株洲市湖南工业大学冶金学院地块开发可行性研究报告.ppt

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1、株洲市湖南工业大学冶金学院地块,开发可行性研究报告,亚展LOGO 公司名称 荣誉出品,2,项目营销推广,项目规划设计,项目开发方案,项目发展预测,产量与目标,二,三,四,五,六,宏观概况地产市场区域概况竞争项目,市场预测客群预测价格预测发展预测,档次定位形象主题产品定位户型定位,布局排布组团分期立面设计园林设计,营销模式销售目标销售周期项目运作,目录,市场调研分析,项目投资收益,七,成本构成具体预算财务评价动态分析,产量与目标,一,项目背景项目概况项目现状SWOT分析,项目开发总论,项目风险控制,八,风险类别预防手段控制策略风险分析,项目开发建议,九,大势分析市场预测项目评价相关建议,3,总论

2、,位于株洲市荷塘区老城区内 大坪路、新华西环绕周边 商业设施齐全，毗邻两大商圈,地块综合属性 “出则繁华，入则宁静”,4,地块位置,氧气路,大坪路,新华西路,西面：沿街商铺、运输公司、老式民居,钻石运输公司,南面：沿街商铺、罗马花园，公交加油站,氧气路：沿街商铺、老式民房,北面：沿街商铺、罗马花园，公交加油站,东面：水仙路、工业厂区、居民楼,公交物资中心加油站,湖南有限株洲网络有限公司,5,地形为缓形坡地，局部有2-4米高差 学院内部有荷塘、雕塑、组团园林 地面附着建筑物面积约15万有4栋公寓，2栋教学楼，1栋办公楼、食堂,教学楼,体育馆,图书馆,足球场,南湖(荷塘),食堂,实验中心,宿舍,宿

3、舍,6,教育 蓝天幼儿园、星光小学、博雅小学、市实验小学、铁路幼儿园、十八中、十九中、五中 医疗 新兴医院、人民医院等 购物 红旗商业广场、中心广场、株洲百货、步步高购房广场等 交通 33路、T2路、S2路、32路、T55路、T22路，云田专线多条公交路线。,加照片,7,土地价格不得低于150万/亩，,浙江公司出价136万/亩的价格,要和实力开发企业合作，最好有央企背景的,进行房地产开发容积率不能大于3.0，建筑物不得超过50米,华鸿置业隶属于实力央企“铁四院”集团，在新华西路还有一个项目也要启动,8,9,科技文卫用地,不大于3.0,建筑建设限高50米,开发难点,科技文卫用地,A,土地变性流程

4、繁杂耗时,规模效应与开发收益受损,物业形态规划局限性较强,10,铁四院集团在当地深耕多年，资源整合能力较强，如能取得冶金学院 地块土地开发权，可在短时间内完成前期工作，降低项目开发风险,开发有利因素,冶金学院地块毗邻新华西路基地项目不到1000米，如能实现两项目同期开发，联动效应将大增，开发企业及项目知名度、美誉度将实现快速增长,PART-8,开发有利因素,11,PART-9,优劣势分析,老城区生活便利,多条公交车通达,内部自然景观优美,周边配套较齐全,区位优势,交通优势,景观优势,配套优势,本项目 四大优势,12,S,T,O,W,市政配套齐全、生活便利 地理位置相对优越，属于闹中取静之处 内

5、部景观资源丰富，空气质量较好 地块规模较大，利于整体气势营造 地块南低北高，利于楼宇日照和采光,株洲经济发展强劲，消费能力增长显著 2020年株洲城区将达到120万人带动市场 株洲房地产处于平稳上升期 地块规划路建成后交通出行将更加便利,地块内部有2-4米高差，开发存在难度 内部有高压线组，对今后销售带来隐患 规划条件为容积率3.0，并且建筑不得超过50米高度，整体规划双重受限,PART-10,SWOT分析,同区域2年内将有5-10个住宅新项目面世，市场竞争激烈 国家对房地产市场进行调控，引发客户观望心理加剧,13,PART-11,开发建议,充分利用景观资源，地块景观资源丰富，绿化较好,部分景

6、观资源可予 以保留和改造，可做为景观示范区； 根据地块南低北高规划，形成坡地建筑： 规划时依据地块特性，整体规划为坡地建筑，创造多层次空间景观， 实现日照、采光、景观的均好性。,加照片,城市位置：湖南省东部、湘江下游,1,株洲城市性质：重要的工业城市/交通枢纽/老工业基地/商贸和现代物流中心/炎帝历史文化纪念地,市场 调查预测,发展趋势：集工业、商贸、物流功能型城市,2,经济情况：2009年达到经济总量过千亿元,3,人口状况：2009年全市总人口382.8万人，常住人口数量占总人口数量97.5%,4,居民收入：2009年城镇居民人均可支配收入17433元，恩格尔系数为34.2%,5,株洲城市规

