磨菇罐头加工项目可行性研究报告.doc

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1、四川堃鑫农业开发有限公司磨菇罐头加工项目 可行性研究报告 - I 目录 第一章 项目总论1 1.1 项目概况1 1.1.1 项目名称.1 1.1.2 项目性质1 1.1.3 项目建设单位1 1.1.4 项目选址2 1.1.5 项目建设规模和内容2 1.1.6 联系方式.2 1.1.7 投资估算3 1.1.8 财务效益评价3 1.2 项目可行性报告主要编制依据4 第二章 背景及必要性5 2.1 项目建设背景5 2.1.1 国内食品产业政策和发展趋势.5 2.1.2 开江县食用菌产业发展状况6 2.2 项目建设的必要性8 2.2.1 磨菇罐头.8 2.3 项目可行性分析初步结论10 第三章 市场分

2、析与营销方案12 3.1 市场分析12 3.1.1 国际市场分析.14 3.1.2 国内市场分析.15 3.2 销售策略、方案和营销模式15 3.2.1 竞争战略规划.15 3.2.2 营销策略.17 3.3 项目风险分析.21 3.3.1 市场风险.21 3.3.2 经营风险.22 3.3.3 优质资源的安全保障风险.23 3.3.4 生产风险.23 3.3.5 财务风险.23 第四章 项目产品及技术方案25 4.1 产品介绍25 4.2 技术方案25 4.3 设备方案26 第五章 项目选址与建设规划27 5.1 项目区概况27 5.1.1 地理位置及区域范围.27 5.1.2 自然资源状况

3、.27 5.1.3 交通和通讯状况.28 5.2 项目建设条件28 四川堃鑫农业开发有限公司磨菇罐头加工项目 可行性研究报告 - II 5.2.1 开江的人文和经济状况.28 5.2.2 开江的经济发展状况.30 5.2.3 开江县有关本项目的产业政策.31 5.3 厂址自然环境概况32 5.3.1 地埋位置.32 5.3.2 地质、地貌、地形.32 5.4 厂址建设条件35 5.4.1 厂址选择.35 5.4.2 能源条件.36 5.4.3 水资源.36 5.4.4 通讯条件.36 5.4.5 交通条件.36 5.4.6 原料条件.36 5.4.7 劳动力资源.37 5.4.8 技术条件.3

4、7 5.4.9 市场条件.37 5.4.10 其他有利条件.37 5.5 项目的建设规划与布局.38 5.5.1 所采用的设计规范或技术标准.38 5.5.2 项目布局38 5.5.3 总平面设计.42 5.5.4 工厂运输.45 5.6 项目建设期47 第六章 项目组织与管理48 6.1 组织机构48 6.2 管理机制49 6.3 学习和培训49 6.4 产品质量管理体系.50 6.5 成本管理.50 6.6 营销管理.51 6.7 企业环保管理及劳动安全卫生52 第七章 投资估算与资金筹措54 7.1 投资估算依据.54 7.2 投资估算.54 7.3 资金筹措.54 第八章 节能56 8

5、.1 法规依据56 8.2 节能措施57 8.3 节能分析57 8.3.1 项目生产过程中主要用能品种.57 8.3.2 能耗计算分析.57 8.3.3 节能措施.58 第九章 环境影响评价59 9.1 厂址环境条件59 四川堃鑫农业开发有限公司磨菇罐头加工项目 可行性研究报告 - III 9.2 主要污染源与污染物60 9.3 环境保护与治理措施.60 9.3.1 采用的环境保护标准.61 9.3.2 三废治理及综合利用.61 9.3.3 绿化.62 9.3.4 环境监测与环境机构.62 9.3.5 环保工程.63 9.3.6 环境保护的意义.63 9.3.7 评价与审批.63 第十章 经济

6、效益研究和评价65 第十一章 劳动安全卫生与消防66 11.1 劳动安全卫生66 11.1.1 主要危险、危害因素分析.66 11.1.2 安全措施方案66 11.2 工业卫生70 11.2.1 厂区环境卫生.70 11.2.2 生产车间卫生.70 11.3 消防71 11.3.1 设计依据.71 11.3.2 工程设计方案.72 第十二章 社会效益73 12.1 理论社会效益.73 第十三章可行性研究结论与建议75 13.1 可行性研究结论75 13.2 问题与建议76 四川堃鑫农业开发有限公司磨菇罐头加工项目 可行性研究报告 - 0 第第 1 章章 项目总论项目总论 1.1 项目概况 1.

