南阳房地产项目可行性研究.doc

《南阳房地产项目可行性研究.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《南阳房地产项目可行性研究.doc（42页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、中融国贸国际投资有限公司 ZhongRong International Business & Investment Co.,Ltd保 密 承 诺本商业计划书内容涉及本公司商业秘密，仅对有投资意向的投资者公开。本公司要求投资公司项目经理收到本商业计划书时做出以下承诺：妥善保管本商业计划书，未经本公司同意，不得向第三方公开本商业计划书涉及的本公司的商业秘密。项目经理签字：接收日期：目 录保密承诺 .1目 录 .2摘 要 3第一部分 企业基本情况5第二部分 企业组织管理.8第三部分 项目基本情况.12第四部分 市场分析.15第五部分 营销策略 28第六部分 财务分析 32第八部分 融资说明 34第

2、九部分 风险控制 35第十部分 结 论 41摘 要第一部分 南阳市泰安房地产开发有限责任公司成立于2001年11月，是一家专业从事房地产开发建设经营的股份制企业。第二部分企业组织类型属于职能型组织结构，各部门之间密切配合，各负其责，同时，企业运用先进的管理理念及管理模式，为企业的发展奠定了坚实的基础。第三部分项目周边环境良好，交通方便，影苑小区的建设，将会为南阳市的居住环境增添新的亮点。第四部分 随着南阳市经济的发展，政府进一步扩大消费，加大宏观调控力度，我市房地产市场持续升温，房地产经济发展趋势良好。第五部分 打造知名品牌、塑造“受消费者尊重、信赖”的品牌，将是房地产企业制胜于未来的捷径，制

3、定切实的销售策略，从而有效增加项目的经济及社会效益。第六部分项目毛利润为6478.49万元、税金1374.40万元、净利润5104.09万元。第七部分 企业制定了较合理的用、还款计划，保证项目的顺利实施。第八部分任何项目在运作当中都存在一定的风险，我们充分预估了可能出现的各类风险，并提出相应的控制规避方案。第九部分 近年来，随着南阳市经济的发展，南阳市的楼价处于上升趋势，数家杰出房地产企业的兴起，更加促进了南阳市房地产行业的发展和经济的腾飞，因此，项目的实施有着较好的社会效益和经济效益，市场前景广阔。第一部分 企业基本情况1.1企业基本情况南阳市泰安房地产开发有限责任公司成立于2001年11月

4、，公司地址位于南阳市梅溪路58号，是一家专业从事房地产开发建设经营的股份制企业，开发资质4级，注册资金302万元，资产达750万元。公司主要经营房地产开发、销售及售后服务。1.2企业法人简介 单天才，男，汉族，出生于1959年12月8日，籍贯河南省方城县，本科学历，中共党员，经济师。 1975年10月至1982年12月在河南省开封地区新登煤矿工作 1982年12月至1988年5月在北京铁路局太原铁路分局工程处材料厂工作，历任材料厂股长、副厂长等职务。 1988年6月至1993年3月在南阳地区金属回收总公司工作，历任市场科副科长、科长、分公司经理等职务。 1993年3月至1996年5月在南阳地区

5、化工轻工总公司工作，历任总经理助理、副总经理等职务。 1996年7月至2001年11月在南阳市旅游局工作，历任副主任科员、主任科员等职务。 2001年11月至今在南阳市泰安房地产开发公司任董事长兼总经理。1.3城市发展背景 南阳市位于河南省西南部豫、鄂、陕三省交界处，北距省会郑州市263公里。东接驻马店和信阳地区，南接湖北省襄樊市、十堰市，西与陕西省商州市相连，北同三门峡市、洛阳市、平顶山市毗邻。介于东经1105811349，北纬32173348之间。东西最大横距263公里，南北最大纵距168公里，总面积26600平方公里，其中市区面积120平方公里，城市建成区面积38平方公里。现辖卧龙区、宛

6、城区、镇平县、内乡县、西峡县、淅川县、新野县、唐河县、桐柏县、社旗县、方城县、南召县等2区10县，代管邓州市。总人口1026万，其中城市人口29万。南阳是豫西南区域性中心城市。1996年国内生产总值375亿元。现有工业企业2000多家，工业总产值499.76亿元，已经形成纺织、建材、机械、电子、化工、医药、食品加工六大支柱产业。酒精、石油、胶片、中西药、纺织品、防爆电机、卷烟、水泥、汽车配件等在全省乃至全国都占有重要地位。1.4企业发展目标公司通过这几年的积累、发展、壮大，已经成为实力雄厚、技术精良、具有现代化管理手段和计算机管理系统的成熟企业。为了使公司的经济效益和社会效益更上一层楼，公司已

