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2、资回报 1.5 可行性研究初步结论 第 2 章 项目背景和发展概况 . 2.1 项目提出的背景 2.1.1 国家或行业发展规划 . 2.1.2 项目发起人和发起缘由 . 2.2 项目发展概况 2.2.1 已进行的调查研究项目及其成果 . 2.3 投资的必要性 第 3 章 市场分析 . 3.1 市场调查 3.1.1 国内恐龙主题公园供给现状（包括计划中） . 3.1.2 分析 . 3.1.3 门票价格调查 . 3.1.4 国外市场调查 . 3.2 供给市场 3.3 需求市场 3.3.1 客源市场出游能力持续增长： . 3.3.2 客源市场偏好： . 3.3.3 客源结构: 3.4 市场预测 3.
3、5 市场竞争状况 3.6 市场开发策略 3.6.1 禄丰恐龙城定价原则 . 3.6.2 产品定价方法 . 第 4 章 建设条件与园址选择 . 4.1 建设条件 4.1.1 资源禀赋状况 . 4.1.2 区位条件 . 4.1.3 能源供应条件 . 4.1.4 人力资源条件 . 4.2 园址选择 第 5 章 总体规划 . 禄丰恐龙城可行性研究报告 5.1 项目控制范围规划 5.2 总体功能分区框架 5.3 总体功能分区图 5.4 项目核心区规划 5.5 总体概念设计 5.6 项目选择原则 5.7 主体功能区域 5.8 项目技术资源分析 5.9 主要设备的来源 5.10 交通规划 第 6 章 环境保
4、护 . 6.1 环境保护原则 6.2 生态环境保护 6.3 废物处理方法及达标要求 6.4 大气环境保护 6.4.1 主要目标 . 6.4.2 主要措施 . 6.5 噪声污染 6.6 消防、安全与卫生 第 7 章 企业组织和劳动定员 . 7.1 组织机构 7.2 企业组织形式 7.3 劳动定员 第 8 章 项目实施进度安排 . 8.1 项目总体进度计划 8.2 项目建设方式 8.3 项目建设依据 8.4 项目产品规格及质量标准 8.5 项目组织管理 8.6 开发第一阶段的详细时间安排 第 9 章 投资估算与资金筹措 . 9.1 投资估算依据 9.2 项目总投资估算 9.2.1 侏罗纪王国投资估
5、算 . 9.2.2 恐龙遗址公园投资估算 . 9.3 资金筹措 9.3.1 融资方式 . 9.3.2 项目筹资方案 . 9.3.3 项目筹资策略 . 9.3.4 项目还款计划 . 第 10 章 经济效益研究和评价 . 10.1 测算说明 10.2 损益估算 10.2.1 侏罗纪王国损益估算 . 禄丰恐龙城可行性研究报告 10.2.2 遗址公园损益估算 . 10.2.3 总损益估算 . 10.3 现金流量表 10.3.1 侏罗纪王国现金流量估算 . 10.3.2 遗址公园现金流量估算 . 10.3.3 总现金流量估算 . 10.4 财务评价 10.4.1 侏罗纪王国财务评价 . 10.4.2 遗
6、址公园财务评价 . 10.4.3 总体财务评价 . 10.5 不确定性分析 10.6 盈亏平衡分析 10.6.1 侏罗纪王国盈亏平衡分析 . 10.6.2 遗址公园盈亏平衡分析 . 10.6.3 总体盈亏平衡分析 . 10.7 敏感性分析 第 11 章 国民经济效益分析 . 11.1 间接经济效益 11.2 生态环境效益 11.3 社会效益 11.3.1 理论社会效益 . 11.3.2 对国家和社会贡献水平的科学评价 . 第 12 章 可行性研究结论与建议 . 12.1 结论 12.2 建议 12.2.1 建立协调结构 . 12.2.2 多方筹集资金，严格控制成本 . 12.2.3 全方位开拓
7、客源市场 . 12.2.4 严格保护旅游资源和生态环境 . 12.2.5 重视引进和培训旅游人才 . 第 13 章 附件 . 禄丰恐龙城可行性研究报告 第 1 章 项目总论 1.1 项目背景 1.1.1 项目名称项目名称 中国禄丰侏罗纪恐龙城 1.1.2 项目主管部门项目主管部门 禄丰县人民政府 1.1.3 项目拟建地区、地点项目拟建地区、地点 禄丰县川街乡阿纳村 1.1.4 承担可行性研究工作的单位和法人代表承担可行性研究工作的单位和法人代表 可行性研究单位：深圳市度假湾企业策划有限公司 法人代表：王传黎 1.2 研究工作依据 (1) 项目主管部门对项目的建设要求所下达的指令性文件；对项目承
