安徽省农产品品牌建设问题可行性研究.pdf

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1、安徽农业大学 硕士学位论文 安徽省农产品品牌建设问题研究 姓名：范莹莹 申请学位级别：硕士 专业：农业经济管理 指导教师：杨诚 2011-06 I 摘要 随着经济全球化的加剧，我国农业面临日益激烈的国际市场竞争，农产品市场 的竞争逐步转变为农产品质量与品质的竞争、品牌的竞争。加强农业品牌建设，实 施农产品品牌战略，是现代农业发展的必然选择。它将极大提升农产品的市场竞争 力和附加值，有利于进一步开拓国内外农产品市场，有利于提高农产品附加值，对 于推进农业产业结构调整，加快农业现代化和社会主义新农村建设具有重要意义。 在经济水平整体处于劣势的情况下，抓好具有地方特色和区域比较优势的特色 农业的发展

2、、建设具有明显地方特色的农产品品牌、做好农产品的品牌建设工作将 是在激烈的竟争中取胜的突破口，是安徽省农产品与全国乃至国际市场接轨的一个 重要举措，它将极大地提高安徽省农产品的整体竞争能力，并带动以农业为核心的 相关产业的发展。但是，目前来看，安徽省农产品品牌建设滞后，发展存在很多的 阻力。因此，本文对安徽省农产品品牌建设过程中存在的一系列问题进行了探讨， 从而得出了促进全省农产品品牌建设发展的相应对策建议。 论文的第一部分阐述本文的研究背景和研究意义、国内外研究动态、研究目标 与研究内容、研究方法与技术路线、可能的创新与存在的问题。之后进行相关理论 介绍，对本文涉及到的相关概念进行科学的界定

3、，系统阐述品牌与农产品品牌的相 关理论。 在文章的主干部分先是进行安徽省农产品品牌建设的现状分析，概述了安徽省 的省情、安徽省农产品的发展现状以及安徽省农产品品牌建设的现状。在此基础上 对安徽省农产品品牌建设中存在的问题及原因进行分析，安徽省农产品品牌建设目 前存在的问题很多，在对诸多问题进行深入分析之后，结合农产品的自身特性和品 牌特性，对问题存在的原因进行深度剖析。 之后，借鉴法国、美国和日本三个发达国家农产品品牌建设的相关经验，同时 结合我国农产品品牌建设的发展进程总结经验启示，并以浙江省宁海县“望海茶” 品牌发展为例进行了农产品品牌建设方法的详细论述。 依据前述的发展现状、制约因素以及

4、问题存在的根源，在借鉴相关经验的基础 上提出安徽省农产品品牌建设的总体思路，主要包括：合理规划，区域布局；实施 重大项目示范工程；加快农产品加工产业的发展等。最后，有针对性地提出安徽省 农产品品牌建设的具体策略是：加快推进农业产业化经营；发挥政府的指导、扶持 职能；明确农产品品牌的经营建设主体；强化农产品质量监督机制；完善品牌管理 体制；推进农产品营销渠道建设。 关键词关键词：农产品，品牌建设，安徽省 II Abstract With the aggravation of economic globalization, our agriculture is facing fierce comp

5、etition in the international market.As a result, competition in agricultural products market gradually transform into competition of qualities and brands of agricultural products.It is the most inevitable choice for the development of modern agriculture to strengthen the construction of agricultural

6、 brand and carry out agricultural brand strategy. It will greatly ascend market competitiveness and additional value of agriculture,thus to further expand domestic and foreign agricultural market and help to improve the added value of agricultural products .And it will be significant to speed up agr

7、icultural structure adjustment , accelerate agricultural modernization and socialistic new countryside construction . In the cases of overall inferior position of economic level, the breakthrough to succeed in the fierce competition is to pay special attention to the development of characteristic ag

8、riculture with local features and regional comparative advantages ,to construct those agricultural brands with obvious local characteristics and to complete the construction work of agricultural brands.It will be an important measure for agricultural products in Anhui Province to meet with national

9、and international agricultural products market.It will greatly enhance the overall competitive ability of Anhui agricultural products,thus to drive the development of relevant industries with the core of agriculture. However, so far the construction of Anhui agricultural brand has fallen behind, and

10、 there exsit many resistances during the process of development. Therefore, this article the a series of problems exsiting in the process of Anhui agricultural brand building are discussed in this paper to conclude some countermeasures to promote the construction and development of agricultural bran

