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1、- 1 - 成都市成都市 XXXX 区区 XXXX 乡乡 XXXX 村可行性研究报村可行性研究报 告告 1.总论总论 - 4 - 1.1.项目提出的背景 - 4 - 1.2.可行性研究编制依据 - 4 - 1.3.编制范围 - 4 - 1.4.建设的必要性 - 5 - 1.4.1.项目建设是社会发展的需要- 5 - 1.4.2.项目建设是精神文明建设的需要- 5 - 1.4.3.项目建设是殡葬改革的需要- 5 - 1.4.4.项目建设是城市建设发展规划的需要- 5 - 1.4.5.项目建设是陵园多功能建设的需要- 6 - 1.5.项目概况 - 6 - 1.5.1.项目名称- 6 - 1.5.2
2、.建设性质- 6 - 1.5.3.建设规模- 6 - 1.5.4.承办单位- 6 - 1.5.5.编制单位- 7 - 1.5.6.设计单位- 7 - 1.6.建设目标 - 7 - 1.7.建设条件 - 7 - 2.场址的选择及条件场址的选择及条件 - 7 - 2.1.地理情况 - 7 - 2.2.地址土地权属类别及占地面积 - 7 - 2.3.地点与地理位置 - 8 - 2.4.现有场址利用情况 - 8 - 2.5.地形、地貌条件 - 8 - 2.6.施工条件 - 8 - 2.7.工程地质、水文地质条件 - 8 - 2.8.气候条件 - 8 - 2.9.交通条件 - 8 - 2.10.征地拆迁
3、条件- 9 - 3.行业市场分析行业市场分析 - 9 - 3.1.国内经济背景 - 9 - 3.1.1.物价涨幅见顶回落，全年CPI上涨5左右- 9 - 3.1.2.经济增长小幅下降，全年增速略高于9.- 9 - 3.1.3.房地产调控初见成效- 10 - 3.1.4.区域、城乡、内外平衡状况有所改善- 10 - - 2 - 3.2.西部主要城市经济对比 - 10 - 3.2.1.社会消费品零售情况- 10 - 3.2.2.地方公共财政收入- 11 - 3.2.3.进出口总额- 11 - 3.2.4.城市居民人均可支配收入- 12 - 3.2.5.农民人均纯收入- 12 - 3.3.墓地行业市
4、场分析 - 13 - 4.五力模型分析五力模型分析 - 14 - 4.1.现有墓地行业中的竞争者 - 14 - 4.2.新进入者的威胁 - 17 - 4.2.1.进入者的进入障碍- 17 - 4.2.2.进入者的产品差异化和经营特色- 17 - 4.2.3.进入者的资本要求- 18 - 4.2.4.未来进入者威胁- 18 - 4.2.5.潜在进入者威胁- 18 - 4.3.供应商讨价还价的能力 - 19 - 4.4.购买者讨价还价能力 - 19 - 4.4.1.购买者的消费心理对购买能力的影响- 19 - 4.4.2.政策、法律法规对购买者购买能力的影响- 20 - 4.4.3.市场对购买者购
5、买能力的影响- 20 - 4.5.替代品产生的威胁 - 21 - 4.5.1.替代品的种类- 21 - 4.5.2.替代品对研究对象的影响- 21 - 5.战略分析战略分析 - 21 - 5.1.SWOT 分析- 21 - 5.2.建议墓地采用的战略 - 23 - 5.2.1.墓地行业价值相关联产业- 23 - 5.2.2.战略选择- 23 - 5.2.3.采用纵向一体化的理由：- 23 - 6.风险分析风险分析 - 23 - 6.1.风险因素 - 23 - 6.1.1.政策风险- 23 - 6.1.2.市场风险- 24 - 6.1.3.技术风险- 24 - 6.1.4.建设风险- 24 -
6、6.1.5.自然风险- 24 - 6.1.6.不确定性风险- 24 - 6.2.基本对策 - 24 - 6.3.风险对策的策略 - 25 - 6.4.风险对策的重点 - 25 - 6.5.风险监控 - 25 - 7.结论与建议结论与建议 - 26 - - 3 - 7.1.结论 - 26 - 7.2.建议 - 26 - 1. 总论总论 1.1.项目提出的背景项目提出的背景 公墓是展现一个国家、一座城市历史文化沉淀的重要部分，也是城市现代 化建设中不可分割的组成部分。公墓这种形式很适合现代城市发展的需要，它 不仅节约土地资源、规范殡葬行为，同时又充分照顾人们对先辈的缅怀之情， 可以说公墓的建设水平
