0-4现代企业经营战略.ppt

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1、项目四 现代企业经营战略,培养目标,通过本项目学习，应该达到以下目标： 理论目标：了解企业战略及企业经营战略构成，企业经营战略的制定和控制过程与方法，企业产品市场战略、企业竞争战略等相关概念与知识。 实务目标：了解企业经营战略制定的程序，企业经营战略控制的程序，掌握对企业产品市场战略、企业竞争战略的制定的内容和方法。,培养目标,案例目标：运用所学的企业经营战略制定和控制程序及战略制定的技巧，研究相关案例，培养和提高对企业经营战略制定、控制的分析和选择能力。 实训目标：引导学生参加针对企业产品市场战略、企业竞争战略制定等业务胜任力的实践，在企业经营战略制定的实践中，了解战略制定的内容、程序及技巧

2、、法律和职业道德要求，切实体验在企业经营战略制定过程中培养相应专业能力与职业核心能力，通过践行职业道德规范，促进健全人格的塑造。,3.1 企业经营战略及构成 3.2 企业经营战略的过程管理 3.3 企业经营战略,本项目学习内容：,凯马特为何落后？ 美国的凯马特和沃尔玛公司都在1962年前后起步，并且遵循大体相似的战略。而在沃尔玛成为美国最大的零售商的同时，凯马特却宣布破产了。其原因是沃尔玛公司成为价值的同义词（商品价廉物美），而凯马特公司却在为找到价值要素而苦苦挣扎。更要命的是，它未能开发出其竞争领域内所需要的经营能力。 很明显，沃尔玛等公司未来的命运在很大程度上取决于它们分析各自的竞争情况，

3、制定可靠的战略和采用所需要的战略行动来支持其战略选择等方面的能力。事实上，几乎每一个机构都要受到它们的战略选择的影响。,引例,3.1 企业经营战略及构成,3.1.1 企业经营战略及总体战略,1、企业经营战略,是企业面对激烈变化、富有机会和挑战的经营环境，为求得长期生存和不断发展而采取的竞争行动与管理创新的总体筹划。,3.1 企业经营战略及构成,3.1.1 企业经营战略及总体战略,2、企业总体战略,是指决定和揭示企业目的和目标，确定企业重大的方针和计划，企业经营业务类型和人文企业类型以及为社会做出的贡献的一种定位和计划。,3.1 企业经营战略及构成,3.1.1 企业经营战略及总体战略,2、企业总

4、体战略,（1）企业总体战略的构成要素, 经营领域。企业所从事的行业、发展的领域。 成长方向。引导企业今后经营活动的走向。 竞争态势与优势。竞争的态势、竞争的地位。 资源配置与协调。,举例,华为公司的崛起 在高科技领域，深圳华为技术有限公司的迅速崛起，似乎一直是个谜。1988年创办时只有十四人，注册资本仅2.4万元，1993年产值达4.1亿元，目前已经成为敢和国外同行在市场上一比高下的著名的高科技大企业。其自主开发的“08”程控交换机已成为拳头产品。各种先进的智能网系统，光传输系统等50多种产品以优质价廉的优势在国内外市场上赢得了良好的声誉。 华为公司的成功首先取决于它的科学的战略选择。第一次战

5、略选择，是依靠公司第一代产品IUD48已经打下的市场基础，组装销售小型数字机，还是进行多元化投资，向正在升温的房地产进军。他们果断抉择：由于两者都不是长远之计，决定都放弃。第二次战略选择，集中一切有限资源投入到风险较大，但前景甚佳的大容量数字程控交换机的研究与开发上，1994年“08”新的大容量程控交换机终于面市，从此成为华为占领市场的主导机型，使公司由此进入了良性快速发展的轨道。公司的战略目标就是开发有自主知识产权的高技术产品，利用优质产品去和国际大公司竞争。,问题：华为公司的战略目标明确，战略选择正确，是否所有的企业都有明确的战略目标，并能做出科学的战略选择？为什么？,解题程序：先分析华为

6、公司的战略选择是由于面对竞争环境，他们分析判断准确，不为眼前利益所动摇，着眼于高新技术，所以成功了。有些企业不成功，原因很多，但没有明确战略目标，战略选择不科学，只考虑眼前利益，满足现状是其中的主要原因，忽视战略目标一般都不容易成功。,3.1 企业经营战略及构成,3.1.1 企业经营战略及总体战略,2、企业总体战略,（2）企业总体战略的分类, 公司战略。一般分为进攻型战略、防御型战略、紧缩型战略。 经营战略。公司战略转变为具体目标和战略，核心是谋求竞争优势。 职能战略。主要有市场战略、产品战略、企业形象战略等。,3.1 企业经营战略及构成,3.1.2 企业战略的构成,1、经营战略指导思想,是指

7、导企业长远发展的重大方针政策，它概述了建立经营战略目标，以及选择和实施经营战略的框架结构。,3.1 企业经营战略及构成,3.1.2 企业战略的构成,1、经营战略指导思想,（1） 满足市场需求的思想 （2） 全局性的思想 （3） 发展的思想 （4） 竞争的思想 （5） 依靠员工的思想,3.1 企业经营战略及构成,3.1.2 企业战略的构成,2、经营战略目标,是在经营战略思想的指导下，在分析企业外部和内部条件的基础上，确定企业在未来战略时期内经营活动的总要求和总任务，是战略主体的发展方向。,3.1 企业经营战略及构成,3.1.2 企业战略的构成,2、经营战略目标,（1）企业战略目标的内容, 贡献目