11、ds in Anhui Province. Background and significance of the researchofthedomestic and foreign research status,research objective,contents,methods,technical routes,possible innovation and prob lemsareelaboratedinthe first part of this paper. Then introduce some related theory, scientifi cally define rel

12、ated conception involved in this paper, systematically elaborate the theory of brand and brand agricultural products. In the body part of the paper, analyze the current situation about the construction of agricultural brand in Anhui province, mainly summarize Anhui provincial conditions、 the develop

13、ment situation of agricultural products and present situation of the construction of III agricultural brand in Anhui province.Based of that, analyze problems existing in Anhui agricultural brand construction and possible reasons. After the throughout analysis of these problems, dissect the reasons i

14、n depth combining the features and characteristics of agricultural productsLater, using successful experience of agricultural brand construction in such developed countries as France, the United States and Japan for reference,conclude benificial experience and enlightenment combining with the develo

15、pment process of agricultural brand construction in China.Then take brand development of “Tea of Wanghai” in Ninghai, Zhejiang Province for example to summarize construction methods of agricultural brand in detail. According to the development situation, restricting factors and root of problems, gen

16、eral ideas about the construction of agricultural brand are proposed on the basis of reference to related experience in anhui province, mainly including: reasonable plans and regional layout demonstration projects implement and development of the agricultural products industries speeding up and so o

17、n. Finally, pertinently put forward the specific strategy about construction of anhui agricultural brand: accelerate agricultural industrializationdefine government guidance and support functions clear management subjects of agricultural brand construction Strengthen agricultural products quality su

18、pervision mechanism perfect brand management system Promote construction of agricultural marketing channel and so on . Keywords: agricultural products brand construction Anhui Province II 1 1 绪论 1.1 研究背景与意义 1.1.1 研究背景 随着我国农业进入新的发展阶段，农产品产销的市场环境发生了根本性变化 农产品供给由短缺转变为相对过剩。当前，农产品市场呈现买方占主导地位的格 局，消费者在市场中握有购

19、销主动权，从计划经济时期的被动的“统购统销”演变 为市场经济环境下的“自我消费” 。农产品供求格局发生变化，结构性矛盾愈加突 出。 消费者需求差异表现的越来越明显，对农产品的需求已从数量转向质量。 此外， 农产品营销手段落后，经营风险加大。随着经济全球化的加剧，我国农业面临日益 激烈的国际市场竞争，农产品市场的竞争逐步转变为农产品质量与品质的竞争、品 牌的竞争。 发展农村经济，增加农民收入，是建设社会主义新农村的首要任务，而加强农 业品牌建设，实施农产品品牌战略，是现代农业发展的必然选择 1 。它将极大提升农 产品的市场竞争力和附加值，有利于进一步开拓国内外农产品市场，有利于提高农 产品附加值

20、，对于推进农业产业结构调整，加快农业现代化和社会主义新农村建设 具有重要意义 2 。 我国农产品品牌自 1999 年农业部关于创名牌农产品的若干意见下发以来， 在政府的大力推动下进入快速发展阶段。据我国中央政府门户网站 2007 年 7 月 3 日报道： “截至 2006 年底我国农产品商标注册量约 37 万件，占全部商标注册总量 的 13%；地理标志核准注册 219 件，注册商标成为当前我国农产品走向市场的通行 证” 3 。而 1999 年前农产品商标注册总量不足 3 万件 4 。我国农产品品牌建设取得丰 富成果，农产品品牌主体品牌意识得到空前的提高。首先，政府从宏观层面加大对 农产品建设的

21、监管和约束，中央“一号文件”中多次对农产品品牌的建设作了专门 的要求；其次，全国各地出台了一系列促进农产品品牌建设的文件，开展了农产品 品牌的评比，对龙头企业进行了政策扶持，农业企业和农户转变思想观念，树立现 1 顾焕章.张超超.中国农业现代化研究M.北京:中国农业科技出版社 1998:1016 2 赵淑杰.新时期我国农产品品牌建设问题之探讨J农业经济 200702 3 新华社.我国启动“商标富农”战略农产品商标注册 37 万件 2007 07 03 4 中国知识经济统计年鉴 2000 知识产权出版社，2000 2 代生产经营理念和明确的品牌意识 5 。随着农业产业化经营的开展，越来越多的农业

