房地产公司外部环境分析.ppt

1、导 读当前主要的战略问题宏观环境分析供应方分析房地产市场分析外部分析内部分析战略规划业务分析实施挑战与计划资源分析能力分析组织结构总体战略使命与目标战略举措行业与竞争者分析新组织结构部门职责与岗位设置权责关系当前主要的组织问题关键业务流程实施计划实施挑战机会与威胁总结政策法规的不断出台规范了房地产市场的发展政策法规的不断出台规范了房地产市场的发展供给需求内容描述取消实物住房分配集团购买退出市场二级市场开放 自主买房 民间资金进入市场 多次置业增加 转为消费导向 促进了多样化和个 性化的发展房房改改政政策策 提高了支付能力 消费信贷观念形成 促进了地产投资 降低信贷成本 为融资提供了便利 贷款门

2、槛提高财财政政金金融融住房抵押贷款宽松交易税率降低加强企业信用调查储蓄信贷利率下调控制部分项目贷款资质管理规定销售管理办法简化交易程序 合法权益得到保护 加强了自律行为 无形中提高了行业 壁垒行行业业管管理理土地挂牌交易提高了行业进入门槛土地挂牌交易提高了行业进入门槛土地出让方式操作方式开发商资金要求协议出让挂牌上市交易q 签订土地使用权出让协议q 交纳土地出让金，取得国土证q 办理抵押贷款q 其他土地费用可销售后支付 对开发商资金要 求较低，有大量 投机者存在 对开发商资金要 求较高，提高了 行业进入门槛q 政府负责土地一级开发，“七通 一平”后，公开上市，招标拍卖q 中标单位交纳所有费用方

3、可取 得土地证土地挂牌拍卖使土地成本上升到总开发成本的40，而付费方式的变化对中小开发商也提出了严峻的考验。国民经济持续稳定增长，为房地产提供了强劲动力历年历年GDP历年人均可支配收入历年人均可支配收入48.646.444.541.939.237.737.93537394143454749519697989900010233.23.43.63.844.24.4历年恩格尔系数历年恩格尔系数国民经济保持高速的增长，为房地 产的发展提供了发展动力。居民可支配收入的增加，大大提高 了其购买力。恩格尔系数（食品占总消费的比重）不断降低，住房等消费必然上升。技术创新对房地产发展提出新的要求技术创新对房地产

4、发展提出新的要求对对房地产业的影响房地产业的影响创新的内容和形式创新的内容和形式创新项目创新项目物业服务创新物业服务创新住宅销售创新住宅销售创新规划设计创新规划设计创新招投标创新招投标创新住宅部件品创新住宅部件品创新建筑技术创新建筑技术创新住宅销售创新住宅销售创新提高了产品质量和投资效益促进房地产业的结构优化和升级提高了企业的竞争力和品牌降低了开发成本，增加了产品附加值建立信息化、智能化楼宇，实现物业管理网络化、封闭化缩短供应链，建立住宅网上信息交易平台，实现网络化经营采用新型结构体系，营造更加舒适的居住空间采用组合型、标准型、成套装配型技术，保证产品质量，提高建设效率降低物质能耗，推广节能、

5、环保的建筑技术室内套型、室外环境设计现代化光缆宽带入户，形成网络社区高新技术支撑下的资源节约型房屋，具备节水、节电、环保和智能化等特征增加招投标企业科技成果加权值突出科技创新企业的优势实现集约化、标准化、系列化生产使用高科技、绿色材料，减少污染，节约资源WTOWTO为房地产带来了新的机遇与挑战为房地产带来了新的机遇与挑战WTOWTOWTOWTO带来的变化带来的变化带来的变化带来的变化对需求方的影响对需求方的影响对需求方的影响对需求方的影响对供给方的影响对供给方的影响对供给方的影响对供给方的影响外商扩大在中国的业务，设立分部或建设分厂中高档市场的消费者会增多，需求量加大工业厂房需求增加对中高档住

6、宅需求增加促进写字楼、商场等商业房地产的销售 必须根据目标市场的需求，建造档次较高、功能齐全的商业用房和中高档住宅公寓楼国际地产商进入，在资金、技术、销售、观念、物业管理上具有较大的优势刺激了消费需求，提高了人们对住宅的消费品味供给的增加带来了价格的下降，从而进一步刺激了消费房屋和住宅的品种越来越丰富地产行竞争更加激烈。国外地产会在国内寻找战略合作伙伴，没有实力的中小公司将遭淘汰房地产的供给增加国内开发商必须提高服务、质量意识，建立良好的企业法人治理结构，加强人力资源的培养，利用自身优势，加快培养核心竞争力国际服务业进入（金融、保险、物业管理）提供抵押贷款，增强了购房能力物业管理的质量提高，增

