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1、2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789 卓越时代广场二期可行性研究报告可行性研究报告目录第一章 项目分析及评价一、 项目名称二、 地理位置三、 交通状况四、 周边景观五、 周边配套六、 主要技术、经济指标七、 研究结论第二章 项目投资环境和市场研究一、 深圳市国民经济发展概况二、 深圳市房地产市场概况三、 福田中心区区域发展状况及前景第三章 项目价值SWOT评估和战略选择一、项目SWOT分析二、项目市场开发战略选择三、市场竞争者分析四、目标市场选择及特征五、产品定位六、价格定位
2、第四章 项目开发进度安排一、 项目分期开发二、 施工横道图第五章 投资估算及资金筹措一、 投资估算二、 资金筹措三、 资金投入及使用计划表第六章 销售收入、成本费用估算一、 经营收入、销售税金及附加估算二、 总成本费用的估算第七章 财务评价及敏感性分析一、 利润估算二、 偿债能力分析三、 赢利能力分析四、 项目不确定分析五、 社会效益及影响分析第八章 附件第一章 项目分析及评价一、项目名称卓越时代广场二期商务写字楼、酒店公寓二、地理位置原祈年酒店地块位于深圳市CBD中心区南区，东临CBD中轴景观带和中心4路，南接福华三路和会展中心，西面紧挨卓越时代广场和荣超国际商会中心，北面毗邻福华路、地铁一
3、号线和香格里拉酒店。三、交通状况位处深圳两大城市主干道之间，通过金田路和益田路相连通；而且与地铁一号线直接相通、地铁四号线近在咫尺，畅通于机场高速和广深高速、关内外、各口岸之间；地下与地铁相通，地上二层与时代广场和商会中心通过空中连廊相接；整个立体交通状况十分便捷。四、周边景观该项目东面是深圳CBD南中轴城市景观带，被誉为“城市客厅”；向北可以远眺莲花山、市民中心广场美景。五、周边配套该项目周边聚集着深圳CBD最密集的写字楼群；矗立着香格里拉、喜来登、丽思卡尔顿三座五星级商务酒店；会展中心和购物公园地铁出入口；南面是各类会展不断的亚洲最大的会展中心；毗邻的CBD北区的政务资源也可便利的服务。六
4、、 主要技术、经济指标主要技术经济指标总用地面积（）9834.4建筑用地面积( ) 8729总建筑面积（）111119.13容积率规定容积率8.134其中地上建筑（）84463.30调整容积率8.589地下建筑（）26655.83停车位473个建筑基地面积（）8375.47建筑密度85.15%总建筑面积（）111119.13规定建筑面积79993.95其中商业面积19996.92办公面积29998.49酒店面积29998.54核增建筑面积4469.35架空层面积4469.35地下建筑面积26655.83其中地下车库21719.28设备机房4936.55主要经济指标销售收入（单位：万元）2，60
5、7，458，660利润总额（单位：万元）1,413,599,663所得税（单位：万元）212,039,949净利润（单位：万元）1,201,559,713投资回收期（单位：年）2年净现值(NPV,I=6)(单位：万元)718，275，184财务内部收益率（FIRR）54.75%七、研究结论1、项目建设将提高中心区的整体形象高度，加快促进中心区商务分为的形成，刺激在该区域内的商务办公需求，从而有力地推动中心区以及深圳市经济的发展，并且为深圳城市化发展建设增添一道新的风景；2、项目以创新以及高档的开发理念和商务美学化的方式打造福田CBD又一高品质、高标准、不可复制的高档商务写字楼以及酒店、商业配套