7、经与南阳市卧龙区国税局签订了定向购房协议，公司对此项目进行了周密的论证和调研，倾注了一定的人力、财力和物力，旨在通过该项目的开发建设，通过以精美的建筑、完备的设施、科学的管理和一流的质量，展现公司强大的实力和优秀的业务水平，从而进一步巩固“泰安房地产”的品牌知名度，提升公司在南阳市、河南省乃至全国地产界的声誉。在为公司创造可观经济效益的同时，为南阳房地产业的发展做出贡献。随着经济的发展，我国居民的消费结构发生了重大的变化，住宅已迅速地成为城镇居民消费的首选商品。“九五”期间，南阳市城乡居民收入稳定增加，人民生活水平不断提高，市区居民家庭人均住房面积由有了明显的增加,居民生活水平的不断提高，将为

8、房地产市场的发展提供良好的基础。随着经济的发展、居民生活水平的提高，越来越多的外地乃至世界的投资者把目光投向南阳这一有着巨大发展潜力的城市。一个现代文明程度较高的城市都拥有相当规模与品质的居住社区，公司正是从当前和长远的利益出发，以南阳市的中长期发展目标为基础来进行项目的设计和开发，以高起点、高水平的项目来为南阳市的经济繁荣做出贡献。 第二部分 企业组织管理2.1企业管理队伍项目部工程部销售部策划部财务部副总经理董事长兼总经理董事会泰安房地产公司属于股份制企业，公司设立董事会，由单天才担任董事长兼总经理，单应海、张任杰担任副总经理，设监事二人。公司下设总经理办公室、财务部、项目部、工程部、策划

9、部及销售部。2.2企业组织管理模式通过上图可知，该企业的组织结构属于职能型组织结构，职能型组织结构是较为刚性的集权制结构，通常适用于从简单型结构企业演化而来的企业，这类企业的产品和服务范围有限，而且有明确的市场细分和定位。在这种组织结构下，公司需要引进专业化的部门经理来领导各职能部门，如财务经理、营销经理、人力资源经理和运营经理等等。他们能为发展中的公司带来各方面的专业技能，知识和能力，这些也是在简单型组织结构下的公司所不具备的。 在这种组结构下，公司总经理或董事会能够与各部门经理之间保持直接联系，对公司的日常运营进行监督和控制，因此公司内部的沟通渠道和信息流呈现出较短和垂直状态。这时，公司组

10、织是围绕不同的职能和任务而构成的，它们又由不同的工作任务组成，公司中每个员工都懂得各自工作任务的明确定义。部门经理有短期决策的权力，并协助董事会针对操作层的中、长期决策进行反馈。中、长期决策权力由总经理/董事会掌握。 随着企业的进一步发展，产品和服务范围逐步呈多元化，并开始打破单一的市场划分进入多个市场，并且在地理区域和客户群体和需求上也开始多元化，例如一个公司以前只专注国内市场，而现在已经开始进入国际市场从事国际业务；再例如产品和服务的客户群体及需求也在扩大。这时企业的职能型组织结构特有的较为单一的产品、服务以及明确的细分市场定位开始与企业的发展变化不相适应。例如，在现有的组织结构下，公司只

11、有一个市场营销部门，仅负责有限种类和相关产品的营销工作，而且没有足够的资源为更加广泛的市场区域提供服务。以缺少灵活性和集权为特点的职能型组织机构已经阻碍了公司的产品多元化和面向更加广泛市场的发展进程。就公司内部管理而言，组织机构的刚性和集权特点也给一些需要跨部门团队的协作活动制造了障碍。垂直层级管理限制了部门间的协作。非常典型的例子是，产品开发是一项需要包括市场营销、生产运营、财务等部门协作开展的工作，这样才能准确地把握客户对产品和服务的需求，以及成本和定价等一系列工作。在以垂直层级为特点的职能型组织机构下，这些工作都很难顺利进行。因此，如果企业发展到这一阶段，要适应新的发展和变化，公司必须对

12、现有的职能型组织机构进行重新构建。2.3企业管理理念 企业本着质量第一、顾客至上，以人为本，诚信经营，追求卓越，为社会创造价值、为客户创造生活、为企业创造效益的经营管理理念，不断吸收有效的管理经验，借鉴先进的管理模式，运用科学的经营体制，创造一个对外有吸引力，对内有凝聚力的现代化房地产企业，将泰安房地产列入全省乃至全国房地产行业的前列！2.4公司管理制度公司的发展离不开业务的拓展，业务拓展的成果主要是人才能力的表现。现今社会，人才的竞争是企业竞争的主要部分，“得人才者得天下”是大家的共识。如何引进人才、管理人才、留住人才是每个企业在发展过程中所面临的关键问题。事实表明，公司良好的发展前景、人性