7、划：长株潭城市群综合配套改革试验区/营造生态优美的综合性城市,市场 调查预测,1,2,3,发展远景：荷塘区金山工业园，打造集新型工业、现代物流、行政中心、高尚住宅为一体的生态宜居 “金山新城”,4,产业发展：逐步形成航空产业、轨道交通、服饰产业等多个千亿产业集群,交通发展：新红旗大道拉通,改变荷塘区整体交通格局,5,商业发展：新红旗大道拉通,改变区域整体交通格局,商业发展：银泰广场落户，华润万家年内完工,17,PART-6,房地产概况,2009年商品房竣工面积远小于销售面积，存量房去化量迅速 “供小于求”,18,PART-2,市场特征,2009年9月份开始，株洲市区房价增长幅度明显 2009年

8、12月商品住房均价突破3000元/ 2010年5月，株洲市商品住房到达历史最高值3320元/ 2010年6月，株洲市商品住房成交均价为下调为3173元/,2010年一季度，株洲市区以120-144舒适性三房的供销占批准预售和销售面积的比重最大，约四成左右； 其次，为100-120平米紧凑三房，比例次之。,进入2010年以来，株洲市商品住房成交均价，月均增减幅度一直在10%左右徘徊，楼市在波动中平稳。,舒适性三房走俏市场，80以下户型供不应求,19,这种供应量及销售量的减少，主要受国家宏观调控的影响，考虑到株洲市需求市场的结构，刚性需求依旧占主要地位，未来整体市场行情依旧向上。,4月14日，国务

9、院出台针对二套以上房贷的新政 4月18日，最强调整政策“国十条”出台 5月10日，年内第三次上调准备金率 5月31日，提出逐步推进房地产税制改革；国家对房地产调控措施日益严厉。 数据显示，房地产调整政策陆续出台后，成交量开始呈现阶梯式的下滑，市场整体处于低迷期。,目前来看，株洲市商品房市场保持供需平衡的态势，在2010年4月新政实施后的一个月，成交量开始呈现阶梯式的下滑。 4月18日5月15日，城市四区共成交1634套新商品房，与新政出台前的四周累计1917套相比，少卖了近300套房子，降幅约20%。 在销售价格方面，从4月开始，株洲市商品房价格小幅调整，最终在6月份回落到3200元/左右的水

10、平上。,国家房地产政策趋紧，楼市处于低迷盘整,20,房地产企业拿地热情依然高涨 株洲市在2010年1-6月份通过“招拍挂”出让了25块土地，土地面积为176.2万平米（约2643亩），同比2009年1-6月份增长21.3%。 拿地热情高涨，一方面说明房地产企业对株洲市房地产行业信心依然充足；另一方面，未来房地产开发和销售的竞争也将越来越激烈。 地产开发逐步多元成熟 开发商尝试不同产品和定位，从经适房到豪宅、别墅、多层、高层，株洲地产正走向理性和成熟，产品越来越成熟并逐步走向多元化，个性特色越来越鲜明。,21,PART-1,板块划分,根据株洲城市房地产发展特征，株洲房地产市场分为五大板块 石峰区

11、板块 荷塘区板块 芦淞区板块 天元区板块 城中区板块,荷塘区 株洲市老牌生活居住区，交通便利、生活配套完善 目前区域内主要以多层、小高层、高层住宅为主 项目规模在10-30万左右，以中高端楼盘为主，价格在3000元/的水平上。 未来的发展趋势将以中高端精品住宅项目为主。,芦淞区 株洲市贸易、工业结合区域，交通便利，生活配套齐全，目前区域内主要以高层住宅为主，项目规模在5-15万方左右，项目档次为中高档楼盘居多，价格在3600元/的水平上。未来的发展趋势将以商务、公寓、办公型物业为主。 天元区 株洲市新兴片区，政府行政事业单位云集区域，规划较好、配套完善，区域多层、小高层、高层、别墅等物业类型齐

12、全。 区域内项目规模较大，20-120万方项目较多，档次较高，价格在3400元/左右，是未来株洲市高端住宅集中区域。 石峰区 株洲市传统工业区，位置在整个株洲北部，较为偏远，市政配套不足。住宅价格为株洲市最低，在2600元/左右。区域内项目较少，规模在10-20万方之间。 城中板块 株洲市核心区域，商业地产云集，配套、交通极为完善，也是株洲市房地产市场价格最高的区域，达到4500元/。 区域内以高层为主，多数以写字楼、商业及综合体形态存在。项目档次较高，规模在10-25万方之间，该区域未来将成为株洲市的CBD。,22,PART-1,楼盘位置分布,23,PART-2,典型性楼盘,24,房地产 市