6、项目。写字楼定位以“科技、生态、环保、节能”为主题，酒店定位为“Boutique apartment”主题的产权酒店，以及良好的商业配套必将在中心区形成良好的办公商务氛围；3、项目命名为卓越时代广场二期，延续卓越集团一贯的开发和品牌建设理念，充分结合福田中心区写字楼的商务文化气息，严格按照该地域规划设计要点进行整体规划，完全符合消防、交通、给排水、绿化等各项规划要求。可以相信，高起点的规划、设计理念必将在深圳福田CBD掀起新一轮的“时代广场”风暴；4、经过测算，项目总投资约为10.47亿元，财务内部收益率（FIRR）为55%，投资回收期为2年，所得税后净现值（NPV，I=6%）为7.2亿元。项
7、目赢利能力较强；5、各项财务指标经过敏感性测试分析，本项目具备较强的抗风险能力。综上所述，本项目是可行的。在具体的项目运作过程中，卓越公司将加强过程控制，严把成本、质量关，确保项目社会效益和经济效益的实现。第二章 项目投资环境和市场研究一、深圳市国民经济发展概况2006年1-11月，深圳市经济保持稳步增长的态势。经济运行的特点表现如下：1、工业生产较快增长：1-11月全市完成规模以上工业增加值2445.73亿元，比上年同期增长17.3%，从2006年的累计增速看，虽然一季度累计增速较低，但从二季度开始，全市规模以上工业增加值累计增速呈现稳步增长并在三季度末向上走高的态势；2、固定资产投资、交通
8、运输、市场消费平稳增长：1-11月，全社会固定资产投资额完成1139.57亿元，比去年同期增长8.3%。其中，基本建设投资额591.93亿元，增长8.8%；房地产开发投资额400.88亿元，增长11.1%；更新改造投资额117.07亿元，比去年同期增长9.3%；其他投资29.69亿元，比去年同期下降26.5%；1-11月，全市社会消费品零售总额为1522.72亿元，比上年同期增长16.1%，增速分别比今年二、三季度提高1.5和0.5个百分点，其中，限额以上批发与零售总额648.53亿元，比上年同期增长22.0%，高出整体增幅5.9个百分点。高出限额以下和个体户增幅11.0个百分点。住宿餐饮业1
9、-11月完成190.79亿元，同比增长16.3%；3、外贸出口增势强劲：1-11月，全市进出口贸易总额2127.59亿美元，比去年同期增长33.6%。其中，出口总额1216.15亿美元，增长38.6%；进口总额911.44亿美元，增长27.4%；4、财金形势表现良好：1-11月，全市地方财政一般预算收入466.09亿元，比上年同期增长25.0%，其中，累计各项税收完成398.25亿元，增长24.0%；地方财政一般预算支出422.96亿元，同比增长0.7%，其中，基本建设支出114.28亿元，增长14.2%。5、物价走势小幅上升：1-11月，居民消费价格总指数为102.1%，居民消费价格总水平比
10、去年同期上升2.1%。从居民消费价格总指数的构成看，食品类物价上升幅度较大仍是物价整体上升的主要原因。食品类，尤其是鲜瓜果、鲜菜和粮食是涨价幅度最大的三个品种，累计平均分别上涨13.2%、6.6%和5.7%。深 圳 市 主 要 经 济 指 标2006年11月 单位：亿元指标名称本月本月止累计累计比上年同期增减（%）本年上年1、规模以上工业增加值258.552445.732049.8817.3 规模以上工业销售产值1071.2910054.358573.0717.3工业产品销售率（%）92.396.397.6-1.3个百分点2、全社会固定资产投资额134.891139.571052.368.3其
11、中：基本建设投资额72.12591.93544.138.8房地产开发投资额43.77400.88360.7611.13、社会消费品零售总额146.201522.721311.4916.14、实际外商直接投资额（亿美元）2.9731.4027.6113.75、进出口总额（亿美元）258.032127.591592.4333.6其中：出口总额（亿美元）154.661216.15877.1938.6进口总额（亿美元）103.37911.44715.2427.46、地方财政一般预算收入40.68466.09373.0125.0 地方财政一般预算支出65.36422.96420.040.77、国内金融机
