上海御江湾推广方案62P.pdf

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1、 御江湾推广方案御江湾推广方案 和人一样，建筑也有自己的性格特征。 产品只是外在美，精神才是内在的涵养。 沿着御江湾的产品脉络溯游而上，由表及里，不断深入，探索其品牌内涵。 品牌品牌DNADNA 典藏的不仅仅是房子，典藏的不仅仅是房子， 更是一种精神，一种生活！更是一种精神，一种生活！ 【深度挖掘深度挖掘】 从御江湾的地段、景观、建筑和服务等方面； 深度产品内在精髓； 打造源于现实而高于现实的高度生活； 一、人文价值一、人文价值书香文脉书香文脉 一百多年来，历史积淀的深厚文脉在这里： 五角场大学城旁； 复旦大学新址对门； 藏人文精髓藏人文精髓 二、生态价值二、生态价值天地灵气天地灵气 这里是上

2、海唯一的生态湿地林区； 珍稀价值无与伦比。优美的自然环境聚集天地灵气，天然养生养心。 新江湾城生态湿地； 全社区溪涧湿地园林； 藏造物精华藏造物精华 三、豪宅价值三、豪宅价值大手笔巨制大手笔巨制 真正的豪宅血统，不惜重金恢弘巨制，倾力打造。 精装电梯洋房 / 170-330平方米 / 带双泊位车库； 全定制式奢装电梯别墅 / 220-300平方米 / 三首层设计 /带三泊位车库； 藏世人向往藏世人向往 四、创新价值四、创新价值精妙规划精妙规划 三大创新规划，绝妙设计，突破常规，生活更从容。 巨资全地下车行系统，人车分流，园林无噪绝对私隐保障； 每户专梯专道，出入绝对私密。 湖底奢密鸿儒会馆。

3、藏天地精妙藏天地精妙 五、工艺价值五、工艺价值大美无言大美无言 五道绝世工艺，精工细作，每一个细节都看见专业。 土作全区堆坡营造谷地湖林溪涧； 石作全石材干挂建筑外立面全定制式奢装电梯别墅； 铁作铁艺通花融大块面花岗岩嵌铜浮雕景墙； 铜作遍布社区的定制欧洲艺术铜雕； 木作全冠移植浓荫蔽日的高大乔木； 藏万象之美藏万象之美 六、服务价值六、服务价值尊贵生活尊贵生活 四位管家，各善其事，亲力亲为，豪宅生活定制。 室内装修全程管家； 室外园艺装修管家； 行政级物业管家； 私家主题活动管家。 藏人生逸境藏人生逸境 一、人文价值书香文脉藏人文精髓 二、生态价值天地灵气藏造物精华 三、豪宅价值大手笔巨制藏

4、世人向往 四、创新价值精妙规划藏天地精妙 五、工艺价值大美无言藏万象之美 六、服务价值尊贵生活藏人生逸境 大美无言，大藏无痕大美无言，大藏无痕 VI及平面表现及平面表现 推广计划推广计划 阶段一：起阶段一：起程程 时间段：一月份至五月份（准备期）时间段：一月份至五月份（准备期） 推广主题：推广主题：大美无言 大美无言 大藏无痕大藏无痕 推广目的：推广目的：犹抱琵琶半遮面犹抱琵琶半遮面 前期道具等准备。 阵地战开始。 活动配合：活动配合： 房展会初现端倪，惊世一现。 阶段二：蓄阶段二：蓄势势 时间段：六月份至八月份（积累期）时间段：六月份至八月份（积累期） 推广主题：推广主题： 家藏江湾家藏江湾

5、 推广目的：推广目的：聚聚【新江湾焦点新江湾焦点】 营御品之质，大隐之气； 塑新江湾稀缺性； 蓄客； 活动配合：活动配合： 尊崇双重体验现场售楼处公开，样板房公开； 媒体发布会暨产品推介会； 阶段三：藏阶段三：藏动动 时间段：九月份至十月份（开盘强销期）时间段：九月份至十月份（开盘强销期） 推广主题：推广主题： 藏藏不住不住 推广目的：推广目的：燃燃【项目销售之热力项目销售之热力】 项目深入宣传； 客户有效筛选； 为开盘热销增势； 打响项目第一炮； 活动配合：活动配合： 开盘盛典； 房展会配合； 阶段四：细阶段四：细说说 时间段：十一月份至十二月份（持销暨二期积累期）时间段：十一月份至十二月份