13、场分析,PART-1,开发环境,环境资源优势 在株洲这样一个工业城市中，荷塘区历来在绿化指标、空气质量、健康指数等方面有着超越其它城区的先天优势。 以株洲市环境检测中心站发布的2005年至2010年株洲市城市环境空气质量周报为例，荷塘区在城市四区中各项环境检测指标均为全市前列，烟尘控制全面达标，环境空气质量为全市最优。 目前荷塘区绿化覆盖率高达54%，城区内绿化覆盖率达38.8%，环抱其间的天鹅湖公园、流芳园、荷塘公园、东湖公园以及仙瘐岭风景区，使荷塘区获得了“绿色城区”和“生态城区”的美誉。,25,教育资源优势 荷塘区拥有中小学校42所，其中荷塘小学、实验小学、601小学、八达小学、市四中、

14、五中、十三中都是全市闻名的学校；高等院校拥有湖南工业大学（原株洲工学院、省财校）、株洲职业技术学院（原冶金职业学校、交通技校、商校）。 同时，全区拥有科研开发机构49个，专业技术人员3万多人，文化气息浓厚，是一个拥有教育传统和文化底蕴的老城区。,26,交通资源优势 荷塘区周边有320国道、京珠高速、上瑞高速、醴潭高速环绕；区内有东环线、石宋路、新华路、红港路四条东西朝向主干道，和南北朝向的红旗路、人民路、建设路四纵三横组成了河东城区主干路网。 同时政府加快五纵四横道路体系建设(五纵：从西到东依次是铁东路、红旗路、桂花路、向阳中路、林东路；四横：从南到北依次是东环北路、新华路、新塘路、红港路)，

15、形成一个健全和通畅的道路网络，其中红旗路直接对接长沙芙蓉南路，距离长沙城区30分钟车程，其交通优势在株洲四区里比较明显。,27,配套设施资源优势 荷塘区作为一个老城区，医院、学校、商业地段和娱乐设置都比较齐全，在配套设施这方面有着先天的优势，给居民提供了非常便利的日常生活条件。 目前荷塘区城区规划为“三线三圈三版块”： “三线”，就是将新华路打造成为精品商贸一条街，将红旗路打造成为汽车整车和配件销售一条街，将新塘路打造成为现代行政商务一条街。 “三圈”，就是重点建设红旗广场、向阳广场、红港广场三大商业圈。 “三板块”，就是在上瑞高速连接线旁扩建园区新址，发展“轨道交通”板块；在合泰地区，发展“

16、服饰商贸”板块；以仙庾岭为核心，打造“荷塘月色”项目，发展“旅游休闲”板块。 目前该规划均已初具规模，使荷塘区的配套设施资源日益完善。,28,项目规模和品质提升 新开工和续建计划投资在1亿元以上的项目从2005年底的9个增加到2010年的21个，投资5亿元以上项目从2005年0个增加到5个。 以绿色宜居概念作为主要卖点的项目明显增加 在5年前，以生态环境、绿色宜居环境为主要卖点的楼盘基本没有，而目前，以宜居环境为主打卖点的楼盘包括了玫瑰名城、荷塘悦色、东方明园、天鹅湖一号、水岸花城翠堤湾等等，而书香里工大东苑除生态环境牌，还依托湖南工业大学打出了人文环境牌。 随着红旗大道的竣工，使在株洲市房产

17、界以绿色、便捷、宜居著称的“尚东版块”，即红旗路沿线得以激活，全区21个过亿元项目该版块内占据11个。,PART-2,开发趋势,29,推动旧城改造，改善城市面貌 荷塘区作为一个老城区，决定了其房地产开发土地获得方式绝大部分靠旧城改造。如：伟大国际前身是市青少年宫，东都商业广场前身是红旗电影院，富华商业广场前身是宏都大酒店、爱家湾前身是晏家湾农贸市场，其他项目也都是原来老旧的破产改制厂区和生活区。,30,荷塘区房地产投资呈上升态势,09年完成投资15.24亿元,2010年上半年完成投资13.4亿元。受国家宏观调控的影响，全市在05-10年的五年中房地产投资的增长速度呈波动态势；但荷塘区房地产业开

18、发投资速度并没有受到宏观调控太大的影响，05年增长7.5%，06年增长11.8%，07年增长26.3%,08、09年的平均增幅为36.15%，到2010年6月，完成投资13.4亿元，增幅达70%，呈加速上升的抛物线形式。 荷塘区房地产投资额所占全市比例偏小、增长速度较全市偏缓。 荷塘区房地产投资增长慢热、开发程度较晚，但增长趋势优于全市水平，受大环境影响较小，增长速度持续走高，投资前景看好。,PART-3,开发情况,31,（数据来源：荷塘区政府）,荷塘区与全市2006年-2010年房地产开发投资完成对比表,32,投资完成额占全市比重下降,2007年仅为15.6%，但由于投资增速强劲，该指标已接

