报 喜 鸟：营销网络优化建设项目可行性研究报告.pdf

《报 喜 鸟：营销网络优化建设项目可行性研究报告.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《报 喜 鸟：营销网络优化建设项目可行性研究报告.pdf（76页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、 浙江报喜鸟服饰股份有限公司浙江报喜鸟服饰股份有限公司 营销网络营销网络优化优化建设建设项目项目 可行性研究报告可行性研究报告 浙江省发展规划研究院浙江省发展规划研究院 二二一一年四月一一年四月 浙江报喜鸟服饰股份有限公司浙江报喜鸟服饰股份有限公司 营销网络营销网络优化优化建设建设项目项目 可行性研究报告可行性研究报告 （任务编号：2011A Y ） 浙江省发展规划研究院浙江省发展规划研究院 二二一一年四一一年四月月 浙江报喜鸟服饰股份有限公司浙江报喜鸟服饰股份有限公司 营销网络营销网络优化优化建设建设项目项目 可行性研究报告可行性研究报告 院 长 刘 亭 研究员 副 院 长 傅 金 龙 研究

2、员 总 规 划 师 徐 伟 金 教授级高工 项 目 处 处 长 童 相 娟 教授级高工 项 目 负 责 人 王 洪 波 高级工程师 浙江省发展规划研究院浙江省发展规划研究院 二二一一年四一一年四月月 审 定 人 徐伟金 教授级高级工程师 注册咨询工程师（投资） 审 核 人 高群凡 高级工程师 注册咨询工程师（投资） 编制人员 王洪波 高级工程师 黄卫剑 工程师 注册咨询工程师（投资） 吕鹏宏 硕士 1 目 录 1 1 总论总论 1 1 1.1 项目概况 1 1.2 项目承办单位简介 2 1.3 编制依据及研究内容 5 1.4. 主要技术经济指标 6 2 2 项目建设背景及必要性项目建设背景及必

3、要性 8 8 2.1 项目建设背景 8 2.2 项目建设的必要性 . 10 3 3 市场分析及建设规模市场分析及建设规模 1515 3.1 国内外服装市场态势分析 . 15 3.2 国内服装零售业发展态势分析 . 19 3.3 目标市场分析 . 21 3.4 本项目实施优势分析 . 26 4 4 项目实施地和建设条件项目实施地和建设条件 2828 4.1 项目实施地 28 4.2 建设条件 31 4.3 物料供应 32 5 5 建设方案建设方案 3333 5.1 企业现有营销网络情况 . 33 5.2 营销网络优化及项目实施思路及目标 . 34 5.3 经营模式选择 . 35 5.4 店铺选址

4、及数量 . 40 5.5 基础设施建设 . 43 2 6 6 配套公用工程方案配套公用工程方案 4545 6.1 供电 . 45 6.2 给排水 . 45 6.3 空调 . 46 7 7 环境保护、安全卫生及消防环境保护、安全卫生及消防 4747 7.1 环境保护 . 47 6.2 职业安全与工业卫生 . 47 7.3 消防 . 49 8 8 节能节能 5050 8.1 编制依据 . 50 8.2 能耗指标 . 50 8.3 节能措施综述 . 51 9 9 组织机构、定员及培训组织机构、定员及培训 5252 9.1 组织机构 . 52 9.2 定员配备 . 55 9.3 人员培训 . 56 1

5、0 10 项目建设期及实施进度项目建设期及实施进度 . . 5757 10.1 项目建设工期 57 10.2 实施进度安排 57 11 11 投资估算及资金筹措投资估算及资金筹措 5858 11.1 投资估算 58 11.2 资金筹措 59 12 12 财务测算财务测算 6060 12.1 营业收入估算 60 12.2 成本估算 61 12.3 财务效益测算 62 3 12.4 不确定性分析 63 13 13 风险分析与管理风险分析与管理 6666 13.1 项目风险分析 66 13.2 风险管理 67 1 1 总论 1.1 项目概况 1.1.1 1.1.1 项目名称：项目名称：营销网络优化建

6、设项目 1.1.2 1.1.2 项目承办单位：项目承办单位：浙江报喜鸟服饰股份有限公司 注册资金：注册资金：29375 万元 法定代表人：法定代表人：周信忠 项目负责人：项目负责人：方小波 1.1.1.1.3 3 项目建设地点：项目建设地点：24 个一级城市，256 个二级城市 1.1.4 1.1.4 可行性研究报告编制单位：可行性研究报告编制单位：浙江省发展规划研究院 1.1.1.1.5 5 项目建设内容和目标项目建设内容和目标 本项目在公司现有营销网络的基础上进行优化，以公司所在地 浙江省永嘉县瓯北镇报喜鸟工业园为总部基地，拟新增 180 家报喜 鸟品牌主力店（单店面积 400 平米） 、

