当主力 2006 年深圳写字楼市场进入集中放量期， 1-11 月全市办公楼竣工面积达到 19.49 - 10 - 万平方米，较去年同期增加了 198.83%。从写字楼入伙情况来看，2006 年新入伙的卓越 时代广场和地铁大厦为福田中心区增加了约 12.5 万平米 （办公面积） 的甲级写字楼供应， 至此深圳甲级写字楼总量达到 101 万平米；此外，华融大厦、金中环商务大厦、免税商 务大厦三大高品质写字楼的入伙也为福田中心区供应了约 15 万平米的办公面积。 不仅在写字楼租赁市场上福田中心区成为全市供

20、应的主力，销售市场亦是以福田中 心区及其临近的中心西区为主要供应片区，荣超经贸中心、新世界中心、中国经贸大厦、 财富大厦等 7 个位于其中的写字楼项目推出市场销售，2006 年成为该片区写字楼推盘最 大的一年。 2、市场需求不断扩大，租售价格快速攀升 在经济快速发展、市场进一步开放等利好因素的影响下，2006 深圳写字楼市场需求 也不断扩大，高新技术、物流及金融服务企业成为写字楼市场主流客户。随着跨国企业 的大举进入及本地实力企业的快速扩张，深圳写字楼空置面积得到快速消化，目前全市 甲级写字楼空置率为 14.6%，2006 全年市场吸纳量达到 13.17 万，而企业租赁单位的面 积也逐渐趋大。

21、 销售市场方面，2006 年 1-11 月全市办公楼销售面积为 35.70 万平米，较 2005 年同 期增加 75.78%。较高的投资回报促成购买增加的同时，也吸引了大量外资：一方面，外 企处于对深圳发展及对深圳办公物业增值的信心，改变以往租赁为主的习惯，开始购买 办公物业自用；另一方面，人民币升值、市场开放等众多利好，也吸引了更多外资基金 - 11 - 关注深圳写字楼市场。 租赁需求的扩大，直接拉动了深圳写字楼租金的快速上扬；而新上市产品品质的提 高，加之主要供应区福田中心区商务氛围、区域价值的不断提升，也促成了销售价格的 快速增长， 2006年1-11月， 深圳办公楼均价达到15260元

22、/平米， 较去年同期上升31.22%。 （二）深圳市酒店市场概况（二）深圳市酒店市场概况 1、深圳酒店规模和结构特点、深圳酒店规模和结构特点 据深圳酒店业 2005 年营业状况的数据显示， 目前深圳宾馆酒店总量有近 500 家， 四、 五星级酒店有近 40 家。深圳酒店业呈现出“中间大两头小”的特征，即中档次酒店数量 庞大，高档次酒店数量和经济型酒店数量较少。 2、深圳酒店总体入住率及房价、深圳酒店总体入住率及房价 2005 年深圳的宾馆酒店入住率为 61%，平均房价相对较低。相比较而言，上海五星 级酒店的平均房价达到 1400 元左右，比深圳高出一大截。深圳市宾馆酒店的客房价格处 于较低水平

23、，这与深圳的经济地位和酒店行业的发展极不对称。2005 年深圳宾馆酒店营 业收入为 55.41 亿元，利润总额为 2.37 亿元，利润率为 4.24%。与国际饭店业逾 10%的 利润率相比，差距十分明显。 - 12 - 3、深圳酒店行业竞争格局、深圳酒店行业竞争格局 从深圳整体酒店竞争格局评价,深圳酒店的同质化情况较为严重。许多饭店机械地套 用星级标准或模仿相应星级饭店，使得酒店过于雷同化，形成经营上的过度竞争。除了 个别的酒店外,大多数中低档次酒店无显著特色,酒店设计普遍感觉“硬化” ，管理水平一 般，价格竞争是竞争的主要形式，导致了深圳酒店总体房价低、入住率低、利润低的三 低局面。 与整体