7、在一定意义上象征着现代城市的文明程度。公墓是社会 公共设施的重要组成部分，也是社会精神文明建设的重要组成部分，同时它也 体现了社会的社会化程度。中国自古就有土葬一说，早在半坡时期就有了墓葬， 发展到夏商、西周时期墓葬随着人们经济发展也有了很大的突破，唐代时李世 民以山为墓逐渐形成了如今的陵园。目前我国现有城市公墓 1831 个，对于城市 人口巨大的人口基数来讲，这远远是不够的，然而 1999 年人口普查报告显示， 中国已经正式步入老龄化社会，而这一状态会一直维持到 2050 年，许多大中型 城市和人口密集成都较高的城市已经出现了“公墓慌” 。 1.2.可行性研究编制依据可行性研究编制依据 1、
8、 殡葬管理条例 （国务院令第 225 号） ； 2、民政部 关于公墓管理的暂行规定 ； 3、 中华人民共和国土地管理法实施条例 (国务院 1998 年 12 月)； 4、 占用征用林审核审批管理规范 (国家林业局 )； 5、国家现行的有关法规及技术规范； 6、建设单位提出的有关使用要求。 1.3.编制范围编制范围 1、市场调查与预测 2、建设条件及建设地址选择 3、市场分析 - 4 - 4、五力模型分析 5、SOWT 分析 6、风险分析 1.4.建设的必要性建设的必要性 1.4.1. 项目建设是社会发展的需要项目建设是社会发展的需要 公益性生态陵园是社会公共设施的重要组成部分，也是社会建设的组
9、成 部分。如果把医院的产房比作生命的起点，把少年、青年、中年、老年视为 生命之旅的各个驿站，那么陵园则是人生的终点站和归宿。其存在本身具有 一定的合理性。随着社会的发展和人民生活质量的提高，人们对生态陵园公 墓的需求也越来越高，搞好陵园建设正是满足社会发展的需要。 1.4.2. 项目建设是精神文明建设的需要项目建设是精神文明建设的需要 丧葬消费是一种精神消费，由于其相对稳定性和传承性，它易于封建迷 信的风俗习惯连在一起，产生一些不文明的行为。如：哭、闹、烧纸、冥钱 等，这就需要政府去引导，用先进、科学、文明的丧葬理念取代愚昧、落后、 迷信的丧葬观念。所以，现代生态陵园建设是精神文明发展的需要。
10、 1.4.3. 项目建设是殡葬改革的需要项目建设是殡葬改革的需要 生态陵园是党和国家推进殡葬改革的重要载体，可以规范人们的丧葬消 费。建国以来，殡葬工作取得了很大成就，人民基本上树立了正确、文明的 丧葬观，丧葬作为一种传统、民俗，本身具有很多落后的东西，一旦条件允 可，很可能死灰复燃，因此，加强生态陵园建设与管理，提供多元化的骨灰 处理方式，满足不同层次的消费者的需求，可以起到引导殡葬消费的作用。 1.4.4. 项目建设是城市建设发展规划的需要项目建设是城市建设发展规划的需要 生态陵园建设的水平在一定意义上象征着现代城市的文明与XX。综 观其他城市生态陵园，无不以其优美的环境，独奇的艺术形态，
11、浓厚的文化 底蕴成为城市历史、人文的景观。生态陵园是城市的组成部分，是重要的人 文景观，更应该成为重要的人文纪念公园。因为，一个城市应从历史与文化 - 5 - 的角度搞好生态陵园建设，提高生态陵园的文化含量。 生态陵园的建设形式歧视很适合现代城市发展的需要，它分为碑葬、塔 藏、树葬、廊葬几种形式，不多占用土地，同时又充分照顾人们对先辈的怀 念之情，是现代社会文明 XX 的象征。 1.4.5. 项目建设是陵园多功能建设的需要项目建设是陵园多功能建设的需要 生态陵园是人们寄托感情的场所和国家推行殡葬改革的载体，是社会化 服务中不可或缺的相对独立的行业。随着历史的变迁、社会的发展，生态陵 园已从简单
12、、单一的处理骨灰或遗体功能演变为多功能的集合体。充分认清 公墓的价值与功能对于生态陵园的建设具有重要意义。 综述，项目建设是社会发展、精神发展的需要，符合殡葬制度改革的需 求，符合城市建设发展规划，符合陵园多功能的发展趋势。 1.5.项目概况项目概况 1.5.1. 项目名称项目名称 褔洪乡 XX 村公墓 1.5.2. 建设性质建设性质 新建项目 1.5.3. 建设规模建设规模 总建筑面积 69996.35 平方米，最大墓穴数 20998 个。 1.5.4. 承办单位承办单位 XX 市政府 - 6 - 1.5.5. 编制单位编制单位 四川省古建筑设计研究院 1.5.6. 设计单位设计单位 四川省