22、 企业和农户意识到品牌的重要性，各类农业产业化经营系统开始有意识地应用品牌 策略，以促进农业产业化经营的发展。事实上农业产业化的过程就是一个依靠品牌 优势，逐步建立农业产业规模优势，最终使农业产业得到进步和完善的过程。没有 农产品品牌的建设和推广，没有特色农产品品牌的优势，就不可能有农业产业化经 营的健康发展，也就不能彻底解决农产品卖难问题以及农业增产与农民不增收的矛 盾。 安徽省农业资源相对丰富, 经过多年发展已形成许多有明显地方特色的农产 品品牌, 具有进行特色农产品产业化发展的基础。就目前看来，安徽省的特色农产 品虽然受到政府部门的关注和扶持并得到飞速发展，一些特色农产品品牌在国内甚 至

23、国际市场具有一定影响力。但总体而言，由于农业产业结构不合理，生产者和经 营者观念的相对落后，农业科技创新能力的欠缺，农产品现代化程度较低，农产品 品牌意识淡薄，品牌推广渠道单一等使得安徽特色农产品的发展难以面对国内外激 烈的市场竞争。在当今这个品牌经济时代，加强农产品品牌的建设与推广已经成为 农业发展的必然选择。 1.1.2 研究意义 随着市场经济的发展以及国际市场日益的竞争加剧，企业和产品的竞争越来越 表现为产品品牌的竞争。名优品牌以其企业的高效益、高信誉度、高尚良好的形象 以及产品的高质量、高知名度、高市场占有率等特点赢得消费者乃至生产者、经营 者的信任与青睐。品牌作为一种无形资产已经成为

24、企业资产的越来越重要的组成部 分。2010 年美国咨询公司 Interbrand 公布了第 11 届全球企业品牌价值排行榜，可 口可乐继续排名首位，品牌价值约 704 亿美元。此外，品牌也是企业参与市场竞争 并在日益激烈的市场竞争中保持优势的有力手段，同时它也在一定程度上集中体现 了一个地区乃至国家经济发展水平和综合经济实力。某一品牌的形成可以形成一定 的区位优势带动并支撑一批以该品牌为龙头的一系列产业的成长与壮大，进而推动 所在地区及国家经济的增长。 我国历来是农业大国，但长期以来生产出的农业产品往往以初级产品为主，品 种单一、品牌杂乱，难以适应经济全球化的今天国际范围的竞争需求。而国内品牌

25、 战略的运营推广也是较多地应用于工业经济领域。在农业生产经营中，人们对于农 业品牌战略以及农产品品牌建设的认识不足、关注不够。然而，伴随着市场经济的 发展和当前市场形势的变化，加强农产品品牌建设具有极其重要的现实意义。 5 张可成.王孝莹.我国农产品品牌建设分析J.农业经济问题.2009(02) 3 首先，加强农产品品牌建设是提高农产品在国内外市场竞争力的重要途径；我 国农业生产在改革开放以来取得了巨大的成就与发展，农业的市场化程度不断提 高，农产品的商品率也越来越高。在当前供过于求，农产品出现“卖难”问题的买 房市场条件下，农产品生产经营者之间的竞争越来越激烈，农产品是否能够销售出 去，以何

26、种价格、何种渠道销售出去，都成为农产品生产经营者关注的焦点。对比 工业品市场中品牌战略的实施，我们不难发现，市场竞争在很大程度上变现为品牌 的竞争。优势品牌或是名牌产品在市场竞争中往往处于有利地位，具有很强的市场 竞争力，争创名优品牌也成为企业在竞争中取胜的法宝。同样的道理应用于农业领 域，品牌农产品在竞争中的优势地位和作用必将越来越明显，建设农产品品牌也必 将是提高农产品在国内外市场竞争力的重要工具。 其次，加强农产品品牌建设是满足消费者日益变化的消费需求和购买行为的客 观要求；随着我国居民生活水平的提高，消费者的需求水平、需求层次和购买行为 也都发生着日新月异的变化。消费需求的变化趋势如下