19、近探底并将很快反弹，而同期荷塘区GDP所占全市四区的比重为18.5%，人口所占比重为29%，面积所占比重为28.7%。 这说明了荷塘区房地产开发投资额所占全市比重与荷塘区人口、经济、社会总量所占比重不协调，按合理区间应该在18.5%-30%左右的标准来看，2010年6月的投资额比重就达到了20.6%开始 初步上扬就体现了这一 预判。综上所述可以说 明，荷塘区房地产业投 资潜力巨大,33,PART-4,重点楼盘调研,嘉盛华府 该项目总建筑面积约22万平米，容积率2.1，产品类型包括小高层、多层，住宅楼。2010年5月15日二期开盘销售，小高层销售均价3300元/，多层销售均价3700元/，当前二

20、期销售去化率约40%。 该项目以110-130三房为主力户型，约占60%；89100为次主力户型，约占20%；其它为140以上四房和复式楼，占20%。 玫瑰名城 该项目总建筑面积约23万平米，容积率1.8，产品形态包括多层、小高层、高层、别墅等，小区配套设施完善，包括多功能会所、游泳池、幼托所、网球场、欧洲风情商业街等。,34,当前项目为六期销售，多层销售均价约3700元/。三期户型配比为90-100两房约占23%，110-140三房约占56%, 140以及复式楼约占21%。 中房金色荷塘 项目总建筑面积33.6万平米，容积率2.19，包括高层、多层洋房、临街商业等产品形态。于2010年5月2

21、2日第一次面市，一期一组团约160套退台式花园洋房正式入市，去化约95%，当前高层销售均价3300元/，多层洋房销售均价3700元/。 该项目83-104两房约占15%,110-125三房约占57%，主要分布在高层住宅楼；130138以上户型约占28%，主要分布在多层洋房。,35,三一重工项目 该项目处于荷塘区向阳广场附近，总建筑面积约28万，容积率2.0，产品形态包括多层、小高层、高层，总户数约1000户，预计于2010年下半年开始销售，预计销售均价3400元/左右。,36, 在售楼盘户型面积普遍偏大，面积主要集中在120-130平方米之间，总价适中，在目前的市场条件下销售速度缓慢，户型面积

22、正在走向实用性、紧凑性、景观可视化。 项目周边可竞争楼盘较多，就地段而言各有优势，但本项目总体规模较大，在竞争中有一定优势。 普遍忽视对节能环保、降噪、防尘，引入一定科技含量的的建材方面的细节工作。 高层物业形式已被该片区市场普遍接受，关键是要注重得房率和总价的控制。,总结分析,37,市场总结 预测,株洲市经济增长迅猛，投资环境潜力大 株洲市城市经济增长迅猛，经济发展进入“快车道”，经济发展水平稳步提高，整体经济实力仅次于长沙市位居湖南省第二位，人均可支配收入位列湖南地市州之首。各项指标说明株洲市总体处于稳步发展期，适合房地产投资。 加之“长株潭”城市圈实验区的规划，为株洲房地产市场发展提供强

23、劲的支撑，未来房地产市场发展前景看好。 房地产市场供需两旺，市场前景看好 株洲房地产市场需求量近年来不断增长，市场容量继续放大，说明市场对房地产的需要旺盛，后期市场发展依然乐观。,38,近期收到宏观政策影响，但市场环境较为健康 4月14日“国十条”及相关政策出台后，株洲房地产市场成交量也出现下滑现象，4月18日5月15日，城市四区共成交1634套新商品房，与新政出台前的四周累计1917套相比，少卖了近300套房子，降幅约20%。 截止5月中旬株洲住宅成交均价为3220元/平米，与4月份相比，价格上涨220元/平米，说明市场受此次宏观政策调控有限，整体价格上扬的势头并未改变。 株洲作为湖南省经济

24、强市，房地产发展起步较晚，市场投机性炒房比重有限，所以，未来市场发展依然将维持高增长的局面。,39,市场竞争加剧，房地产整体品质不断提升 仅2010年一季度，株洲房地产开发投资金额高达253375万元，与同期相比增长37.1%，其中，别墅及高档公寓投资金额2580万元，同比增长222.1%。 截止2010年5月，株洲在建房地产项目206个，同比增长54个，其中亿元项目97个，同比增长46个。 市场巨大的投资及开发量，将导致未来的市场竞争日益激烈，但同时也说明房地产市场未来的发展潜力较大。 随着房地产市场的竞争加剧，项目的整体品质也在不断提升，高附加值产品不断涌现，包括：联排别墅、退台洋房、小户

25、型精装修公寓等。,40,市场需求逐步升级 根据株洲房地产市场的供求关系分析，中高端客户对高附加值的产品需求量在增加，同时，中高端项目供应量也在逐步增长。 通过对株洲中高端客户的调研，我们发现客户规模较大、品质较高、物业管理较好、观景资源丰富的项目认可度在提高，尤其是对别墅类、花园洋房等中高档产品的需求正在加大。,41,目标市场 预测,PART-1,客户分析,，主要由以下需求推动 结婚购房 近几年全国连续迎来结婚高峰，尤其是集中生育的80后一代，目前均已经进入适婚年龄，不少新人计划当前购房装修，作为婚前准备，导致结婚购房成为购房的一大主流之一。 改善居住条件 随着区域经济的发展，当地居民的经济条