7、1.1 项项目名称目名称 磨菇罐头加工项目 1.1.2 项目性质项目性质 新修建 1.1.3 项目建设单位项目建设单位 四川堃鑫农业开发有限公司 公司简介：四川堃鑫农业开发有限公司,位于甘棠镇， 现有员工 100 人，其中高级农艺师 4 人，经验丰富的高级管 理人员 5 人。公司成立于二零一二年十月一日,注册资本贰 仟万人民币、法人代表岳华从事食用菌研究工作 30 多年， 是一位食用菌专家。公司规划建设面积 3000 余亩，其中核 心区 1000 亩位于甘棠镇龙井坝村，已建面积 400 亩，其中 包括办公楼、生产操作室、出菇大棚 200 多个、冻库 11 个 （容量 1100 吨位）、智能培育

8、室、接种室、培菌室、拌料 场、加工车间、锅炉房、保安室等生产设施。其主要产品为 磨菇、猴头菇、金福菇、羊肚菌、金针菇、滑菇、木耳、平 菇等十多个品种。 开江县堃鑫农业开发有公司是一家以食用菌生产、加工、 销售为主的企业。本公司从事食用菌产业近 30 多年，拥有 一支以开江县堃鑫农业开发有限公司 CEO 岳发先生为核心的 四川堃鑫农业开发有限公司磨菇罐头加工项目 可行性研究报告 - 1 技术实施团队，并与西南农业大学建立了稳定的技术合作关 系项目关键技术通过了科技鉴定，项目技术过硬，为项目建 设提供了可靠的技术支撑。公司具有丰富的农业产业经营经 验，企业实行现代企业管理制度，各项管理制度健全完善

9、， 成立了总务部、企划部、工程部、农技部、财务部、后勤部 等各部门，为项目的实施提供了可靠的组织保障。 公司法人代表岳华，男，1963 年出生，现年 50 岁，汉 族，四川广安人，大专学历，无党派人士，现任堃鑫农业开 发公司董事长兼总经理。是一位食用菌专家，从事食用菌研 究工作 30 多年，先后在达州的通川区，宣汉县设立了食用 菌农业开发公司，有丰富的食用菌培植经验和较高的企业管 理水平。 1.1.4 项目选址项目选址 开江县普安镇工业园区 1.1.5 项目建设规模和内容项目建设规模和内容 项目总占地面积约 120 亩，主要用于厂区建筑物、厂区 道路及其他占地面积、厂区绿地面积。厂区建筑物占地

10、面积 80040，主要建设生产厂房 68620.32（其中含车间、仓 库等） ，厂区道路及其他占地面积 11419.68。厂区绿地面 积 7999.92。 1.1.6 联系方式联系方式 单位地址：开江县普安镇工业园区 四川堃鑫农业开发有限公司磨菇罐头加工项目 可行性研究报告 - 2 邮编：636250 联系人：岳华 电话：18384849136 1.1.7 投资估算投资估算 四川堃鑫农业开发有限公司磨菇罐头加工项目总投资 1.44 亿元人民币，分一年期实施，建设期为一年，一年后达 产达效。其中企业自筹资金 5476 万元人民币，社会引资 5924 万元，银行贷款 3000 万。 1.1.8 财

11、务效益评价财务效益评价 （一）基础数据 1、销售收入及税金估算 根据本项目的规划，本项目年产磨菇罐头产品 0.9 万吨， 根据目前市场行情和本项目的实际情况，本项目各类产品的 计算价格为：磨菇罐头产品价格为 1.2 万元/吨(含税)。产 品的价格均为最保守的市场价格，能够经得起市场考验。 年销售收入为 10800 万元人民币，销售增值税及附加 (增值税率以 13%计算)480.48 万元人民币。 2、成本估算分析 成本计算标准和参数： 原料、辅助材料及燃料与动力均按目前现行含税价格计 取，磨菇罐头原料为 2000 元/吨。 四川堃鑫农业开发有限公司磨菇罐头加工项目 可行性研究报告 - 3 辅助