24、酒店市场不同，高档次酒店凭借着较好的品牌、服务、特色、管理水平达到 了超越深圳酒店平均水准的入住率和利润率，竞争体现出品牌驱动和差异化、个性化的 特征。 在低端市场，经济型酒店市场竞争一触即发，处于刚刚起步状态。目前已经有多家 经济型酒店在深圳安家，国际品牌有格林豪泰、如家、7 天、速 8 等；此外，城市客栈、 万里行、锦江之星等国内品牌也已经开始广泛择地布局。 表 1：目前进入或即将进入深圳的国际酒店品牌 5 星级酒店一览 序号序号 酒店集团酒店集团 酒店品牌酒店品牌 酒店名称酒店名称 酒店定位酒店定位 酒店地点酒店地点 开业时间开业时间 1 香格里拉 Shangri-la 深圳香格里拉酒店

25、 商务酒店 罗湖 已开业 2 凯悦 Grand Hyatt 华润凯悦就大酒店 商务酒店 罗湖 2008 年底 3 最佳西方 Best Western 最佳西方富临大酒店 商务酒店 罗湖 已开业 4 喜达屋 Four Points 福鹏喜来登酒店 商务酒店 福田 已开业 5 喜达屋 Sheraton 大中华喜来登酒店 商务酒店 福田 2007 年 6 香格里拉 Shangri-la 福田香格里拉酒店 商务酒店 福田 2008 年中 7 万豪 Ritz Carlton 星河丽兹卡尔顿酒店 商务酒店 福田 2007 年 8 马可波罗 Marco Polo 马可波罗好日子酒店 商务酒店 福田 已开业

26、9 洲际 Inter Continental 华侨城洲际酒店 主题酒店 南山 2007 年 10 洲际 Crown Plaza 威尼斯皇冠假日酒店 主题酒店 南山 已开业 11 凯宾斯基 Kempinski 凯宾斯基酒店 商务酒店 南山 已开业 - 13 - 表 2：部分自主品牌 5 星级酒店 序号序号 管理公司管理公司 酒店品牌酒店品牌 酒店名称酒店名称 酒店定位酒店定位 酒店地点酒店地点 开业时间开业时间 1 丹枫白露 酒店管理 Royal Suites & Towers 丹枫白露酒店 全套房商 务酒店 罗湖 已开业 2 彭年酒店 管理 Penglin 彭年酒店 商务酒店 罗湖 已开业 3

27、 富苑酒店 管理 Landmark 富苑酒店 全套房商 务酒店 罗湖 已开业 4 阳光酒店 管理 Sunshine 阳光酒店 商务酒店 罗湖 已开业 5 圣庭苑酒 店管理 Pavilion 圣庭苑酒店 商务酒店 福田 已开业 6 南海酒店 管理 Nanhai 南海酒店 商务酒店 南山 已开业 （三）深圳市商业市场概况（三）深圳市商业市场概况 1、大型商业供应增加，只租不售渐成主流 2006 年，深圳商铺租赁市场中，大型商业项目的供应加大：除蛇口的花园城中心、 福田中心区的星河 Coco Park、宝安的港隆城购物中心等大型购物广场相继开业外，南山 商业文化中心的保利文化广场、天利十八街、海岸城

28、，华侨城片区的益田假日广场，福 田中心区的怡景中心城、晶岛国际等大型项目也正加紧建设或进行招商中。与此同时， 越来越多大型商业项目的开发商改变过去把项目销售一空的短期牟利的运营策略，更倾 向于项目的长期回报，因此近期建设的商业项目大多只租不售，亦或出售其中少量铺位 从而尽可能避免业权的过度分散。 2、购买需求略有扩大，大宗投资备受关注 2006 年，深圳一手商铺销售市场供应减少，1-11 月批准预售面积较 05 年同期减少 了 32.8%。其中，由于多数中小开发商考虑到自身经营能力有限，开始将其持有的商业物 业转营为售，同时大型商业以租代售的情况增多，使得总供应中社区商业及中小型商业 项目的比