13、化的管理方式和行之有效的竞争奖惩制度是吸引人才和留住人才的重要因素。明确公司的管理层，加强公司各部门之间的联系，从而提高工作效率，使工作向专业化迈进。在制度方面，对公司业务有重大革新建议，提出具体方案，经实施确实有效，办理重要业务成绩特优或有特殊功绩的人员一律给予奖励；对于品行优良、技术超群、工作认真、恪尽职守者，领导有方，使业务工作拓展有相当成就者,一律给予嘉奖。 对损害公司利益者，根据不同情况一律给予不同程度的处分。2.5企业管理目标随着公司规模的不断壮大，对于管理的要求就越来越高。“向管理要效益”已经成为公司经营宗旨的一部分。通过在经营中的经验总结、引进高水平的管理人才以及学习其他优秀公

14、司的先进管理经验等，将公司的组织管理模式逐步完善，更好的为公司的高速发展和不断壮大而服务。“影苑小区”项目的实施，是对公司综合管理水平的一次检验。通过此项目的开发、建设施工、完工销售等一系列工作的运作，不仅可以提升公司的知名度，创造经济效益，更重要的是能够使领导层及时发现并弥补公司管理中的漏洞，为今后工作的进一步开展奠定良好的基础，使公司向更高的目标迈进。 第三部分 项目基本情况3.1、项目实施背景 南阳市是全省的工业和农业大市，也是全省最大的北方水域，同时也是我国矿产品最为密集的地区之一，近年来，南阳的基础建设日新月异，境内焦枝复线铁路纵贯南北，已经建成开通的宁西铁路横穿我市7个县区，南水北

15、调中线工程已经开工，许平南高速公路已经建成南邓、南坪等几条高速公路正在建设中，南阳飞机场为全省三大民用机场之一。国家级两条通讯光缆干线在南阳交汇。南阳电力充足，鸭河口火电厂和蒲山电厂装机容量分别为235万千瓦、212.5万千瓦。尤其是在2004年7月，装机容量达212万千瓦的回龙抽水蓄能电站建成投产，标志着南阳的电力能源建设又迈上了一个新台阶 。南阳城市建设步伐加快，供水、供电、道路建设及园林绿化等城市基础设施建设发展迅猛，城市服务功能大大增强，先后被命名为“全国造林绿化十佳城市”、“全国城市环境综合整治优秀城市”和“省级园林城市”。南阳经济总量在全省居前位次，国民经济蓬勃发展，全市国内生产总

16、值完成892亿元，增长15.6，人均GDP突破1000美元；财政总收入由50亿元；农民人均纯收入2495元，增幅达17.6，全市综合经济实力和整体竞争能力逐年增强，县市综合经济实力在全省的位次有所提高。如今，新一届南阳市委、市政府正带领全市人民围绕全面建设小康社会这个根本目标，致力打造人文南阳、数字南阳、信用南阳、绿色南阳，以促进国民经济持续协调健康发展和社会全面进步，努力把南阳建成经济强市、文化名市、生态大市。 随着南阳市经济的蓬勃发展，相关产业也开始崛起，南阳市房地产企业风起云涌，蓬勃发展，据房管部门统计，2002年至2003年，房地产开发商完成了51个项目的开发，向社会推出了173幢商品

17、楼共计6620套住宅，建筑面积达81107、71平方米，投资金额达4亿多元，完成过户2672套。房地产业正在成为我市新的经济增长点和区域支柱产业，并有力地带动了相关产业的发展。3.2项目土地来源根据南阳市老城区改造的总体规划，泰安房地产公司对解放路和菜市街区域经过广泛的调查，通过拍卖于2004年5月19日以1500万元的价格获得TG200404、TG200405、TG200407三个地块共108亩土地的开发使用权。3.3项目地理位置 项目地址位于菜市街两侧、护城河以北区域，北起联合街和民主街，南到护城河，西起解放路，东到新生街。3.4项目规划内容 影苑小区规划开发面积108.032亩，实际使用