8、办单位或可行性研究单 位的请示报告的批复文件。 (2) 可行性研究开始前已经形成的工作成果及文件。 (3) 国家和拟建地区的开发建设政策、法令和法规。 (4) 根据项目需要进行调查和收集的设计基础资料。 1.3 项目研究的范围 (1) 市场分析与预测 (2) 建设条件与园址选择 (3) 总体规划 (4) 环境保护措施分析 (5) 企业组织与劳动定员 (6) 项目实施计划 禄丰恐龙城可行性研究报告 (7) 投资估算与资金筹措 (8) 财务评价 (9) 项目的社会效益和生态效益分析 1.4 项目投资回报 经终合分析研究，确定本项目的主要经济指标如下： 1、总投资 130000 万元 2、内部收益率
9、：（IRR）为 9.34%； 3、静态投资回收期为 11.47 年； 4、动态投资回收期为 14.45 年； 5、财务净现值为 11893 万元。 1.5 可行性研究初步结论 一、政策可行：该项目是国家鼓励发展的产业，加快开发可尽早形成禄丰地区的产业优 势。亦契合禄丰县“旅游带县”的产业政策导向。 二、区位可行：地理位置优越，自然环境优美，适合开发主题公园和休闲度假项目。 三、市场可行：目前同类产品的供给市场不足，需求市场较旺盛。 四、效益可行：本项目的经济效益、社会效益、生态效益均较佳。 五、技术可行：项目本身并不需要真正的恐龙，只是模拟和仿真。在模拟和仿真的过程 中，需要了解一些恐龙知识，
10、这可与董枝明教授、德国虎氏游乐设备公司合作，以解决问题。 六、文化可行：禄丰历史悠久，文物古迹众多，恐龙文化丰富，该项目建成后，可与 其他景区形成自然山水和主题公园璧合优势，促进该地区旅游业有突破性的发展。 禄丰恐龙城可行性研究报告 第 2 章 项目背景和发展概况 2.1 项目提出的背景 2.1.1 国家或行业发展规划国家或行业发展规划 西部大开发和云南建设旅游大省为禄丰发展旅游创造了一个良好的政策环境。国家确定 西部开发中的特色产业之一就是要发展西部地区的旅游业，而云南作为一个旅游大省，丰富 的旅游资源已备受关注。因此，今后除了政府提供相应的政策保障和资金支持外，还可以吸 收更多的东部资金以
11、及一些外资共同参与对禄丰旅游业的开发与建设。 “十五”期间，根据 全省建设民族文化大省、绿色经济强省，联结东南亚、南亚的国际大通道的发展战略。禄丰 县结合县情，提出了“农业富县、工业强县、科教兴县、绿色立县、旅游带县、依法治县、 稳定安县”的发展思路。禄丰县政府已把恐龙化石资源视作禄丰最宝贵的旅游资源，把每年 一度的“禄丰恐龙文化节”作为最有力的对外宣传窗口。 2.1.2 项目发起人和发起缘由项目发起人和发起缘由 (1) 项目发起单位或发起人的全称：禄丰县人民政府 (2) 发起缘由： 禄丰恐龙甲天下：作为“恐龙之乡” 、 “化石之仓” ，禄丰在中国乃至世界恐龙研究史上 占有重要的地位。 天然的
12、中国侏罗纪公园：根据度假湾公司前期资源与市场调查，我们认为，不论从恐龙 资源的数量、种类与品质看，禄丰恐龙资源都是世界性顶级资源，堪称天然的“中国侏罗纪中国侏罗纪 公园公园” 。 地理优势明显、交通便捷，开发潜力巨大； 用地范围广阔，开发难度较小，开发成本不大； 2.2 项目发展概况 2.2.1 已进行的调查研究项目及其成果已进行的调查研究项目及其成果 (1) 资源调查 总的来说，规划现场的主要可利用资源是以恐龙化石和贝壳山化石为主，其他可利用资 源还有部分人文资源和水文资源，比较适合开发旅游项目，但也存在一些自然资源不足和人 为破坏生态环境等限制因素。具体情况如下： 基础条件优越 禄丰恐龙城
13、可行性研究报告 禄丰县开发旅游业的基本条件比较成熟，主要优势体现在人文资源丰富、社会经济条件 好、区位交通优越等三个方面。禄丰隶属于楚雄彝族自治州，有着丰富的彝族文化风情和其 它少数民族文化。禄丰县的社会经济条件是楚雄州最发达的县份，也是滇中地区经济较发达 的县份，为旅游业的发展提供了有力的经济保障。禄丰县地处滇中地区，是西南重要的交通 枢纽中心，也是云南著名的昆大丽旅游线的必经之地，其区位优势和交通优势为发展旅游业 提供了最好的基础条件。 两大资源优势 禄丰的恐龙化石及古生物化石资源具有独特的垄断性的特点，主要现体在科研价值高， 数量多，密度大，保存最完整、观赏性强、悬念感突出，已形成了独特