7、强人们购房信心拓宽了地产商的融资渠道通过更加优质的金融服务，降低了地产商的经营风险和财务费用关税降低建安成本的降低使得房产的价格降低，从而拉动了消费建筑安装成本下降。关税降低有利于进口价廉质优的建材、部品，特别是中高档商品房所需进口材料设备，会直接降低房屋的建造成本宏观环境对公交房地产的影响分析宏观环境对公交房地产的影响分析国家加强对行业资质的管理，无疑会给现存的项目公司及欲进军房地产的企业造成障碍，同时也提高了公交总公司现有二级资质的含金量；信贷政策一方面的宽松与另一方面的紧缩对信誉尚好、开发项目为中低档的公交房地产不失为一件福音；中国的经济发展态势、经济体制改革为公交房地产的发展提供了机遇

8、中国加入WTO与申奥的成功促进了房地产的发展；对房地产信用审查的日益严格及高档项目银根的紧缩成为公交房地产向高档住宅进军不得不考虑的阻碍因素之一；技术的不断创新对项目经验尚不够丰富、市场敏感度尚有所欠缺的公交房地产提出了新的挑战；土地的挂牌交易增加了成本，也弱化了原本拥有的土地优势，同时也必将拉大强弱差距。WTO与申奥所带来的市场繁荣同时必然会带来新的竞争者加剧市场竞争，无疑要求公交房地产必须迅速改变机制，把握目前的先机。导 读当前主要的战略问题宏观环境分析供应方分析房地产市场分析外部分析内部分析战略规划业务分析实施挑战与计划资源分析能力分析组织结构总体战略使命与目标战略举措行业与竞争者分析

9、新组织结构部门职责与岗位设置权责关系当前主要的组织问题关键业务流程实施计划实施挑战机会与威胁总结分析方法说明：分析方法说明：房地产业作为中国市场经济发展过程中一个新型发展的产业，由于区域环境和市场成熟程度的差异，在不同的地区其发展程度和产业特点都是有差异的。本节分析中，在考虑公交房地产公司实际情况的基础上，从房地产开发的行业价值链的角度，即从市场、供应方、行业竞争结构和特点三个方面进行了比较分析，从而明晰行业价值链中各因素对公交房地产的影响。同时选取了若干发展比较成功且有特色的标杆企业，希望对公交房地产的发展有所启示。在房地产市场分析中，从房地产的物业形态分类，即商业用房和住宅的两个角度分析。

10、考虑到与公交房地产相关的领域，我们着重对写字楼与普通住宅进行了分析。房地产物业形态分为住宅和商业用房两大类房地产物业形态分为住宅和商业用房两大类根据土地出让方式、建设标准的不同，将住宅根据土地出让方式、建设标准的不同，将住宅划分为以下五类：划分为以下五类：根据商业用途的不同，将根据商业用途的不同，将商业用房划分为以下两类：商业用房划分为以下两类：经济适用房：国家实行土地无偿划拨，减免大市政配套税费，面向广大中低收入家庭而建设、出售的住房。建设标准接受政府指导，为普通标准住宅。物业管理费偏低。普通商品房：有偿使用土地，建设标准由开发商自定，高低不一。物业管理费适中。公寓：有偿使用土地，建设标准较

11、高，由开发商自定。物业管理费偏高。TOMNHOUSE：有偿使用土地，属城区紧凑型别墅，建设标准较高。物业管理费较高。别墅：有偿使用土地，一般建于市郊风景区，建设标准较高。物业管理费较高。写字楼（办公楼）：为企事业单位提供办公场所，由物业公司负责全部的物业管理服务。商业楼：独立的购物中心或同小区配套的商业设施。一般由经营者负责物业管理。商业用房投资回收期较长，因此经济商业用房投资回收期较长，因此经济实力强大的开发商才会涉足该领域实力强大的开发商才会涉足该领域写字楼（办公楼）写字楼（办公楼）商业楼商业楼主要靠出租的办法回收资金，属于长线投资。因此，既要求开发商有足够的经济实力，又要求开发商对于物业

12、善于经营管理或委托知名的物业公司管理，以确保理想的租金收益。v 投资于独立的购物中心、商厦，要 求开发商有较高的经营管理水平，以确保理想租金收益和经营收入。v 同小区配套的商业设施的投资风险相对容易控制。可以出售、出租给物业管理公司，也可以自己经营。香港六大地产商主要定位于高档办公楼或写字楼市场；经济实力不够强大或缺乏商业用房经营管理经验的开发商，应慎 重进入写字楼、独立购物中心或商厦领域；写字楼市场现状分析与预测写字楼市场现状分析与预测谨慎谨慎乐观乐观房地产滞后于国民经济发展期，入世、申奥的利好因素不会立竿见影北京高档写字楼市场大部分由美日公司支撑，而美日经济进入衰退期写字楼供应量很大，可能