12、材料、燃料、动力及人工费用综合成本为 1000 元/ 吨。 综上所述所交增值税额为： 10800 万元13%-7440 万元13%=436.8 万元 税前利润为：10800 万元-6278 万元-480.48 万元=4041.52 万元 税后利润为：4041.52-4041.52 万元25%=3031.14 万 元 3.项目财务评估结论 由上述各项财务评价指标计算给出的财务评估结果看， 该项目在财务可行性方面都是可以接受的。项目的投资利润 率大于行业平均利润率，投资赢利能力达到了行业平均水平。 从本项目的投资税后利润率和投资收益率等财务指标可以看 出，本项目投资回报高，产品的成长性好；从投资国

13、内借款 偿还期来看，项目有很强的偿还能力，且还有较多的剩余资 金可用于扩大再生产，这说明本项目的偿债能力非常强，投 资风险很低，是投资商投资本项目的最佳时机。 1.2 项目可行性报告主要编制依据 （1）项目主管部门对项目的建设要求所下达的指令性文件； （2）对项目承办单位或可行性研究单位的请示报告的批复 文件。 四川堃鑫农业开发有限公司磨菇罐头加工项目 可行性研究报告 - 4 （3）可行性研究开始前已经形成的工作成果及文件。 （4）国家和拟建地区的开发建设政策、法令和法规。 （5）根据项目需要进行调查和收集的设计基础资料。 第二章第二章 背景及必要性背景及必要性 2.1 项目建设背景 2.1.

14、1 国内食品产业政策和发展趋势国内食品产业政策和发展趋势 国家发展计划委员会和国家经济贸易委员会发布的第 7 号令当前国家重点鼓励发展的产业、产品和技术目录 ， 其中农业类有果、茶、桑等多年生经济作物良种繁育及优质 产品开发、农产品储藏、保鲜、加工及综合利用等。对符合 本目录的国内投资项目，在投资总额内进口的自用设备，除 国内投资项目不予免税的进口商品目录所列商品外，免 征关税和进口环节增值税。 国家发展计划委员会和科学技术部一九九九年七月十四 日发布了当前优先发展的高技术产业化重点领域指南的 农业部分有主要农副产品贮藏、加工、流通先进技术与设备， 近期产业化的重点是农副产品产后干燥、检测、分

15、级、精选、 加工处理、包装系列设备、新型贮藏运输设备、专用冷却设 施和先进、配套的分离、精制、综合利用技术与设备，它要 求各级政府及各部门在政策、体制、投入等方面，对符合指 四川堃鑫农业开发有限公司磨菇罐头加工项目 可行性研究报告 - 5 南要求的高技术产业化项目的实施给予有效的支持。 农业部制定的我国食品工业今后十年的发展重点是重点 发展特殊营养食品、营养保健食品、疗效食品、功能食品、 婴幼儿食品、老年食品、方便主副食品、配餐食品、旅游及 休闲食品等。 2.1.2 开江县食用菌产业发展状况开江县食用菌产业发展状况 近几年，四川堃鑫农业开发有限公司充分发挥毗邻重陕 的区位优势、凉爽宜人的气候优

16、势、农林产品丰富的资源优 势和无公害水质优势，开辟了食用菌这一新兴产业。达州市 开江县位于四川省西部，四川达州属亚热带季风气候区，有 四季分明、冬夏长春秋短、光温充足、降雨丰沛而季节分配 不均的地带性特征。常年平均气温在 16.3-17.3。无霜期 251-261 天。年日照总时数川东平原地区在 1900 小时以上， 发展食用菌生产条件得天独厚。 四川堃鑫农业开发有限公司主导食用菌品种有磨菇、 猴头菇、金福菇、羊肚菌、金针菇、滑菇、木耳、平菇，优 质磨菇已成为食用菌行列中的佼佼者。同时，开江县野生菌 资源也十分丰富，主要品种有：松蘑、肉蘑、榛蘑、羊肚菌 等，可谓人工栽培与天然野生兼备，属无毒无