26、件有所改善，而新开发房地产项目的增加，提升了新建住宅的品质，经济条件较好的家庭纷纷购买新房，以改善居住条件及生活条件，这其中以政府公务员、教育工作者、私营业主等经济实力较强人群为主。,42,拆迁购房 株洲市推动旧城改造步伐加快，拆迁面积增加，拆迁人群也是购房的主要人群之一。 回乡置业 集中反映于在外务工、经商人员，由于所在地房价过高，且受落叶归根传统观念影响，同时家人亲戚留在本地，选择在家乡购房，安置老人亲眷。 周边县市向中心城市靠拢：株洲下辖地区经济实力较强人群，出于生活便利需要，及下一代教育考虑在中心城区购房，这一部分人群包括有下辖区域的政府公务员、私营业主、经商人士等经济实力较强人群。,

27、43,部分投资性购房 本地经济实力较强人群，手上有部分闲置资金，看到其它城市房地产发展较好，除本身住房以外，购买12套住宅，等房价上涨后卖出。 根据市场分析及主要供应产品特征 本地客户需求产品特征为 在多层逐渐稀缺的情况下，客户对小高层、高层产品需求量渐大； 120140平米左右三房是当前市场消费主流，但随着单价的上升，两房90平米，三房100-120平米左右将成为主力需求；,44,本地购房动机以自住为主，投资为辅,111111,45,较大规模成片开发的住宅小区； 主题明确的景观园林设计； 生活配套齐全，交通便利； 开发商实力较强，楼盘具有一定知名度。,46,PART-2,客户预测,客群的分析

28、，将从客户购买力、客户区域和职业分布、消费特征等几个方面着手分析。 目标客户购买力分析 目标客群家庭收入状况分析采取物业总价倒推法，结合竞争在售楼盘价格、项目成本及预期，暂以平均单价4000元/平米进行计算。,47,按照以上表格，购买两房或三房的主流客户群，家庭月收入在5000元以上；按此标准，住宅目标客群锁定为株洲及周边中高收入人群，如公务员、教育工作者、中小型私营业主、外地务工的本地人等具有一定经济实力的大众消费人群。,48,目标客户区域 由于项目的规模与市场容量之间的矛盾，决定本项目的目标客群不能仅限于现在购房人群，而应该在现有本地购房人群中进行深挖，同时向全市周边县市乃至全省扩散。 目

29、标客群职业 市区行政机关公务员、事业单位(教师、医生) 他们普遍具有稳定的职业及收入来源，中年人群基本已有住房，但出于改善居住环境的需要，购买比现有住房品质更高的住宅，部分年轻一族出于结婚或家庭人口增加的需要，购买住宅。,49,他们是城市的中坚阶层，由于家庭有一定积蓄，而且多半有公积金，经济压力较小，所以他们在选择时比较注重居住的舒适度，有实力也有意愿购房品质与口碑较好的住宅。 包括株洲市以及各区政府、党委、各局委办、学校、医院、机关团体等，均可以作为本项目的目标市场。 株洲市大中型企业中高级管理层、技术人员 这一人群相对较年轻，或者观念较新，他们一般在经济承受力与住宅品质之间进行权衡，选择性

30、价比较高的住宅。,50,株洲市区旧城区居民因拆迁、结婚或改善居住条件等购房，这其中具有一定经济实力者，将成为本项目的目标客群。 株洲旧城改造正在进行中，拆迁居民数量较多，也是购房的重要客户群之一，加之如结婚、改善居住条件等需求购房人群，由于这一部人群有一定的地域偏好性，相对而言，本项目处于传统老城区，对其吸引力较大，可以借助良好的宣传与营销，将这一部分客户人群纳入本项目的购房群中。 市内本地或外来的经商者，中小企业私营业主。 随着株洲第三产业的发展，这一部分人群数量也在不断增长，目前他们主要集中在旧城区，尤其是荷塘区、新华路一带，本项目可利用规模优势及有效的营销吸引他们。,51,周边县市、乡镇

31、较富裕的经商人士，乡镇企业领导、政府公务员等。 株洲下辖醴陵、炎陵、茶陵、攸县、株洲等县市，这里经济实力较强人群，如行政单位公务员、乡镇企业领导、经商人士等，都倾向于在市中心置业。 一方面可以提升生活品质，变成城市人口，另一方面可以解决子女教育问题，他们一般倾向于选择知名度较高的住宅，能够满足其成就感。 株洲市在外务工具有一定经济实力人群 湖南是对外劳务输出大省，株洲市尤其是下辖县市，不少人前往广深一带务工，这其中有相当部分具有一定经济实力，出于乡土观念以及所在地房价偏高等因素影响，考虑在家乡置业，安置在家乡的家人，他们也将成为本项目的重要争取客户。,52,区位偏好性较明显，倾向于在市中心安家