13、将使投资收益率下降 100 500 存量附：2002年下半年至2003年上半年为120万m2，超过高峰年1997年的116万 m2 1500总计 200中关村地区500CBD至2008年北京写字楼 市场供应量（单位：万m2）金融街及其延长线地区来源：建设部信息中心 云志房地产资讯中心北京写字楼市场北京写字楼市场:大单客户分析大单客户分析大单客户购买写字楼考虑因素依次是：相对独立性、公司形象、楼盘档次、位置交通、置特殊需求、配套设施、区域因素来源：建设部信息中心 云志房地产资讯中心从产品供给结构上看，住宅投资居从产品供给结构上看，住宅投资居主要地位，市场销售均呈增长趋势主要地位，市场销售均呈增长

14、趋势 房地产开发投资中以住宅为主。2001 年，用于住宅建设的投资464.2亿元，增长61%，占开发投资的59.2%。来源：建设部信息中心 云志房地产资讯中心不同住宅类型针对不同的消费群体，不同住宅类型针对不同的消费群体，消费体将随着区域市场的发展进行演变消费体将随着区域市场的发展进行演变顶级收入阶层高收入阶层中等收入阶层在经济利益的驱动下，开发商总是先迎合高端消费者的需求，等到高端市场趋于饱和后才会关注中端及低端消费者的需求。随着区域市场的深化发展，住宅消费主体必将由社会高收入阶层为主转为中等收入阶层为主。经济经济经济经济适用适用适用适用房房房房普通商品房普通商品房普通商品房普通商品房公寓公

15、寓公寓公寓别墅别墅别墅别墅TownTownhousehouse各项因素推动住宅成为消费热点，居各项因素推动住宅成为消费热点，居民个人成为消费投资、决策的主体民个人成为消费投资、决策的主体进入个人散户时代进入个人散户时代居民成为消费投资主体，对自身利益高度关注，消费日益理性成熟房改政策金融政策消费观念改变家庭收入提高经济环境个人购房率已达95.3%居民购买能力的提高和消费结居民购买能力的提高和消费结构的变化使住宅消费成为热点构的变化使住宅消费成为热点北京市居民消费呈跨越式发展北京市居民消费呈跨越式发展北京市居民消费呈跨越式发展北京市居民消费呈跨越式发展千元级为主的家电消费千元级为主的家电消费万元

16、级万元级普通住房普通住房、空调、空调、移动电话等为主的消费移动电话等为主的消费十万元、数十万元级电脑十万元、数十万元级电脑网络、私人轿车、网络、私人轿车、商品房商品房及装修及装修为主的消费为主的消费一级台阶二级台阶三级台阶满足吃穿用的满足吃穿用的满足吃穿用的满足吃穿用的基本消费需求基本消费需求基本消费需求基本消费需求舒适愉悦的舒适愉悦的舒适愉悦的舒适愉悦的消费新方向消费新方向消费新方向消费新方向从恩格尔系数分析个人购房潜力还远没被挖掘出来从恩格尔系数分析个人购房潜力还远没被挖掘出来北京市的恩格尔系数已降至40%以下按国际惯例住房开支的占比应达到15-20%，而实际情况是长期徘徊在56之间。北京

17、市居民的购房需求远没得到体现，房地产行业还有很大的上升空间政策和外在条件远没有成熟，使居民购房时顾虑重重北京市恩格尔系数的住房开支比率39.536.336.25.25.75.134353637383940199920002001恩格尔系数4.84.955.15.25.35.45.55.65.75.8住房开支占比恩格尔系数国际惯例的恩格尔系数下的住房开支比率7.611.212.118.955-5850-5545-5040-45住房开支占比来源：建设部信息中心 云志房地产资讯中心北京市居民对住房需求刚刚进入北京市居民对住房需求刚刚进入“社交的需要社交的需要”阶阶段段我需要一个能够提供优质服务的房子

18、一套适合居住的房子一套能够居住的房子一套房子倾听消费者声音，保持市场领先物业管理、品牌经营户型设计、工程质量、环境规划建设、广告获得土地开发权，炒楼花消费者角度消费者角度开发商策略开发商策略尊重需要尊重需要社交需要社交需要安全需要安全需要生存需要生存需要自我自我实现实现消费者特征影响购房因素消费者特征影响购房因素日趋年轻化的购房群体特征是决定产品风格特性的重要参数。家庭结构年龄特征家庭年收入三口之家成为城市最核心家庭结构，家庭结构直接影响到产品设计。10万元以下的家庭年收入占绝对优势，未来低价位市场需求巨大。来源：建设部信息中心 云志房地产资讯中心居民收入结构特征影响未来的市场定位6.1%6.