18、面积86.85亩，绿地和道路占地21.18亩，容积率不大于1.4，建筑密度不大于30，绿地覆盖率不小于25，多层建筑占主导，建筑高度控制在20米以下。小区被护城河从中分为东西两区，其中西区规划开发面积23.931亩，实际使用面积为15.75亩，东区规划开发面积84.101亩，实际使用面积71.10亩，总规划建筑面积为96200m2。3.5项目优势 1、项目有关土地使用、规划证书齐全。 2、影苑小区是老城区内首个住宅开发项目，具有较强的竞争力和先导性。 3、影苑小区规划总面积达108亩，是中心城区近期内开发面积较大的项目，便于形成设施齐全、功能完善、交通便捷、环境优美的高品质居住小区。 4、该小

19、区南侧百米之内即为新修建的中州路，临近第四、第五小学，与旧城区内主要干道如民主街、解放路、菜市街等相互贯通，与南阳具有纪念意义的解放广场和白河游览区紧密相连，区位条件极为优越。 5、护城河自影苑小区中部贯通，该区域段护城河将进行完整保护和疏浚，河道两侧各有15米的滨河绿带，而且护城河与市场街之间有6亩的公共游园用地，外围环境比较良好。 6、小区项目将聘请国内知名设计单位承担此次规划、建筑设计任务，同时聘请国内知名房地产营销策划公司进行运作，确保项目得到可观的效益。第四部分 市场分析4.1行业分析2005年13月，全国房地产开发完成投资2323.57亿元，同比增长26.7%，增幅比去年回落了14

20、.4个百分点，比同期固定资产投资增幅（25.3%）高1.4个百分点，占同期固定资产投资的比重为21.1%。房地产开发投资中，商品住宅投资占66.1%，其中，经济适用房占商品住宅的比重为3.9%。东、中、西部地区商品住宅开发完成投资同比增长分别为23.0%、37.9%、36.3%。东部地区商品住宅开发投资增幅略低于中、西部地区。全国完成购置土地面积7374.16万平方米，同比增长3.9%，同比去年增幅回落了29.3个百分点，低于商品房施工面积涨幅的15.9个百分点、新开工面积5.4个百分点。随着宏观调控政策措施的贯彻落实，房地产投资过快增长势头得到了一定的控制，但是由于住房供应结构不合理，开发成

21、本提高，部分地区投资性购房和投机性购房大量增加，市场需求较大，导致部分地区房价一路上涨过快。根据以上原因，2005年3月国务院下发了国务院办公厅关于切实稳定住房价格的通知，对今后一段时间，从重视稳定住房价格工作、切实负起稳定住房价格的责任，大力调整和改善住房供应结构，严格控制被动型住房需求，正确引导居民合理消费预期，全面监测房地产市场运行，积极贯彻调控住房供求的各项政策措施，认真组织对稳定住房价格工作的督促检查等八方面做出了明确的指示。纵观2005年上半年房地产行业，呈现出继续保持快速增长的态势，但增幅略有回落。2004年上半年房地产共开发完成投资4923.69亿元，同比增长28.7%；开发到

22、位资金7602.80亿元，同比增长32.8%；购置土地面积15489.41万平方米，同比增长2.8%；土地开发面积7920.23万平方米，同比增长11.5%；商品房施工面积97785.41万平方米，同比增长25.8%；商品房销售面积为11009.88万平方米，同比增长26.3%；商品房销售价格2701元/平方米，同比增长11.6%。去年以来，针对部分行业过热、投资需求过旺、信贷投放过猛以及乱占滥用耕地等问题，党中央、国务院见微知著、未雨绸缪，在今年上半年对房地产市场采取了系列调控措施，适度控制信贷规模，清理整顿开发区和土地市场秩序，控制部分行业过度投资等，取得了成效，保持了国民经济的持续快速发

23、展。4.2市场现状及发展趋势分析 1、市场需求快速增长 房地产市场受诸多因素的影响，判断房地产市场发展态势，以下几个方面的因素应充分考虑： 1）城镇化进程的加快。城镇化进程加快是国家大的宏观政策，大量人口进城居住、就业，将是未来一段时间促进房地产市场快速发展的动力。 2）消费者消费观念变化。据北京、上海等城市测算，近几年每年消化的商品房中，改善性住房需求不到家庭户数的10%。随着居民消费观念的变化，10年换购一套住房在未来几年应当能够持续保持。 3）拆迁安置需求。近几年，各城市加大城市危旧住房改造力度，城市基础设施建设的步伐会继续加快，这部分需求将保持稳定的增长。 从上述分析可以看出，未来几年