6、（持销暨二期积累期） 推广主题：推广主题： 定制之藏定制之藏 推广目的：推广目的：【 具像表述、形象再提升具像表述、形象再提升 】 促一期余房销售； 二期升级版蓄客； 产品细节深入，形象再提升； 活动配合：活动配合： 奢侈品展红酒品鉴 ； 营销策略营销策略 营销策略营销策略 类别经济指标 规划用地总48000 地上建筑面积52666.12 容积率1.09 建筑占地面积11875.55 建筑密度24.70% 产品类型别墅及多层 绿地率42% 集中绿地率15% 地下建筑面积50713.54 营销策略营销策略 本案最佳的推盘思路，我们仍然坚持是准现房开售本案最佳的推盘思路，我们仍然坚持是准现房开售

7、形态房型面积户数配比 多层 二房型14652.10% 71.84%71.84% 三房型169-20114259.66% 五房型297-36420.84% 六房型335-365229.24% 联排 四房型2222912.18% 28.15%28.15%五房型251-2973213.45% 双拼31862.52% 合计238100.00% 234571112 前期准备期前期准备期积累期积累期开盘强销期开盘强销期持销积累期持销积累期 结结 构构 封封 顶顶 样样 板板 区区 建建 成成 工工 程程 进进 度度 销销 售售 节节 点点 推推 广广 重重 点点 房交会房交会 810 售售 楼楼 处处 入

8、入 驻驻 6 开盘开盘 9 关于开盘：关于开盘：开盘暂定为2010年9月份，一：必须借助现场售楼处及样板区的公开等实体展现；二：积累客户期需预留2-3个月的 时间；三：9、10月份为传统的销售旺季，并可适当借力房展会； 推盘总推盘总策略策略 【少量多批次】推出，营造项目销售火爆氛围； 【灵活放量】：保证前期销售房源的多样化； 【高开平走】：别墅先期入市拔高项目档次； 一、第一批一、第一批 二、第二批二、第二批( (机动机动) ) 三、第三批三、第三批 五、第五批五、第五批 四、第四批四、第四批 20102010年销售推量建议年销售推量建议 一、第一批一、第一批 二、第二批二、第二批( (机动机

9、动) ) 三、第三批三、第三批 五、第五批五、第五批 四、第四批四、第四批 20112011年销售推量建议年销售推量建议 样板区样板区 样板房样板房 售楼中心售楼中心 样板区建议：样板区建议： 入口入口 临时停车临时停车 营销分期排布营销分期排布 期数期数形态形态套数套数可售面积可售面积套数比套数比面积比面积比 2010年 （第一批、第二批） 多层1052032844.12%38.60% 联排26650010.92%12.34% 小计1312682855.04%50.94% 2011年 （第三批、第四批） 多层661518027.73%28.82% 联排35875014.71%16.61% 双

10、拼619082.52%3.62% 小计1072583844.96%49.06% 合计23852666100.00%100.00% 一、二期总体配比相对接近； 一期以别墅作为标杆产品树立高端形象及价格平台，趁势促进公寓产品的销售； 二期大平层及别墅产品比重增加，可视为一期的升级版； 建议入市价格以第二梯队为目标建议入市价格以第二梯队为目标 御江湾一期御江湾一期 通过产品的逐步展现，实 现价格的提升 御江湾御江湾二期二期10001000万以上万以上 对于本项目的价格评判，主要是分为两个体系：对于本项目的价格评判，主要是分为两个体系： 【公寓产品的价格公寓产品的价格】 通过上轮市场篇章的分析，我们知

11、道，与本案同产品面积段及总价范围能产生争得项目主要为加洲水郡及涵 碧景苑，我们通过与其之间的权重比较既能得出较为合理的当前静态价格； 【别墅产品的价格别墅产品的价格】 本案的别墅产品为区域内的唯一性产品，层次及定位超出区域市场内其它所有高端产品，享有区域市 场内的定价权，价格参照以橡树湾的联庭产品为主，仅为目前的静态价格评判,后续阶段仍要注意 与其他板块及新推高端项目的平衡。 比较项目权重标准加洲涵碧景苑本案公寓产品 现状实体呈现备注 区位通勤条件0.3109879殷行路贯通 40% 周边环境0.3109979外围改善 发展规划0.2109999 周边配套0.2108899 小计1108.88