19、1%24.2%24.2%30.3%30.3%23.7%23.7%15.7%15.7%1.52万元1.21.5万元1.2万元以下22.5万元2.5万元以上不同级差年收入的人数分布具备购房能力的阶层24.9%24.9%30.6%30.6%35.0%35.0%9.5%9.5%50岁以下4050岁3040岁30岁以下月均收入7656元 月均收入8264元高收入阶层年龄段构成比率目前具有购买能力的人群占比不到20，高收入阶层年龄分布为30岁50岁。居民收入两级分化，大多数的居民只是潜在需求，低收入特征预示着未来低价位市场的巨大需求量。来源：建设部信息中心 云志房地产资讯中心从市场实际情况来看，房价稳中从

20、市场实际情况来看，房价稳中走低，原因是中低档住宅比重上升走低，原因是中低档住宅比重上升北京市历年商品房平均价格房价降低的原因是中低价位住宅比重上升，在商品住宅销售的全部中，售价在每平方米5000元以下的已占66.1，比上年上升3.7。销售价格相对偏低的四环路以外商品住宅销售增加较快，经济适用住房销售面积，都有力地推动了房价下调。来源：中国房地产报但但房价之高仍居于全国首位，也超过国际标准房价之高仍居于全国首位，也超过国际标准 全市房屋及住宅每平米均价分别高于全国6.8倍和 6.6倍 联合国与世界银行联手对52个国家（地区）的城市住房价格与收入水平的调查结果显示：平均比值为5，而北京独占鳌头为1

21、4.8。上市售价高，尤其地价高，售价以每年5.4%的速度递增，始终在高位上徘徊，居高不下。北京普通职工平均年收入12000元，双职工家庭是24000元，家庭收入与房价的比为14，就是说一个家庭要用14年的时间才能攒足买房的钱，远高于一个家庭用6年时间的收入够买房的国际标准。过高房价，超过了大多数普通消费者的承受能力。供需不匹配商品房的空置和滞销截至2002年底，空置面积达到774万平米，多年来空置率保持在20左右，超出国际预警线10，而且空置面积还有增加趋势。面积所占比率价值所占比率从价格来看，供需错位问题十分突出从价格来看，供需错位问题十分突出20.0%20.0%5.7%23.5%34.6%

22、29.1%10.0%22.9%21.4%9.9%2.2%0.5%3000以下3000-40004000-50005000-60006000-80008000以上供给需求从上图可以看出，市场需求主要集中在5000以下的住宅，尤以30004000区间为突出，而市场供给在30008000的区间内保持平均状态，供需错位问题十分明显。来源：中国房地产报而东北区域、二居室、中小户型是需求主流而东北区域、二居室、中小户型是需求主流消费者选择区域基本聚集消费者选择区域基本聚集消费者选择区域基本聚集消费者选择区域基本聚集在东北区域，对小于在东北区域，对小于在东北区域，对小于在东北区域，对小于1101101101

23、10平米的户型、二居室需求平米的户型、二居室需求平米的户型、二居室需求平米的户型、二居室需求比较旺盛。比较旺盛。比较旺盛。比较旺盛。一居6.4%四居及以上2%三居25.6%二居66.3%来源：中国房地产报消费者购房考虑因素消费者购房考虑因素消费者对自然、人文环境要求最高，其次是户型与布局设计。开发商应尽快从“概念时代”转向“产品质量时代”。这应成为所有开发商的关注点，而且应以此为方向，主动回归到住宅“轻炒作、重品质”的质量主体。房地产市场分析总结及其对公交房地产公司的影响房地产市场分析总结及其对公交房地产公司的影响房地产市场特点：房地产市场特点：q受全球经济低迷的影响，目前的写字楼市场供大于求

24、而将来的市场情况受经济影响大，进入风险较高；q居民消费能力不断提高，可以支撑房地产行业的持续繁荣；q供需错位的矛盾比较突出，主要表现在价格需求、户型需求、区域需求、面积需求方面；q价格稳中走低，可以看出开发商已逐渐关注消费导向，开发重心向中低档商品转变；q东北区域、中低档价格、中小户型是需求主流；对公交房地产的影响：对公交房地产的影响：q 市场定位时应充分考虑到家庭结构、年龄特征、家庭年收入等因素；q根据消费者的购房考虑因素，应在提供给消费者高性价比的产品上下功夫，而不是单纯的销售与炒作。导 读当前主要的战略问题宏观环境分析供应方分析房地产市场分析外部分析内部分析战略规划业务分析实施挑战与计