17、公害绿色食品， 开发潜力很大，发展前景十分广阔。 四川堃鑫农业开发有限公司新近开发的错季磨菇、滑菇、 金福菇、金针菇产品质量好，出菇率高。出菇季节分别为， 四川堃鑫农业开发有限公司磨菇罐头加工项目 可行性研究报告 - 6 即每年的 4 月7 月中旬和 9 月中旬到 10 月底，正好弥补了 西南方主产区的鲜品花菇市场的空白，产品价位高，产品供 不应求。 四川堃鑫农业开发有限公司食用菌产品 80外销。食用 菌产品以速冻、盐渍、鲜品和干品四大系列 24 个品种大小 精包装等销往全国等，是最具竞争优势的产品。国内市场的 开发潜力较大， “无菌不成席”逐渐成为国人的时尚，食用 菌消费量将继续有较大幅度的

18、增长。 根据实际情况，四川堃鑫农业开发有限公司创造性地提 出了食用菌科学的发展模式，即“公司科研单位合作社 （协会）基地农户加工市场” 。首先公司在产前与 农户签订合同或协议，采取“四优先一返还”的办法，公司 直接与菌农建立利益关系，即：优先技术培训，优先供应菌 种，优先收购产品，优先资金扶持，协会所得利润的 30返 还给菌农。其次实行保护价生产、市场价收购的办法。定期 召开市场分析会，价格协调会，确定适合发展的合理价格上 下浮动指数，公司与农民共同遵守。 四川堃鑫农业开发有限公司磨菇罐头加工项目 可行性研究报告 - 7 为了进一步壮大食用菌产业，四川堃鑫农业开发有限公 司采取了多项措施： 制

19、定优惠政策，为食用菌产业的发展创造宽松的发 展环境； 适应加入世贸组织需求，严格按照四川堃鑫农业 开发有限公司食用菌标准化生产基地建设实施标准的技术 要求，大力生产无公害绿色食用菌产品，提高国际市场竞争 力； 加大科技成果转化力度，不断开发引进新品种，做 到多品种周年生产，一年四季有鲜菇上市，同时，大力推广 液体菌种，降低生产成本，提高经济效益； 目前国际食用菌市场的需求每年以 10%的速度递增。日 本、韩国等东南亚国家年消费量可达 148 万吨，大部分从我 国进口。西方食用菌大国、如德国、法国等，年人均食用菌 需求量在 2 公斤以上。国内市场对食用菌产品的需求日趋增 长，销售市场广阔，随着人

20、们的生活水平的提高，市场的销 售潜力越来越大。特别是一些石油输出国和高寒地带不产蔬 菜和水果全靠进口的国家和地区，磨菇罐头是蔬菜的替代产 品，对人体健康有益、易储存、好吃方便、营养丰富、市场 需求量大，产品一直是供不应求。由于此产品属于劳动密集 型，劳动力成本高，开江县既有劳动力的优势又有生产资源 四川堃鑫农业开发有限公司磨菇罐头加工项目 可行性研究报告 - 8 的优势，所以此项目的提出是有充分的依据。 2.2 项目建设的必要性 2.2.1 磨菇罐头磨菇罐头 中国的磨菇罐头行业，是新开发的保健食品，是最具民 族特征的产业之一，是中国食品工业产业结构调整过程中一 个快速成长的“新兴产业”。中国自

21、古就有“药补不如食补， 医疗不如食疗”的说法，随着人们饮食结构的改善和生活水 平的提高，对菌类的需求日益增长，有 85的人偏爱“健康 美容有益”的食品。磨菇罐头产品，使食用菌产品高档化、 方便化，将方便和营养完美地结合起来。国际卫生组织和老 人协会对长寿老人的饮食习惯做过调查，发现长寿老人中有 50常吃菌类。据专家介绍磨菇罐头富含许多保健、益寿的 营养成分和防癌抗癌的物质。可见注重食品的营养保健功能 已成为一种共识。食用菌药用功能迎合了广大消费者的保健 消费心理，使其身价倍增，纷纷登上百姓餐桌，特别是磨菇 罐头深受消费者的厚爱，在市场上热销。这也正是磨菇罐头 问世以来短短一段时间就成为时尚食品

22、的重要原因。四川堃 鑫农业开发有限公司年产食用菌 1 万吨，为磨茹罐头生产提 供了原料保障，同时由于此产品属于劳动密集型，劳动力成 本高，一些发达国家大量进口食用菌产品，开江县既有劳动 力的优势又有加工生产资源的优势，所以提出此项目完全有 四川堃鑫农业开发有限公司磨菇罐头加工项目 可行性研究报告 - 9 必要。 项目建设对调整本地农业产业结构和农村经济结构有着 积极的推动作用，实现农业增效、农民增收，进一步优化农 业结构。同时，项目的实施，还有利于提高食用菌生产的科 技含量和加工能力，增强企业的辐射带动作用，引导更多的 农民从事食用菌生产，最终达到农民收入增加、企业效益提 高、区域经济繁荣和社

