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1、第 1 页 “非品牌化”策略：传统品牌战略的反动 特征码 cevAdHwMeFohTsStquNw 在品牌战略大潮席卷中国大地的同时，那些敏锐的市 场观察者却发现潮流之下有逆流潜伏，那些导入品牌战略的先 行者（如润迅、科龙、联想、太太等）并没有获取预期的“伟 大绩效” ，反而那些“无牌”厂商在“中国世界制造基地” 的大势下活得有滋有味。这种虽然不是很强烈但无疑存在的反 差不仅令传统品牌战略的拥护者感到失望和恼火，而且令相当 一部分企业觉得迷惘和彷徨。 反差的根源在哪里？“无牌”为什么以及何种情况能胜 “有牌”？这些问题的答案用简单的“不做品牌做销量” 、 或者“非品牌是中小企业的聪明选择”等是
2、无法令人信服的。 笔者从多年的品牌运作实践出发，站在品牌战略管理的 第 2 页 高度，将给出迥然不同的回应。 一、品牌资产 VS 业务资产 其实，所谓“无牌”的说法是不科学的，尽管比较形象 生动，正确的说法其实是“非品牌化”策略。 “非品牌化”策略 其实也“有牌” ，有牌号（或者说商标） ，只是不具备或者只有 很弱的品牌资产。 所以， “非品牌化”策略和“品牌化”策略的差别实质在 于是否追求品牌资产驱动。 1、 “品牌化”策略的背后是品牌资产驱动 所谓的品牌，指的是具有品牌资产的牌号，正是因 为品牌资产而不是其它的什么使得品牌成为品牌。 什么是品牌资产？品牌资产是一组与某一品牌的名称及 第 3
3、 页 符号相连的品牌权益与负债，它能增加或扣减该品牌所附着的 产品或服务所带给该企业或其顾客的价值。品牌资产由品牌知 名度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度和其它专属性品牌资 产构成（如图） 。 现在很明白了， “品牌化策略”和“非品牌化”策略 的差别在于是否原因或者能够提供附加价值。 对于“品牌化”策略而言，品牌资产和品牌价值的 驱动至关重要（如图） 。 2、 “非品牌化”策略的背后是业务资产驱动 对于“非品牌化”策略而言，既然无法寻求品牌资产的 第 4 页 驱动力（如中国温州那些打火机 OEM 厂商绝不可能有 zippo 那 样的品牌资产推动） ，就必须另寻它途以建立自己的竞争能力。 这种竞
4、争的驱动力量就是业务资产，对于“非品牌 化”策略而言，业务资产常常有两种：业务与管理流程、无形 资源。 2.1 业务与管理流程 那些“非品牌化”策略的采用者常常不余遗力地对其经 营流程每一个细小环节进行持续优化和改进，取得成本降低、 柔性运作上的经营优势，从而在竞争中脱颖而出。 2.2 无形资源 以上所叙的业务与管理流程更多的强调对有形资源 的运用，然而对于“非品牌化”策略的采用者而言，无形资源 在很多情况下常常是更为有用的业务资产。 第 5 页 “非品牌化”策略可以充分利用以下三个方面的无 形资产来提升自己的竞争能力。 所以分析到这里就很清楚了， “品牌化”策略和“非品牌 化”策略的分野在于
5、前者追求品牌资产驱动和后者追求业务资 产驱动，理解了这一点之后，我们就可以知道品牌也可以做销 量（实际上 interbrand 的 TOP100brand 大多都是其业务领域内 的销量冠军） ，大中型企业也可以放弃品牌资产方向去追寻业务 资产方向（台湾有非常多的大型代工企业都没有品牌化） 。 二、品牌驱动因素 VS 非品牌驱动因素 从上文的分析中，我们已经知道“品牌化”策略和 “非品牌化”策略是各有所长的，这意味着这两种策略各有其 适用范围。 第 6 页 那么对于一个特定的行业而言，应该采取或者优先采取 哪种策略呢？这就涉及到对产业的品牌驱动因素和非品牌驱动 因素进行深入分析了，如果品牌驱动因
6、素大于非品牌驱动因素， 可考虑“品牌化”策略（当然同时企业的实力要足够承担得起 品牌建设的资源投入） ；如果非品牌驱动因素大于品牌驱动因素， 可考虑“非品牌化”策略。 1、品牌驱动因素 某些产业（如快速消费品行业）和某个特定的产业 发展阶段常常对那些品牌企业相当有利，他们很容易在竞争中 脱颖而出，这是因为品牌驱动因素的作用存在。 2、非品牌驱动因素 第 7 页 相反，也有些产业和在某个特定的产业发展阶段常常对 那些非品牌化企业相当有利，他们也很容易在竞争中脱颖而出 或者起码有自己的一片领地，这是因为非品牌驱动因素的作用 存在。 其实，如果能够善于应用一些非品牌驱动因素，是有可 能在动态中取得持续竞争优势的。以下是哈佛对非品牌性竞争 优势的研究结果，值得“非品牌化”策略的采用者进行借鉴。 笔者对“非品牌化”策略的本质阐述已经足够证明， “非 品牌化”策略并不是一种低级策略，也不是中小企业成长的权 益之计，而是一种审时度势的持续性策略选择，它同样能够帮 助企业建立和强化自己的竞争优势，取得骄人的营运绩效。 因此，希望中国企业能够重视“非品牌化”策略，并能 够充分地加以实践应用，去大胆地挑战那些自命主流的传统品 第 8 页 牌战略企业，这同时意味着中国将由“制造基地”上升为“非 品牌化制造基地” 。