12、构人民币存款余额本月末9247.08本年初8510.13比年初增长%8.7 国内金融机构人民币贷款余额6647.546168.028.18、居民消费价格总指数（%）以上年同月为100103.0以上年同期累计平均为100102.1以上月为10099.89、港口集装箱吞吐量（万TEU）164.521683.091478.2213.910、机场旅客吞吐量（万人次）154.271678.111478.8813.5二、深圳市房地产市场概况2006年是中国房地产业调控强度最大的一年，而作为此轮调控焦点城市之一的深圳房地产市场自然遭遇到前所未有的严厉调控国家宏观政策频繁出台，深圳相关部门紧跟响应，土地、税收
13、、信贷等环节一并发力，着实给深圳的房地产市场造成了一定的震荡。 即便如此，纵观一年来深圳楼市的发展：住宅价格持续上涨，二手楼成交量渐超新房，高品质写字楼租售价格快速攀升，大型商业项目供应增加，工业物业需求持续扩大深圳房地产市场依然呈现总体上升的态势。1、房地产开发投资持续扩大，新开工建设规模出现缩减2006年1-11月，深圳市房地产开发投资额持续上涨，完成开发投资400.87亿元，较去年同期增加11.12%，其中住宅开发投资达273.54亿元，同比增长26.73%。在占总额87.76%的投资用于商品房建设的同时，全市商品房竣工面积达到528.58万平米，同比增加30.14%。另一方面，用于土地
14、购置及土地开发的投资分别同比减少了36.51%和75.02%，并且643.36万平米的商品房新开工面积较去年同期亦减少了28.30%，意味着一年后商品房竣工面积将出现缩减从而一定程度的影响商品房市场供应。2、土地市场政策频出，交易价格屡创新高加强从房地产供应源头土地市场进行调节是2006年房地产调控的一大特点，从中央的国六条、九部委十五条意见、建设部165号文、国务院关于加强土地调控有关问题的通知，到深圳的98号文、土地“7+1”文件、“十一五”住房建设规划，无一不把土地政策作为房地产调控的重要手段加以深化并从土地供应环节着手调节住房供应的方方面面，包括：以合理的土地出让规划调控未来住房供应量
15、并指导住房建设的空间分布、以出让限户型用地调整住宅供应结构、以配建公共租赁住房的土地出让方式完善住房保障体系等。政策频出的同时，2006年深圳土地交易市场表现依旧活跃，成交价格亦逐步上升。位于龙岗中心城的G01024-0005地块楼面地价达3781元/平米，位于宝安中心区的限户型用地A004-0102楼面地价高达6452元/平米位于奥体新城的限户型地块G01064-0259楼面地价达3247元/平米，均创出所在片区土地交易价格的新高，拉升房地产开发成本的同时也反映出开发企业对深圳房地产市场的信心。（一）深圳市写字楼市场概况1、市场集中放量，福田中心区充当主力2006年深圳写字楼市场进入集中放量
16、期， 1-11月全市办公楼竣工面积达到19.49万平方米，较去年同期增加了198.83%。从写字楼入伙情况来看，2006年新入伙的卓越时代广场和地铁大厦为福田中心区增加了约12.5万平米（办公面积）的甲级写字楼供应，至此深圳甲级写字楼总量达到101万平米；此外，华融大厦、金中环商务大厦、免税商务大厦三大高品质写字楼的入伙也为福田中心区供应了约15万平米的办公面积。不仅在写字楼租赁市场上福田中心区成为全市供应的主力，销售市场亦是以福田中心区及其临近的中心西区为主要供应片区，荣超经贸中心、新世界中心、中国经贸大厦、财富大厦等7个位于其中的写字楼项目推出市场销售，2006年成为该片区写字楼推盘最大的
17、一年。2、市场需求不断扩大，租售价格快速攀升在经济快速发展、市场进一步开放等利好因素的影响下，2006深圳写字楼市场需求也不断扩大，高新技术、物流及金融服务企业成为写字楼市场主流客户。随着跨国企业的大举进入及本地实力企业的快速扩张，深圳写字楼空置面积得到快速消化，目前全市甲级写字楼空置率为14.6%，2006全年市场吸纳量达到13.17万，而企业租赁单位的面积也逐渐趋大。销售市场方面，2006年1-11月全市办公楼销售面积为35.70万平米，较2005年同期增加75.78%。较高的投资回报促成购买增加的同时，也吸引了大量外资：一方面，外企处于对深圳发展及对深圳办公物业增值的信心，改变以往租赁为