27、：由追求消费资料的数量转 向质量、由追求价廉物美转向高价质优、由单纯地追求物质需要转变成为追求精神 需要。这一系列的消费需求的转变集中体现的消费行为的变化就是：关注品牌、追 求品牌、 增加品牌消费等。 消费需求的转变必将引起农产品市场需求出现如下特点： 原始初级农产品需求量减少，经包装加工的或具有一定品牌的农产品需求增加、品 牌农产品与非品牌农产品需求比例差距日益拉大、品牌农产品与非品牌农产品的价 格差扩大、农产品尤其是品牌农产品的营销渠道日益多样化等。因此，消费需求变 动所引起的农产品市场需求的变动以及对品牌农产品需求的增长都是实施农产品 品牌建设的原动力。 再次， 加强农产品品牌建设是推进

28、农业产业化、 优化农业结构调整的必要手段； 农产品品牌建设对农业产业化具有重大推动作用：品牌建设的带动功能、优化功能 可以促进龙头企业的发展、品牌建设的创利功能可以强化、密切龙头企业、其他企 业及农户之间的联系、品牌建设的规模经济功能可以推动农业主导支柱产品产业的 区域化布局、专业化生产和基地化建设、品牌建设的社会文化功能可以为农业产业 化的推进提供良好健康的外部环境、最后，品牌建设所兼具的创新功能可以推动农 业科技进步、促进农业经济体制改革进而优化农业产业结构调整。而优化农业结构 调整、促进特色经济的发展是推进农民增效、增收的重要手段。而产业结构的优化 与战略性调整不是简单的独个环节的局部性

29、调整，而是在宏观把握、通盘考虑的基 础上促使农业结构和市场消费结构相吻合。 最后，加强农产品品牌建设是发展农村经济、增加农民收入的必由之路；品牌 农产品可以通过高质量、优服务的信誉保证获得更大的品牌增值空间从而获得更多 地品牌效益，由此农业生产经营者的收益也会愈加丰厚。品牌农产品可以以更高的 4 价格、更具优势的市场占有率促使品牌所有产业成为某一地区的主导产业，不仅能 为农民带来可观的收益，还能够进一步促进地方农村经济的发展。 安徽是一个农业大省，同样也是经济欠发达的中部省份。在经济水平整体处于 劣势的情况下，抓好具有地方特色和区域比较优势的特色农业的发展、建设具有明 显地方特色的农产品品牌、

30、做好农产品的品牌建设工作将是在激烈的竟争中取胜的 突破口，是安徽省农产品与全国乃至国际市场接轨的一个重要举措，它将极大地提 高安徽省农产品的整体竞争能力，并带动以农业为核心的相关产业的发展。 本文主要研究安徽省农产品品牌建设问题，通过对国内外名优农产品品牌建设 的现状及经验成果进行分析研究，结合安徽省农产品品牌发展的自身特点，提出相 应的问题及解决方案。从而有利于安徽省农产品在国内外市场的“品牌效应”的提 升，有利于其综合竞争力的增强。最终实现增加农民收入，提升企业盈利空间，实 现安徽省经济效益、社会效益与环境效益的综合全面发展的目标。 1.2 国内外研究动态 1.2.1 国外研究动态 农产品

31、品牌虽然具有农业产业自身的特点，但同时也具有品牌的共性。国外许 多营销学家在近一个世纪的营销学发展史中，对品牌问题进行了深入的研究，西方 国家关于品牌理论的研究最早出现在 1955 年，距今已有半个世纪。由于品牌具有 极其丰富的内涵，国内外学者关于品牌经济学的研究在内涵上不断深化。从 1950 年代至 1960 年代的独特差异销售理论、品牌形象策略，1970 年代至 1980 年代的品 牌定位理论， 1990 年代以来的品牌要素构成、 品牌资产理论等方面进行了深刻研究。 品牌是由品牌名称与品牌标志所构成的系统， 具体包括品牌名称、 品牌标志字、 标志色、图案、符号、标记等 6 。品牌(Bran

32、d)一词的英文本意是“烙印” ，是自然经 济时代放牧主给自己的牲畜打上的财产归属标记。现代品牌是 19 世纪资本主义制 度确立之后出现的。随着商品贸易的增长，品牌更多地被看为是消费者对产品的认 知的总和。如果品牌所创造的个性不被消费者认知或者是被错误地认知，那么品牌 的作用也就不复存在 7 。 营销专家 Larry Light 指出未来的营销是品牌的战争品牌互争短长的战争。 商界和投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂重要得多， 唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌 8 。英特品牌公司(Interbrand)将 6 Pllilip kotlermarketing ma