23、会稳定。 本项目采用新工艺、开发新产品，生产具有特色的磨 菇罐头产品，符合市场规律和需要。并与西南农业大学建立 了稳定的技术合作关系，项目关键技术通过了科技鉴定，项 目技术过硬，为项目建设提供了可靠的技术支撑。西南农业 大学是专门从事开发、研制食品的科研单位。该产品是用食 用菌产品经多道工序加工而成，调料用各类食用菌和调味品 研制而成。 项目建设可促进食用菌专业化生产、产业化经营，有 利于推广订单栽培、标准化管理，解决菇农的销售问题，推 动全县食用菌产业的发展，增加产业附加值，扩大出口创汇 能力，提高产品的市场竞争力。真正实现用项目推动产业， 用产业扶贫，使贫困地区农民脱贫致富。 2.3 项目

24、可行性分析初步结论 一、政策可行：该项目是国家鼓励发展的产业，加快开发可 尽早形成达州地区的产业优势。亦契合开江县“农业富县”的产 四川堃鑫农业开发有限公司磨菇罐头加工项目 可行性研究报告 - 10 业政策导向。 二、区位可行：地理位置优越，自然环境优美，适合建设农 业产业。 三、市场可行：目前同类产品的供给市场不足，需求市场较 旺盛。 四、效益可行：本项目的经济效益、社会效益、生态效益均 较佳。 五、技术可行：农业项目在整个开发过程中，罐头的生产、 蘑菇盐渍的生产、蘑菇干片的生产等生产工艺技术，公司都能解 决，在技术上是可行的。 六、食用菌原料丰富：堃鑫在甘棠镇现有食用菌大棚 200 多 个

25、，年生产食用菌 1 万吨。主要品种有蘑菇、猴头菇、金福菇、 羊肚菌、平菇等，同时开江县野生菌资源也十分丰富，所以食用 菌原料充足，原料完全可以通过本地解决。 四川堃鑫农业开发有限公司磨菇罐头加工项目 可行性研究报告 - 11 第三章第三章 市场分析与营销方案市场分析与营销方案 3.1 市场分析 食用菌以其白色或浅色的菌丝体在含有丰富有机质的场 所生长。条件适宜时形成子实体，成为人类喜食的佳品。菌 丝体和子实体是一般食用菌生长发育的两个主要阶段。各种 食用菌是根据子实体的形态如：菇形、菇盖、菌褶或子实层 体、孢子和菇俩的特征，再结合生态、生理等的差别来分类 识别的（见层菌纲、木耳目、银耳目、伞菌

26、目）。凭经验区 别野生食用菌和毒菇时，也是以子实体的外形和颜色等为依 据。有些食用菌生长在枯树干或木段上，如香菇、木耳、银 耳、平菇、猴头、金针菇和滑菇；有些生长在草本植物的茎 秆和畜、禽的粪上，如蘑菇、草菇等；还有的与植物根共同 生长被称为菌根真菌（见菌根），如松口蘑、牛肝菌等。以 上特性也决定着各种野生食用菌在自然生态条件中的分布。 食用菌在菌丝生长阶段并不严格要求潮湿条件，但在出茄或 出耳时，环境中的相对温度则需在 85以上，而且需要适合 的温度、通风和光照。如蘑菇、香菇、金针菇、滑菇、松口 蘑等适合在温度较低的春、秋季或在低温地带（15左右） 出菇；草菇、木耳、凤尾菇等则适合在夏季或热

27、带、亚热带 地区的高温条件下结实。 食用菌不仅味美，而且营养丰富，常被人们称作健康食 四川堃鑫农业开发有限公司磨菇罐头加工项目 可行性研究报告 - 12 品，如香菇不仅含有各种人体必需的氨基酸，还具有降低血 液中的胆固醇、治疗高血压的作用，近年来还发现蘑菇、金 针菇、猴头菇中含有增强人体抗癌能力的物质。中国的食用 菌资源丰富，也是最早栽培食用菌的国家之一。 我国的罐头行业已将未来 5 年的发展重点指向了国内市 场。中国罐头工业协会的一位负责人称，我国罐头行业已经 具备了满足国内市场迅速增长的生产能力，全国罐头行业重 点生产企业近 500 家，年生产能力近 300 万吨，品种上千个； 农副产品等