32、置业； 价格与便利是他们的重要抉择标准； 对住宅内部的采光和通风有一定要求，还看重整体社区氛围； 属于生活较稳定有一定积蓄的阶层，多为一次或二次置业，对房型要求比较高； 在经济实力允许范围内，偏好户型较大，以满足三代同堂的需求或者预留来客空间； 认为住宅的品质是身份的体现，对项目规划、建筑品质、开发商品牌及项目知名度都有很高要求； 乡镇群体购房为了转城镇户口，让孩子享受更好的教育，享受城市繁华便利配套； 购房时注重项目口碑，尤其是亲朋好友的推荐。,PART-3,消费观念特征,53,价格预测,PART-1,预测原则,将本项目与片区房地产住宅项目对比，明确双方竞争关系，并对质素优劣进行综合评分，通

33、过市场现行销售价格推算出本项目销售价格。 根据对区域房地产市场环境、项目规划指标及周边自然资源环境分析，本项目将主要定位为高层普通住宅，已及部分2层临街门面。 本次价格预测，主要结合项目竞争力、周边楼盘销售价格，对比分析高层普通住宅、2层商铺的销售价格。,54,PART-2,价格策略,本项目推盘周期较长，每一期推出时价格变动较大，在总体价格定位中把握以下原则 低开高走 以大盘的规模优势及规划设计的高品质提出具竞争优势的价值定位，迅速吸引买家关注，造出买家火爆的气氛。 节节攀升 在实际销售中，掌握销售节奏，予以调升价格造就楼盘成交踊跃、买家追捧的火爆局面。 市场主导 每一期推出之前要做详细的市场

34、调整，以市场为依据制定价格，以保证合理性，促进销售。,55,通过与周边竞争项目进行横向比较，权重对比计算，确定本项目销售价格。,以上计算公式显示，如本项目现在入市，普通高层住宅均价在3900元/左右。但根据本项目现状和进度预估，入市时间最早是在2011年下半年或年底，项目30余万平方米总体规模，按照周边其它楼盘去化速度推算，整体销售周期预计为4-5年（不含筹备期1年）。,PART-3,住宅价格预测,56,按以上时间推断，考虑通货膨胀、物价上涨，以及房地产增值水平，住宅年增值率按照6%左右递增测算 从2011年到2016年 5年销售期内的住宅总体销售均价为4500元/。,57,PART-4,商铺

35、价格预测,通过调查走访，参考同类地段商铺销售价格、租金水平经过测算，预测本项目如建设两层商业门面 两层整体销售的销售价格预测为15000元/左右。,58,项目条件 分析,区位条件 项目处于荷塘区，是株洲市传统老城区，株洲市城市总体规划重点发展的“一主”区域，项目周边居民密度高，交通便利，市政配套成熟完善，闹中取静，是老城区不可多得的可供成片开发集中用地，市场潜力巨大，前景看好。 市场条件 株洲市经济发展良好，具有较为强劲的市场购买力，整体房屋销售价格较高。作为湖南省第二大经济体、房地产市场消费群体辐射面广，除株洲市城区以外，还可吸引其下辖各县市的购房群体，购房客户基数总体较大。 作为老城区大盘

36、，能够满足居民“三个方便”（上班、上学、购物），对客户有较强的市场吸引力。,59,社会条件 地势平坦，项目开发实施难度较小；虽然地块内建筑物尚未进行拆迁，但为冶金学院办公、教学用房，为集体产权无争议，不存在拆迁纠纷。 资源条件 本项目地块权属现为湖南工业大学冶金学院，一旦项目合作意向达成，前期用地手续等工作将由院方主导和协助完成。 另外，铁四院集团在株洲市扎根经营多年，在当地有着良好的社会人脉资源，企业内部有比较好的技术资源条件，均有利于本项目的开发推进。,60,资金条件 经测算，本项目土地费用约26458万元，加上规费、前期工程费、基础工程等成本，预计在预售回款之前，实际投入资金约4亿元左右

37、。在项目第一期开始销售以后，后续资金需求通过滚动开发、预售回款解决。 环境条件 地块内部拥有中心花园、假山荷塘、多年原生张树林等自然景观，绿化以及空间质量优于其他中心城区楼盘，具有较大开发潜力以及市场前景，适合打造较高品质的景观住宅。,61,法律条件 本项目属于冶金学院教育用地，学院搬迁后，土地变性、转让用作房地产开发，得到了当地政府和主管部门的同意，转让工作合法，不存在法律纠纷。 外部协作条件 在项目开发过程中，采取招投标的方式，寻找规划设计、监理、施工、安装、策划、销售等方面的实力型单位进行合作，为项目开发提供较好的外部协作配条条件。,62,63,64, 两房两厅一卫建筑面积8090 购买