18、主的习惯，开始购买办公物业自用；另一方面，人民币升值、市场开放等众多利好，也吸引了更多外资基金关注深圳写字楼市场。租赁需求的扩大，直接拉动了深圳写字楼租金的快速上扬；而新上市产品品质的提高，加之主要供应区福田中心区商务氛围、区域价值的不断提升，也促成了销售价格的快速增长， 2006年1-11月，深圳办公楼均价达到15260元/平米，较去年同期上升31.22%。（二）深圳市酒店市场概况1、深圳酒店规模和结构特点据深圳酒店业2005年营业状况的数据显示，目前深圳宾馆酒店总量有近500家，四、五星级酒店有近40家。深圳酒店业呈现出“中间大两头小”的特征，即中档次酒店数量庞大，高档次酒店数量和经济型酒
19、店数量较少。2、深圳酒店总体入住率及房价2005年深圳的宾馆酒店入住率为61%，平均房价相对较低。相比较而言，上海五星级酒店的平均房价达到1400元左右，比深圳高出一大截。深圳市宾馆酒店的客房价格处于较低水平，这与深圳的经济地位和酒店行业的发展极不对称。2005年深圳宾馆酒店营业收入为55.41亿元，利润总额为2.37亿元，利润率为4.24%。与国际饭店业逾10%的利润率相比，差距十分明显。3、深圳酒店行业竞争格局从深圳整体酒店竞争格局评价,深圳酒店的同质化情况较为严重。许多饭店机械地套用星级标准或模仿相应星级饭店，使得酒店过于雷同化，形成经营上的过度竞争。除了个别的酒店外,大多数中低档次酒店
20、无显著特色,酒店设计普遍感觉“硬化”，管理水平一般，价格竞争是竞争的主要形式，导致了深圳酒店总体房价低、入住率低、利润低的三低局面。与整体酒店市场不同，高档次酒店凭借着较好的品牌、服务、特色、管理水平达到了超越深圳酒店平均水准的入住率和利润率，竞争体现出品牌驱动和差异化、个性化的特征。在低端市场，经济型酒店市场竞争一触即发，处于刚刚起步状态。目前已经有多家经济型酒店在深圳安家，国际品牌有格林豪泰、如家、7天、速8等；此外，城市客栈、万里行、锦江之星等国内品牌也已经开始广泛择地布局。表1：目前进入或即将进入深圳的国际酒店品牌5星级酒店一览序号酒店集团酒店品牌酒店名称酒店定位酒店地点开业时间1香格
21、里拉Shangri-la 深圳香格里拉酒店商务酒店罗湖已开业2凯悦Grand Hyatt华润凯悦就大酒店商务酒店罗湖2008年底3最佳西方Best Western最佳西方富临大酒店商务酒店罗湖已开业4喜达屋Four Points福鹏喜来登酒店商务酒店福田已开业5喜达屋Sheraton大中华喜来登酒店商务酒店福田2007年6香格里拉Shangri-la福田香格里拉酒店商务酒店福田2008年中7万豪Ritz Carlton星河丽兹卡尔顿酒店商务酒店福田2007年8马可波罗Marco Polo马可波罗好日子酒店商务酒店福田已开业9洲际Inter Continental华侨城洲际酒店主题酒店南山200
22、7年10洲际Crown Plaza威尼斯皇冠假日酒店主题酒店南山已开业11凯宾斯基Kempinski凯宾斯基酒店商务酒店南山已开业表2：部分自主品牌5星级酒店序号管理公司酒店品牌酒店名称酒店定位酒店地点开业时间1丹枫白露酒店管理Royal Suites & Towers丹枫白露酒店全套房商务酒店罗湖已开业2彭年酒店管理Penglin彭年酒店商务酒店罗湖已开业3富苑酒店管理Landmark富苑酒店全套房商务酒店罗湖已开业4阳光酒店管理Sunshine阳光酒店商务酒店罗湖已开业5圣庭苑酒店管理Pavilion圣庭苑酒店商务酒店福田已开业6南海酒店管理Nanhai 南海酒店商务酒店南山已开业（三）深