13、古建筑设计研究院 1.6.建设目标建设目标 以生态公墓为主题，在原有植被的情况下，用墓内树木的种类将各个墓区 分离，其间区区相映又各有不同。本着经济效益为目的，在绿化面积足够的情 况下，利用合理设计加大墓穴的容量。 通过 XX 村公墓的建设，加快褔洪乡城市化建设的步伐，积极的促进社会 主义新农村建设进程，加大成都地区墓穴的供应量，使得成都地区墓穴的价钱 保持在合理水平。 1.7.建设条件建设条件 （1）以人为本，符合我国经济发展需要。 （2）建设资金有保证。该项目所需建设资金由 XX 市政府解决。 2. 场址的选择及条件场址的选择及条件 2.1.地理情况地理情况 XX 乡位于成都市东部，在东经
14、 304411 北纬 900000。XX 乡 市总面积 39.36 平方公里。人口共计 28712 人，其中农业人口 27723 人，非农 业人口 989 人。耕地面积 28266.7 亩。 2.2.地址土地权属类别及占地面积地址土地权属类别及占地面积 目前，拟建场址土地属成都 XX 区 XX 乡所有，该项目占地 69996.35 平方 米（约合 104.994 亩） 。 - 7 - 2.3.地点与地理位置地点与地理位置 成都市 XX 区褔洪乡 XX 村 2.4.现有场址利用情况现有场址利用情况 围内多数为闲置空地，场地内有农作物，场地西北方向有清代遗留墓地。 根据一般陵园的构造，结合场地环境
15、，能使总图布置能体现功能分区明确，交 通组织合理，方便实用的原则。 2.5.地形、地貌条件地形、地貌条件 XX 乡属丘陵地带，山梁相接，大小槽冲多。场地座南向北，中心有一小 土坡，承弹弓状将铁二局无处基地环绕，弹弓分叉处有一天然形成的水塘。 2.6.施工条件施工条件 灌口县水泥、钢材、砖石材料供应充足，价格波动不大。施工场地开阔， 周围人口密度小，施工作业对周围环境造成影响较小。施工用电、用水能得到 保障。 2.7.工程地质、水文地质条件工程地质、水文地质条件 拟建场地位于成都市 XX 区 XX 乡，地形较为平坦、开阔。场地地下水主 要为灰岩中的裂隙水。 2.8.气候条件气候条件 XX 乡属亚
16、热带温润季风气侯区，气侯温和，雨量充沛，无霜期长，四季 分明，年平均气温 16,无霜期长达 265 天，年日照时数 1410 小时，年降雨 1200 毫米，夏无酷暑，冬无严寒。 2.9.交通条件交通条件 墓区位于 XX 村，场地北面有一条公路，东连人和乡、东连清泉镇，西接 新都区石板滩镇，西北接龙王。北毗姚渡镇，南邻龙泉驿区洪安乡火车站、黄 土镇，西距成都市中心直线 26.4 公里，距 XX 区政府所在地 24 公里，距成南 路清泉出口 3.5 公里。 ，交通条件十分便利。 - 8 - 2.10.征地拆迁条件征地拆迁条件 征地范围内的拆迁量比较小，拆迁费用和青苗补偿费用问题由当地政府解 决，当
17、地居民对兴办教育事业表示支持，征地拆迁条件较好。 在场地西北方向，即铁二局无处基地西面有几座清代遗留的原始墓地，根 据中国人的习俗，将对这部分墓地进行保留。 3. 行业市场分析行业市场分析 3.1.国内经济背景国内经济背景 2011年以来，宏观调控坚持把控物价作为首要任务，政策效果逐步显现， 经济运行总体较为平稳，并呈现以下特点和发展态势。 3.1.1. 物价涨幅见顶回落，全年物价涨幅见顶回落，全年 CPI 上涨上涨 5左右左右 居民消费价格指数在2011年7月份达到6.5的峰值后，受基数效应减弱、 货币条件改善和大宗商品价格下降等因素影响，涨幅呈现回落趋势，全年 CPI 上涨5左右。首先，控
18、物价的货币条件持续改善。2011年9月份广义货币 （M2）同比增长13，狭义货币（M1）同比增长仅8.9，信贷余额同比增长 15.9，全年货币、信贷调控目标将如期实现。其次，输入性通胀压力有所减 弱。受美、欧债务危机冲击，全球经济增长明显放缓，加上市场避险情绪影响， 美元短期反弹，大宗商品价格有所回落，进口价格指数趋降。第三，食品价格 涨幅企稳回落。猪肉价格同比涨幅下降，目前猪粮比已回落到8以下。粮食产量 “八连增”，有利于稳定粮食和食品价格。 3.1.2. 经济增长小幅下降，全年增速略高于经济增长小幅下降，全年增速略高于 9 前三季度，制造业、房地产业投资高速增长，但交通、电力等基础设施投
19、资增速明显放缓，固定资产投资增长25。由于汽车、住房等与住、行相关的 消费增长明显下降，累计社会消费品零售总额实际增速比去年同期回落3.75个 百分点。目前世界经济放缓，对我国出口已经开始产生影响，前9个月出口增长 22.7。预计全年出口增长20左右，贸易顺差1600亿美元左右。 从内、外需求综合看，今年以来总需求增长的适度回落，主要是宏观政策 - 9 - 主动调控的结果，有利于控制物价涨幅和实现经济运行的综合平衡。GDP 增速 在上半年达到9.6的基础上，三、四季度将小幅下降，预计全年增长略高于 9。 3.1.3. 房地产调控初见成效房地产调控初见成效 2011年前9个月，全国商品房销售面积