25、划资源分析能力分析组织结构总体战略使命与目标战略举措行业与竞争者分析新组织结构部门职责与岗位设置权责关系当前主要的组织问题关键业务流程实施计划实施挑战机会与威胁总结供应方分析供应方分析分析说明：从房地产行业供应链的角度来看，其供应商主要包括土地供应商、建筑规划设计机构、资金供应方、建筑材料供应商、施工单位、营销策划代理、物业管理及其他配套设施。考虑到公交房地产的情况及与与各供应商讨价还价的能力，我们认为，土地供应与资金供应方面房地产开发公司处于弱势地位，所以着重对这两方面进行分析。地块的综合素质和价格决定了投资的价值地块的综合素质和价格决定了投资的价值一般因素（城镇）一般因素（城镇）区域因素区

26、域因素个别因素个别因素地块的条件决定建筑技术、水平区域竞争定位商流、人流的数量和素质城市竞争力 地地块块综综素素质质的的构构成成供应方分析供应方分析与土地直接相关的自然条件、市政设施条件、宗地形状、深度、宽度、使用限制和宗地临街条件等。城镇繁华程度、区域在城中位置、交通条件、基础设施&公共设施、环境条件、土地使用限制和自然条件等 影响该地块所在的城镇的总体水平的因素，包括：社会、经济、政策和国际发展动向等。周边未满足的功能潜在需求 地块综合地块综合素质素质市场价格投资的投资的价值价值适合开发什么如何实现投资分析投资分析 北京市未来地价的走势会稳定走高，个北京市未来地价的走势会稳定走高，个别地区

27、由于区域经济、竞争、投入、物流别地区由于区域经济、竞争、投入、物流等发展的不均衡，地价可能呈跳跃式增长等发展的不均衡，地价可能呈跳跃式增长地价总体呈递增趋势入入世后世后,外商投资业务范围扩大外商投资业务范围扩大,地域限制放开地域限制放开,投资面加宽投资面加宽国内更多企业和机构涌入国内更多企业和机构涌入更大范围和更大范围和数量的土地需数量的土地需求求北京人均耕地面积北京人均耕地面积0.480.48亩只亩只有全国水平的有全国水平的1/41/4我市现有未利用土地中可开我市现有未利用土地中可开发为耕地的仅发为耕地的仅4040万亩万亩土地是不可再生的资源土地是不可再生的资源本地企业和居民用地需求增加本地

28、企业和居民用地需求增加供供需需矛矛盾盾日日渐渐突突出出奥运在即，国际奥运在即，国际发展提速的总体发展提速的总体趋势有增无减趋势有增无减城市人口、资源城市人口、资源集聚不平衡的情集聚不平衡的情况日益严重况日益严重房产开发竞争激房产开发竞争激烈，外省大亨有烈，外省大亨有入京倾向入京倾向供应方分析供应方分析供地压力供地压力不断加大不断加大土地投入增加，土地投入增加，土地的开发保护土地的开发保护法规完善法规完善土地有偿出土地有偿出让招标、投让招标、投标方式为主标方式为主无偿使用无偿使用土地资源土地资源半市场化模式半市场化模式过渡时期过渡时期真正的市场竞争，打真正的市场竞争，打破地区格局和关系保破地区格

29、局和关系保护，进行优胜劣汰护，进行优胜劣汰计划经济模式计划经济模式政府导向政府导向市场经济模式市场经济模式市场导向市场导向存在双轨存在双轨制协议出制协议出让为主让为主没有严格意没有严格意义上的房地义上的房地产企业产企业土地出让政策的变化影响到地产商发展的根基土地出让政策的变化影响到地产商发展的根基房地产企业的生存发房地产企业的生存发展依附于政府关系和展依附于政府关系和政策因素政策因素居住成本低，利于百姓生活居住成本低，利于百姓生活土地掌控集中，避免重复开发土地掌控集中，避免重复开发配置不合理，浪费和紧缺同时存在供给结构和数量脱离城市发展实际土地产权模糊，交易成本高无法显性土地和建筑的价值资源配

30、置无明确分布，存在不合理存在严重的市场炒作和投机分子交易成本不透明可控、缺乏公平性难以摆脱人情关系的干扰土地政策不完备，变化多制定发展战略困难减少中间环节降低隐形交易成本减少中间环节降低隐形交易成本利于优势企业全国性规模化扩张利于优势企业全国性规模化扩张防止和避免腐败行为的产生防止和避免腐败行为的产生营造公平的竞争环境营造公平的竞争环境土地争抢的加剧易导致房价过高抢夺土地占用大量资金供应方分析供应方分析新的圈地运动隆重上演新的圈地运动隆重上演首创的储备土地已达到413.3 万平方米天鸿与朝阳达成240万多平方米的土地协议城建西三旗环岛拿到了一块近100万平方米福建金源250万平方米的世纪城三期