14、的恐龙文化。 恐龙化石主要集中在禄丰县城附近的大洼恐龙山和川街阿纳两个地方,同时还有大量恐 龙化石零散分布在禄丰县的其它各乡镇。禄丰县还蕴藏着丰富的其它古生物化石资源：有著 名的腊玛古猿发掘地；在川街恐龙化石挖掘点不远的南面贝壳山上，还蕴藏着大量的早侏罗 纪双壳类古生物化石；在一平浪镇还有“一平浪煤系” ，石门水库的“石门群”鱼化石等。 项目规划现场可利用范围空间广扩。10 平方公里的生态控制区，4 平方公里的规划范围 和 1 平方公里的核心区。 在 4 平方公里的规划范围内，阿纳村坐落在一个盆地中心，四周为高山。而规划现场的 地形则是由相对高度为 20-50 米高的小山丘和庄稼用地与数个小山
15、谷构成，主要特点是南低 北高、山体坡度较缓、部分山体为裸岩，路北山丘较多，可建设用地面积广扩。具体的用地 现状为村庄用地约占总面积的十分之一，裸岩山体约占总面积的十分之一，水体和公路用地 约占总面积的二十分之一，原始荒地约占总面积的十分之一，其它用地均为农业用地。其中 除了目前现场的村庄、水库水塘、公路用地、裸岩及部分山体上坡度小但面积不大的山脊外， 其它的坡度在 25 度以下的土地都可作为可建设用地考虑，它们的总面积约为 2.8 平方公里， 土地开发成本也相对较低。 生物资源相对缺乏 现场植被基础较差。永久性植被几乎没有，很多山坡都是原始荒地或已被改造成农业 用地，只有零散的少数直径为 10
16、-20 公分的树木，品种也较单一。很多山坡都是岩石裸露， 大多数山体都是“裸体山” 。现场也没有发现有可利用价值的动物。 人文旅游资源有喜有忧 现场的其它可利用的人文资源主要集中在几个村庄里，有古驿道、旧民居、古建筑、宗 教活动及场所等，数量较多，但其规模和可利用价值都不是很大。 禄丰恐龙城可行性研究报告 水文资源相对短缺 现场附近没有较大水流量的江河或水库。有几个水库和水塘及灌溉庄稼用的小溪流，但 水质较差，储水量少。水资源受季节影响大，在不同季节水位落差大，对旅游开发带来很大 的局限性。 现场的限制因素较多 可利用的自然资源太少，生态修复困难。高速公路纵横穿过，给旅游区带来不少的各种 影响
17、，如燥音、视觉景观、生态的破坏、园区整体被分割等影响。人文资源缺少可以深度挖 掘的实体及文化内容。现场有两条高压输电工程，对旅游区影响很大。村庄占地面积太大且 不集中。受高原气候的影响大，对项目计划带来一定的局限性。 (2) 市场调查 云南旅游业在国家西部发展战略和区域旅游合作的推动下将有长足发展，禄丰恐龙遗址 作为云南旅游特有的旅游吸引物拥有良好的市场基础。 禄丰所在的滇中地区是云南省经济最发达的区域，具备吸引大规模旅游者的社会经济条 件，建设合理的旅游接待及配套服务的基础；交通条件的改善无形中加快了禄丰纳入“大昆 明”旅游圈的步伐，有望早日成为昆明为主的滇中地区市民休闲度假的新去处。 无论
18、是云南省还是省外游客最喜欢的云南旅游景点还是自然山水类，而像恐龙遗址这样 的自然遗址类景点对于云南省游客具有很大的吸引力，而省外游客却不太关注。 家庭型、伙伴型和家庭伙伴型是云南省和至滇旅游者经常采用的旅游组合方式，为家庭 游客营造舒适氛围和休闲环境是市场近期持续的宠儿。 多种原因造成云南省内游客对主题公园类产品期望不高，在此类景点内停留时间不长的 现状。省外游客在主题公园内平均停留的时间要比省内游客长 1-2 小时。 云南省内的游客住宿时偏向于选择生态型客栈，而省外游客的住宿首选是三星及三星以 上的酒店。 被访者普遍倾向于在景区选择特色餐馆或农家菜馆就餐，并且对于餐饮消费水平的意愿 是每人每