23、圳市商业市场概况1、大型商业供应增加，只租不售渐成主流2006年，深圳商铺租赁市场中，大型商业项目的供应加大：除蛇口的花园城中心、福田中心区的星河Coco Park、宝安的港隆城购物中心等大型购物广场相继开业外，南山商业文化中心的保利文化广场、天利十八街、海岸城，华侨城片区的益田假日广场，福田中心区的怡景中心城、晶岛国际等大型项目也正加紧建设或进行招商中。与此同时，越来越多大型商业项目的开发商改变过去把项目销售一空的短期牟利的运营策略，更倾向于项目的长期回报，因此近期建设的商业项目大多只租不售，亦或出售其中少量铺位从而尽可能避免业权的过度分散。2、购买需求略有扩大，大宗投资备受关注2006年，
24、深圳一手商铺销售市场供应减少，1-11月批准预售面积较05年同期减少了32.8%。其中，由于多数中小开发商考虑到自身经营能力有限，开始将其持有的商业物业转营为售，同时大型商业以租代售的情况增多，使得总供应中社区商业及中小型商业项目的比重明显增加。2006年1-11月，一手商铺销售面积较2005年同期减少4.28%，二手商铺则同比增加18.16%；总交易面积达到100.16万平米，较2005年同期的93.21万平米增加了7.46%，销售市场总体需求有所扩大。并且，一、二手商铺销售均价分别以14%、18.16%的增长率低于住宅和写字楼，成为2006年深圳房地产市场表现相对稳定的物业。投资市场方面，
25、深圳总体发展的各项利好在吸引越来越多基金和游资关注深圳房地产市场的同时，统一业权的商业项目也成为关注的目标之一，而年内两宗大型商业项目的成交，包括：平安信托投资购置中信部分优质资产（即中信城市广场）；美国保德信集团购得怡景中心城50%的股份，使得深圳商铺投资市场备受关注。三、福田中心区区域发展状况及前景（一）福田区房地产市场状况分析1、房地产各板块划分及现状介绍福田区房地产开发可以细分为皇岗板块、梅林与景田板块、中心区板块、竹子林板快。皇岗板块，位于福田区的南部，与香港特别行政区仅有一湾之隔。但片区内主要以农民房为主，已无现成土地可用，现在片区内的项目一般为旧城改造项目。梅林与景田板块主要指福
26、田区的西北部以及北部地区。片区以住宅市场为主，原为政府福利房供应地，开发时间较早。因此，片区住宅市场成熟，但部分住宅楼龄较长。中心区板块位于福田区的中心地带，范围为东至皇岗路，南到滨河大道，西至新州路，北到红荔路区域。该片区以写字楼以及商务配套设施为主，已经成为区政府以及市政府规划的新的深圳商务中心。竹子林板块位于福田区的西部，是一个集商务、住宅、商业为一体的综合性区域。既有享誉全省甚至全国的香蜜湖顶极市区住宅片区，又有招商银行大厦等知名企业进驻的商务写字楼。随着深南大道的改造日益完成，未来该片区会变得更加炙手可热，目前有多个大盘在售。2、区域购房客户群。福田区住宅购房客户主要面向整个深圳市，
27、凭借着优秀的产品品质、丰富的景观资源，香蜜湖片区在深圳市甚至整个广东地区都具有良好的口碑。写字楼以及商务配套（如酒店公寓）方面所面向的客户范围涉及到深圳、广东、港澳台、以及国外。良好的区位优势以及政府的大力支持，使得越来越多的国际知名企业进驻福田中心区。商业方面，和金光华、万象城、中信城市广场等罗湖几大商业中心定位一样，福田中心区商业定位以整个城市为范围，白领以上收入水平的阶层作为目标客户。但是由于各项市政配套正在建设当中，现阶段中心区的商业气氛暂时没有形成起来，目前只是以商务配套为主，客户也只是周边写字楼工作人员。（二）区域价格定位及发展趋势1、住宅方面 2006年福田区新推售的住宅项目17
28、个，预售面积为614022.44平方米，预售套数为7583套，推盘均价为19620元/平方米。以中小项目为主，产品以中小户型为主，不过，高端项目虽少，但所占的份额较大。对于2007年福田住宅价格的预测，由于2007年福田区住宅物业的供应量较2006年要少，而且除梅林外其他片区的住宅项目分布较分散，大部分项目都是该片区唯一的住宅供应源，供给缺口将会推声区域的价格；不过，由于大部分新项目都是以小户型为主，没有高端项目，因此价格上涨空间有限；综上所述，2007年福田区住宅项目的整体价格水平要稍高于2006年，全区新推项目整体均价将在13000元/平方米左右，而香蜜湖片区和皇岗口岸片区或由于居住环境较