24、市场需求仍然很大。在市场化程度较高情况下，有需求的市场是不会萎缩的。尽管从今年下半年起，央行政策可能会对市场发展有一定影响，但今年全年及未来几年房地产市场将继续保持较快的增长速度。 2、发展趋势1）房地产业政策日趋完善。近年来，南阳市经济运行态势良好，政府进一步促进经济发展，扩大消费，加大宏观调控力度，整顿市场经济秩序等一系列措施促进经济发展的政策环境下，我市房地产市场持续升温，房地产经济发展趋势良好。今年8月，国务院下发了关于促进房地产市场持续健康发展的通知，南阳市政府根据南阳市的具体情况，制定了具体贯彻意见。随着市政府的贯彻落实，2004年的房地产市场势必更加规范，房地产市场秩序将进一步好

25、转，消费环境越来越好，房地产业将持续健康的发展。2）居民消费能力的不断提高。随着我市经济的发展，住房金融配套的完善，住房消费环境的改善，全市住房市场将进一步繁荣，全市住房消费有望再上台阶。 3）城镇化步伐的加快。随着城镇人口的增多和住房建设重点由城市中心区向周边地区的转移，住宅需求量亦将同步增加，这必将成为我市房地产业持续发展的强大动力。4）旧城改造力度加大。市政府对旧城改造的力度加大，将为房产开发和房地产交易带来现实的发展机遇。2、南阳市房地产市场展望由于年南阳市房地产市场有以上有利因素，对存在的问题，政府已采取政策，对症下药。将后我市房地产市场总的发展趋势是：房地产开发规模持续上升；房地产

26、市场秩序更加规范；市场成交有望进一步扩大；房地产市场竞争加剧，房价稳中有升。全市房地产开发规模，包括投资、施工面积、新开工面积、竣工面积等将继续保持增长势头。4.3市场分析房地产市场分析可为房地产各项活动提供决策和实施的依据，不科学的市场分析将导致不切实际的市场预期及错误的需求判断，从而引发房地产活动中的风险。企业应分析房地产市场的层次与内容体系，归纳总结出服务于房地产投资决策、项目融资、房地产证券投资、房地产开发过程、房地产市场宏观管理等活动的房地产市场分析报告的特点，对房地产市场分析缺乏有效性的原因进行分析，并提出了提高房地产市场分析报告有效性的途径。 1、房地产市场分析的层次与内容 （1

27、）房地产市场分析的层次 房地产市场分析由于深度与内容侧重点上的不同要求，可分为以下三个层次的分析，每一后续的分析可建立在前一层次分析所提供的信息基础之上，它们之间有逻辑联系。区域房地产市场分析：是市场研究区域内所有的物业类型及总的地区经济，对总的房地产市场及各专业市场总供需情况的综合分析。它侧重于地区经济分析、区位分析、市场概况分析等内容。 专业房地产市场分析：是对市场研究区域内专业市场(住宅、商业或工业物业)或专业子市场的供需分析，是在前一层次分析的基础上，对特定子市场的供需情况进行单独的估计和预测。它侧重于专业市场供求分析内容。 项目房地产市场分析：是在前两个层次的基础上，对特定地点特定项

28、目作竞争能力分析，预测一定价格和特征下的销售率及市场占有率情况，对项目的租金及售价、吸纳量进行预测。它侧重于项目竞争能力分析等内容。 2、房地产市场分析的内容 房地产市场分析的内容较为复杂与多样，将它归纳为六项主要内容。各类房地产市场分析由于要求的侧重点不一样。所包含的内容也不完全相同，有的可能只包含其中的几项。 （1）地区经济分析：是研究地区的经济环境，它包含地区经济的基本趋势分析；地区基础产业的发展趋势分析。房地产市场分析可采用计划部门等机构对地区经济情况的研究结果，而不必对地区经济情况作完全分析。但需要根据分析时的实情作调整，以反映最新信息，当然，如未能找到公共机构的预测信息，也需作一些

29、独立预测。 （2）区位分析：是某地点的最佳用途分析，它是进行投资决策时的主要分析内容。它要对项目地块所在的区位与类似的区位进行比较，发现市场机会；在有两个或两个以上的可选用途时，就要对每一种可能的用途进行分析比较。此处所指的是宏观层次上的分析，而不是在宏观和微观上都作比较的可行性研究中市场分析的全部内容。 （3）市场概况分析：它包含：对地区房地产各类市场总的未来趋势分析；把项目及其所在的专业市场放在整个地区经济中，考察它们的地位和状况，分析人口、公共政策、经济、法律是否支持该项目。找出影响计划项目成功的关键问题，明确下一步分析的方向和侧重点。 （4）专业市场供求分析：它包含：根据潜在需求的来源