19、餐 10-30 元，其中省外游客可以承受的价位稍高于省内游客。 有景区标志的旅游纪念品是云南省外游客普遍喜欢的旅游商品，市场呼吁高品质、有标 志意义的景区纪念品。 大部分的省外游客在云南的旅游消费意愿为 150-200 元/人/天（除去大城市间的长途交 通费用） ；省内游客的旅游消费意愿为 100-150 元/人/天。 禄丰恐龙城可行性研究报告 恐龙话题已经具备相当的市场认知度，但人们对于恐龙的好奇以及相关娱乐产品的向往 仍没有得到适当而合理的喧泻。 在云南尤其是滇中地区悄然崛起的自驾车旅游市场需求，以及持续存在的中小学生科普 教育市场需求都是庞大而未饱和的，而区域内与古生物旅游资源相结合的多
20、功能混合产品是 市场的稀缺，禄丰在交通距离、特种资源方面具备开发这种产品的优势和强大机会。 (3) 社会公用设施调查 目前项目用地范围内社会公用设施严重不足，运输条件、公用动力供应、生活福利设施 等要在景区的建造过程中逐步解决。 (4) 拟建地区环境现状资料的调查 目前拟建地区环境保护良好，没有各种主要污染源以及其排放物，大气、水体、土壤等 目前环境质量状况良好。但附近有两个小型的采石场，从保护当地环境的长远效益考虑，需 关闭这两个采石场。 2.3 投资的必要性 (1) 本项目会促进禄丰的经济发展。 将一个“主题公园”孤零零地置于一个周边暂时缺乏配套的川街恐龙山，难于成气候， 难于聚集人气，只
21、有通过主题公园大型项目，整合资源带动区域配套，同时加强与禄丰川街 镇城市发展紧密结合，最终形成旅游产业、休闲产业、地产三足鼎立局面，相互促进的发展 格局，这些项目的建立必然促进禄丰的经济发展。 (2) 政府需做强、做大旅游业，打造旅游拳头产品。 虽然改革开放后的 20 几年中，禄丰旅游业与云南省日新月异的变化一样得到了长足的 发展，但横向比较国内其他地区，其产业规模仍然偏小，仍有较大发展空间。本项目除有两 个大型主题公园外，还有考古科教区、生态探险区、传统集镇区、汽车营地区和四星级会议 酒店等，这些产品的推出，是充分利用禄丰旅游资源，增加旅游新亮点的有效途径，也是做 大做强禄丰旅游业，整合和提
22、高禄丰旅游的重大举措，必将丰富、壮大禄丰县的旅游产业。 (3) 通过本项目的建设，将增强旅游业在禄丰县国民经济中的地位。 旅游业产业关联度很强，对禄丰县国民经济发展有强大的辐射和波及作用，可以带动禄 丰县相关产业部门的发展，进而增强旅游业在禄丰县国民经济中的地位。 (4) 通过本项目的建设，将增加禄丰的税收、提高就业率。 禄丰恐龙城可行性研究报告 本项目建成后两个大型主题公园和一个四星级酒店等都属于劳动密集型产业，将从禄丰 本地招收大量的劳动力经过陪训以后进入服务行业，必将提高禄丰的劳动就业率。主题公园、 四星级酒店、传统集镇和旅游地产的建成也将为禄丰提供稳定的税源，增加禄丰的营业税、 所得税
23、和房产税。 禄丰恐龙城可行性研究报告 第 3 章 市场分析 3.1 市场调查 3.1.1 国内恐龙主题公园供给现状（包括计划中）国内恐龙主题公园供给现状（包括计划中） 国内恐龙主题公园简介表国内恐龙主题公园简介表 景区景区开业时间开业时间占地面积占地面积投资额投资额 化石资源状化石资源状 况况 产品供给产品供给 云南禄丰侏罗纪遗云南禄丰侏罗纪遗 址公园址公园 规划中4 km210 亿（预）一级综合型园区 四川自贡恐龙博物四川自贡恐龙博物 馆（恐龙地质公园）馆（恐龙地质公园）1987 年0.07km20.3 亿一级遗址型 自贡恐龙王国公园自贡恐龙王国公园规划中8.98 km2 18 亿（预）一级
24、综合型园区 江苏常州中华恐龙江苏常州中华恐龙 园园 2000 年0.47km23 亿没有化石主题公园 广东河源恐龙公园广东河源恐龙公园规划中4.3km2不祥少量化石综合型园区 广东茂名恐龙公园广东茂名恐龙公园规划中2.5km2不祥少量化石主题公园 浙江天台恐龙公园浙江天台恐龙公园规划中0.2km23 亿（预）恐龙蛋遗址型 甘肃永靖恐龙公园甘肃永靖恐龙公园规划中km2不祥 恐龙脚印化 石 遗址型 3.1.2 分析分析 总体上看来，国内以恐龙为主题的公园（包括计划中）呈以下特点： 在恐龙化石资源方面，禄丰和自贡的最佳，均为国家地质公园；河源、天台、茂名和永 靖的次之；而常州中华恐龙园是没有恐龙化石