7、100 家圣捷罗品牌主力店（单 店面积 200 平米） ，总营业面积 92000 平方米，购置直营、合作经营 店铺 47 家店铺共计 16400 平方米，新增办公设施以及监控、消防设 施等设施。 项目实施地点为国内 12 个一级城市（包括省会城市、计划单列 市和直辖市）以及 168 个二级城市，以直营、合作经营或加盟经营 模式建立 180 家报喜鸟品牌主力店；在国内 12 个一级城市以及 88 个二级城市以直营或加盟经营模式建立 100 家圣捷罗品牌主力店。 报喜鸟品牌主力店实施地点在报喜鸟品牌的强势市场、成熟市场、 2 潜力市场尚未覆盖大店的一级城市和强势市场、成熟市场、潜力市 场和部分弱势

8、市场尚未覆盖大店的二级城市，包括福建福州、河北 石家庄、河南郑州、山西太原、浙江杭州、江苏南京、辽宁沈阳等 共计 180 个城市；圣捷罗品牌主力店实施地点在报喜鸟品牌的强势 市场和成熟市场尚未覆盖大店的一级城市，强势市场和部分成熟市 场尚未覆盖大店的二级城市，包括辽宁沈阳、黑龙江哈尔滨、吉林 长春、浙江杭州、江西南昌、江苏南京、内蒙古呼和浩特、四川成 都、重庆、天津、辽宁大连、浙江宁波等共计 100 个城市。 1.1.6 1.1.6 体系建设模式及功能定位体系建设模式及功能定位 本项目将以企业永嘉总部为核心，以直营、合作经营或加盟经营 模式建设报喜鸟品牌主力店，以直营或加盟经营模式建设圣捷罗品

9、牌 主力店。 1.1.7 1.1.7 投资构成及资金筹措方案投资构成及资金筹措方案 本项目总投资 155000 万元，其中 150000 万元采用向社会公开增 发股票募集资金解决，其余资金公司自筹解决。 1.1.8 1.1.8 项目建设期限项目建设期限 项目建设期为两年。 1.2 项目承办单位简介 浙江报喜鸟服饰股份有限公司是温州第一家国家 AAAA 企业，主 要从事报喜鸟品牌西服和衬衫等男士系列服饰产品的设计、生产和 销售。公司成立于 2001 年 6 月，并于 2007 年 8 月在深交所上市，法 定代表人周信忠，注册地址浙江省永嘉县瓯北镇报喜鸟工业区，注册 3 资本 29375 万元，经

10、营范围包括：服装、皮鞋、皮革制品的生产及销 售，经营进出口业务（详见进出口企业资格证书 ） ；经济信息咨询 服务，企业管理与咨询服务，培训服务，企业营销策划，房屋租赁。 截至 2010 年 12 月 31 日， 公司总资产 25.79 亿元、 固定资产 4.15 亿元、所有者权益 18.64 亿元。总占地面积 26680 平方米，总建筑面 积 39000 平方米，拥有永嘉报喜鸟工业园和上海宝鸟松江工业园 2 大 生产基地，800 多家网点、30 个子公司；拥有日本、德国、意大利、 美国等国进口的具有国际领先水平服装生产设备和美国 GGT 公司的服 装 CAD（计算机辅助设计）系统，具有年产西服

11、 90 万套、衬衫 70 万 件的生产能力。同时，公司形成了全国性的销售网络，至今在全国拥 有 856 家销售网点 （其中报喜鸟品牌网点 715 家， 圣捷罗品牌网点 141 家） ，2010 年度实现销售收入 12.58 亿元。 公司坚持品牌经营的发展战略，以弘扬民族服饰品牌为己任，积 极创造品牌价值，提出“质量是品牌的基础、营销是品牌的活力、设 计是品牌的灵魂”的理念，设立功能齐全的研发设计中心，组建阵容 强大的营销队伍，致力于打造具有民族特色的国际品牌。狠抓人才引 进与培养、产品技术创新和质量管理，多年来引进、积累了大批优秀 专业技术骨干和先进成果。聘请了具有 40 多年专业服装经验、先

12、后服 务于阿玛尼、华伦天奴、范思哲、皮尔卡丹等国际知名品牌的意大利 一流工艺师乔瓦尼 内利亚先生担任首席工艺师。与此同时，企业自 主创新能力较强，与东华大学等大专院校建立紧密的合作开发关系， 并自建有省级技术中心。同时，注重工艺与材料并重、工艺与裁剪结 合，并凭借强大的研发设计力量，在制造工艺方面不断推陈出新，为 4 消费者提供与世界同步的最新工艺技术，每年根据男装流行趋势推出 系列产品，引领男装时尚潮流。近年推出的“非粘合衬西服”被推荐 为“浙江省优秀科技产品” ， “轻垂绒西服” 、 “自然绒美西服” 、 “简雅 V 型西服” 、 “采用风琴盖势新工艺生产的西服”被认定为“浙江 省工业新产