30、地及竞争物业的所在地，确定市场研究区域；细分市场，进行产品细分及消费者细分。找出某一消费群体所对应的房地产产品子市场；分析各子市场的供需关系，求出各子市场的供需缺口；将供需缺口最大的子市场确定为目标子市场，具体求出目标子市场供求缺口量(即未满足的需求量)。 （5）项目竞争分析：它包含：分析目标物业的法律、经济、地点、及地点的可达性等特征；根据目标物业的特征选择、调查竞争物业；进行竞争评价，确定目标物业的竞争特点，预测一定价格和特征下项目的销售率及市场占有率(市场份额)。这里面还包含要得出三个分析的侧重点，即营销建议、售价和租金预测、预测吸纳量及吸纳量计划。当然，每个市场分析不一定都包含所有的侧

31、重点。其中营销建议是研究销售较好的竞争项目及户型，进行目标物业的规划设计和产品功能定位，并找出目标物业的竞争优势，提出强化其优势、弱化劣势的措施，并指出它的市场风险来源。售价和租金预测是通过对比分析，总结竞争项目历史上的出售率、出租率及租金、售价情况来预测。吸纳量计划是指研究地区、价格和市场份额间的关系，将项目所在子市场中未满足的需求按照市场占有率进行分配，预测项目的吸纳量及吸纳量计划。（6）敏感性分析：测定关键参数的敬感性。确定分析结果适用的范围，反映市场分析面对的不确定定性。即测定关键参数变动范围，对分析中的关键假设，测定它在确保项目满足投资目标要求的情况下，允许变动的范围。 2、不同使用

32、者的下房地产市场分析的特点 在实际应用中，某一使用者或部门可能会遇到所有物业类型的市场分析问题。如投资决策部门、金融机构、房地产证券公司、房地产开发企业、政府农场宏观管理部门等，他们由于各自不同的目的需要，对市场分析报告的侧重点和深度也有差别。 （1）投资决策中的房地产市场分析 房地产项目投资决策的目标是开发或投资满足目标收益要求的房地产项目，决策中最重要的问题是投资地点的选择和投资机会的把握，它要做的是项目房地产市场分析。其中，置业投资决策要确保项目的经济能力，分析市场前景及项目租金预测。开发投资决策要决定市场需求和寻找市场机会，选择正确的位置、合适的开发时间，以保证项目开发完成后有良好的市

33、场需求。 （2）项目融资中的房地产市场分析 房地产项目融资中要对项目进行市场评估，以预测项目的销售收入，作为衡量贷款还款的主要来源。在融资过程中，开发商需要将房地产市场分析作为项目可行性分析的一个重要部分，并作为提供申请贷款的理由。金融机构借助房地产市场分析的结果来评估项目的投资潜力，确保贷款和投资有一个好的市场基础，确保项目的经济能力，作为贷款项目选择的重要依据。 （3）房地产证券化中的房地产市场分析 在房地产证券化过程中，房地产形势分析的目的、是帮助评估师合理确定抵押物的价值，帮助证券商进行市场定性、确定抵押物组合、为房地产证券定价等，为投资者提供抵押对象的完备信息，反映抵押对象的质量及市

34、场预期回报。作为投资者选择证券类则的依据；为政府担保方及评级机构提供房地产的市场前景分析，作为分析证券实际价值的参考，并为进行证券结构控制提供依据。总之，为证券化服务的房地产市场分析目的较复杂，它根本的侧重点在于关注房地产市场前景及项目物业的收益或回报率。 （4）房地产开发中的房地产市场分析 房地产的开发过程中，开发商要根据市场的需要确定方向，设计或修订投资策略，指导选定位置，进行产品计划、设计、品质、定价、调整，获取规划许可和政府支持，获取金融机构贷款的支持，制定合理的营销策略促进项目开发成功。如为其提供项目建成后的市场可接纳的售价和租金水平；根据项目特点进行亮点的挖掘，据此制定营销策略；另

35、外，市场分析还提高了房地产企业对市场状况的把握程度，增强了企业的竞争能力，实时调整营销策略。（5）市场宏观管理中的房地产市场分析 房地产市场的宏观管理要把握房地产市场供求关系的变化规律，以合理制定有关的房地产产业政策；把握房地产市场宏观经济情况及政策、法律环境，及房地产市场供求情况，了解整个房地产宏观市场，以指导土地规划及利用，合理控制土地开发与土地供给的数量与结构；了解房地产专业物业供需情况，为房地产合理结构控制提供依据；房地产宏观管理部门还要确定什么样的项目类型能获得公众的赞同，了解计划开发项目周围公众的态度，以确保新的开发适合社区的需要，满足公众的需要。 3、提高房地产市场分析有效性的途