38、此类户型的客户，心理价格控制在35万元左右，希望以低总价、高性价比购买适合他们的产品。 精巧型三房二厅建筑面积100115 此类三房二厅比较精致实用，面积不大，总价不高，但比两室两厅多出一间书房，十分实用，适合现有的消费水平。此类户型也非常适宜株洲市的年轻人阶层购买，即不会造成空间浪费，又可充分照顾到室内人居行为的需求。 舒适型三房二厅建筑面积115130左右 此类三房二厅二卫适度体现时尚与潮流，呈精致、实用、高贵品质这一特征。非常适合株洲市的二次置业一族的购房空间需求，即不会造成空间浪费，又可充分照顾到室内人居行为的需求，空间可相对独立、室内活动方便、气氛亲切是国家提倡小康型文明住宅的标准。

39、 购买此面积区间户型客户，有一定经济基础、收入稳定，住宅总价保证在50万左右基本可以承受，从而保证此类户型的畅销。,65,PART-1,项目规划原则,66,开发方案,建设规模 (总规模30万),网络,动态沙盘,单体模型,住宅 28万,电脑光盘,项目网站,客户管理系统,项目前景展望 增强客户信心,放大项目卖点，增进购买欲望,充分挖掘客户价值,商业 2万,配套用房 2000,67,根据政府部门容积率控制指标，参考株洲市房地产状况和本项目实际情况，本项目建设内容将以16层高层住宅楼为主，搭配部分临街商业门面，项目总体规模约30万，其中住宅约28万，商业约2万，幼儿园等配套用房约2000。 在项目实施

40、过程中，将积极与政府主管部门进行沟通，争取建筑高度能够略微有所突破，将建筑高度提升至54米，建设性价比更高的18层住宅，力争达到3.0容积率的用地强度。,PART-1,建设规模,68,PART-2,功能布局,本地块不临近城市繁华主干道，周边并非传统商业区域，因此对于商业体量应予以控制，不宜过大，大型集中式商业不利于分割销售，难以迅速产生销售回款。 基于以上原因，建议本项目重点发展临街产权门面，在地块临大坪路沿线设置2层临街门面。 住宅布局 住宅布局在地块内部，以16+1层高层住宅为主，顶层设置部分跃层复式楼，底层设置架空层停车库。 根据地块特征、项目定位以及项目优劣势分析在总体规划中的合理利用

41、，我们提出以下具有创造性的规划概念：,69,PART-3,规划排布,本项目整体规划排布采用“一核、多心、 玉带流苏”的规划理念，着力通过弧线形的 建筑外形和建筑排布，以“玉带流苏”为建筑 排布方法，围合处磅礴大气的中心花园核心 景观和公共活动空间，以及多个组团式景观 空间,70,一核 指小区中心花园的大型景观空间、公共活动空间，通过曲线性建筑围合方式而成，在进入小区主入口后，形成开敞的空间视野，充足的展示项目卖点。 多心 根据地形地势，通过路网、建筑围合成多个组团空间，保证小区景观的均好性，以及功能的完整性。,PART-4,规划说明,71,玉带流苏 曲线性的建筑排布方式，曲线性的建筑造型，使整

42、个小区建筑排布显得轻盈灵动，富有现代气息。曲线性的建筑排布方式，在满足建筑朝向、采光通风的基础上，更加生动，更利于公共活动空间的营造，同时围合而成的建筑组团也便于项目的分期分组团开发。,72,本项目整体规划为三个大的组团 西部组团东部组团北部组团 一组团为西部组团，作为项目一期开发，包 括4栋高层建筑和部分临街商铺，可利用入口南侧 的商务中心，作为售楼中心使用，此组团内拥 有部分先天自然景观，可形成示范作用。 二组团为东部组团，包括7栋高层建筑和1栋 幼儿园建筑，作为项目二期开发。三组团为北部 组团，包括5栋高层建筑和部分临街门面。,PART-5,组团划分,73,PART-6,交通组织,出入口

43、设置 在项目临大坪路西侧、南侧分别设置 有三个出入口。其中，西侧临中心花园 广场出入口为形象主入口，南侧一个主 要车行入口、一个消防应急入口。在形 象入口、车行出入口一侧，各规划双向 出入的地下室车行出入口。,74,路网设计 本项目道路环线规划原则以地块内现有道路为基础，在原道路基础上进行适当改造，使之更适合小区规划与建筑布局需要。其次，道路环线以“人车分流”为规划设计理念，分为车行道与人行道。 车行道 小区车行道采用环线设计，通过车行环线连接各个组团，并将地下停车库的出入口与车行道路连通，使小区车辆顺利进入地下停车库，降低车辆对小区内部环境的影响。,75,人行道 小区人行步道以景观主轴为轴线