29、好或由于配套成熟，售价估计会达到15000元/平方米的高度，梅林片区则相对低些。2006年1-9月福田住宅销售价位统计价位套数建筑面积金额均价(建筑面积)每套面积4000元以下179.60250000.003140.70351779.6000004000到6000594780.0822576251.004722.98601681.0183056000到800076358679.42434488700.847404.44777476.9061868000到100001592129773.751173107705.009039.63786981.51617410000元以上4536336666.9
30、65357117337.2015912.21585074.2211112、写字楼方面2006年福田区新推8个写字楼项目，总预售面积为387133平方米，推盘均价为20102元/平方米。中心区全年新推4个写字楼项目，预售面积为296021平方米，占全区的76，推盘均价为21825元/平方米；竹子林片区的写字楼在2006年也比较引人注目，共提供了69620平方米的供应量，推盘均价为16050元/平方米。受中心区成熟度渐高影响，空置率将进一步下降（目前空置率为16.8），写字楼物业价值将得到提升，预计后市均价将以8左右的增幅，平稳增长。3、商业方面（1）福田CBD商业规划：现阶段中心区的商业总面积约
31、65.5万平米，业态主要以写字楼的商务配套型商业为主。但是随着中心区人气以及地段价值的不断提升，中心区已经慢慢出现了诸如COCO PARK、天虹旗舰店等大型购物中心。可以预见，未来中心区将成为继罗湖、南山商业区之后，又一个商业购物中心。（2）商业布局、4、酒店公寓方面（1）现有酒店概况基本信息表配套及客户评价表（2）近期即将开业的五星级高档酒店5、价格预测车公庙片区，从2006年竹子林片区新推的敦煌大厦、中国经贸大厦、联泰大厦的价格来看，就地段因素来说，越靠近中心区的项目，价格也越高，而车公庙比竹子林的更靠近中心区，因此，车公庙的写字楼不会低于新近发售的联泰大厦的价格，预计车公庙3个写字楼项目
32、的均价在2万2.2万/平方米之间。而中心北区的江胜大厦预计均价不会低于2.5万/平方米，原因有二，一是从工程进度来看要到2007年下半年入市，届时中心北区的新世界中心和经贸中心已经消化的差不多，南区2006年年底新推的财富大厦和现代国际也进入尾盘，江胜大厦在中心区将不会有太大的竞争压力；二是目前新世界中心和经贸中心的均价已经涨到2.3万/平方米和2.2万/平方米，而南区最近入市的财富大厦和现代国际的均价已经达到2.5万/平方米，综合以上两点来看，有理由相信江胜大厦的价格至少会达到2.5万/平方米。至于只租不售的嘉里建设大厦，鉴于最近招租的免税大厦已经达到租金120元/平方米/月，预计嘉里建设大
33、厦的租金至少能达到160元/平方米/月。第三章 项目价值SWOT评估和战略选择一、项目SWOT分析 内部因素分析外部因素分析优势（S）劣势（W）1、紧靠深圳CBD南中轴景观带；拥有“城市大客厅”景观资源，具有唯一性、极其稀缺性，价值潜力不可限量；2、该地块四周临路，并与地铁一号线相通，立体交通十分便捷；裙楼商业临街展示性很好；3、毗邻时代广场，可带来成熟的品牌联动效应；4、紧邻亚洲最大的会展中心1、该地块为南北狭长型，不利于临主干道的酒店大堂形象展示；2、楼体限高100米，西面视野被时代广场和国际商会中心超高层建筑遮挡；3、政府规定五星级以上酒店只能长期经营，投资回收期长；而且与高档酒店管理公