13、品” 。公司还研制了竹炭芳香西服，采用 “胸衬加衬加省” 新工艺生产西服等新产品，并进行多方面重大工艺版型改进，以满足 消费者对报喜鸟品牌的消费需求。 经过多年的发展，企业知名度和美誉度不断提高。公司已经通过 “ISO14001 环境管理体系认证和 ISO9000 质量体系认证” ，报喜鸟服 饰成为中国驰名商标、全国服装质量过硬十佳品牌、先后获得中国服 装品牌品质大奖、中国服装品牌价值大奖，多次荣获“中国服装协会 推荐品牌” 、 “全国消费者协会推荐品牌” 、 “浙江省著名商标” 、 “浙江 名牌产品”等诸多荣誉称号及各大博览会最高奖。 通过近几年的快速发展，公司生产规模不断扩大，经济效益显著

14、 提升。公司近年生产经营状况详见表 1-1。 表 1-1 公司近年生产经营状况 年份 项目 2008 年 2009 年 2010 年 总资产（万元） 122738 199088 257867 营业收入（万元） 97934 109185 125775 利润总额（万元） 16589 22108 29365 营业税金及附加（万元） 696 1110 1657 店铺数量（家） 682 748 856 资产负债率（%） 46.0 19.8 27.7 1.2.2 1.2.2 公司法定代表人及项目负责人情况公司法定代表人及项目负责人情况 法定代表人：法定代表人：周信忠先生，中国国籍，男，1975 年 4 月

15、出生，硕 5 士研究生学历。曾任中南财经政法大学教师，报喜鸟集团有限公司董 事会秘书、财务管理部部长、董事长助理，现任公司董事长兼总经理， 并兼任哈尔滨报喜鸟服饰有限公司、大连报喜鸟服饰有限公司、成都 报喜鸟服饰有限公司、杭州圣特安捷罗服饰有限公司、合肥报喜鸟服 饰有限公司、江西报喜鸟服饰有限公司、乌鲁木齐报喜鸟服饰有限公 司、济宁报喜鸟服饰有限公司、贵阳报喜鸟服饰有限公司、昆明报喜 鸟服饰有限公司、保定市报喜鸟服饰有限公司、西安圣罗服饰有限公 司、兰州报喜鸟服饰有限公司、武汉报喜鸟服饰有限公司、盘锦报喜 鸟服饰有限公司、温州市圣安捷罗报喜鸟服饰有限公司、济南报喜鸟 服饰有限责任公司、北京圣安

16、服饰有限公司、上海融苑时装有限公司 法定代表人。 项目负责人：项目负责人：方小波先生，副总经理、董事会秘书、证券部经理， 1974 年 8 月出生，本科学历，经济师。曾任武汉建工股份有限公司证 券部科长，被证券时报评为第三届中国中小板上市公司优秀董事 会秘书，被新财富评为 2009 年、2010 年金牌董秘，被浙江上市 公司协会评为 2009 年优秀董秘。 1.3 编制依据及研究内容 1.1.3 3.1 .1 可行性研究报告编制依据可行性研究报告编制依据 （1） 纺织工业调整和振兴规划 ； （2）浙江报喜鸟服饰股份有限公司提供的有关原始资料及图纸。 1.1.3 3.2 .2 研究内容研究内容

17、通过对项目营销网络优化建设方案的合理性以及目标市场与营销 6 模式的全面分析，论述本项目建设的可行性情况。主要内容包括：项 目必要性和建设条件、市场预测、建设方案、组织机构及定员、项目 实施进度及投资估算及资金筹措、财务效益分析、风险分析等。 1.4. 主要技术经济指标 主要技术经济指标详见表 1-2。 表 1-2 主要技术经济指标汇总表 序号 项目名称 单 位 数 量 备 注 1 1 项目规模项目规模 1.1 报喜鸟品牌主力店 家 180 其中：直营店（400m 2） 家 12 一级城市 合作经营店（400m 2） 家 23 二级城市 加盟店（400m 2） 家 145 二级城市 1.2 圣

18、捷罗品牌主力店 家 100 其中：直营店（200m 2） 家 12 一级城市 加盟店（200m 2） 家 88 二级城市 2 2 建设内容建设内容 2.1 购置店铺 家 47 合 16400 m 2 2.2 装修店铺 家 47 合 16400 m 2 2.3 办公设施 套 47 2.4 监控、消防等配套工程 套 47 3 3 公用动力消耗量公用动力消耗量 3.1 年耗水量 万吨 2.0 3.2 年耗电量 万度 48 4 4 新增定员新增定员 人 303 直营店 5 5 项目总投资项目总投资 万元 155000 5.1 固定资产投资 万元 143000 5.2 流动资金 万元 12000 6 6

19、 资金筹措资金筹措 155000 6.1 企业自筹 万元 5000 7 6.2 公众募集资金 万元 150000 7 7 年年营业收入营业收入 万元 102396 8 8 年总成本费用年总成本费用 万元 66583.9 9 9 年税金总额年税金总额 万元 20159.6 9.1 年增值税 万元 10352.5 9.2 年营业税金及附加 万元 1138.8 9.3 年所得税 万元 8668.3 1010 年新增利润总额年新增利润总额 万元 34673.3 1111 财务评价指标财务评价指标 11.1 投资净利润率 % 16.78 11.2 投资利税率 % 29.78 11.3 投资回收期(含建设