44、，通过景观主轴与各组团的连接，避免人行线路与车行线路的混合，实现小区人车分流的动线设计理念。 停车位设计 本项目住户车位比要求按照0.8: 1配置，按此要求测算，需配备2880个停车位，此配置在作为三线城市的株洲市明显偏高，操作过程中有待于与政府部门进一步协调。 如按照此配比，本项目将修建17140的人防地下室，及80000的半地下室和部分高层架空层停车位。,76,PART-6,建筑立面设计,建筑立面设计,商务休闲功能区 休闲功能区,77,PART-1,设计理念,78,本项目园林风格摒弃欧式园林的 繁琐，倡导东方现代园林风格，讲求 “都市、生态、家园”的主题，以自 然为先，因地制宜，以特色为先

45、，融 合东方现代园林的精华，进行一主多 辅的组团园林设计，如循环水贯穿整 个园林小区，不规则的驳岸，水生植 物和石头的点缀，原木制成的小桥， 喷泉瀑布等园林景观。,PART-2,设计风格,79,本项目的园林建设，主要依托项目内部自然景观并加以合理改造，如坡地和原生植物的保护性改造，再以“入口景观中心花园广场组团景观”为景观线索，从入口开始，设置一条中央景观轴线，步步深入，从前奏空间到高潮空间到序列空间再到尾声空间，向周边辐射，配合景观步道、宅间绿化带、架空层景观 ，打造“一主多辅”景观系统。让景观向音乐一样流畅而有节奏，以组团景观进行配合，实现步步有景，步随景称的全面景观空间。,PART-3,

46、景观空间结构,80,PART-4,景观节点,81,在宅间绿化内，设置健身休闲小广场，提升使用功能，可与架空层的使用相结合，提高空间利用率；在此空间内可设置网球场、羽毛球场、儿童乐园、鹅卵石健康步道等，也可与组团内的小型活动空间相辅相成。,景观细节上倡导人性化设计，注重人与景观的融合与参与，创造和谐之美。 公共座椅 不仅用来充实休闲广场的内部空间，更要做到客户随时可以有休憩的空间，可将树木的围栏等也设置为座椅，增加参与性； 小区背景音乐 营造小区的人文情调，与温情气氛。,尾声空间,景观细节,82,PART-4,配套设施,泛会所 会所曾经受香港地产模式影响，地产界流行大而全的会所，但大多面临亏损，

47、尤其是远离中心城区的会所，更因为社区人气不足，经营困难。 泛会所居家生活模式提倡居住社区人与人之间交流、人与环境的交流并营造居家文化。它模糊了时间与空间的界限，倡导在社区内自由交流、沟通，是业主互动、共享的一种生活方式。 建议将棋牌室、老年活动室等室内设施仍设在社区内部，而将餐厅、酒吧、美发厅、超市等大众化设施置于小区的底商中，通过招商或商铺对外出售时的业态规划，引入配套商家，可从商家方面引入消费卡形式，业主凭卡享受消费优惠。,83,幼儿园 幼儿园配套为业主提供了足不出小区即可解决幼儿托管的目的，同时购房人群日益青年化，而此类客户由于年龄，对幼儿园需求比较集中，对新兴物业形态接受程度也较高，幼

48、儿园也是营造本项目教育物业及文化主题的重要部分，将是本项目未来市场推广的重要宣传卖点。,84,打造环保节能建筑 外墙采用泡沫砂浆保温，玻璃采用中空、双层、充气玻璃，隔音隔热，环保节能，同时能有效的降低城市噪音，打造节能型环保住宅，成就区域标杆物业。 阳台栏杆 阳台栏杆采用黑色金属栏杆, 配合透明白玻，美观实用，具有品质感，与小区其它物业拉开档次，展示地区标杆物业品质。,PART-5,品质细节,85,空调 外飘窗的正下檐处设空调板，板外加百叶遮蔽，统一预留空调管位及外部滴水管，从而使外立面更加整洁、美观。 中空玻璃 住宅玻璃建议使用双层中空玻璃，与物业品质相匹配。,86,营销推广,PART-1,

49、营销模式,87,PART-1,开发进度计划,销售周期 及目标,根据对市场的分析与判断，计划本项目整体分三期开发每期开发量813万平方米,88,总销售周期 从项目一期开盘销售起50个月，预计从2011年10月2015年12月底，总体达到90%以上的销售率，转为尾盘销售期。 总开发周期从2011年6月份一期开工起计算，到2015年12月底整体竣工交付，总开发周期约54个月。,PART-2,开发销售周期及目标,89,PART-1,商务方面,项目运作 方案,铁四院集团投资 由湖北华鸿置业在当地成立项目子公司实施开发,PART-2,技术建设方面,建设方面 本项目用地面积约106900，根据限高要求和地块现状，容积率计划按照2.8左右控制，按初步概念性规划设计方案测算，计入容积率的总建筑面积约30