36、径 （1）影响房地产市场分析有效性的原因 影响市场分析有效性的原因有：第一，分析师对房地产市场分析要点的把握程度。只有根据分析目的把握住市场分析的关键所在，才能使分析切中要点，达到一定深度，不因分析内容过多而遮掩了主体的分析；第二，分析过程中逻辑关系是否合理。第三，市场分析所选用的分析方法是否恰当；第四，市场分析的数据是否充分、可靠。在一个房地产市场分析中，如有以上原因的一个或几个情况发生，都会导致市场分析结论的不合理和缺乏有效性。 （2）提高房地产市场分析有效性的途径 总体上来说，要提高房地产市场分析报告的有效性或可信度，首先就要明确各类房地产活动对房地产市场分析的要求，明确市场分析的工作重

37、点，有针对性地分析。同时，要求在分析过程中，采用合适的市场分析方法，论证有力、结论明确。具体的要求是：系统完整、逻辑清晰合理；报告中采用的数据有针对性，有两个以上数据来源的比较；需求参数确定合理，对关键需求参数的变动趋势有独到的研究分析，而不是简单采用了不变的参数来计算；预测需求时测定了细分市场的分段需求；分析中要分析市场分段中有竞争的供给，而不是笼统地分析已建和在建项目的供给；市场占有率、吸纳量计划的确定过程合理且有逻辑性；市场分析结论明确，结论适用的范围界定清楚，能充分反映市场分析结论所面对的不确定性。4.4市场细分及定位1、房地产市场细分准则 （1）细分市场必须足够大以保证其有利可图。

38、（2）细分市场必须是可以识别的。 （3）细分市场必须是媒体能够接触到的。 （4）不同细分市场对营销组合应该有不同反应。如果用一种市场营销设计就能够达到所有的细分市场，就没有必要把它们分开。 （5）就其大小而言，各细分市场应该是稳定的。 （6）细分市场应该具有合理的一致性。 （7）细分市场应该不断增长。 （8）细分市场不应该主要被竞争者占领，以免我们的项目达到失败。 2、房地产市场定位的任务 房地产开发营销，必须有科学的市场定位，而不应由经验引导定位。所谓市场定位：就是将产品置于某个特定的细分市场中，针对目标客源，设计规划出符合消费者需求的产品。房地产市场定位包括：项目定位、品质定位、客源定位、

39、户型和面积定位、价格定位。 （1）项目定位 拿到一块地，首选的问题就是确定开发项目，而这必须建立在了解客户需求的前提下，抓住市场空白点，准确地进行定位。（2）品质定位 一哄而上的 INTERNET网络、闭路电视、管道热水与你的楼盘的品质是否相匹配？高品质楼盘带来高价位又是否能被客户所接受？目前市场上，一些品质适中的楼盘在市场上取得了比高档楼盘更好的销售业绩，因此，一个楼盘的销售成功与否，并不在于其品质的高低，而在于其品质档次能否适合市场的实际需求。 （3）户型和面积的定位 从目前房地产市场积压的商品房来看，其原因不外乎是户型设计过时，面积配比不合理，不是过大，就是偏小。要改变这种局面的根本途径

40、就是要了解消费者的需求，设计出符合目标客户需求的产品，以保证市场的供求平衡。 （4）价格定位 高价的楼盘，虽然在短期销售中可能会有较高利润，但若不为购房者所接受，将会造成楼盘的长期滞销。若价格定低，虽然能在相当短的时期内畅销，但也有可能因价格太便宜，使开发商无利可图。制定一个合理的价格是保证开发商资金尽快回笼并取得相应销售周期内最高利润的一个重要条件。3、地产市场定位的设计 （1）通过产品特征或顾客利益点定位 应用最多的定位战略是将某一事物与产品特征或顾客利益点（DTOdUCt characteristics of customer benefit）相联系。以多种产品特征定位总是有诱惑力的，当

41、我们的品牌拥有一些好的产品特征而不能向人们宣传时，那种感觉不太好，但包含大多产品特征的广告目标将很难实施，这种定位的结果常常是形象模糊、混乱，对品牌十分不利。 （2）以价格和质量定位 由于价格与质量非常重要，我们不必要对之单独加以考虑。在产品类别中，一些品牌的服务、产品特性和产品表现等方面做得越多越好，这些品牌的制造商一般也会将价格定得较高，一方面是为了抵消其较高的成本，另一方面是为宣传其较高的质量。 （3）以用途或应用定位另一种宣传形象的方法是将产品与用途或应用联系起来，虽然多重定位战略会明显增加困难的风险，但某些产品仍然可以采用这种方式。一个以用途定位的战略常常表现出品牌的第二、第三定位以