25、资源的。资源上的三个层次决定了其发展方向 的不同，具有资源优势的公园在长期发展过程中具有巨大优势。 在客源市场方面，常州、天台处于长江三角洲，河源、茂名处于珠江三角洲，皆为中国 人口最稠密，社会经济发展水平最高的地区，有着巨大的区位和市场优势，但资源上的先天 不足是其发展的要害；而禄丰虽然和自贡、永靖都处于中国西部，但由于禄丰处于旅游业相 对发达的云南，距离云南最发达的城市也是中国重要的旅游城市昆明较近，且位于昆明 大理黄金旅游热线上，因此也有一定比较优势。必须重点注意的是自贡恐龙园与本项目 所处区位都是西南地区，且资源状况也相近，将是本项目最大的市场竞争者。 禄丰恐龙城可行性研究报告 在开发
26、时间上，自贡恐龙园开发最早，常州中华恐龙园也比较早，其它项目都处于立项 和规划阶段，而其中自贡恐龙知名度也是最大的，而禄丰恐龙早在上世纪 30 年代就轰动世 界，在没有开发的情况下就具有了很大的知名度，得到世人广泛的期待。 在景区的经营状态上，常州中华恐龙园一支独秀，取得了一定的成绩，自贡恐龙园则次 之，多年经营但收效一般，而其它的则处于初级经营或未开放状态。 在景区的开发规模和未来发展计划上，目前以常州恐龙园投资最大，并不断谋求二次创 业，但占地面积相对较小，发展空间有一定的限制；自贡计划的恐龙王国公园则预计投资和 占地都很大，很值得重视，同时，河源和天台的发展计划也不容忽视。 3.1.3
27、门票价格调查门票价格调查 目前国内已经建成开业的恐龙遗址公园的票价为：江苏常州中华恐龙园 80 元/人、四川 自贡恐龙博物馆 30 元/人和禄丰恐龙博物馆 5 元/人。形成目前这种票价市场的原因是：1、 常州恐龙公园投资规模大，产品的设计和包装新颖，已经建成主题公园。而禄丰和自贡的的 恐龙资源虽然占优势，但其产品仍属于初级开发状态。2、从客源市场方面看，常州处于长 江三角洲，属于中国人口最稠密的地区，社会经济发展水平最高的地区，有着巨大的区位和 市场优势；而禄丰和自贡都处于中国西部，现对来说社会经济发展水平较低，人均消费能力 较低。 3.1.4 国外市场调查国外市场调查 目前世界上发现恐龙化石
28、埋藏的地点并不多，主要集中在美国、加拿大、蒙古和中国等 地，其中美国德克萨斯州恐龙遗址为世界最大的恐龙遗址。 恐龙化石的遗址在全世界旅游业中都有很好的开发，在美国的德克萨斯州、亚利桑那州、 瑞士的汝拉州等地区已经开发了类似“侏罗纪公园”的恐龙遗址公园，在知名度不断扩大的 同时也取得了很好的效益，但在亚洲却没有拥有恐龙化石遗址的世界级的旅游地，这显然与 亚洲的众多人口和社会经济快速发展是不适应的。 在以恐龙为主题的娱乐业方面，以欧美国家为首，开发出了诸如好莱坞的侏罗纪公园 等脍炙人口的影片、迪斯尼的恐龙以及环球影城的侏罗纪公园恐龙谷等，取得了不俗的 成绩，同样在亚洲这也是迫切开发的空白。 恐龙作
29、为地球生物的疑案和现代人们最感兴趣的话题，在世界范围内，尤其在亚太地区 的旅游开发上都是潜力无穷的。 3.2 供给市场 滇中地区与滇西北的大理可以说是整个云南省旅游资源分布最为丰富的地区，其主要旅 禄丰恐龙城可行性研究报告 游产品如下表： 表表 6-1 云南省旅游产品表云南省旅游产品表 昆明玉溪楚雄大理 翠湖（翠湖（A） 大观楼（大观楼（B） 金马碧鸡坊（金马碧鸡坊（B） 西山风景区（西山风景区（A） 世博园（世博园（D） 滇池滇池 （C） 昆明黑龙潭（昆明黑龙潭（A） 昙华寺（昙华寺（B） 九乡九乡 （A） 路南石林（路南石林（A） 盘龙寺（盘龙寺（B） 筇竹寺筇竹寺 （B） 阳宗海阳宗海
30、（C） 云南民族村云南民族村 （D） 圆通山圆通山 （A） 圆通寺（圆通寺（B） 金殿风景名胜区金殿风景名胜区 （A） 云南陆军讲武堂旧云南陆军讲武堂旧 址（址（B） 云南省博物馆云南省博物馆 （B） 安宁温泉（安宁温泉（C） 帽天山国家地质公 园（E） 玉溪通海曲陀关 （B） 秀甲南滇秀山 （A） 玉溪哀牢山自然保 护区 （A） 神奇晶莹的玉溪溶 洞（A） 玉溪抚仙湖（C） 华宁海镜海关 （B） 孤山岛（A） 海门河（A） 观鱼洞（A） 玉溪星云湖（A） 玉溪九龙池（A） 玉溪聂耳公园 （A） 玉溪象鼻温泉 （C） 红塔工业区（F） 李家山青铜文化园 （E） 楚雄元谋土林楚雄元谋土林 （A）