20、同比增长12.9，销售额增长 23.2，房地产市场运行总体平稳。保障房建设按计划推进，一定程度上弥补 了商品房投资下降缺口，房地产开发投资增长32，对于稳定整体投资增长和 抑制商品房价格上涨均发挥了积极作用。特别是， “限购”措施的落实和实施范围 的不断扩大，以及开展房产税试点等，房地产投资需求得到一定抑制。一线城 市房价有所松动，并出现局部下降，二、三线城市房价上涨趋于温和，房价过 快上涨态势得到初步遏制。对地方投融资平台的摸底和整顿，使正在上升的与 土地、房地产相关的信贷风险和地方财政风险有所抑制，对防范系统性财政金 融危机的爆发具有重要作用。 3.1.4. 区域、城乡、内外平衡状况有所改
21、善区域、城乡、内外平衡状况有所改善 中西部地区经济发展明显加快。上半年，18个省区 GDP 增速超过13，但 东部省市仅有3个。除天津外，增速排前10名的全部来自中西部省区。得益于农 民工工资上涨、农产品价格上升和各项惠农政策的实施，上半年农村居民人均 现金收入增长20.4，明显高于城镇居民人均可支配收入13.2的增速。应对危 机以来，我国对外贸易出现积极变化，国际市场份额进一步提高，对发展中国 家出口占比超过50，一般贸易规模超过加工贸易。在出口稳定增长的同时， 进口保持更高增速，贸易顺差规模减小，全年占 GDP 比重将下降到2.3左右， 内外平衡状况改善。 3.2.西部主要城市经济对比西部
22、主要城市经济对比 3.2.1. 社会消费品零售情况社会消费品零售情况 2011 年，我市社会消费品零售总额为2861.3 亿元，占11 个西部城市消费总 额的20.6%，低于重庆（3415.9 亿元），居第2 位；同比增长 18.4%，居第 8 位， 位列前三位的分别是乌鲁木齐（23.3%）、贵阳（20.5%）、西安（20.1%）。 - 10 - 3.2.2. 地方公共财政收入地方公共财政收入 2011 年，我市地方公共财政收入为680.7 亿元，在11 个西部城市中居第2 位， 位居第1 位的是重庆（1488.3 亿元）；增长速度为30.1%，居第7 位，排名前三 位的是银川（50.7%）、
23、重庆（46.2%）、乌鲁木齐（39.5%）。 3.2.3. 进出口总额进出口总额 2011 年，我市进出口总额达 379.1 亿美元，在 11 个西部城市中排名第 1 位 （缺兰州），重庆（292.2 亿美元）、西安（125.8 亿美元）分列第 2 位和第 3 位；同比增长 53.9%，居第 3 位，排名前两位的分别是重庆（135.1%）、贵阳 （65.6%）。 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 成成都都重重庆庆西西安安昆昆明明呼呼和和浩浩特特南南宁宁乌乌鲁鲁木木齐齐兰兰州州贵贵阳阳银银川川西西宁宁 0.0 5.0 10.0 15.0 20.0
24、25.0 30.0 2011年(1-12)月2010年(1-12)月 2011年增长速度(%)2010年增长速度(%) 社社会会消消费费品品零零售售总总额额与与增增长长速速度度对对比比图图 亿元 % 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 成成都都重重庆庆西西安安昆昆明明呼呼和和浩浩特特南南宁宁乌乌鲁鲁木木齐齐兰兰州州贵贵阳阳银银川川西西宁宁 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 2011年(1-12)月2010年(1-12)月 2011年增长速度(%)2010年增长速度(%) 地地方方财财政政一一般般预预算算收收入入与与增增长
25、长速速度度对对比比图图 亿元 % - 11 - 3.2.4. 城市居民人均可支配收入城市居民人均可支配收入 2011 年，我市城市居民人均可支配收入达 23932 元，低于呼和浩特 （28877 元）、西安（25981 元），居第 3 位；同比增长 14.9%，居第 4 位，贵 阳（17.0%）、西安（16.8%）、昆明（16.4%）分居前三位。 3.2.5. 农民人均纯收入农民人均纯收入 2011 年，我市农民人均纯收入 9895 元，在 11 个西部城市中（缺兰州）居 第 2 位，呼和浩特（10038 元）列第 1 位。从增长速度看，我市为 20.6%，居第 5 位，排名前三位的分别是西安