12、.57.89 产品建筑风格0.1108889各有特色 60% 规模0.051010877 密度0.11077910呈现与工地的差别 产品形态0.11088910唯一的别墅产品 材质0.15107899本案为全石材 发展商品牌0.05109888 规划0.05109888 社区景观0.15108679规模小呈现快 户型设计0.15108999 社区配套0.05108779加州会所售楼 物业管理0.05108789建议寻找五大行 小计1107.957.658.259 8.297.998.079 价格26500240002501827901统一为毛坯价格 注：黄色部分为当前阶段的权重评判，蓝色部分为

13、实景呈现阶段的权重评判。注：黄色部分为当前阶段的权重评判，蓝色部分为实景呈现阶段的权重评判。 本案的公寓产品目前静态均价为静态均价为2501825018元元/ /-2790127901元元/ /之间之间，随着产品力的展现程度，价值也 趋于高值。 建议采用精装修模式，产品预计能到3000030000元元/ /-3200032000元元/ /之间（装修标准取之间（装修标准取30003000元元/ / ） 由于本案规模较小，在工期上相对其他项目更快，因此，当本案二期开盘时其它项目仍属工地阶段，加上项 目的市场增长预期，预计届时本案公寓整体均价可到34000元/左右。 形态形态期数期数套数套数可售面积

14、可售面积均价均价销售额销售额 多层 一期1052032831000 630168000 二期661518034000 516120000 合计合计17117135508355083228232282 11462880001146288000 比较项目权重标准橡树湾联庭本案别墅产品 现状实体呈现备注 区位通勤条件0.310879殷行路贯通 30% 周边环境0.310979外围改善 发展规划0.210978 周边配套0.210888 小计1108.57.28.6 产品建筑风格0.110889各有特色 70% 规模0.05101088 密度0.1108910呈现与工地的差别 产品形态0.110610

15、10唯一的别墅产品 材质0.1510899本案为全石材 发展商品牌0.0510988 规划0.0510989 社区景观0.1510879规模小呈现快 户型设计0.1510999 社区配套0.0510979 物业管理0.0510779建议寻找顶级物业 小计1108.158.359.1 8.2558.0058.95毛坯标准 修正价格530005139457462 注：黄色部分为当前阶段的权重评判，蓝色部分为实景呈现阶段的权重评判注：黄色部分为当前阶段的权重评判，蓝色部分为实景呈现阶段的权重评判 别墅价别墅价 格评定格评定: : 本案的别墅产品的地上部分目前静态均价为静态均价为5139451394元

16、元/ /-5746257462元元/ /之间，随着产品力的展现程度，价值也趋 于高值： 其他价值因素构成： 地下室:地下面积按150,售价为地上单价的50%计： 54400*250+27200*150=17680000元 分摊到地上面积部分单价=17680000/250=70720元/ 装修标准:由于别墅的客源个性化喜好因素较高,因此不建议本项目的别墅采用全装修销售模式,但可以提供不同等级的装 修服务以供客户选择,如客户要求进行装修,可根据选择标准计入房价： 形态形态期数期数套数套数可售面积可售面积均价均价销售额销售额 别墅 一期26650070000455000000455000000 二期

17、35875075000656250000656250000 双拼6190880000152640000152640000 合计合计616117158171587366273662 12638900001263890000 售楼处建议售楼处建议 建议售楼处位置建议售楼处位置 低调的极致低调的极致 作为一华贵作品作为一华贵作品 我们建议项目售楼处风格：我们建议项目售楼处风格： 跳脱传统售楼的概念；跳脱传统售楼的概念； 强调一种全优化、奢生活的会所体验：强调一种全优化、奢生活的会所体验： 五感体验五感体验 嗅：找专业香料师； 听：音乐要典雅、轻柔； 触：茶具要定制或选择国外皇室用品； 味：皇室用茶（

18、蒙顶茶、玉泉水）； 视：看收藏； 极致的低调强调的是：极致的低调强调的是： 国际五星级酒店般的国际五星级酒店般的“服务意识服务意识 A、“大客户管家”提供一对一服务服务的专属与尊贵 B、无缝隙服务 低调的极致低调的极致 男女接待员各一男女接待员各一 VIP室接待人：室接待人： 置业顾问，男女服务员各一，管家置业顾问，男女服务员各一，管家 休息室：休息室： 要避免用自然光要避免用自然光 休息室休息室 招待重点在于通感历史：招待重点在于通感历史： 视：看收藏视：看收藏 休息室休息室 招待重点在于通感历史：招待重点在于通感历史： 视：看收藏视：看收藏 VIP室：味：增加酒水单的可选择室：味：增加酒水