31、 楚雄紫溪山楚雄紫溪山 （A） 水目山（水目山（A） 楚雄永仁方山楚雄永仁方山 （A） 楚雄大姚白塔楚雄大姚白塔 （B） 楚雄狮子山（楚雄狮子山（A） 化佛山化佛山 （B） 龙江公园（龙江公园（A） 福山草堂福山草堂 （B） 腊玛古猿遗址（腊玛古猿遗址（E） 禄丰恐龙博物馆禄丰恐龙博物馆 （E） 十月太阳历文化园十月太阳历文化园 （D） 人类发祥地元谋人类发祥地元谋 （E） 楚雄护法明公德运楚雄护法明公德运 碑摩崖碑摩崖 （E） 楚雄万家坝古墓群楚雄万家坝古墓群 （E） 楚雄哀牢山自然保楚雄哀牢山自然保 护区（护区（A） 黑井古镇（黑井古镇（B） 苍山风景区 （A） 洱海风景区 （C） 石宝山
32、风景区 （A） 巍宝山风景区 （A） 鸡足山风景区 （A） 大理古城（B） 大理三塔 （B） 蝴蝶泉 （B） 周城白族村 （B） 三塔倒影公园 （B） 杜文秀墓 （B） 漾濞石门关 （B） 元世祖平云南 碑（B） 天龙八部影视 城（D） 自然类景点（自然类景点（A） 人文类景点（人文类景点（B） 恐龙城类（恐龙城类（C） 主题公园类（主题公园类（D） 遗址公园类（遗址公园类（E） 工业旅游类（工业旅游类（F） 显然，云南本地市场中尚没有大型的、游乐型的主题公园项目，而本项目正好可以填补 空白。 禄丰恐龙城可行性研究报告 3.3 需求市场 云南省云南省 2001-2002 年旅游业情况表年旅游业
33、情况表 年份游客分类游客量 同比 增长 旅游 收入 RMB 同比增 长 总收 入 RMB 同比 增长 占全省 GDP 比 例 海外游客110 万9.8%31 亿9.1% 2001 国内游客4570 万19.0% 226 亿 23.4% 257 亿 21.6% 10.88 海外游客130.36 万15.2% 34.9 亿 14.3% 2002 国内游客5110.1 万11.6% 255 亿 12.7% 289.9 亿 12.8% 11.65 2003 年虽然受“非典”影响，全省接待旅游人数有所下降，但 11 月份第五届中国国际 旅游交易会在昆明的成功举办，在即将进行全年盘点时为云南省的旅游业增添
34、了精彩的一笔， 计全年共接待旅游人数约 5100 万人次，旅游业总收入约 260 亿。 “西部大开发，旅游需先行” ，在中国西部大开发逐渐深入的背景下，云南省发展旅游业的力度也将步步加大；中国积极 参与东盟湄公河区域的合作开发，作为湄公河次区域进展最快的领域，旅游业的合作走在 了其他合作的前面，云南省的旅游业也将随着各项旅游合作内容渐渐落实，得到长足的发展。 这也正好说明禄丰未来的旅游产业尚有较大发展空间，游客市场仍有较大潜力。 3.3.1 客源市场出游能力持续增长：客源市场出游能力持续增长： （1）人们可自由支配收入：与全国各地一样，现在昆明市域的人们可支配收入在逐年 增多。 （2）人们可自
35、由支配时间：随着黄金周和双休日的推行，现在昆明市域的人们的闲暇 时间在逐年增多。 （3）出游者年龄构成：近年人们出游的年龄段在拓宽，小孩及老年人出游的数量增长 较快。 3.3.2 客源市场偏好：客源市场偏好： 来源 云南省常住居民省/外游客 自然山水类自然山水类 自然遗址类主题公园类 喜欢度 禄丰恐龙城可行性研究报告 自然探险类自然探险类 主题公园类自然遗址类 民俗风情类民俗风情类 按喜好程度进行排序调查，结果显示，所有被访者中有超过半数的人都将自然山水类的 景点放在第一位。本省的居民大部分人喜欢自然遗址类的景点仅次于排在首位的自然山水类； 而对于外省的游客，主题公园类的产品则是紧跟自然山水类
36、景点之后。 3.3.3 客源结构客源结构: 项目市场分级构成表项目市场分级构成表 市场分级市场分级游客结构游客结构 一级市场一级市场 由“昆 大丽” 旅游线路上 分流的国内 游客 以昆明市民 为主的滇中 地区的城镇 居民 世界著名的 恐龙专家、 研究学者 以昆明市 为主的滇 中地区中 小学生 二级市场二级市场 向滇西方向 旅游的国内 游客 西南地区、 东南沿海地 区的城镇居 民 国内的恐龙 研究者和爱 好者 以昆明市 为主的滇 中地区自 驾车旅游 市场 云南省的 中小学生 三级市场三级市场 来云南旅游 的国内游客 世界上的恐 龙爱好者 西南地区 的会务旅 游及疗养 市场 以东南亚、 日本、韩