29、重明显增加。 2006 年 1-11 月，一手商铺销售面积较 2005 年同期减少 4.28%，二手商铺则同比增 - 14 - 加 18.16%； 总交易面积达到 100.16 万平米， 较 2005 年同期的 93.21 万平米增加了 7.46%， 销售市场总体需求有所扩大。并且，一、二手商铺销售均价分别以 14%、18.16%的增长率 低于住宅和写字楼，成为 2006 年深圳房地产市场表现相对稳定的物业。 投资市场方面，深圳总体发展的各项利好在吸引越来越多基金和游资关注深圳房地 产市场的同时，统一业权的商业项目也成为关注的目标之一，而年内两宗大型商业项目 的成交，包括：平安信托投资购置中信

30、部分优质资产（即中信城市广场） ；美国保德信集 团购得怡景中心城 50%的股份，使得深圳商铺投资市场备受关注。 三、福田中心区区域发展状况及前景三、福田中心区区域发展状况及前景 （一）福田区房地产市场状况分析（一）福田区房地产市场状况分析 - 15 - 1、房地产各板块划分及现状介绍、房地产各板块划分及现状介绍 福田区房地产开发可以细分为皇岗板块、梅林与景田板块、中心区板块、竹子林板 快。 皇岗板块，位于福田区的南部，与香港特别行政区仅有一湾之隔。但片区内主要以 农民房为主，已无现成土地可用，现在片区内的项目一般为旧城改造项目。 梅林与景田板块主要指福田区的西北部以及北部地区。片区以住宅市场为

31、主，原为 政府福利房供应地，开发时间较早。因此，片区住宅市场成熟，但部分住宅楼龄较长。 - 16 - 中心区板块位于福田区的中心地带，范围为东至皇岗路，南到滨河大道，西至新州 路，北到红荔路区域。该片区以写字楼以及商务配套设施为主，已经成为区政府以及市 政府规划的新的深圳商务中心。 竹子林板块位于福田区的西部，是一个集商务、住宅、商业为一体的综合性区域。 既有享誉全省甚至全国的香蜜湖顶极市区住宅片区，又有招商银行大厦等知名企业进驻 的商务写字楼。随着深南大道的改造日益完成，未来该片区会变得更加炙手可热，目前 有多个大盘在售。 2、区域购房客户群。、区域购房客户群。 福田区住宅购房客户主要面向整

32、个深圳市，凭借着优秀的产品品质、丰富的景观资 源，香蜜湖片区在深圳市甚至整个广东地区都具有良好的口碑。 写字楼以及商务配套（如酒店公寓）方面所面向的客户范围涉及到深圳、广东、港 澳台、以及国外。良好的区位优势以及政府的大力支持，使得越来越多的国际知名企业 进驻福田中心区。 商业方面，和金光华、万象城、中信城市广场等罗湖几大商业中心定位一样，福田 中心区商业定位以整个城市为范围，白领以上收入水平的阶层作为目标客户。但是由于 各项市政配套正在建设当中，现阶段中心区的商业气氛暂时没有形成起来，目前只是以 商务配套为主，客户也只是周边写字楼工作人员。 （二）区域价格定位及发展趋势（二）区域价格定位及发

33、展趋势 1、住宅方面、住宅方面 2006 年福田区新推售的住宅项目 17 个，预售面积为 614022.44 平方米，预售套数 为 7583 套，推盘均价为 19620 元/平方米。以中小项目为主，产品以中小户型为主，不 过，高端项目虽少，但所占的份额较大。 对于 2007 年福田住宅价格的预测，由于 2007 年福田区住宅物业的供应量较 2006 年 要少，而且除梅林外其他片区的住宅项目分布较分散，大部分项目都是该片区唯一的住 宅供应源，供给缺口将会推声区域的价格；不过，由于大部分新项目都是以小户型为主， - 17 - 没有高端项目，因此价格上涨空间有限；综上所述，2007 年福田区住宅项目

34、的整体价格 水平要稍高于 2006 年，全区新推项目整体均价将在 13000 元/平方米左右，而香蜜湖片 区和皇岗口岸片区或由于居住环境较好或由于配套成熟， 售价估计会达到 15000 元/平方 米的高度，梅林片区则相对低些。 2006 年年 1-9 月福田住宅销售价位统计月福田住宅销售价位统计 价位 套数 建筑面积 金额 均价(建筑面积) 每套面积 4000 元以下 1 79.60 250000.00 3140.703517 79.600000 4000 到 6000 59 4780.08 22576251.00 4722.986016 81.018305 6000 到 8000 763 5