33、nagementtenth edition 清华大学出版社影印出版，200l，8：P404 7 Tom DuncanIMC using advenising andPromotion to Build Brands北京：Higher Education Press 20031：13 8 http:/ 5 品牌权益看作是品牌价值，即当一种品牌在出售时，应有其确定的价格，将品牌作 为一项无形资产， 列在资产负债表上的金额价值。 他们设计出衡量品牌价值的公式， 被广泛应用 9 。杜纳E科耐普认为“顾客认为某品牌最独具特色，该品牌也就是 最接近真品牌” ，而真品牌的含义就是“顾客或消费者通过购买和使用

34、某种品牌的 产品或服务，从精神或功能上获得了某一特定利益的满足，此后在其心目中形成一 种与众不同的内在印象和认知的总和” 。同时他将创建品牌有分为五大环节：品牌 评估；品牌承诺；品牌规划；培育品牌文化；形成品牌优势 10 。米尔顿科特勒认 为品牌战略建设并非仅仅建设品牌意识，还要在目标消费者心目中建立起认知价值 和品牌偏好，并指出中国国产品牌面临的最大的挑战是:从依靠大规模的广告和促 销建立品牌意识，转变到通过战略性的步骤建立起能让目标顾客感觉到的品牌价值 11 。 1960 年，市场营销学家尤金麦卡锡在其著作基础市场营销中，以市场需 求为导向， 第一次提出了产品(Product)、 价格(P

35、rice) 、 渠道(Place)、 促销(Promotion) 的策略，简称为“4Ps”的营销组合新概念，构成了现代市场营销学的基本内容，被 奉为营销理论的经典。到 80 年代，美国劳特朋针对 4P 存在的问题提出了 4Cs 营销 理论:瞄准消费者需求(Customer)，消费者所愿意支付的成本(Cost)，消费者的便利 性(Convenience)，与消费者沟通(Communication) 4Cs 营销理论注重以消费者需求 为导向，与市场导向的 4Ps 相比，4Cs 有了很大的进步和发展。美国学者舒尔茨在 90 年代提出了新的“4Rs 营销组合”理论，即市场营销应包含以下四个要素:关联

36、(Relation),反应(Reaction)、关系(Relationship)和回报(Reciprocation) 12 13 14 。目前， 美国对于农产品营销理论的研究以 4Cs 为主，向 4Rs 转变。在营销方式的创新模式 上，各种新的营销理念不断出现，主要有:网络营销、直复营销、绿色营销、知识 营销和文化营销等 15 。 早在二十世纪五十年代，美国就己经拥有了较为完善的农产品发展理论基础和 法律法规，甚至对其特色农产品的海外市场拓展都分阶段定出了详细的计划。除了 不断完善市场机制，加大特色农产品的宣传力度，制定严格的质量检测标准以外， 政府的扶持，法律法规的健全和保护，龙头企业的领跑

37、作用，大财团及科研机构与 农业生产发展的紧密结合都成为美国特色农产品品牌发展和品牌价值不断提升的 9 符国群Interbrand品牌评估法评介中国营销传播网2000724 10 杜纳E科耐普品牌智慧北京：企业管理出版社，200l，6；10 11 科特勒.中国品牌的根本出路 12 郭国庆.市场营销管理:理论与模型，中国人民大学出版社，1995 年 13 菲利普.科持勒.营销管理.上海出版社(第九版)，1999 年 14 马丁.克里斯托弗，亚德伦.培恩，戴维.巴伦廷.关系营销.中国经济出版社，1998 年 15 Christian Gronroos, From Marketing Mix to R

38、elationship Marketing:Paradigm Shift Marketing, Management Decision, Vol 32 No.2. 1994. pp. 420 6 不竭动力。而日本特色农产品品牌的打造除了讲求产品品质，市场宣传，科技创新 外，更多的注重了细分市场对农产品喜好的差异性和进入新开发市场的产品选择。 换言之，日本更多的从细节上推动特色农产品品牌的发展 16 。 1.2.2 国内研究动态 在我国农业经济管理学界关于农产品营销以及农产品品牌理论的研究始于 90 年代。90 年代后期，我国农业进入新的发展阶段，农产品产销的市场环境发生了根 本变化。农产品供给