37、国为主的 国际游客 3.4 市场预测 禄丰侏罗纪恐龙城市场规模预测表禄丰侏罗纪恐龙城市场规模预测表 建成后年份（年）建成后年份（年）第一年第一年第二年第二年第三年第三年第四年第四年第五年第五年 游客量（万人次） 91.29101.88113.69126.88141.60 预测过程详见市场调研报告 。 3.5 市场竞争状况 滇中及大理地区旅游产品供给类型多样，分布密集，品味较高，空间组合良好，为本地 禄丰恐龙城可行性研究报告 区旅游业的发展奠定了雄厚的资源基础。 本区现有景点竞争比较激烈，但产品趋同，主要集中在生态观光和古镇文化旅游等观光 旅游上，休闲度假类景区和主题公园等娱乐类的公园虽然也有一
38、定产品供给，但总体上比重 不大，同时在现有资料下，我们判断近期不会有大型主题公园项目的建设计划，因此在该类 型产品上拥有很大空间。 本区域主题公园项目供给数量偏少，且公园档次差别较大，主要竞争者集中在世博园、 民族村和天龙八部影视城三处，但三者普遍存在主题体现不足、产品设计以静态观光为主、 线路设计不合理、服务不够人性化等问题，但门票价格都很高，因此游客满意度普遍较差。 就主题公园类产品而言，本地区的供给处于一个不成熟的阶段，打造真正意义上的主题公园 是市场的迫切需要。 3.6 市场开发策略 现阶段适合采用产品开发策略和差异化营销策略。随着产品的成熟度的提高，未来的市 场开发策略将转向与昆明、
39、大理和丽江的产品进行整合的实行市场渗透策略。 在营销手段上可采用灵活多样的方式。例如：与昆大丽线联合促销；与旅行社建立 长远合作关系，特别是对于先期推广禄丰恐龙城产品的旅行社要给予适当且长远的优惠措施， 配合这类旅行社的线路推广，降低他们的进入成本。 3.6.1 禄丰恐龙城定价原则禄丰恐龙城定价原则 与目标顾客群的消费能力相适应原则 在规划设计产品时是考虑了目标顾客群的喜爱及接受能力的，相应地，在定价时也 应考虑目标顾客群的承受能力。 与地区经济增长相适应的原则 从收入水平上来看，禄丰恐龙城的目标顾客为中等偏上收入者。随着经济增长，总体 收入增加，这些目标顾客对度假旅游消费的边际倾向会增加，而
40、同时原收入层次偏低者随着 经济增长，收入增加上升为较高收入层次，因而在定价时应考虑到这一因素，根据经济增长 后消费能力及消费偏好的变化情况调整定价。相反，若经济处于衰退期，也应相应调整价格。 知已知彼原则 这一原则也即考虑竞争产品和替代品定价策略的原则。周边地区提供同质或近似产品和 服务的竞争对手的定价情况将直接影响到光顾禄丰恐龙城的顾客数量，而禄丰恐龙城周围非 禄丰恐龙城可行性研究报告 度假主题公园的旅游项目作为替代品，其定价策略也将对禄丰恐龙城的游客数量产生影响。 承载力原则 要充分考虑恐龙城内不同项目的承载力，如社会承载力、环境承载力、经济承载力等。 定价过高，游客稀少，既不利于提升品牌
41、名气，也不经济；定价过低，游客爆满，对恐龙城 内的环境及一些项目会造成破坏，还会增加一系列的不安全（尤其是直接针对游客人身的） 因素，同时游客也不会感到尽兴。为此，应根据整个恐龙城及各项目的承载力，充分利用价 格杠杆的作用予以平衡调节。各个项目的承载力标准可参见第五章总体规划中的主体功能区 域。 淡旺季调节原则 旅游业本身是一个季节性较明显的行业，而禄丰恐龙城项目所在地更是四季分明，对游 客的影响也会有一定的季节性影响，为合理利用资源，更多也吸引游客，服务游客，可通过 定价策略调节全年游客量及进入时间，使旺季尤其是黄金期不至于疯狂火爆，淡季也有适量 游客。 价格歧视原则 所谓价格歧视，是指对同
42、一产品或服务索取不同的价格，而且价格的差异并不反映成本 的差异。此处的歧视仅仅是一个经济学中的中性术语，不含有任何贬义。它一般分为三个等 级：一级价格歧视、二级价格歧视、三级价格歧视。一级价格歧视是指厂商制定的价格正好 等于消费者的需求价格，消费者因此在每单位产品上没有任何“剩余” 。二级价格歧视是指 厂商对不同的消费数量采取不同的价格。消费量越多越大，其价格等级越低，相反，消费量 越少越小，其价格费用等级越高。三级价格歧视是指厂商把消费者分成两个或两个以上的类 型，分别收取不同的价格。但是，实行价格歧视必须具备一些条件：第一，各个市场是相互 分离的。否则，买者都会去价格低的市场购买。第二，各