20、期2年) 年 6.38 所得税前 年 7.37 所得税后 11.4 财务净现值（ic=12%） 万元 59152.1 所得税前 万元 25175.5 所得税后 11.5 财务内部收益率 % 19.57 所得税前 % 15.36 所得税后 1212 盈亏平衡点盈亏平衡点 % 36.54 1313 建设期建设期 年 2 8 2 项目建设背景及必要性 2.1 项目建设背景 （1 1） 加快纺织服装业的自主品牌建设与营销网络创新是我国纺织加快纺织服装业的自主品牌建设与营销网络创新是我国纺织 工业转型升级的重要组成部分工业转型升级的重要组成部分 纺织工业是我国国民经济的支柱行业，是我国政府一直鼓励发展

21、的产业。2008 年，我国纺织服装品出口达到 1853 亿美元，连续十五 年位居世界第一。 但是我国纺织服装业总体上仍呈现出产品档次较低、 贴牌加工现象普遍的局面。尤其是金融危机使得我国的纺织服装业的 发展遇到了困难和瓶颈， 为此国家出台了 纺织工业调整和振兴规划 ， 其中明确提出了“实施自主品牌建设工程，培育形成若干个具有国际 影响力的自主知名品牌，提高纺织服装自有品牌出口比重 10 个百分 点，提升我国纺织业在全球产业分工中的地位”以及“引导纺织企业 大力开发新产品，满足不同消费者需求；优化和创新商业模式，加强 营销网络建设，减少流通环节；积极开拓农村市场，增加对边远乡村 的销售，便利农民

22、消费” 。品牌建设与营销网络拓展作为纺织服装产业 链的末端，其快速高效地发展对于整个纺织服装业转型升级具有积极 作用，对于实现纺织行业保增长、调结构、促发展具有重要意义，是 行业稳定持续发展的重要保障。 （2 2）提升营销网络建提升营销网络建设，振兴浙江省纺织服装业已经刻不容缓设，振兴浙江省纺织服装业已经刻不容缓 纺织服装业是浙江省的重点产业与优势产业，是浙江省创业创新 的主要阵地、区域经济发展的主要动力。但是，随着市场竞争的日趋 9 激烈以及国际政治经济环境的复杂多变，浙江省纺织服装行业依靠低 层次技术和传统经营模式的发展正面临着越来越大的竞争压力，浙江 省纺织产业转型升级规划 的发展目标是

23、纺织工业产销保持平稳增长， 产业结构进一步优化，自主品牌建设取得较大突破，国际竞争能力进 一步增强，形成稳定、协调和可持续发展的新格局。因而，推进纺织 服装产业网络营销的建设，提升服装产品品牌知名度，对振兴浙江省 纺织服装行业具有深远的意义。 （3 3） 国民经济的快速发展对纺织服装企业营销网络建设提出了新国民经济的快速发展对纺织服装企业营销网络建设提出了新 的要求的要求 随着我国国民经济的快速发展，人民收入水平大幅度提高，消费 水平与结构也出现了不同程度上的变化。2009 年，我国城镇居民人均 衣着消费支出达到了 1284 元；而在大中城市中，以北京为例，2010 年人均服装消费支出比重占人

24、均消费支出的 10.84%，同比 2009 年提 高了 0.29 个百分点。 纺织服装企业针对人均服装消费支出比重越来越 高这一现状，需要对营销网络进行优化和完善，进一步挖掘消费潜力， 在激烈的品牌竞争立于不败之地。 （4 4）企业原有营销网络建设水平已经无法满足企业快速、规模化企业原有营销网络建设水平已经无法满足企业快速、规模化 发展要求发展要求 近年来，秉承精耕细作的经营风格，坚持走国内精品男装的发展 路线，通过设计、创新、品牌、渠道、生产一起抓，产品设计、风格、 品质和营销策略精心维护和提升品牌中高档定位的形象，和在国内率 先引进专卖连锁特许加盟的销售模式，使得营业收入连年快速递增， 企

25、业得到快速发展。目前拥有的 800 多家经营网点已经无法满足企业 10 发展的需要。因此，坚持“优化营销网络，提升品牌实力”战略优化 现有营销网络，加速销售网点的扩张势在必行。 基于上述背景，浙江报喜鸟服饰股份有限公司提出实施营销网络 优化建设项目，拟根据公司销售的不同市场情况，在已有营销网络的 基础上扩大一、二级城市主力店建设规模，构建差异化的经营方式， 进一步提升报喜鸟品牌和圣捷罗品牌的品牌形象和品牌吸引力。 2.2 项目建设的必要性 （1 1）本项目建设符合国家纺织工业相关产业规划与政策）本项目建设符合国家纺织工业相关产业规划与政策 本项目是对报喜鸟营销网络的结构进行优化建设，是对公司营