39、由短缺转为相对过剩。在买方市场时代的新时期，一方面需要 通过农业产业结构的调整生产适销对路的农业产品，另一方面，面对愈演愈烈的农 产品市场竞争，创建并发展农产品品牌这一观点吸引了多方学者的研究。 程国强(2000)从国际农产品市场出发，提出培育农产品营销渠道主体、发展农 产品营销公司及创建农产品品牌是实现农产品比较优势的关键 17 。张士云(2000)指 出农业产业化要求农产品在营销观念、营销组合和品牌管理等方面不断推陈出新 18 。 奚国泉、李岳云（2001）认为国内农产品市场销售方式的变化正逐步排斥无品牌农 产品而品牌是消费者识别农产品品质的最重要标志 19 。 李秉龙(2002)详细阐释

40、了农产品品牌产生的原因与作用，并着重指出，农产品 名牌会产生特殊的经济效应。在名牌农产品的基础上，以名牌企业为核心，以名牌 企业之间的产业联系为纽带，会产生出以名牌农产品为特色的经济名牌经济，进 而成长为该地区的支柱产业，带动一方农业经济走向繁荣 20 。孔祥智(2002)认为， 农产品品牌化经营要重视产品质量，在发展质量农业中一定要实行品牌化经营 21 。 邹涤(2002)认为，发展农产品品牌就是实现农产品产销一体化，使企业在追求较高 产品附加值基础上呈现良性发展之路。从农产品市场和企业发展看，激烈的竞争必 然导致产销高度一体化，而产品成本的控制也必然引发农产品走规模化的发展之路 22 。肖

41、双喜、徐玲（2003）指出随着“入世”后农产品市场的竞争越来越激烈，中 国的农产品要想在世界市场上争得一席之地，就必须拥有自己的品牌 23 。廖宜静 （2003）指出加入 WTO 后，安徽省农业农业发展中应注重：提高农产品质量，争创 农产品品牌。目前的国际市场已经从价格竞争转向了非价格竞争，只有高质量的产 16 孙剑,李崇光.美国和日本主要农产品营销渠道比较.世界农业，2003 (3) : 3335 17 赵铁桥. WTO:中国农业和农民面临的机遇与挑战访中国加入WTO农业谈判问题资深专家程国强博士J. 农村合作经济经营管理, 2000, (01) . 18 张士云.农业产业化经营与农产品市场

42、体系建设J.技术经济.2002（6） ：2729 19 奚国泉,李岳云. 中国农产品品牌战略研究J . 中国农村经济,2001(9) :65 68. 20 李秉龙.农产品名牌的塑造与其市场竞争力的提高.河南职业技术师范学院学报(社会科学版). 2002,1(1) 21 孔祥智.论发展我国的质量农业J.中国农产经济. 2002(10) 22 邹涤.发展农产品品牌的若干思考J.品牌与营销. 2006(3) 23 肖双喜,徐玲.农产品品牌建设探索J.乡镇经济.2003(6) 7 品才能参与激烈竞争，提高市场占有率 24 。罗芸、金溯（2003）指出安徽省应着重 从消费者求安全健康的需求心理出发, 在

43、发展特色农产品时突出其绿色产品(包括 无公害、有机、生态等) 的特质 25 。梁山(2003)分析了我国新阶段农业发展的现状 及存在的问题后指出:打造特色农业，开发特色农产品品牌是新阶段农业的增长点 26 。 柯炳生（2003）认为品牌推广将促使消费者最后作出购买决定,它是农产品市 场营销的基础和动力,是传递农产品价值、塑造品牌个性、培育农产品品牌知名度 和美誉度的重要手段 27 。肖双喜（2004）将研究对象界定为农产品生产与加工的企 业与个人；最终研究成果提供了一个创建农产品品牌的较为完备的理论框架，从树 立品牌意识到规划完整的品牌理论体系再到贯彻品牌理念于营销的方方面面，最终 达到建设特

44、色品牌的目的 28 。张蓓（2006）认为借助品牌推广提升农产品知名度和 美誉度,能够确保农产品稳定的销量和畅通的渠道,有利于稳定农业生产,降低市场 风险。提高农民的收入只能从根本抓起,提高农民的素质,加强农业产业化的管理, 提高农产品的质量,打造品牌农业以降低生产运营中的风险 29 。王蕾、闪辉(2007)认 为安徽省农业资源相对丰富, 经过多年发展已形成许多、有明显地方特色的农产品 品牌, 具有进行特色农产品产业化发展的基础 30 。胡月英(2008)认为在绿色农产品 生产经营中必须重视名牌战略的实施，以争取早日创出在市场上具有较强竞争力的 名牌，促进安徽绿色农产品快速健康发展 31 。沈