31、启动在即广州富力拔头筹以31.5889亿元拿下地王招标广州珠江又拿下了占地83.13万平方米土地储备是开发土地储备是开发商的生命线商的生命线香港：香港：长江实业和恒基建设，都在香港土地局标购大量土地作为储备。台湾：台湾：最大的地产开发企业如国泰建设，由于有庞大的土地储备，度过从石油危机到第二次经济的不景气，现增值到原价位的10倍以上。土地还贷利息土地还贷利息是否小于土地是否小于土地升值额升值额选择地块的决策选择地块的决策规划指向规划指向市场指向市场指向凸现需求潜在需求时政需求良好的立项可行性分析 市政需求推推动动新新一一轮轮圈圈地地运运动动，一一时时硝硝烟烟四四起起供应方分析供应方分析政策法律

32、的变动开发企业的竞争加剧城市土地整体稀缺环境经济的变化引发争地的外部因素资产积累和现金流量发展战略的要求市场的良好契机融资的必要扩张引发争地的内部因素房地产开发融资方式的优劣，直接影响着融资成本的房地产开发融资方式的优劣，直接影响着融资成本的大小，紧密关系到开发风险的大小，开发效益的好坏大小，紧密关系到开发风险的大小，开发效益的好坏房房地地产产开开发发融融 资资 渠渠 道道自有资本自有资本银行贷款银行贷款股市融资股市融资债券债券金融工具金融工具买壳借壳上市开发贷款个人贷款结算资金结算资金IPO上市资本运营层面资本运营层面资金融通层面资金融通层面产业投资基金住房贷款 内部积累吸收权益性投资项目债

33、券企业债券工程垫款预售房款供应方分析供应方分析20012001年房地产开发企业资金来源统计结果年房地产开发企业资金来源统计结果到到目前为止，房地产目前为止，房地产开发企业最重要的资开发企业最重要的资金来源还是银行贷款金来源还是银行贷款和占用结算资金，在和占用结算资金，在资本市场上直接融资资本市场上直接融资所占的比重很小所占的比重很小资料来源：北京房地产市场调查报告供应方分析供应方分析合作开发可以选择利用其它方式融资（槐房项目做的不错）房地产业供应链：房地产业供应链：土地供应方建筑规划设计机构其它信息中介机构资金供应建筑供应商营销策划代理物业管理配套设施重要性公交供应能力供方产业价值占有力公交应

34、对策略供应方式挂牌上市交易 自由资金 预收账款银行贷款 房产抵押贷款债券融资 股票融资合作开发 其它自己销售（可以委托策划）经纪销售（公开报价、独家代理或独家销售权、多重开价、净开价）自设物业管理公司外包（议标、公开招标）公开招标邀请招标议标目前招投标尚不规范，经验较少如果上市，则自我供应能力较差利用公交总公司相关政策，避免上市交易而使开发成本提高。自有资金不足机构融资能力差债券、股票融资行不通整体融资能力较差土地价值居高不下地产商利润较高供方价值占有力最强设计招标自选中介没有自己的规划设计机构；缺乏良好的规划 设计人员；分析市场信息能力不足没有销售经验可以选择经纪销售目前有控股公司可以负责，

35、消费者相对满意规划设计产品是开发项目成功的关键价值占有力适中融资方式的不同决定了供方价值占有能力关键看融资手段供方价值占有力最低建筑业竞争激烈所致价值占有力较强，销售环节直接决定整个产业价值的实现是稳定的持续现金流入对开发商价值占有影响较小提高本公司物业管理水平，保证持续现金流依据项目性质 决定销售方式销售方式多样化招标方式确定建筑商引入好的融资人员和金融机构建立良好的关系开辟多种融资渠道首先要提高自身对 规划设计的认识把握未来产品设计 的市场信息供应方总结及其对公交房地产的影响供应方总结及其对公交房地产的影响导 读当前主要的战略问题宏观环境分析供应方分析房地产市场分析外部分析内部分析战略规划

36、业务分析实施挑战与计划资源分析能力分析组织结构总体战略使命与目标战略举措行业与竞争者分析新组织结构部门职责与岗位设置权责关系当前主要的组织问题关键业务流程实施计划实施挑战机会与威胁总结房地产投资逐年增加房地产投资逐年增加从下图可以看出，1990年到1993年房地产投资呈平稳增长态势，1994年到1995年投资猛增，1996年到1997年投资数量略有下降，1998年到现在一直保持高速平稳增长的状态。1990年2002年房地产开发投资额来源：北京市统计局房地产业处于二次发展期房地产业处于二次发展期成长期成长期与经济体制改革和对外开放不断推进相适应，以住房制度和土地制度的商品化改革为标志，房地产作为