35、8679.42 434488700.84 7404.447774 76.906186 8000 到 10000 1592 129773.75 1173107705.00 9039.637869 81.516174 10000 元以上 4536 336666.96 5357117337.20 15912.215850 74.221111 2、写字楼方面、写字楼方面 2006 年福田区新推 8 个写字楼项目， 总预售面积为 387133 平方米， 推盘均价为 20102 元/平方米。中心区全年新推 4 个写字楼项目，预售面积为 296021 平方米，占全区的 76 ，推盘均价为 21825 元/平

36、方米；竹子林片区的写字楼在 2006 年也比较引人注目，共 提供了 69620 平方米的供应量，推盘均价为 16050 元/平方米。 受中心区成熟度渐高影响，空置率将进一步下降（目前空置率为 16.8） ，写字楼物 业价值将得到提升，预计后市均价将以 8左右的增幅，平稳增长。 2005年年2006上半年深圳中心区价格走势上半年深圳中心区价格走势 0 5000 10000 15000 20000 均价108561205013375153821707418952 05年第一季 度 05年第二季 度 05年第三季 度 05年第四季 度 06年第一季 度 06年第二季 度 - 18 - 3、商业方面、

37、商业方面 （1）福田）福田 CBD 商业规划：商业规划： 现阶段中心区的商业总面积约 65.5 万平米， 业态主要以写字楼的商务配套型商业为 主。但是随着中心区人气以及地段价值的不断提升，中心区已经慢慢出现了诸如 COCO PARK、天虹旗舰店等大型购物中心。可以预见，未来中心区将成为继罗湖、南山商业区 之后，又一个商业购物中心。 - 19 - （2）商业布局）商业布局 、 - 20 - 4、酒店公寓方面、酒店公寓方面 （1）现有酒店概况）现有酒店概况 基本信息表基本信息表 配套及客户评价表配套及客户评价表 - 21 - （2）近期即将开业的五星级高档酒店）近期即将开业的五星级高档酒店 5、价

38、格预测、价格预测 车公庙片区，从 2006 年竹子林片区新推的敦煌大厦、中国经贸大厦、联泰大厦的价 格来看，就地段因素来说，越靠近中心区的项目，价格也越高，而车公庙比竹子林的更 靠近中心区，因此，车公庙的写字楼不会低于新近发售的联泰大厦的价格，预计车公庙 3 个写字楼项目的均价在 2 万2.2 万/平方米之间。而中心北区的江胜大厦预计均价不会 低于 2.5 万/平方米，原因有二，一是从工程进度来看要到 2007 年下半年入市，届时中 - 22 - 心北区的新世界中心和经贸中心已经消化的差不多， 南区 2006 年年底新推的财富大厦和 现代国际也进入尾盘，江胜大厦在中心区将不会有太大的竞争压力；

39、二是目前新世界中 心和经贸中心的均价已经涨到 2.3 万/平方米和 2.2 万/平方米，而南区最近入市的财富 大厦和现代国际的均价已经达到 2.5 万/平方米，综合以上两点来看，有理由相信江胜大 厦的价格至少会达到 2.5 万/平方米。至于只租不售的嘉里建设大厦，鉴于最近招租的免 税大厦已经达到租金 120 元/平方米/月， 预计嘉里建设大厦的租金至少能达到 160 元/平 方米/月。 第三章第三章 项目价值项目价值 SWOT 评估和战略选择评估和战略选择 一、项目一、项目 SWOT 分析分析 优势（优势（S） 劣势（劣势（W） 内部因素分析内部因素分析 外部因素分析外部因素分析 1、 紧靠深