42、试图扩大品牌的市场。 （4）以产品类别定位 某些产品要与产品等级联系起来进行定位。 （5）以文化象征定位 许多广告用文化象征来差别化他们的品牌。其基本任务就是要发现某种对人们很有意义的内容，这些内容具有象征性而又被其他竞争者用于其品牌。 （6）以竞争者定位在大多数定位战略中，竞争者的定位都被直接或间接地作为参考。在某些场合，参考竞争者可能是确定定位战略的最主要方面。参考竞争者来定位之所以必要，主要有两方面理由：其一，竞争者可能有一个稳固的、拥有多年塑造起来的良好形象，竞争者的形象可以作为一种桥梁来帮助宣传另外一个形象。如果某个人想找一个地址在哪，告诉他靠近该地址的美国银行大楼比向他描述各种街道

43、的走法更好。其二，有时，顾客认为你如何好并不重要，重要的是你比某个竞争者更好，或与它同样好。为了创造一种产品特征定位，采用与竞争者联系的方式可能是非常有效的，特别是用价格和质量定位更是如此。以竞争者定位可以通过比较性广告进行。在这种广告中，竞争者要被明确的指出来，产品的一个或多个特性也要被比较。第五部分 营销策略品牌，一个让标识产生财富的魔方，一个让声音产生号召力的词语，一个让竞争产生影响力的资本。品牌，已成为现代企业发展中枢神经。品牌战略成为现代企业走可持续发展的必由之路。 由于房地产经营的地域特征，房地产曾被认为是一个没有品牌的行业。然而，随着市场的成熟，消费者品牌意识的提高，一些房地产企

44、业开始尝试由产品经营进入品牌经营的实践，站在品牌的高度来运作市场。打造知名品牌、塑造“受消费者尊重、信赖”的品牌，将是房地产企业制胜于未来的捷径。 塑造房地产品牌形象之所以成为房产企业市场竞争制胜的法宝，因为对买房的消费者来说，除了考虑价格因素外，还有一样最重要的选择依据，那就是开发商的信誉。在目前的中国房地产市场，因开发商言而无信不兑现承诺等原因而导致业主与开发商对簿公堂的情况屡屡发生，使得消费者越来越把开发商的信誉和口碑当作一项影响其购买决策的重要因素。许多消费者表示购买这些著名品牌的连锁物业主要是基于对开发商的信任，由于这些开发商开发过很多知名项目，以前的楼盘从质量、社区文化方面得到了市

45、场和顾客的检验，购房者对知名楼盘的连锁产品表示认可。5.1走品牌之路 出精品房产怎样塑造品牌，怎样树立企业形象？正成为越来越多的房地产企业所关心的问题，也是业界和企业需要亟待解决的课题。品牌的实质，就是企业的信誉、实力、产品的质量等综合的积累的外在表现。真正的品牌房产企业不是由哪个部门授予或评选出来的，更不是策划大师策划出来的，是一个企业靠产品质量、靠诚实经营、靠真诚服务而赢得的一种无形资产。世上没有一夜之间造就的品牌，它只能靠日积月累的缔造和维护。我们也不能把一个产品的成功认定为就是品牌，产品只是品牌的基石，它的成功是品牌的前提，但不是惟一标准。因此，作为房地产企业，应该踏踏实实从产品做起，

46、做出精品，做出诚信。还要正确处理好社会效益、经济效益和环境效益之间的关系，要把社会效益和环境效益放在首位。 品牌产品必然具有较高的附加值，因此作为主管部门要大力扶持品牌企业，保护品牌产品。实施品牌战略关键在于企业的重视和认识，同时也要政府的引导、政策的扶持。作为房地产业主管部门要积极鼓励房地产企业做大、做强，走品牌之路，同时在政策上予以扶持，在开发项目的取得，项目的规划、设计、施工和管理上加大支持力度。作为房地产企业必须树立正确的指导思想，不能为了品牌的效应做过多无谓“虚功”，而是要通过产品的质量、诚信和服务扎扎实实地去积累、去创造。 伴随着国民经济的持续快速发展，河南省各地一大批有实力的房地产企业也迅速成长壮大，并开始走出本土，迈出拓展全国市场的步伐；同时，由于消费者的逐步成熟和市场的不断规范，加之与世界经济接轨的步伐加快，品牌观念逐步深入人心，企业形象与产品品牌在开拓市场、引导消费的昭示作用和影响力日益增大。目前河南已出现一批有一定知名度和影响的品牌企业和品牌房产，它们为全省房地产开发企业树立了榜样，为住宅产品的提高和群众居住环境的改善起到了示范