37、生产要 素开始进入市场。稳定期稳定期邓小平南巡讲话和十四大的召开，房地产产业迅速成为国民经济的热点产业生产低潮期低潮期受国家宏观调控、货币从紧政策影响，房地产业转入低潮复苏期复苏期规范房地产市场、大力发展住宅建设二次发展二次发展期期申奥成功、入世成功扩大了投资需求，房地产业将成为新的增长经济点78 92 94 98 2001 开发企业数量多，但总体规模小，开发企业数量多，但总体规模小，资质有待优化资质有待优化房地产开发企业数量据统计，截至2001年底，北京共有房地产开发企业2604家，其中内资企业2174家，占83.4%，比2000年增加1550家。从左图资质比例中可以看出，一、二、三级资质企

38、业仅占不到5，大量属于项目公司。且大部分是最近2、3年成立的，真正有开发业绩的只有四、五百家。1.65%1.11%2.07%95.16%一级二级三级其他来源：中国建设部开发企业形成了三级梯队开发企业形成了三级梯队 第三梯队第三梯队 第二梯队第二梯队 第一梯队第一梯队 以城市开发、华润置地、天鸿集团为代表，拥有大量土地储备，年开发量、年销售额居北京领先地位。以万科、万通、珠江、中海、中远为代表的一些新兴企业，中等资产规模30亿左右，业绩稳定，年销售额10亿左右，资产收益率较高、没有历史包袱、专业化公司发展，操作理念较为领先以中小型房地产公司及大量项目公司为主。数目众多，资产规模小，业绩波动较大。

39、三级梯队还没有不可逾越的差距，北京市场上尚没有形三级梯队还没有不可逾越的差距，北京市场上尚没有形成成“地产大鳄地产大鳄”，但新竞争对手的出现不可小觑。，但新竞争对手的出现不可小觑。q一级房地产开发企业平均年投资规模为30亿左右，是二级企业平均投资规模的3倍，三级企业的6倍左右。q一级企业年施工面积约为二级企业的2.2倍，三级企业的4.2倍。一级企业总投资规模约占北京房地产总投资规模的30左右，但企业平均份额只有0.7%，最大的企业投资额占 市场总投资额不足5（即C15）q一级开发企业平均购置土地面积为其他级别的1.8倍，是二级开发企业的3.5倍，全年购置土地占有率不到10。q新开项目前20位的

40、公司中，外来户、新面孔占了相当份额。一级企业规模处于领先地位，但与其他企业还没有形成难以超越的差距。一级企业在投资与开复工面积上要领先与其他企业，但还没有占到足够影响市场走势的份额。外地、外行、外资纷纷进军房地产业，市场份额将面临着进一步瓜分。来源：建设部信息中心 云志房地产资讯中心房地产行业竞争激烈，经营业绩明显下滑，房地产行业竞争激烈，经营业绩明显下滑，比较而言，专业化的房地产公司业绩较好比较而言，专业化的房地产公司业绩较好从2003年上市公司业绩中可以看出，在69家房地产上市公司中：q利润额在2亿元以上的有4家，有14家企业利润是负值，还有三五家的利润在零的边缘。而出现负利润的大概占到五

41、分之一。q从盈利能力来看，净资产收益率绝大多数都低于7%，多数企业每股收益没有达到0.2元，属于总体收入比较低的水平。q69家房地产上市公司中，纯房地产公司大概占了60%，另外一些是开发区内的上市公司，占40%，其中走专业化发展道路的上市公司综合实力比较高。来源：上市公司资讯网标杆企业分析标杆企业分析标杆企业选取原则：标杆企业选取原则：北京老牌国营房地产开发公司城建开发总、天鸿集团；房地产开发集团、国内主板上市公司及其北京地区开发公司万科；与公交房地产同时起步的北京新兴民营房地产开发公司万通；另外，定性分析里还增加了红石与华润置业。对比分析指标、内容选取：对比分析指标、内容选取：根据房地产企业

42、开发经营特点，选取总资产规模、净资产规模、资产负债率、年销售收入、净资产收益率、历史开发量、土地（项目）储备等七项量化数据指标；战略取向、市场定位等定性分析；基本数据分析基本数据分析131311203019.36513.473123.2588.07总资产净资产年销售收入城市开发天鸿集团万科万通 房地产开发业务的特点决定房地产公司的总资产会受开发项目影响的产生较大波动。净资产规模一定程度上确定了开发的规模和抗风险能力。销售收入反映其销售业绩，历史开发规模一定意义上可以代表开发公司的开发经验，内部项目管理的程度，也能反映出其品牌价值；土地作为稀缺资源对房地产开发商意义重大。土地储备反映了一些大型房