28、原料供应充足；形成了一批老字号和龙头企业； 在口味上，目前的罐头食品已不再是食品供应紧张时的简单 替代品，众企业力求为消费者提供“家里做不出的味道”， 使罐头食品进入一日三餐，包括素菜、水果、肉食、食用菌 等。 在品种上，罐头企业正在着力开发国人欢迎的中国传统 风味和地方特色风味罐头，如咖哩鸡、走油蹄子、蘑菇、香 菇肉酱等；开发适合老年人、青少年、幼儿的专用罐头食品 以及有保健功能的各类罐头；开发全日式、营养型、救灾类、 旅游类及宠物类等特殊品种。 在包装上，过去清一色的马口铁、玻璃罐，正在被更方 便实用的易拉罐、铝质二片浅冲罐和可用微波炉加热的涂塑 板材冲制罐头所取代。食用菌罐头不仅营养而且

29、食用方便在 国际国内市场广泛销售。 四川堃鑫农业开发有限公司磨菇罐头加工项目 可行性研究报告 - 13 各种速冻产品是替代鲜品保存时间长，不破坏营养成份 的最受欢迎的最佳产品。 3.1.1 国际市场分析国际市场分析 近年，国外的蘑菇罐头生产发展迅速，有的企业年产量 可高达几万吨，赚取了丰厚的利润，而且蘑菇罐头消费情况 也很乐观。据统计，美国人年人均消费蘑菇罐头 9 公斤左右， 欧洲人年人均消费蘑菇罐头 5 公斤，日本人年人均消费蘑菇 罐头 3 公斤，而中国人年人均消费蘑菇罐头不足 1 公斤。国 外蘑菇罐头消费量大，这里面除了家庭消费，还包括集团消 费，比如做食品加工的原料，快餐店做比萨饼、汉堡

30、包等。 去年美国Foodprocessing杂志评选出的食品销售额达百 万美元的百强食品工业企业中，有 8 家蘑菇罐头企业榜上有 名。 国外蘑菇罐头产品在市场上很受欢迎。在包装上很容易 开启，而且都有营养标签。国外企业的开发力量很强。英国 HL 蘑菇罐头公司每年都要开发出几十个新品种，经过市场淘 汰，把消费者喜欢的保留下来，不断地更新换代。国外的蘑 菇罐头企业杀菌技术先进，不须经过保温处理。 现在越来越多的人喜欢吃新鲜的食物，但是有些食品做 成罐头以后风味更佳，而且食用方便，所以蘑菇罐头的生产 和消费也会呈现出上升的趋势。 四川堃鑫农业开发有限公司磨菇罐头加工项目 可行性研究报告 - 14 3

31、.1.23.1.2 国内市场分析国内市场分析 随着蘑菇罐头食品常温保存、安全卫生、方便食用等特 点被越来越多消费者认可，2006 年度，国内蘑菇罐头市场出 现了热销的发展势头。眼下，在广东、北京等地市场蘑菇罐 头销量大增，有的甚至出现脱销情况。 中国罐头工业协会有关负责人说，蘑菇罐头市场内销趋 热的出现，为广大生产厂商提供了开拓同内市场的发展契机。 在这种情况下，蘑菇罐头生产企业应采取积极有效的措施， 在包装、花色品种、新品开发和市场营销等方面推陈出新， 同时，加大品牌宣传力度，使好品牌、好产品不断进入百性 餐桌，并以此逐步改变中国蘑菇罐头产业以外销为主的发展 格局，使更多的企业进入国内市场与

32、国外市场同步发展的良 性循环。 据悉，为保证蘑菇罐头质量，中国罐头工业协会正出台 相关措施，加大对生产企业的管理力度。 3.2 销售策略、方案和营销模式 3.2.13.2.1 竞争战略规划竞争战略规划 （一）（一）战战略策略略策略 以“堃鑫”产品的丰富的营养价值和可靠的质量，明确 消费者可获得的超值利益；向全社会倡导绿色健康的生活方 式，传播科学正确的消费观念，从而树立 “堃鑫”健康高 品位的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福 四川堃鑫农业开发有限公司磨菇罐头加工项目 可行性研究报告 - 15 而工作的企业形象。 （二）（二）战战略步略步骤骤 树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国