26、（26.3%）、贵阳（23.5%）、重庆（22.8%）。 0 50 100 150 200 250 300 350 400 成成都都重重庆庆西西安安昆昆明明呼呼和和浩浩特特南南宁宁乌乌鲁鲁木木齐齐兰兰州州贵贵阳阳银银川川西西宁宁 -40.0 -20.0 0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0 120.0 140.0 160.0 2011年(1-12)月2010年(1-12)月 2011年增长速度(%)2010年增长速度(%) 进进出出口口总总额额与与增增长长速速度度对对比比图图 亿美元 % 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000
27、 成成都都重重庆庆西西安安昆昆明明呼呼和和浩浩特特南南宁宁乌乌鲁鲁木木齐齐兰兰州州贵贵阳阳银银川川西西宁宁 0.0 2.0 4.0 6.0 8.0 10.0 12.0 14.0 16.0 18.0 20.0 2011年(1-12)月2010年(1-12)月 2011年增长速度(%)2010年增长速度(%) 城城市市居居民民人人均均可可支支配配收收入入与与增增长长速速度度对对比比图图 元% - 12 - 3.3.墓地行业市场分析墓地行业市场分析 根据联合国最新的人口数据预测，2010 年中国 60 岁及以上人口占比将达 到 12%，低于经济合作与发展组织(OECD)的平均水平，人口老龄化问题尚不
28、突 出。但是，2011 年以后的 30 年里，中国人口老龄化将呈现加速发展态势，60 岁及以上人口占比将年均增长 16.55%，2040 年 60 岁及以上人口占比将达 28% 左右。在这 30 年里，中国开始全面步入老龄化社会。到 2050 年，60 岁及以上 老人占比将超过 30%，社会进入深度老龄化阶段。 再来看看死亡人数，1962-1982 年，这 21 年时间，中国年死亡人口都维持 在 600 多万人，平均每年 650 万人。从 1983 年死亡人口达到 700 万之后，过去 25 年，中国年死亡人口数量一直在稳步递增。1998 年突破 800 万，2007 年突 破 900 万，按
29、照人口出生规律，再过 20 年，也就是到 2050 年的时候，新中国 成立后的人口进入死亡高峰期。其中 1963 年一年出生人口 2900 多万。到 2040 年前后，中国人口一年可能有近 3000 万人口死亡。可见，2020-2050 年，将是 中国殡葬事业的最高峰。年均死亡人口将相当于 1982 年之前的 5 倍左右。 就成都人口来看。全市常住人口中，0-14 岁人口为 1536850 人，占 10.94%；15-64 岁人口为 11146427 人，占 79.35%；65 岁及以上人口为 1364348 人，占 9.71%。同 2000 年第五次全国人口普查相比，0-14 岁人口的比重下
30、降 5.49 个百分点，15-64 岁人口的比重上升 3.74 个百分点，65 岁及以上人口的比 重上升 1.75 个百分点。 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 成成都都重重庆庆西西安安昆昆明明呼呼和和浩浩特特南南宁宁乌乌鲁鲁木木齐齐兰兰州州贵贵阳阳银银川川西西宁宁 0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 2011年(1-12)月2010年(1-12)月 2011年增长速度(%)2010年增长速度(%) 农农民民人人均均纯纯收收入入与与增增长长速速度度对对比比图图 元% - 13 - 而目前成都地区只有 25 座陵园，分布较为平均，其
31、中成华区、龙泉驿区、 XX 区内分部近 10 家经营性、公益性墓地。价格也从 3000 到十几万不等，价 格幅度大。其中 10000 元人民币以下的占总量的 16%23%；1000020000 元人 民币的占 55%55%。成都一般墓地的购买年限为 20 年，20 年后和墓地方签续 签协议，也就是说一般一块墓地的拥有年限是永久，意味着成都 25 座陵园与成 都死亡人口基数来看，墓地数量远远未达到饱和状态。 4. 五力模型分析五力模型分析 4.1.现有墓地行业中的竞争者现有墓地行业中的竞争者 可研目标的位置位于 XX 区褔洪乡，地处成都以东，西面的竞争者能对比 的范围很小，这取决于购买者对地理位