34、司谈判合作周期可能很长，延误开发周期；机会（0）1、深圳CBD迅速发展，写字楼将来是深圳最集中的核心区域，各种类型国内外大型企业、商务人士最集中；2、深圳会展、商务、会议、旅游市场的迅猛发展，对高端酒店、高档写字楼的需求日益增加；3、深圳目前五星及以上的酒店相对其他大城市数量较少，而且经营状况良好。SO市场领先战略1、本项目无论是写字楼、还是酒店、商业开发都选择同类产品配置最高端的市场定位；写字楼面向大型国内外企业总部经济之地，酒店开发将是超五星级以上的标准，商业将是面向国际一线品牌或奢侈品牌商品形象展示店；2、该战略有利于卓越集团品牌美誉度的极大提高；长期来看可以发挥价值最大化；WO市场竞争
35、战略无论写字楼、酒店还是商业与周边项目同样的细分市场区间，抢占尽可能多的市场份额；尽管存在激烈市场竞争，但是此细分市场未来发展迅速，市场容量足够大，需求旺盛；威胁（T）1、在深圳CBD已经有五个星级酒店，相距较近，都定位商务型高端酒店，将来相互竞争激烈；2、深圳五星级酒店每日房费相对其它大城市同档次酒店收费要低，投资回收期较长，市场经营风险较大；3、毗邻的怡景中心和晶岛国际、COCO PARK等商业的竞争；4、大量面向中小型企业市场定位的写字楼市场供应量急剧放大；ST市场差异化战略1、不参与五星级以上级别酒店的直面竞争，而是在酒店的规划前提下，在经营方式、产品设计和软件服务寻求差异化、特色化；
36、2、写字楼和商业在面向更高端细分前提下，加强产品规划设计上强调“主题特色、个性化”的思路；WT市场跟随战略鉴于市场竞争激烈，公司对经营控制能力、迅速回收资金的预期，酒店、写字楼、商业均选择低于周边项目一个层次的细分市场，即：写字楼选择面向中小型企业的市场地位，因为深圳中小型企业众多，商务活跃；酒店选择三四星级别经济型酒店；商业则选择二三线品牌店；二、项目市场开发战略选择（一）战略选择的前提条件1、最大化挖掘项目的价值潜力；2、对未来深圳CBD高端写字楼市场、商务酒店市场和商业市场前景持乐观态度；此三市场将会持续快速发展壮大；3、在产品开发方面有足够的创新能力；4、在酒店经营管理上高度重视，组织
37、专业团队管理；5、能够快速回笼资金，尽可能减少经营风险；6、有利于提高卓越集团、时代广场系列品牌的知名度和美誉度；（二）战略的决策1、决策目标：根据以上前提条件分析，建议该项目写字楼和商业开发选择SO市场领先战略，而酒店则选择ST市场差异化战略。2、战略决策原因分析（1）写字楼：目前益田路两侧和金田路两侧的写字楼带，在后续时间里将会陆续开发，大量面向中小型企业市场的写字楼将会充斥市场，市场供应量持续增加，各项目竞争将会异常激烈；作为全国第四大区域经济体的深圳，对国际性的大型企业吸引力越来越强，而面向国际型性的大型和超大型企业的超甲级写字楼市场还是空白；“原祈年酒店地块”位置绝版，景观最佳，两者
38、的结合能发挥该项目价值最大化。此战略选择亦能避免与目前时代广场的高区面向大型知名企业的市场定位，使时代广场高区市场定位更加清晰即：“面向实力和规模快速发展的中小型企业”，将高区拆分，减轻时代广场高区目前销售压力，迅速回笼资金有利于开发其它项目；作为紧邻时代广场的“原祈年酒店项目”4万平方米总量不大，可以作为时代广场二期继续工程，在延续时代广场的品牌的前提下，在品质和品牌上继续提升，从而获得价值最大化。（2）商业：在深圳CBD商业项目中怡景中心城中偏高档次的定位、晶岛国际定位国际一线品牌、天虹购物广场是中间层次的市场定位、星河COCO PARK则是中偏下流行时尚的市场定位，体量都在10万平方米以
39、上，就商业辐射圈而言，其竞争将会异常激烈；“原祈年酒店项目”商业总体量为2.5万平方米，在以商业规模取胜的中高档商业项目的今天，本项目选择面向国际一线品牌或奢侈品牌形象展示店为定位，作为深圳CBD整个商业细分市场的补充，与项目本身整体定位相符，同时避免与其它项目的竞争。周边高档次的五星级酒店和写字楼的高层次的上午认识可以提供足够的市场购买力；而且本项目四周临路，有做高档品牌商品需要的良好的形象展示面。（3）产权酒店：在深圳中心67公顷的范聚集着围五座五星级酒店，扎堆现场十分严重，再加上五星级五洲宾馆和景轩酒店，其市场竞争尤其激烈，他们的经营方式也各具特色，分别以商务会议、国际品牌、超豪华的硬件