40、圳 CBD 南中轴景观带； 拥有 “城 市大客厅”景观资源，具有唯一性、极其 稀缺性，价值潜力不可限量； 2、该地块四周临路，并与地铁一号线相 通，立体交通十分便捷；裙楼商业临街展 示性很好； 3、毗邻时代广场，可带来成熟的品牌联 动效应； 4、紧邻亚洲最大的会展中心 1、该地块为南北狭长型，不利于临 主干道的酒店大堂形象展示； 2、楼体限高 100 米，西面视野被时 代广场和国际商会中心超高层建筑 遮挡； 3、政府规定五星级以上酒店只能长 期经营，投资回收期长；而且与高档 酒店管理公司谈判合作周期可能很 长，延误开发周期； 机 会 机 会 （ 0 ） 1、深圳 CBD 迅速发展，写字楼将 来

41、是深圳最集中的核心区域， 各种 类型国内外大型企业、 商务人士最 集中； 2、深圳会展、商务、会议、旅游 市场的迅猛发展，对高端酒店、高 档写字楼的需求日益增加； 3、深圳目前五星及以上的酒店相 对其他大城市数量较少， 而且经营 状况良好。 SO市场领先战略市场领先战略 1、本项目无论是写字楼、还是酒店、商 业开发都选择同类产品配置最高端的市 场定位；写字楼面向大型国内外企业总部 经济之地， 酒店开发将是超五星级以上的 标准， 商业将是面向国际一线品牌或奢侈 品牌商品形象展示店； 2、该战略有利于卓越集团品牌美誉度的 极大提高；长期来看可以发挥价值最大 化； WO市场竞争战略市场竞争战略 无论

42、写字楼、酒店还是商业与周边项 目同样的细分市场区间， 抢占尽可能 多的市场份额； 尽管存在激烈市场竞 争，但是此细分市场未来发展迅速， 市场容量足够大，需求旺盛； - 23 - 威 胁 威 胁 （ T ） 1、在深圳 CBD 已经有五个星级酒 店，相距较近，都定位商务型高端 酒店，将来相互竞争激烈； 2、深圳五星级酒店每日房费相对 其它大城市同档次酒店收费要低， 投资回收期较长， 市场经营风险较 大； 3、毗邻的怡景中心和晶岛国际、 COCO PARK 等商业的竞争； 4、大量面向中小型企业市场定位 的写字楼市场供应量急剧放大； ST市场差异化战略市场差异化战略 1、不参与五星级以上级别酒店的

43、直面竞 争，而是在酒店的规划前提下，在经营方 式、产品设计和软件服务寻求差异化、特 色化； 2、写字楼和商业在面向更高端细分前提 下， 加强产品规划设计上强调 “主题特色、 个性化”的思路； WT市场跟随战略市场跟随战略 鉴于市场竞争激烈， 公司对经营控制 能力、迅速回收资金的预期，酒店、 写字楼、商业均选择低于周边项目一 个层次的细分市场，即：写字楼选择 面向中小型企业的市场地位， 因为深 圳中小型企业众多，商务活跃；酒店 选择三四星级别经济型酒店； 商业则 选择二三线品牌店； 二、项目市场开发战略选择二、项目市场开发战略选择 （一）战略选择的前提条件（一）战略选择的前提条件 1、最大化挖掘

44、项目的价值潜力； 2、对未来深圳 CBD 高端写字楼市场、商务酒店市场和商业市场前景持乐观态度；此 三市场将会持续快速发展壮大； 3、在产品开发方面有足够的创新能力； 4、在酒店经营管理上高度重视，组织专业团队管理； 5、能够快速回笼资金，尽可能减少经营风险； 6、有利于提高卓越集团、时代广场系列品牌的知名度和美誉度； （二）战略的决策（二）战略的决策 1、决策目标：根据以上前提条件分析，建议该项目写字楼和商业开发选择 SO 市场 领先战略，而酒店则选择 ST 市场差异化战略。 2、战略决策原因分析 （1）写字楼：目前益田路两侧和金田路两侧的写字楼带，在后续时间里将会陆续开 发，大量面向中小型