43、个市场上需求量的变化对于价格变 动的反映程度有差别并能区分。 跨时价格歧视原则与高峰价格原则 跨时价格歧视即为不同时期间的差别价格，如同一质量、同一成本的产品和服务，因销 售的时间不同，对消费者索要的价格也不同。另有一个重要原则为高峰价格，即在游客量高 峰时期段给予游客以较高的价格，如周末滑雪度假场的门票价格要远远高于平时。高峰价格 的组别特征本身即有差异，为各组消费者提供服务的边际成本本身即不同，而三级价格歧视 则要求各组间消费者的边际收益相同且等于边际成本，并且为三级价格歧视的消费者提供的 服务在质量成本上本身没有什么差别。在具体订价中，可将这条原则与上述淡旺季原则同时 考虑。 禄丰恐龙城
44、可行性研究报告 搭售原则 即将两种或两种以上的商品和服务捆绑销售。完整的搭售概念包括三个方面的内容： 纯搭、混搭、单卖。纯搭，即仅将两种或两种以上商品或服务搭配销售，不分拆单卖；混搭， 即既可分拆单卖，又可捆绑销售（即纯搭） ；单卖，即组合中的各商品或服务分拆开来单独 售卖。 3.6.2 产品定价方法产品定价方法 价格也是市场理念的一个重要部分，它是顾客为产品或服务支付的代价。定价方法通常 包括以下几种： 超值定价 也称作“撇油策略” ，这种方法是在同类产品中，为自己企业的产品制定比其他品牌相 对较高的价格。如果能够成功地创造出高质量的观念，或者至少对此给予支持，这种方法将 是十分有效的。所谓
45、高质量的观念，换句话说，是指某些种类的产品可以在价格的基础上有 别于他人。 公平定价 这种方法是为产品制定一个在市场调查的基础上，被客观地认定为较合理的价格。 渗透定价 这种方法是对产品收取较低的价钱，而假设这种品牌能够以庞大的数量销售。它是在利 润来源于销售量这种销售思想基础上产生的，说得更直一点，即薄利多销，既靠数量占领市 场，又靠大量销售赚取利润。 对等定价 这种方法是设定一个在该同类产品中，与竞争者品牌大致相当的价格。它似乎提示出市 场营销人员并不太重视产品的与众不同。 成本加成定价 这种方法是在成本的基础之上根据给定的利润幅度来设定产品价格。该方法预示着对投 资回报的先入之见；由于缺
46、乏一个合适的以顾客为中心的导向，很可能特别地不走运。市场 营销人员可能忘了市场对价格的敏感性，也没有在意竞争者的定价策略。 另外，在设定产品价格的时候，应该考虑到产品的竞争者的可比价格，或者说有没有可 能会被他们替代。估计产品提供的附加值，并宣传怎样使消费者相信这种附加值物有所值。 在需要请分销商来销售产品，确信在决定价格时把他们的利润也包括进去。还有一个重要的 禄丰恐龙城可行性研究报告 因素是应考虑到顾客可能的退换货物所产生的附加费用。 最后，确认按计划价格能够在预期的时间内完全回收所有成本。 5.3.35.3.3 禄丰恐龙城定价建议禄丰恐龙城定价建议 根据前期市场调查报告及上述分析，建议禄
47、丰恐龙城建成后的初期，在加强广告宣传营 销，对禄丰恐龙城的形象品牌定位的基础上，采用以超值定价方法为主的、多层次、灵活的 方法。 以超值定价法为基本方法 两部收费制 对所有进入恐龙城景区的游客出售基本门票价，再对进入或参与的部分适于单独收费的 项目再次分项收费（如汽车营地、酒店住宿等） ，一般的普通项目则不宜两次收费。 两部收费制下游客花费的的总费用=入门费+特殊项目使用费 图 5. 两部收费制下的总收费与项目使用量关系图 对某些高收入人群实行年制、半年制组合套票 一定期限内 N 次、每次 N 人（如情侣型、三口之家型） 、N 天，通票游览住宿，随时进 入，但对黄金周可考虑一定的限制条件或提前预订。 搭售 对某类特定顾客，可实行搭售定价，如对需入酒店度假消费的 VIP 客人可将酒店主宿和 N2类项目使用量 N1类项目使用量 项 目 使 用 费 项目使用量 入门费 禄丰恐龙城可行性研究报告 景区门票搭配销售。 对不同时期、不同收入层次、不同消费量的顾客实行价格歧视 基于前述价格歧视原理，禄丰恐龙城可在二、三级价格歧视上做文章，结合项目承载力、 淡旺季游客量进行歧视性定价：五一、十一黄金周期间，价格适当上浮，既增