33、食用菌制品 名牌。 发挥自身优势、开拓两个市场。建立以国际市场为导向， 以国内市场为依托的双向机制。国内市场重点在重庆、浙江、 成都、广州、北京、上海等地，采取固定客户、上门服务的 营销策略，抢占市场、提高市场份额。国外市场重点放在欧、 亚国家，主要是欧洲高寒地区，海湾产油国，这些国家和地 区没有蔬菜用罐头代替，既营养又方便。根据各国的市场规 划和准入条件，实行多品种大批量经营策略，增加国际市场 销售量。 （三）品牌形象定位（三）品牌形象定位 创造“绿色产品”知名品牌。按照绿色食品的生产标准， 执行产品的生产标准化技术规程，在产品加工过程中，严格 按照国家标准设计产品方案，不使用有残留化肥、农

34、药和其 他有害物质的原材料，确保产品无公害，创造“绿色”产品， 打造知名品牌。严格执行 ISO22000 认证和 HACCP 卫生体系。 （四）消（四）消费费人群定位人群定位 食用菌罐头系列产品的消费群体为国内外餐饮企业和广 大居民(特别是家庭妇女)和一些白领阶层。 四川堃鑫农业开发有限公司磨菇罐头加工项目 可行性研究报告 - 16 （五）市（五）市场场定位定位 水果罐头一般作为休闲食品进行销售。作为休闲产品， “吃休闲食品的场合”的产品营销就显得非常重要。这些场 合主要是那些休闲食品占主导地位的活动，例如运动会、旅 游或各种聚会，人们也越来越喜欢在家中和亲朋好友聚会， 改变了过去经常选择的酒

35、吧或餐馆。 对于休闲食品，消费者最主要的需求就在于感觉体验。 所以休闲产品的口味和包装设计尤显重要。从休闲产品发展 的历程来看，休闲产品的利益点经历了质量、口味，到现在 营养与健康的变化过程。 磨菇罐头产品作为绿化健康食品进行销售。一方面磨菇 罐头产品作为一些国家蔬菜的替代品；另一方面作为休闲食 品。今后休闲食品出现的场合越来越多，人们需要快速、便 利的食品。据美国休闲食品协会调查所得，“人体内大约 30的卡路里来自一日三餐之外的零食”。 3.2.23.2.2 营销策略营销策略 (一一)营销营销理念理念 1、品牌理念：出售产品，同时出售健康。 2、品牌基础：不仅满足生理基本需求，同时提供其它

36、休闲产品无法提供的价值；以上利益能在方便、愉快的情况 下得到满足。 3、概念支持：食用菌制品丰富的营养成分和古今中外 四川堃鑫农业开发有限公司磨菇罐头加工项目 可行性研究报告 - 17 科学家及知名人士对其产品功能的高度评价。 4、营销理念：以现代最新整合营销理论为基础，传统 与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如：广告、公关、 主题活动、促销、新闻宣传、CI 等，协调一致地为产品打开 市场服务。 (二二)营销组营销组合合 1、 、产产品策略品策略 (1)产品新颖和富有吸引力的包装设计 首先要设计一个品位很高的 Logo，作为 CI 系统的核心， 其它元素与之和谐搭配，彰显品牌。重新组合产品

37、说明，明 示产品特点。 作为快速消费产品，产品的包装材料和包装设计尤为重 要。产品的包装个性化和时尚化，在视觉上，让顾客感到品 质更好，格调更高。 (2)产产品品组组合合 磨菇罐头产品规格的个性化、差别化和系列化可以方便 顾客，取得竞争优势。 2、价格政策、价格政策 根据市场情况和消费者人群对各种规格的产品进行不同 的价格策略。在掌握一个时期市场需求的基础上，利用市场 需求与价格的关系，以获得最大当期利润为目标，采取成本 加成的方法确定价格。 四川堃鑫农业开发有限公司磨菇罐头加工项目 可行性研究报告 - 18 3、广告与促、广告与促销销策略策略 对于消费者来说，本项目产品并不是生活必需品，也不