45、企业市场的写字楼将会充斥市场，市场供应量持续增加，各项目竞 争将会异常激烈；作为全国第四大区域经济体的深圳，对国际性的大型企业吸引力越来 - 24 - 越强，而面向国际型性的大型和超大型企业的超甲级写字楼市场还是空白； “原祈年酒店 地块”位置绝版，景观最佳，两者的结合能发挥该项目价值最大化。此战略选择亦能避 免与目前时代广场的高区面向大型知名企业的市场定位，使时代广场高区市场定位更加 清晰即： “面向实力和规模快速发展的中小型企业” ，将高区拆分，减轻时代广场高 区目前销售压力，迅速回笼资金有利于开发其它项目；作为紧邻时代广场的“原祈年酒 店项目”4 万平方米总量不大，可以作为时代广场二期继

46、续工程，在延续时代广场的品牌 的前提下，在品质和品牌上继续提升，从而获得价值最大化。 （2）商业：在深圳 CBD 商业项目中怡景中心城中偏高档次的定位、晶岛国际定位国 际一线品牌、天虹购物广场是中间层次的市场定位、星河 COCO PARK 则是中偏下流行时 尚的市场定位，体量都在 10 万平方米以上，就商业辐射圈而言，其竞争将会异常激烈； “原祈年酒店项目”商业总体量为 2.5 万平方米，在以商业规模取胜的中高档商业项目 的今天，本项目选择面向国际一线品牌或奢侈品牌形象展示店为定位，作为深圳 CBD 整 个商业细分市场的补充，与项目本身整体定位相符，同时避免与其它项目的竞争。周边 高档次的五星

47、级酒店和写字楼的高层次的上午认识可以提供足够的市场购买力；而且本 项目四周临路，有做高档品牌商品需要的良好的形象展示面。 （3）产权酒店：在深圳中心 67 公顷的范聚集着围五座五星级酒店，扎堆现场十分 严重，再加上五星级五洲宾馆和景轩酒店，其市场竞争尤其激烈，他们的经营方式也各 具特色，分别以商务会议、国际品牌、超豪华的硬件配置、个性化服务、高尔夫景观等 各有侧重点和特色；原祈年酒店项目如果选择加入五星级或以上界别的酒店竞争能够圈 竞争，无论硬件或服务很难超越竞争对手，而且要投入巨额成本，以及要寻找有国际高 品牌知名度和美誉度的酒店经营管理公司合作，每年要向酒店管理公司巨额品牌管理费 和利润分

48、成，在五星酒店不能分割产权出售的前提下，其投资回收期很长，风险不能分 摊。鉴于此，选择 ST 战略，就是选择国际上发达城市已经成熟发展的酒店经营管理方式 面向高端商务人士的产权酒店。产权酒店在我国区域大城市也是方兴未艾，它为客 户既能提供等同于五星级的酒店的服务，又能产权分割出售，回笼部分资金，分摊投资 风险，还能满足特别需求的商务客户，如长租型客户，此外还能与时代广场和本项目写 字楼部分联动销售，让他们既拥有写字楼，又有配套的私家酒店，提升客户的身份和品 牌形象。 - 25 - 三、市场竞争者分析三、市场竞争者分析 楼盘名称楼盘名称 佳兆业中心佳兆业中心 星河世纪星河世纪*公寓部分公寓部分

49、金中环金中环*酒店式公寓酒店式公寓 主力户型 单房22 、31 、 35 ，约占 48% 二房58 、70 、 76 ，约占 52% 单房41 ， 约占 74% 一房一厅47 ，约 占 5% 二房68 ， 约占 21% 塔楼单房：48 ，约占 12% 一房95 ，约占 88% 附楼：单房 29 ,约占 55% 一房 53 ，约占 37% 二房 82114 ，约占 9% 户型开间、 进深 单房开间：2.8m、 3.7m；进深 4.2m、5.6m 二房3.7m、4.1m 单房开间 3.65m； 进 深 6.7m 一房开间 3.9m；进 深 4.4m 二房开间 3.9m；进 深 6.4m. 单房开间 3.7m； 进深 7.5m 价格 12000 元/ 14000 元/ 16000 元/ 装修 带 1000 元/平方米的装 修 带 800 元/平方米的装修 带精装修出售 配套 楼下有六层约 2 万商 业，没有会所 1-4 层 25000 多平方米 裙楼规划为大型