26、销 网络的完善。项目建设完全符合国家纺织工业调整和振兴规划中 提出的“要促进国内纺织品服装消费，优化和创新商业模式，加强营 销网络建设，减少流通环节。 ”要求，符合国家发改委公布的产业结 构调整目录（2007 年本） 鼓励类中第二十九项“商贸服务业”第 4 条“专业化配送、大型批发采购分销网络建设”条目，以及国家工信 部和发改委等七部委联合发布的关于加快推进服装家纺自主品牌建 设的指导意见所要求的“到 2015 年基本形成健康、规范的服装、家 纺自主品牌发展的市场和社会环境； 培育发展一批以自主创新为核心、 以知名品牌为标志、具有较强市场竞争力的优势服装、家纺企业；服 装、家纺自主品牌在国内国

27、际市场占有率显著提高；形成若干具有国 际影响力的服装、家纺自主品牌。 ” （2 2）本项目建设有助于我国纺织服装业营销网络）本项目建设有助于我国纺织服装业营销网络优化提升的创优化提升的创 新，促进产业升级新，促进产业升级 11 我国是纺织服装业生产和出口大国，其制造能力与产品水平已经 达到了较高的水平。但是大部分企业在自主品牌和营销网络建设方面 相对滞后，目前自主品牌的成长尚处于初级阶段，高档纺织品服装市 场大多被国外品牌占据，产品出口以贴牌加工为主，自主品牌比重低， 营销渠道开拓能力和控制能力不足。这些因素严重制约了我国纺织品 服装在国际国内市场的盈利能力和发展水平。报喜鸟服饰股份有限公 司

28、提出的“一城一大店”以及相应的市场区分体系已经在品牌推广与 市场营销中取得良好的效果，进一步对营销网络的优化升级对原有体 系的进一步改进与创新，是对我国纺织服装业营销网络优化方法的进 一步提升与创新，有助促进相关产业转型升级。 （3 3） 本项目建设对浙江省服装行业品牌建设与营销网络优化升级） 本项目建设对浙江省服装行业品牌建设与营销网络优化升级 具有良好示范效应具有良好示范效应 浙江省服装业品牌建设与营销网建设近几年来发展较为迅速，以 美特斯邦威、森马等企业为代表的浙江省服装业品牌在国内市场的营 销网络的发展取得了长足的进步，但整体水平仍需要进一步提升。 浙 江省人民政府关于加快工业转型升级

29、的实施意见明确提出要“加强 品牌创新。深入推进品牌战略，支持企业创建全国乃至国际知名品牌” 以及“引导有制造优势的企业努力向研发设计和品牌营销两端延伸， 加快从单纯生产型向“生产+服务”型转变。鼓励支持具有研发、设计 和品牌、营销网络优势的企业，从制造主导型向服务主导型转变，带 动加工制造企业共同发展” 。 报喜鸟服饰股份有限公司作为我国知名的 高档服装企业，在业界具有举足轻重的地位。其营销网络的进一步优 化升级有助于企业自身营销水平与能力的提升，有效地协调制造与销 12 售关系，完善供应链建设，对区域服装业起到明显的示范和引领作用。 （4 4）本项目建设有助于企业扩大市场份额、提升整体竞争力

30、）本项目建设有助于企业扩大市场份额、提升整体竞争力 与 ZARA、H各类服装零 售量同比增长 10.2%，比上年高出 2.9 个百分点。二是品牌服装商品 价格看涨。2010 年，全国重点大型零售企业服装价格同比增长 19.1%， 高于 2008 年和 2009 年的增速水平。三是服装消费日渐高档化。根据 中华全国商业信息中心统计，2010 年高档大型零售企业服装类商品零 售额同比增速超过 30%，达到 31.2%，明显高于中档零售企业的 19.2% 和低档零售企业的 18.4% ， 比整体水平高出 10 个百分点； 价格在 2000 元以上的高档女装零售额在近三年的年均增速达到 50.6%，明

31、显高于 女装整体市场年均 24.2%的增速水平；价格在 2000 元以上的男西装 2010 年零售量所占比重为 5.8%，零售额所占比重为 23.2%，均比上年 有显著提升。四是一级城市销售增速加快。近四年来，一级城市大型 零售企业服装零售额增幅首次超过全国水平，2010 年，一级城市大型 零售企业服装零售额同比增长 21.5%， 比 2009 年提高了 9.6 个百分点。 五是网购成为新的销售渠道。2010 年居民服装网上购物规模占居民整 20 体服装消费支出的比重相比 2009 年增加 3 个百分点，达到 9%;且越来 越多的奢侈品求助于网络拉动销售增长，奢侈品网购已经势不可挡， 出现了第