32、置的偏好决定的。成都东部包括成华区、 龙泉驿区、XX 区在内正规的有近 10 座陵园，分布较为分散，环境条件差别较 大，价格浮动较大，很多墓地都有管理不规范的情况。 成都市以东主要墓地一览表 墓 地 名 称 墓 地地址 价位环境优势 劣 势 金 龙 山 墓 地 成 都龙泉 驿区清 水乡梨 园村 19000 人 民币以上 公墓所处山势状 如向环山口外振翼欲 飞的大鹏。山中梨林 成片，花郁草绿，阳 春三月，梨花簇拥， 冰清玉洁；野花发而 幽香，佳木秀而繁阳， 玲珑剔透，日辉月映， 流淌着一个美妙的传 说。 因其地理 位置处人流较 小的郊外，无 处不体现做为 陵园的静 距 成都市 区 36 公里；
33、价位较 高。 祝 国 寺 望 山 成 都市锦 江区 400020 000 人民币不 等 围绕公墓园林化， 墓区多样化，墓型艺 术化，管理现代化的 目标，由多位环境设 计师和艺术家共同携 距市区仅 5 公里，交通 极为方便，是 全市距市区较 近的陵园 在 市区内， 人流量 较大， 墓区外 - 14 - 陵 园 手设计，推出园林式 艺术墓位，同时也将 是成都地区的观光型 陵园。 环境不 佳 金 沙 陵 园 成 都东隅 锦江区 琉璃乡 龙灯山， 北靠龙 泉山脉 390020 000 人民币不 等 跳蹬河、白马河 如玉带环绕。远眺金 沙遗址，近倚两汉陵 群，翠屏山、金宝山、 万佛山，三山顾盼相 向，形
34、成“前有江流， 后有来龙，左有流泉， 右有通衢，群山环抱， 明堂开阔”的绝佳堪舆 格局。 价格相对 较低，性价比 较高 墓 区内环 境较差， 管理松 懈 磨 盘 山 墓 地 磨 盘山南 麓 100002 0000 人民币 不等 各区域内将种植 名贵花草树木，修建 亭台楼阁、艺术长廊、 花园、花台、水池将 遍于园中，为群众缅 怀亲人，寄托哀思的 理想场所。 原进入陵 园内安葬的死 者生前都享有 一定的名望。 如老红军、烈 士、各级干部、 民主人士、社 会名流等。七 十年代修建了 宏伟壮观的人 民骨灰堂。 公 墓旁有 殡仪馆， 每天有 大量的 钱纸灰 烬在空 中 真 武 山 憩 园 四 川成都 龙
35、泉驿 百工堰 北侧 800020 000 人民币不 等 憩园墓体采用花 岗石、汉白玉等高档 石材制作，墓型设计 古朴端庄、典雅大方， 墓价高、中、低档数 十种，价位丰俭由人。 墓区内各区相连、小 径相通、布局合理、 设计精巧；墓区外形 张爱萍将 军亲笔题名-成 都市真武山憩 园。 距 成都市 区 20 公里 - 15 - 左右对称、气势雄浑， 颇具皇家陵寝的传统 建筑风格，尽显王者 之气。 燃 灯 寺 公 墓 中 国西部 阳光城 境内， 紧靠龙 泉驿洛 带古镇 898020 000 人民币 不等 依山傍水，绿树 成荫，视野开阔，左 携狮子山、石牛观， 右掌燃灯寺，背倚乌 龙山，俯视一望无垠 的
36、成都平原 该公墓经 全国著名地理 大师李远国等 多位大师选定 离 成都城 区 20 公里 院 山 公 墓 成 都市成 华区龙 潭乡院 山坡 500020 000 元人民币 不等 以山为院，院于 山内，院山公墓注重 环境的天然形态，依 山造势，是一座花园 式生态型陵园。园区 花团锦簇，松柏环绕， 区内墓型较多考究客 家文化，将交椅坟、 龟壳墓等蕴于其中， 自然与人文相得益彰， 极大地丰富了园区文 化。 公墓中安 葬着朱向离等 十九位“院山坡 殉国烈士”，是 成华区爱国主 义教育基地。 在 市区内， 有噪音 滋扰 石 林 公 墓 成 都北郊 风景区 内 100002 0000 人民币 不等 背依磨
37、盘山山脉， 地势呈大圈龙椅形， 正居磨盘山脉环绕之 中，坐东北向西南， 墓地前面流淌着清澈 碧绿的东风渠水，依 山伴水，雄霸之气跃 然而起 永久性对 外开放经营， 受法律保护的 永久性公共墓 地 处 于风景 区内， 人流量 大，不 易于逝 者安息 - 16 - 4.2.新进入者的威胁新进入者的威胁 4.2.1. 进入者的进入障碍进入者的进入障碍 对于墓地行业来说，进入成本较高，多是政府性行为，因为受房地产业的 影响，土地普遍较高。小型墓地很难有核心竞争力，能进入者多为政府行为以 及财团和商人等。 4.2.2. 进入者的产品差异化和经营特色进入者的产品差异化和经营特色 随着时间的推移，顾客会逐渐