45、正舜（2008）认为农产品品牌推广 可以推进现代农业社会化、市场化、商品化和专业化的进程、降低农产品的生产和 运营风险、提升农产品企业的市场竞争力、增加消费者的顾客让渡价值等 32 。贾向 峰（2009）认为品牌推广是品牌建设最重要的环节之一和最终目的。企业要想成就 品牌，占领市场，就必须挖掘企业的核心优势和消费需求，高度重视品牌推广。同 时，他提出，农产品品牌推广，也称农产品品牌宣传。其方式多种多样，并无固定 的模式。有关研究表明，近年来我国农产品营销中最有效的品牌推广方式主要有： 口碑传播、利用产品本身的推广、广告策略、公共关系、人员推广、网络广告、实 地推广、终端促销等 33 。 陈善晓

46、（2009）提出农产品的品牌体验营销的概念，主要从营销设施、品牌农 24 廖宜静.加入 WTO 对安徽省农产品贸易的影响及对策J.安徽农业大学学报,2003:3（02） 25 罗芸,金溯.安徽特色农产品开发的现状与对策J.中国农学通报.2003(8) 26 梁山.以特色农业产业化经营带动农业结构调整J.经济问题. 2003(8) 27 柯炳生.提高农产品竞争力:理论、现状与政策建议J .农业经济问题,2003(2) :34 39. 28 肖双喜.农产品品牌创建研究D.2004 29 张蓓.农产品品牌推广策略探析J .商场现代化,2006(28) :213 214. 30 王蕾,闪辉.“十一五”

47、期间安徽省特色农产品发展的思路与对策J.安徽农业科学.2007,35( 29) 31 胡月英.安徽绿色农产品名牌战略研究J.企业管理.2008(10):6769 32 沈正舜.品牌塑造下农产品品牌推广策略分析J安徽农业科学,2008,36(31) 33 贾向峰.试论农产品品牌推广基本方式在展会中的应用J.现代农业.2009.10 8 产品、服务、体验过程四个方面加以阐述，详细论证了农产品品牌建设在农产品营 销中的重要作用 34 。张可成、王孝莹（2009）认为我国农产品品牌建设需要政府提 高农产品品牌监督的公信力，优化农产品品牌建设环境；同时有针对性地加大农产 品企业品牌建设的扶持力度；企业要

48、强化创名牌意识，加大品牌建设投入；最后相 应地提升深加工农产品品牌的品牌价值 35 ；周修亭（2010）认为实施农产品品牌战 略、推广农产品品牌是适应社会主义市场经济条件下农业产业化生产需求，实现产 品立足本地、面向全国、走向国际市场的战略性举措，将有利于积极推进现代农业 社会化、市场化、商品化和专业化的进程。同时，对那些正在实施农产品品牌运作 的企业更具有实际意义和显著的经济价值 36 。孙敬平(2010)认为完善农产品流通体 系不仅是建设社会主义新农村的重大举措，更是解决“三农”问题的一个重要切入 点，对于提高安徽省农产品的市场竞争力、增加农民收入、提高农业的生产能力具 有重要的理论和实践

49、意义 37 。 此外，对于地理标志的研究也逐渐成为对特色农产品品牌研究的重要方面。 2008 年 2 月 1 日，中华人民共和国农业部发布的农产品地理标志管理办法正式 实施，意味着对全国特色农产品提供了更强有力的法律保护 38 。同时，现行农业 法第二十三条规定，符合国家规定标准的优质农产品可以依照法律或者行政法规 的规定申请使用有关的标志，符合规定产地及生产规范要求的农产品可以依照有关 法律或者行政法规的规定申请使用农产品地理标志 39 。 1.3 研究目标与研究内容 1.3.1 研究目标 通过对农产品品牌建设问题的研究，借鉴国内外名优农产品品牌建设的相关经 验，分析安徽省农产品品牌建设中存在的问题并结合环境分析找出原因，以期进一 步提高安徽省农产品品牌竞争力，加快农业现代化的进程以及促进农民增收，最终 实现安徽省农业经济全面健康发展。 1.3.2 研究内容 文章的第一部分主要阐述本文的研究背