32、五大道、美西时尚、YOOX 集团等奢侈品零售网站。六是高档 品牌增长较快。2010 年，服装市场品牌竞争明显加剧，整体集中度水 平相比上年出现了明显下滑。根据中华全国商业信息中心统计，16 类 商品前十位品牌集中度平均水平为 37.5%， 比上年下滑 0.69 个百分点。 同时，全国重点大型零售企业服装销售品牌结构也出现较为显著的变 化，即高端服装品牌市场份额增长较快，例如，阿玛尼、杰尼亚、萨 巴蒂尼、 登喜路等国际一级品牌市场综合占有率相比上年有明显提升。 3.2.2 3.2.2 国内服装零售业发展趋势国内服装零售业发展趋势 未来国内零售业态的发展将呈现下列趋势：一是业态多元化，多 种商业业

33、态不断调整转型以适应市场需求，形成长期并存的局面；二 是经营规模化，连锁专卖店的数量会不断增加，单店的面积在不断扩 大；三是市场定位细分化，对消费市场细分，针对不同的消费群体， 不再进行价格战，而是以鲜明的个性化产品吸引目标客户；四是自有 品牌系列化，发展自有品牌，充分的发挥品牌效应，以独特的品牌风 格，系列化的产品在竞争中脱颖而出。 从整体的零售商业看，综合化、专业化、规模化成为一种演变趋 势，这种趋势将生活百货与服饰结合，形成全系列的产品体系，能够 体现更多的含义和主题，让交叉销售更容易被消费者接受，实现终端 销售利润的最大化。 21 3.3 目标市场分析 报喜鸟品牌将全国市场划分为四大区

34、域市场，即强势市场、成熟 市场、潜力市场和弱势市场。其中，品牌影响力强、网点数量多且增 速较快的市场为强势市场；品牌影响力强、网点数量多但增速相对缓 慢的市场为成熟市场；品牌影响力提升较快、网点数量少但增速较快 的市场为潜力市场；品牌影响力相对较弱、网点数量少且增速相对缓 慢的市场为弱势市场。针对上述四个市场的特点，本营销网络优化建 设拟在国内24个一级城市、 计划单列市或直辖市以及256个二级城市， 以直营、合作经营或加盟经营模式建立 180 家报喜鸟品牌主力店；在 国内12个一级城市以及88个二级城市以直营或加盟经营模式建立100 家圣捷罗品牌主力店。报喜鸟品牌主力店实施地点在报喜鸟品牌的

35、强 势市场、成熟市场、潜力市场尚未覆盖大店的一级城市和强势市场、 成熟市场、潜力市场和部分弱势市场尚未覆盖大店的二级城市，包括 福建福州、河北石家庄、河南郑州、山西太原、浙江杭州、江苏南京、 辽宁沈阳等共计 180 个城市；圣捷罗品牌主力店实施地点在报喜鸟品 牌的强势市场和成熟市场尚未覆盖大店的一级城市，强势市场和部分 成熟市场尚未覆盖大店的二级城市，包括辽宁沈阳、黑龙江哈尔滨、 吉林长春、浙江杭州、江西南昌、江苏南京、内蒙古呼和浩特、四川 成都、重庆、天津、辽宁大连、浙江宁波等共计 100 个城市。 表 3-1 本项目拟新增主力店的区域及市场划分 类目 省份或直辖市 强势市场 辽宁、黑龙江、

36、吉林、江西、浙江、内蒙古 成熟市场 安徽、四川、重庆、江苏、天津 潜力市场 山西、陕西、甘肃、河北、河南、宁夏、福建、山东、新疆、青 海、西藏 22 弱势区域 湖南、湖北、云南、贵州、广东、海南、广西、北京、上海 3.3.1 3.3.1 目标市场服装消费支撑分析目标市场服装消费支撑分析 （1 1）强势市场）强势市场 报喜鸟品牌的强势市场主要集中于东北地区以及浙江、江西等省 份。在上述区域，报喜鸟品牌的品牌影响力强，网点数量多且增速快， 市场占有率高。 （2 2）成熟市场）成熟市场 报喜鸟品牌的成熟市场主要集中于天津、江苏等省份。在上述区 域，报喜鸟品牌的网点数量较多，但是面临其他服装品牌的激烈

37、竞争， 近年来网点数量增速较慢，市场占有率有待进一步提高。 （3 3）潜力市场）潜力市场 报喜鸟品牌的成熟市场主要集中于山东、河南等中部省份以及以 陕西、青海、甘肃为代表的西北地区。在上述区域，报喜鸟品牌的网 点密度低，存在不少的空白区域，但是网点增速快，有较好的市场开 发潜力。 （4 4）弱势弱势市场市场 报喜鸟品牌的弱势市场主要集中于两湖、两广、云贵等地区。由 于报喜鸟品牌在上述市场介入时间较短，因此，网点数量很少，品牌 影响力低。 3.3.2 3.3.2 目标市场消费目标市场消费趋势分析趋势分析 针对服装消费市场总体趋势预测，结合细分市场情况，对报喜鸟 品牌的营销网络优化进行市场态势分析