38、相信一个产品是独特性。这种认知度会给墓 地带来进一步服务的机会，使广告变得更有效，该墓地也将可以领先其他墓地 向顾客提供产品和服务。新进入者经常采用低价和差异化产品进行抗衡：低价 战略会给新进入者带来资金回笼不足或资金链断裂等一系列潜在问题，同时也 有利的一方面，例如市场需求大，低价战略会让该墓地迅速的脱销，企业或个 人可以用高效的回笼资金进行再次投资，这要看当时当地的市场和购买者的偏 好：差异化战略在目前的墓地市场效果不大，这主要的原因其一是中国是个传 统国家，死者在人民心中是处于十分尊重的地位，对于生者的生后事一般都是 比较严肃、认真的；其次，中国殡葬文化发展较成熟，各个地区都有自己不同
39、的殡葬习俗与经济，随意的加入其他元素会触怒死者家属，影响墓园的持续发 展。 4.2.3. 进入者的资本要求进入者的资本要求 新进驻的墓地开发商，首先都要具备足够的资本，做够的资源投入。新进 入者想要打入现有墓地已经建立起来的良好的销售渠道，则往往要求新进入者 提供更加优惠的批发价格或者加强广告强度。虽然，这样会使其降低盈利能力， 但是为了抢占市场，这是必不可少的。这样也对原有的墓地在销售经营上造成 极大压力。 4.2.4. 未来进入者威胁未来进入者威胁 我国有近 14 亿人口，全国仅有殡仪馆、公墓等殡葬单位 2600 多个，实在 太少，而成都只有恩德堂、殡仪馆、大朗福寿、吴林殡仪公司、慈安堂、
40、东郊 - 17 - 殡仪馆、北郊殡仪馆、成都市殡仪馆 8 家稍大的殡仪馆及 24 处正规化经营的墓 地。就成都墓地量来说远未打到饱和状态，再加上 2020 年到 2050 年高死亡人 口做对比，未来进入者对研究目标的影响是很小的。 4.2.5. 潜在进入者威胁潜在进入者威胁 看好每年以百亿元计的殡葬市场，饱受低利率、高保费之苦的寿险业者正 积极评估介入标榜可锁定未来殡葬成本的生前约这块新版图，国内公司都不 约而同研究相关规划，从生、病、死，一举扩张到殡葬的衍生保障范围， 而寿险业者与殡葬业者间结盟，为现有的销售带来极大的威胁。生前契约是目 前大型殡葬业者所竞争的主要市场，而寿险业者近来推出的寿
41、险给消费者多 元化的选择。潜在进入者仅只有保险业，包括宗教团体、医疗业、农会、互 助会、葬仪百货销售业、国外殡葬集团都可能为殡葬市场投入经历，使行业带 来一定的变数。但就成都市场来看，生前契约还未形成市场规模，所以给研究 目标带来的影响也相对较小。 4.3.供应商讨价还价的能力供应商讨价还价的能力 建造陵园所需的材料均与建筑业相关，现用房地产业的供应商讨价还价能 力来分析陵园建造中供应商的讨价还价能力。我国的住宅产业是一个巨大的市 场，房地产开发商和材料、产品供应商都密切关注着这一市场。当关税降低之 后，外国木材进口量增多，用于住宅建设，房地产开发过程中使用的大量的建 材（如钢筋、沙、石、混泥
42、土等） ，随着关税的降低和各类进入产品限制条件的 放宽，国外产品将大量充斥国内市场，并且对国内产品产生巨大的冲击。但是 随着房地产开发的日益增多，房地产建设过程中所需的各种建材增多，受供求 关系影响，许多材料价格上涨。由于这种供求关系的影响，建材供应商与开发 商讨价还价，导致房地产开发成本提高，从而，销售利润减少，就以上来看供 应商的讨价还价能力是较强的，不过就刚结束的两会（2012/3/32012/3/5）来 看，房地产业会继续低迷，房价将在未来的一段时间内持续下降，这必然会对 原材料业造成严重的打击，各类建筑所用的原材料将会走低。总上所诉，研究 对象的修建中供应商的讨价还价能力相对于去年来
43、说是较低的，但不排除一些 稀缺资源价位的走高。 - 18 - 4.4.购买者讨价还价能力购买者讨价还价能力 4.4.1. 购买者的消费心理对购买能力的影响购买者的消费心理对购买能力的影响 在殡葬行为中，作为主体的丧者家属心理是复杂的，他们的心理主要如下 表现： 慰藉。通过举行一些活动（如丧宴，追思会） ，聚集亲朋，共同举哀悼念逝 者的恩德与关怀，缅怀逝者的高尚品格风范，以此慰藉心理，渲泄其悲痛心情。 归宿。许多人认为死亡是人到另一个冥冥世界中去了，于是，有人重礼隆 葬，使用大量消费品，也有人大量使用封建迷信用品，都是为了让逝者有一个 安稳的归宿。 报恩。为了报答逝者生前对自己的恩德，如下级报答