19、单的可选择 性，如：红酒、柠檬水等性，如：红酒、柠檬水等 会所功能建议会所功能建议 西区西区 南区南区 北区北区 地下一层约地下一层约800800平米平米 地上层约地上层约5555平米平米 奢享功能奢享功能 品位功能品位功能 常规功能常规功能 对御江湾会所功能的研究， 我们选取了上海高端产品会所作为参考，主要体现为： 奢享功能奢享功能 案例：案例：九间堂“十乐十乐”会所。 1 1、非非想非非想（SPASPA）：）： 2 2、薄薄酒薄薄酒（酒吧）；（酒吧）； 3 3、晓山青晓山青（食疗馆）；（食疗馆）； 4 4、九思九思（艺术馆）；（艺术馆）； 宋代养生学家陈直在寿亲养老新书，人生有十乐： 读书

20、、谈心、静卧、晒日、小饮、种地、音乐、书画、散步、活动。读书、谈心、静卧、晒日、小饮、种地、音乐、书画、散步、活动。 奢享功能奢享功能 九间堂“十乐十乐”会所。 1 1、康道康道（健康管理）：（健康管理）： 2 2、书僮书僮（书屋）；（书屋）； 3 3、田园趣田园趣； 4 4、避风港避风港； 品位功能品位功能 案例：类似上海案例：类似上海“鸿艺会鸿艺会”。 高级餐厅 健身馆 雪茄吧 SPA馆 酒吧 咖啡馆 常规功能常规功能 餐厅 健身中心 休闲娱乐中心 西区西区 南区南区 北区北区 地下一层约地下一层约800800平米平米 “艺术鉴赏馆，艺术鉴赏馆， SPASPA馆、养生馆馆、养生馆”。 媒预

21、算及计划媒预算及计划 项目约24亿的总销金额，以广告业务所占总销金额的 1.2%来计算，则整案所需广告费用约为2800万： 2010年是启动期，前期投入相比较多，预期2010 年广告费用预算约为1500万； 2011年广告费用预算约为1300万； 华基认为，公关对本案不仅是维护客户，华基认为，公关对本案不仅是维护客户， 御江湾的媒体宣传主要集中以御江湾的媒体宣传主要集中以平面及户外为主平面及户外为主， 并适当配合一定的并适当配合一定的PRPR活动活动； 媒体费用分配建议 40% 40% 15% 5% 户外平面公关数据库 平面媒体费用分配建议平面媒体费用分配建议 15% 5% 25% 10% 2

22、0% 5% 5% 15% 新民晚报新闻晨报东方早报第一财经日报 租售情报上海楼市别墅世界东方航空 华基认为，平面媒体主要以：华基认为，平面媒体主要以： 主流媒体：主流媒体：新民晚报为主；新民晚报为主； 专业媒体：专业媒体：租售情报、别墅世界为主；租售情报、别墅世界为主； 小众媒体：小众媒体：第一财经及东方航空为主；第一财经及东方航空为主； 道旗道旗 看板看板/ /高炮高炮 阵地户外分布图阵地户外分布图 1 123456789101112 项目项目份额份额 新民晚报 新闻晨报 东方早报 第一财经 租售情报 上海楼市 东方航空 别墅世界 软文 大牌高炮 道旗 灯箱 路牌 户户 外外 40%40%

23、准备期准备期开盘强销开盘强销积累期积累期积累期积累期 御江湾2010年媒体计划御江湾2010年媒体计划 媒媒 体体 杂杂 志志 项目项目 销售节点销售节点 推案思路推案思路 媒媒 体体 推推 广广 40%40% 15%15% 房展会 PR 项目项目 销销 售售 道道 具具 效果图 5%5% 产品说明书 概念楼书 DM 销海 房型图 包袋 礼品 信封 名片 杯具 服装 小计 营销费用合计营销费用合计100%100% 1 1234567891011 12 别墅推量别墅推量 项目项目份额份额 新民晚报 新闻晨报 东方早报 第一财经 租售情报 上海楼市 东方航空 别墅世界 软文 大牌高炮 道旗 灯箱 路牌 户户 外外 35%35% 积累期积累期持销持销 45%45% 公寓推量公寓推量别墅推量别墅推量积累期积累期 御江湾2011年媒体计划御江湾2011年媒体计划 媒媒 体体 杂杂 志志 项目项目 销售节点销售节点 推案思路推案思路 媒媒 体体 推推 广广 15%15% 房展会 PR 项目项目 销销 售售 道道 具具 效果图 5%5% 产品说明书 概念楼书 DM 销海 房型图 包袋 礼品 信封 名片 杯具 服装 小计 营销费用合计营销费用合计100%100%