38、： （1 1）以吉林省为例分析强势市场）以吉林省为例分析强势市场 吉林省全省常住人口为 2739.55 万人，共分布了 44 个民族，全年 23 人口自然增长率为 1.95，持续增长的人口和多民族化的人口组成为 服装品牌的推广提供了良好的平台。省内除了温馨鸟等少数几个区域 性服装品牌之外再无知名服装企业，在男士正装与休闲服装领域更是 缺乏具备竞争力的服装品牌，东北地区受日韩流行文化影响较大，因 而具备潮流气息与良好品质的报喜鸟品牌在吉林省具有较为广阔的市 场。2010 年，吉林省全年实现社会消费品零售总额 3501.82 亿元，比 去年同期增长 18.5%，粮油、食品、饮料、烟酒类，服装、鞋帽

39、、针 纺织品类，石油及制品类和汽车类分别实现社会消费品零售总额 976.90 亿元，152.08 亿元、239.34 亿元和 226.99 亿元，分别同比增 长 32.1%、35.9%、27.2%和 35.8%，增长水平基本上在 30%以上，服装 与针纺织品类零售市场仍具备较大的拓展和提升潜力。目前报喜鸟品 牌主力店已经进驻吉林省大部分主要地级市，报喜鸟品牌将与当地销 售能力优秀的加盟商进行合作。公司购置大店提供给加盟商使用，在 保障终端稳定性的同时充分借助其销售能力，鼓励其向周边市场进行 拓展，实现在强势市场“强者恒强”的市场地位，从而带动圣捷罗品 牌在已覆盖二级主要城市的基础上进驻长春、吉

40、林等主要大城市，市 场前景广阔。 （2 2）以四川省为例分析成熟市场）以四川省为例分析成熟市场 四川省是人口大省，也是民族大省，现有人口 8860 万人，巨大的 人口基数带来的是巨大的服装市场，多民族融合下的特有的文化也使 得四川人民对服装有着较高的要求。2009 年四川省实现社会消费品零 售总额 5758.69 亿元，比上年增长 20.0%，增幅较上年提高 0.4 个百 分点，较全国同期的增幅高 4.5 个百分点以上，位居全国各省（区、 24 市）第三位，其中服装鞋帽、针纺织品类零售额增长 28.3%，增长趋 势迅速。在四川这样的成熟市场，报喜鸟公司具有较高的美誉度，公 司通过加盟商在该区域

41、尚未布局大店的二级城市开设大店提升终端形 象，进而提升品牌竞争力，为本品牌在当地市场竞争中“锦上添花” ， 并且带动圣捷罗品牌市场由主要城市向二级地级城市拓展，从而实现 对成熟市场的进一步提升。 （3 3）以）以陕西省陕西省为例分析潜力市场为例分析潜力市场 陕西省现有人口 3772 万人。 2010 年全省 GDP 总量居全国第 16 位， 正式跨入国内“万亿元省份俱乐部” 。根据陕西省统计局公布的 2010 年全省国民经济运行情况，全省 GDP 总量达到 10021.53 亿元，比上年 增长 14.5%。其中，第一产业增加值 988.45 亿元，增长 5.8%,占生产 总值的比重为9.9%；

42、 第二产业增加值5403.53亿元， 增长18%， 占53.9%； 第三产业增加值 3629.55 亿元，增长 11.7%，占 36.2%。2009 年陕西 省人均 GDP 达 2.6 万元人民币，折合 4008 美元，突破 4000 美元大关。 根据陕西省商务厅统计，截至 2010 年末，预计陕西省社零总额将达到 3220 亿元。“十一五”期间，预计全省社会消费品零售总额累计将完 成 119165 亿元，与“十五”期间的总额 47314 亿元相比，增长 15186%。近年来，公司在潜力市场发展较快，公司通过加盟商在该 区域尚未布局大店的二级城市开设大店提升终端形象，充分挖掘潜力 市场。 （4

43、 4）以湖南省为例分析弱势市场以湖南省为例分析弱势市场 湖南省拥有人口 6846 万人，民族 26 个，是我国中部地区的民族 与人口大省，具备较大的服装市场潜力，目前省内服装品牌建设较为 25 落后，较为知名的品牌主要为女装品牌歌尚女装。湖南省拥有较 好的娱乐文化，注重生活品质，第三产业较为发达，这从侧面推动了 服装相关市场的开发。湖南省 2010 年实现社会消费品零售总额 5775.26 亿元，同比增长 19.1%，服装、鞋帽、针纺制品实现零售额 149.57 亿元，同比增长 27.1%，服装市场零售额增速较为迅猛，趋势 良好。公司在弱势市场介入较晚，品牌影响力较弱，市场尚处于培育 期，因此