44、上级的关怀，晚辈报 答长辈养育之恩，学生报答师长生前的教诲，他们往往把殡葬行为中的隆重与 否看成是报恩诚意的标志，促使他们提高殡葬活动中的消费数量和档次，以满 足心理需要。 炫耀。殡葬活动常是某些人借以炫耀自己财力、权力、地位的机会，不仅 过去如此，时至今日仍被一些人认为是对一个人、一个家庭、一个家族的财富、 社会地位、家族势力等的综合检验，于是家境富有者大搞丧事，家境贫寒者也 不甘落后，耗用大量物品，竭尽厚葬隆礼之所能，有的因此而背上重债。 追求永恒。希望死于归于永恒，是丧属存在的一种普通的企望强烈的心理。 于是要求高级尸体防腐液，丧属希望骨灰常年不坏，因此有企业推出了骨灰防 腐剂，采用了钢
45、筋水泥为造墓的材料，力图保持墓内干燥，墓体坚固永存等等。 通过上述的消费心理分析不难看出，购买者对于目标产品的议价心理不是 很强，消费者的议价空间不大。 4.4.2. 政策、法律法规对购买者购买能力的影响政策、法律法规对购买者购买能力的影响 目前中国殡葬业发展仍未成熟化，这主要表现在政府对于殡葬业没有相关 的法律法规的约束，行业定价随意，墓地行业曾多次入选公众评出的“十大暴利 行业”这一榜单。去年报出的厦门安乐永久墓园高达 800 万元人民币的天价引起 社会的愤怒，许多网友都说“现在死都死不起了” 。所以，要墓地市场回到适当 的价位政府还得像治理房地产业一样拿出决心。不过就目前市场来看，政策、
46、 - 19 - 法律法规对购买者的讨价还价能力还是很相对很弱。再有，收费的不透明也是 造成这原因的重要因素。 4.4.3. 市场对购买者购买能力的影响市场对购买者购买能力的影响 从需求方面看,中国现在正在步入老龄化社会,这一状态将维持到 2050 年， 再加上我国人口基数大,每年过世的人口总数很高。对墓地的需求量较大。 从供给方面看,城市中规划的经营性公墓用地很少,远远没有满足消费者的需 要,土地供应偏紧,拿地成本越来越高。另外,由于利润空间比较大,公墓经营公司 倾向于开发中高档类型的公墓,甚至有些公司专门只考虑购买力较强的客户,打着 专门化的旗号,只开发高档公墓,造成公墓价格高起。 综上所述
47、，市场需求量大、供给量小，加上经营性公司不断的打造天价墓 地，造成墓地价格高开高走，消费者这种市场的自然调节中几乎不具备讨价还 价能力。 4.5.替代品产生的威胁替代品产生的威胁 4.5.1. 替代品的种类替代品的种类 各疗养院，医院都积极推动人体捐赠；政府提倡的葬河葬、吹灰等葬方式； 还有一些伴随科技发展的墓地衍生品，如电子墓、骨灰升入太空等。 4.5.2. 替代品对研究对象的影响替代品对研究对象的影响 中国人受中国几千年的文化的影响，对逝者都有敬畏之心，从古至今土葬 都是中国主要的下葬方式之一，虽然现在国民素质相对于解放前有了很大的提 升，经过多年的努力中国也与世界接了轨，但是在这么严肃的
48、问题上，很少人 会采用如人体捐赠、吹灰等下葬方式，绝大多数人死后都选用的是传统方式下 葬。所以，就替代品而言，在目前的中国市场要形成能与传统下葬方式抗衡的 力量仍需等待一定的时间。 通过建立波特五力模型，研究对象对于竞争者、新进入者、供应商讨价还 价能力、购买者讨价还价能力和替代品产生的威胁这 5 点所带来的影响都较小， 虽然模型建立在理论的空间内，没有排除国际动态以及外界环境因素的影响， 但一定程度上也能反映产品在市场的价值，综上所诉，产品有很大的市场空间 - 20 - 以及利润空间。 5. 战略分析战略分析 5.1.SWOT 分析分析 XX 村公墓 SWOT 矩阵分析 战 内 略 部 选
49、因 择 素 外 部 因 素 优势 S 1 受邻村前进村大量 古墓影响，场址内也有 清代遗留墓地，打造历 史陵园。 2 政府建设项目，有 一定的政治优势 。 3 以地域文化打墓 地的特色殡葬文化。 4 生态公墓。 劣势 W 1 墓地离成都市中心 城区较远。 2 新建项目，社会认 知度低。 机会 O 1 逐步进入的深度老 年化社会和高死亡时期。 2 还未形成稳定的 市场，在购买者讨价还 价能力薄弱时期取得的 高回报。 战略选择 S+O 1 利用自身条件（如 特色殡葬文化、政府支 持、历史背景等）在 2020 年高死亡时期打造 坚实的品牌优势 2 利用自身优势， 借助购买者讨价还价能 力的局限性太高墓地价 格，取得高额回报。 战略选择 W+O 1 利用中国进入高死 亡率时期建立品牌，增 加社会认知度。 2 市场价格没有固定， 可降低售价来吸引顾客 抵消地域给墓地带来的 负面影响。 - 21 - 威胁 T 1 国外发达殡葬企 业的进入。 2 国家政策的调控造 成利润降低。 3 销售周期长，不 能快速回笼资金，照成 资金链的断裂 战略选择 S+T 1 用自身的文化和本 土墓地的优势来对抗外 国雄厚资金和发达的殡 葬企业。 2 可利用自身墓地的