40、配置、个性化服务、高尔夫景观等各有侧重点和特色；原祈年酒店项目如果选择加入五星级或以上界别的酒店竞争能够圈竞争，无论硬件或服务很难超越竞争对手，而且要投入巨额成本，以及要寻找有国际高品牌知名度和美誉度的酒店经营管理公司合作，每年要向酒店管理公司巨额品牌管理费和利润分成，在五星酒店不能分割产权出售的前提下，其投资回收期很长，风险不能分摊。鉴于此，选择ST战略，就是选择国际上发达城市已经成熟发展的酒店经营管理方式面向高端商务人士的产权酒店。产权酒店在我国区域大城市也是方兴未艾，它为客户既能提供等同于五星级的酒店的服务，又能产权分割出售，回笼部分资金，分摊投资风险，还能满足特别需求的商务客户，如长租
41、型客户，此外还能与时代广场和本项目写字楼部分联动销售，让他们既拥有写字楼，又有配套的私家酒店，提升客户的身份和品牌形象。三、市场竞争者分析楼盘名称佳兆业中心星河世纪*公寓部分金中环*酒店式公寓主力户型单房22、31、35，约占48%二房58、70、76，约占52% 单房41，约占74%一房一厅47，约占5%二房68，约占21% 塔楼单房：48，约占12%一房95，约占88%附楼：单房29,约占55% 一房53，约占37%二房82114，约占9%户型开间、进深单房开间：2.8m、3.7m；进深4.2m、5.6m二房3.7m、4.1m单房开间3.65m；进深6.7m一房开间3.9m；进深4.4m二
42、房开间3.9m；进深6.4m.单房开间3.7m；进深7.5m价格12000元/14000元/16000元/装修带1000元/平方米的装修带800元/平方米的装修带精装修出售配套楼下有六层约2万商业，没有会所1-4层25000多平方米裙楼规划为大型主题商场。五楼为架空层园林，并设有私人会所6.5层高米的空中大堂、高贵典雅的8层高中庭花园、金箔推旧的大堂天花板双大堂设计，中庭花园高度28米。管理可域酒店管理包括代租赁房间、清洁、送餐等服务，管理费4.5元/平方米.月3.65元/平方米.月酒店式管理使用率75%B座70%，C座80%65%容积率13.0910.2备注4梯34户，密度较大，只有50年产
43、权。单房销售得比较好8梯31户4梯28户四、目标市场选择及特征1、写字楼目标市场：国际或国内实力雄厚的大企业的区域总部2、商业目标市场：国际一线品牌或奢侈品形象展示店3、产权酒店目标市场：对酒店“个性化、私密性、使用期限”等有特殊使用要求的长期出差在外的国外内高端商务人士五、产品定位（一）写字楼本栋写字楼设计建议“科技、生态、环保、节能”为主题（也是目前国际建筑设计最为关注的），最新高科技技术的应用适当超前，给客户超前的办公体验。序号项目配置要求1外立面该地块周边视野非常好，地段绝佳，其外立面设计应该从周边环绕的建筑物中脱颖而出，具有特殊的昭示性；2大堂写字楼和酒店的大堂应与商业区分开来，不能
44、相互干扰；参照国际最高端写字楼和酒店大堂的高度和面积彰显豪华尊贵，与客户的身份和品牌一致；3电梯前室宽度不低于4米，吊顶后的净高不低于2.7米，保证宽敞舒适不拥挤的空间；高中低侯梯人员的合理分配，上下班高峰期也不拥堵；写字楼电梯前室强调内敛的精工品质，产权酒店电梯前室则强调雍容尊贵。4电梯建议选用排名第一的电梯品牌，技术最先进，高科技含量最高；轿箱尺寸步低于2.2米1.8米3.0米；客梯荷载1600千克，速度不低于2.5-4米/秒，具有自动提示、真彩LCD显示屏、中英文语音提示、自动报警等能力提高安全性、舒适性的辅助设施；中央空调建议选用国际排名第一的VAV中央空调设备，分户计量，24小时灵活开启，自动感应恒温控制；电源供应保证室内双回路供应，全智能化备用电源设备，选用国际一流品牌产品5公共走廊公共走廊宽度不低于1.8米，吊顶净高不低于2.7米6标准层吊顶后层高不低于2.9米，宽扁梁设计，网络地板7幕墙双层中空LOW-E