44、网点数量少且增速相对缓慢。为了推动弱势市场向潜力市场 转变，公司将通过扶持加盟商有重点地对弱势市场进行布局。 3.3.3 3.3.3 目标市场发展前景分析目标市场发展前景分析 从过去几年的数据来看，公司的销售收入的增长和店数的增加有 密切的关系（如图 3-2 所示） 。 图 3-2 报喜鸟品牌 2004-2010 年店铺数量与主营业务收入关系 在目前的空白地区增设店铺，不但可以优化全国范围内的网点布 局，增加销售收入和市场占有率，而且可以形成替代广告效应，带动 周边区域销售网点业绩增长，实现公司迅速扩张的目标，提高公司品 26 牌的知名度。 根据对各类层次市场的消费品零售状况分析，报喜鸟与圣捷

45、罗品 牌的目标市场服装零售市场良好，且增长势头较好，适合于营销网络 的进一步优化升级。 3.4 本项目实施优势分析 （1 1）营销网络基础营销网络基础 企业已根据市场地域的特点建立了多个销售区域，同时在统一规 划、统一管理的基础上发展了众多的连锁经营店，并在连锁经营管理 方面具备众多实力强劲的专业人员。 （2 2）仓储物流优势）仓储物流优势 企业配备有充足的仓储面积，现有仓储总面积约 30,000 平方米， 可用于解决本项目成品及包装材料仓贮的需要。此外，公司总部所在 地温州市所拥有发达的第三方物流体系，为本项目提供强大的物流支 持。 （3 3）产品设计优势）产品设计优势 公司拥有资深的设计师

46、队伍和较为领先的设计理念，专业设计师 团队平均从业时间近 8 年，在温州、上海、广州、意大利米兰设有研 发中心，其中本部研发中心为市级技术中心。能为消费者提供与世界 同步的最新潮服饰。 （4 4）产品供应支持）产品供应支持 公司本部拥有西服年产能 30 万套，衬衫外包加工，上海宝鸟服饰 有限公司现有年产能为西服 60 万套，衬衫年产能为 70 万件，能为品 牌主力店提供充足的货源。 27 （5 5）管理优势）管理优势 企业已通过 ISO9000 质量体系认证， 提供了生产经营的管理保障； 正在运行的 SSP 管理体系和翰威特绩效考核体系完整严密， 科学高效， 为本项目的事实提供了行政人事管理支

47、持；公司严格的财务管理制度 和内部审计制度为本项目实施提供了内部控制支持。 （6 6）人才优势）人才优势 公司现有的高素质职业经理团队，训练有素的营销队伍为本项目 提供了广泛的人力资源支持；公司高效专业的培训体系能有效提高员 工素质，迅速提升新聘员工的营销水平，为本项目提供了强大的智力 支持。 28 4 项目实施地和建设条件 4.1 项目实施地 根据公司战略要求及各地区市场情况，本营销网络优化建设拟以 公司所在地浙江永嘉瓯北镇报喜鸟工业园为总部基地， 在国内 12 个省 会城市、计划单列市或直辖市以及 168 个二级城市，以直营、合作经 营或加盟经营模式建立 180 家报喜鸟品牌主力店； 在国

48、内 12 个省会城 市、 计划单列市或直辖市以及 88 个二级城市以直营或加盟经营模式建 立 100 家圣捷罗品牌主力店，详见表 4-1。其中： 报喜鸟品牌主力店实施地点在报喜鸟品牌的强势市场、 成熟市场、 潜力市场尚未覆盖大店的省会城市、 计划单列市或直辖市和强势市场、 成熟市场、潜力市场和部分弱势市场尚未覆盖大店的二级城市，包括 福建福州、河北石家庄、河南郑州、山西太原、浙江杭州、江苏南京、 辽宁沈阳等共计 180 个城市。 圣捷罗品牌主力店实施地点在报喜鸟品牌的强势市场和成熟市场 尚未覆盖大店的省会城市、计划单列市或直辖市，强势市场和部分成 熟市场尚未覆盖大店的二级城市，包括辽宁沈阳、黑

49、龙江哈尔滨、吉 林长春、浙江杭州、江西南昌、江苏南京、内蒙古呼和浩特、四川成 都、重庆、天津、辽宁大连、浙江宁波等共计 100 个城市。 29 表 4-1 本项目实施地一览表 店铺类 型 经营模 式 店铺 取得 方式 数 量 具体城市 报喜鸟 品牌 主力店 （180*4 00m 2） 直营 购买 12 福建福州、河北石家庄、河南郑州、新疆乌鲁木 齐、 山西太原、 浙江杭州、 江苏南京、 辽宁沈阳、 辽宁大连、重庆、浙江宁波、天津。 合作经 营 购买 23 【强势市场】 辽宁（1）葫芦岛；黑龙江（6）齐齐哈尔、鹤岗、 鸡西、伊春、七台河、黑河；吉林（4）四平、 松原、延边、白城；浙江（3）台州、丽水、衢 州；江西（2）赣州、宜春；内蒙古（7）呼和浩 特、呼伦贝尔、巴彦淖尔、兴安盟、乌兰察布、 锡林郭勒盟、通辽。 加盟 - 145 【成熟市场】 安徽（14）铜陵、安庆、黄山、滁州、芜