43、地产开发公司的长期开发思路，也反映出其开发实力；资产负债率反映其利用借贷资金进行开发的能力；净资产收益率受到公司利用借贷资金杠杆的能力。亿元万平米说明：该数据由调查访谈所得标杆企业均具有较明确的市场定位和客户群，标杆企业均具有较明确的市场定位和客户群，部分房地产公司进一步明确定位，部分房地部分房地产公司进一步明确定位，部分房地产公司采取客户产公司采取客户/产品多层次组合发展产品多层次组合发展 城市开发、天鸿、华润依靠强大的政府背景及土地储备，在产品定位上灵 活选择；万科：具有稳定收入，对生活品质有一定要求的中等收入阶层；万通：事业有一定成就，具有稳定的高收入，注重家庭生活和居住环境的 富裕人群

44、华润置地将调整其目前庞杂的产品线，锁定中端市场；其他北京房地产小型项目公司，以地域特点有针对性的选择客户群体，分 布于高、中、低市场高端中端低端万通万通万科万科城市城市开发开发天鸿天鸿集团集团5000元/平米8000元/平米红石 （中鸿天）项目项目公司公司华润华润置地置地土地储备和存量经营日益成为大型房土地储备和存量经营日益成为大型房地产企业的战略选择，物业服务和地产企业的战略选择，物业服务和置业服务成为业务组合中的重要方面置业服务成为业务组合中的重要方面土地开发/储备深度物业服务综合置业咨询万通成立专门的子公司从事土地开发业务 华润置业在京开十家连锁店，提供房屋升级服务 万通成立万通筑屋，

45、通过网上渠道提供住宅定制服务 红石在网上推出“猪八戒家政网”，为现代城的客户提 供多种深度物业服务 万科在上海部分小区开始提供收费物业服务存量租赁经营万通计划在将来的房屋开发业务中，留出三分之一 的比例用于租赁市场结构和特点对公交房地产的影响市场结构和特点对公交房地产的影响市场竞争结构及特点：市场竞争结构及特点：q 北京市的房地产行业处于战国时代，群雄逐鹿，市场竞争度比较高；q 一些实力强的开发商已经具备了资金、品牌、资源等优势，但由于市 场需求巨大，其优势还未太大凸现，市场垄断度非常低；q 由于众多新企业的介入，平均利润降低，逐渐进入理性投资时期，市 场逐渐规范化；q 政府对资源的统一规范管

46、理，使得集团化、专业化成为必然；q 从标杆企业的发展情况来看，资金、土地、清晰的战略和明确的市场 定位非常重要；对对公交房地产的影响：公交房地产的影响：q 利用目前积累的经验，在市场中脱颖而出尚有时机；q 明确战略定位已势在必行；q 进行规范化管理、专业化运作，才有可能面对竞争；导 读当前主要的战略问题宏观环境分析供应方分析房地产市场分析外部分析内部分析战略规划业务分析实施挑战与计划资源分析能力分析组织结构总体战略使命与目标战略举措行业与竞争者分析新组织结构部门职责与岗位设置权责关系当前主要的组织问题关键业务流程实施计划实施挑战机会与威胁总结公交房地产行业机会与威胁分析（一）公交房地产行业机会

47、与威胁分析（一）国家相关政策的出台，必将对房地产开发、经营环节、房地产投融资管理等将深刻影响房地产企业经营运作；随市场整合、发展，国内房地产开发、服务企业之间，国内房地产企业与国外相关企业之间的合作联盟的形成、发生将更加频繁，为公交房地产快速获取规范运作经验技能提供机会；随行业不断规范、发展，房地产开发的过程及上下游将形成更多的行业细分，一些崭新的获利基础、盈利模式将不断产生；消费者购买能力的不断提高与巨大的潜在需求一定时间内可以容纳数量众多的房地产公司；机机会会SWOT公交房地产行业机会与威胁分析（二）公交房地产行业机会与威胁分析（二）长期立足北京的房地产开发的大中型房地产开发企业实力显著增强，以港资为代表的外资企业以及一 些拥有特殊资源的原非房地产知名企业纷纷涌入北京房地产开发市场，使北京房地产开发产业总产能迅速加大，暴利时代快速消逝，对原有公司的粗放管理带来挑战；市场竞争压力增大导致公司主动或被动选择开发创新、营销技巧及服务增值手段创新，造成公司潜在经营性风险大大增加；未来行业集中度将大大增加，公司如不能在未来23年保持迅速发展，将难以获取未来竞争优势地位；买方讨价还价的能力越来越强，将会给房地产公司的精细化发展提出更高的要求；威威胁胁SWOT