38、 可能成为主导性的营养品。如果要其成为消费者愿意选择并 经常选择的产品，在传播策略上必须有所突破。要让消费者 对此类市场关注度较低的产品产生品牌忠诚度，品牌必须从 产品属性层面跳出，拓展品牌诉求的外延，在产品与消费者 之间建立更高的关联度。因此，采用了情感诉求广告策略， 不断强化其情感属性。 本项目产品广告创意要明确广告诉求对象、广告诉求点、 诉求支持点和广告口号。 (1)广告创意策略原则：以理性诉求为主，以感性诉求 为辅。 (2)广告诉求目标：青年白领群体和家庭妇女。 (3)广告表现策略： 开拓市场最先需要的就是产品知名 度，本项目产品这种低关注度和高感性的消费品尤其如此。 在中国，打开知名

39、度最迅捷的办法就是请名人作广告。青年 白领组人群最渴望事业的成功，所以要投消费者之所好。 (4)广告发布原则：以地区性媒体、互联网为主，全国 性媒体为辅。 (5)促销策略原则：用常规方法加大产品的市场广度， 用出奇制胜的手法，从众多竞争对手中凸现出来，加大市场 采纳深度。 四川堃鑫农业开发有限公司磨菇罐头加工项目 可行性研究报告 - 19 4、渠道规划 销售渠道主要以国内市场为主，国外市场逐步开发。堃 鑫公司的产品营销以经销为主。根据行政区划和人口等划分 营销区域，选择有实力的商家做经销商进行产品分销。优先 给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超 市和大型商场铺货。 加快市场信息

40、网络建设，对国内外市场的品种、规格、 包装、价格、供求情况等信息进行系统收集、严密跟踪，对 萌发性信息超前分析，对相关因素进行综合分析，对发展趋 势进行动态分析，依靠准确的市场信息制定营销计划，在市 场竞争中占据先机。 5、主、主题题活活动动 (1)主主题题活活动动目的目的 塑造品牌形象，迅速提升知名度，提高美誉度，增强产 品的价值品位。 (2)主主题题活活动创动创意原意原则则 创新，双向沟通，紧紧把握时代脉搏，制造或引发社会 热点，引导消费时尚。 6、公关及形象活、公关及形象活动动 (1)公关及形象活动目的：培养消费者品牌偏好，清除 不良干扰因素。 (2)公关及形象活动原则：轻易不做，做则做

41、到圆满。 四川堃鑫农业开发有限公司磨菇罐头加工项目 可行性研究报告 - 20 疏通关系，联络感情，借各方力量，直接或间接地为产品拓 展市场服务。 (三三)CI 设计设计和和导导入入 CI 的设计和导入是“堃鑫”产品上市运作所不可少的设 计和导入工作。可以根据需要和进展采取循序渐进的方式进 行。西南农业大学研究所负责产品研发和技术指导、技术顾 问、培训技术人才等。 (四四)主主题题活活动动 1、借“健康”主题，大做文章。 2、借公益活动收买人心。 3、借生态解疑。 4、借舆论造势。 3.3 项目风险分析 3.3.13.3.1 市场风险市场风险 首先，对快速消费品来说，市场风险是项目运营的最大 风

42、险之一。它主要表现在三方面：一是行业的市场游戏规则 不规范，行业内市场的恶性竞争给整个行业带来巨大灾难； 二是广大民众对产品的功能认识不清，影响市场的拓展；四 是有可能出现的地方市场保护主义。 目前这三种市场风险都明显存在。规避这些风险的办法 有以下几点： (1)国家法制建设不断深入； 四川堃鑫农业开发有限公司磨菇罐头加工项目 可行性研究报告 - 21 (2)增强行业内的自律行为； (3)加强产品的技术革新和更新换代，以吸引客户； (4)引导和培育市场。 中国已经加入 WTO，规范国内市场规则既是我国利益所 在，也是我国的国际义务。所以近几年来，通过法律法规建 设和行业管理措施等手段，中国政府努力加强这方面的工作。 相信随着我国市场的发展，产品的市场风险会逐渐降低。 3.3.23.3.2 经营风险经营风险 快速食品经营首先是品牌的经营，品牌的文化内涵、知 名度、客户忠诚