8、标。资金利税率，销售利润率，社会责任目标等。 竞争目标。经营品种、质量，经营成本，市场占有率等。 发展目标。规模，经营能力，信息化管理水平等。 福利目标。工资，奖金，住房，教育培训，养老、失业、医疗保险等。 企业文化建设目标。企业精神，伦理道德，管理特色，文化生活，企业形象等。,3.1 企业经营战略及构成,3.1.2 企业战略的构成,2、经营战略目标,（2）制定战略目标的要求, 目标必须可靠，经过努力能够实现。 目标要有激励作用，能鼓舞人心，振奋斗志。 目标层次要清楚，企业总目标、部门目标和个人目标都要清晰明了。 目标指标要定性与定量相结合，而且目标要循序渐进。,3.1 企业经营战略及构成,3

9、.1.2 企业战略的构成,3、经营战略重点,是指那些对于实现战略目标具有关键作用的方面、环节和部分，战略重点既是资金、劳动和技术投入的重点，也是决策人员实行战略指导的重点。,3.1 企业经营战略及构成,3.1.2 企业战略的构成,3、经营战略重点,（1）选择战略重点的要求,战略重点应选择那些事关战略目标实现与否的重大而又薄弱的项目和部门。,3.1 企业经营战略及构成,3.1.2 企业战略的构成,3、经营战略重点,（2）选择战略重点的步骤, 围绕战略目标收集有关信息和数据。 列出影响战略目标实现的各种因素。 通过分析比较排出各种影响因素的主次顺序。 通过协调平衡确定战略重点。,3.1 企业经营战

10、略及构成,3.1.2 企业战略的构成,4、经营战略对策,是指为实现战略目标而采用的重要措施和手段。,3.1 企业经营战略及构成,3.1.2 企业战略的构成,4、经营战略对策,（1） 战略阶段。为实现战略目标在整个战略实施期间根据特定的战略任务所明确的时间段落。 可将战略分为三个阶段，即准备阶段、发展阶段、完善阶段。 （2） 战略措施。为实现战略目标，创造优势和竞争的主动而采取的具体制胜方式和方法。 战略措施实施一般包括四个过程：研究变化、捕捉战机、调整行动、改变态势。,案例,蒙牛的战略 1999年初，在蒙牛刚成立时，资金只有一千多万，蒙牛的创办人是从伊利“叛逃”的牛根生及几位同行。当时蒙牛的生

11、存环境非常恶劣。蒙牛怎样生存，如何发展成了蒙牛人不得不认真思考的问题。 第一：跟随伊利。面对当时的经营环境，蒙牛人做出了一个聪明的选择，不与伊利争奶源。制定了“三不”政策：一是凡伊利有奶站的地方，蒙牛不建奶站；二是凡伊利奶站的产品，蒙牛不收；三是凡跟伊利收购标准价格不一致的，蒙牛不干。这样的措施将蒙牛和伊利的利益区隔开来，避免了直接冲突，成功的保护了自己。 第二：培育品牌。2000年后，蒙牛提出了“创内蒙古乳制品第二品牌”的创意，当时乳品市场第一当然是伊利。蒙牛通过把标杆定位为伊利，使消费者通过伊利知道了蒙牛，而且留下的印象是，蒙牛似乎也很大。蒙牛通过户外广告牌的集中宣传“蒙牛乳业，创内蒙古乳

12、业第二品牌，”千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛，使很多人记住了蒙牛，记住了蒙牛乳业。 第三：挑战第一。在成长到一定程度后，蒙牛及时修订了跟随战略，而开始以平等地位和伊利并驾齐驱，并开始放眼全国，提出了“中国乳都”的宣传口号，而且在很长时间内使用。蒙牛把自己的命运和整个内蒙经济的腾飞牢牢维系在一起。在蒙牛提出“乳都”概念的同一时期，蒙牛依靠从摩根斯坦利等知名投资机构得到了巨额投资，为蒙牛超常规发展奠定了基础。2004年，蒙牛成功在香港上市，解决了资金问题，并逐渐走向国内其他区域市场，成为中国乳品行业第一。,问题：蒙牛发展战略的成功经验给你有什么启发？,分析提示：根据蒙牛发展三步走战略，结合企业战略制

13、定过程的知识，参阅有关资料，分析说明蒙牛每一步战略的制定过程及内容，从而把握战略制定每一阶段的基本内容。,职业道德与营销伦理,仿冒郎酒 某些酒厂将自己生产的非名牌酒，仿冒“郎酒”外观并给自己的酒起名为“雪郎”、“夜郎”、“玉郎”，好像使用商品名称与知名郎酒名称不完全相同，但细心观察，特别是标记最引人注意、最突出、最醒目的地方“郎”字依然保留，酒瓶外观标贴与国优名酒“郎酒”的外观几乎一样。这些商家擅自使用或者仿冒他人知名商品特有的标志，在市场上产生混淆，使人误认、误购。 问题：从营销职业道德分析，个别酒厂这样的做法合适吗？为什么？ 分析提示：一个企业经营应从努力提高产品质量、提高服务质量上下功夫

14、，应脚踏实地的创建自己的产品品牌，而不是在包装、商标模仿上做文章。模仿别人的产品外观，让消费者误认、误购，误导消费者只能一时，不能长久。,3.2 企业经营战略的过程管理,3.2.1 企业经营战略的制定,1、企业经营战略的工作程序,（1） 确定战略指导思想 （2） 战略环境与条件分析 （3） 确立战略目标 （4） 评价战略目标 （5） 提出备选战略方案 （6） 评价战略方案 （7） 选择方案与决策 （8） 战略方案实施,案例,TCL集团的经营战略管理 TCL集团十分注重经营战略管理，精心打造优良的经营理念，积极应对21世纪的市场竞争。TCL集团于1998年初制定了新的集团经营理念：“为顾客创造价

15、值，为员工创造机会，为社会创造效益”。 为顾客创造价值，就是一切以顾客需要为导向，以市场为驱动力，在经营观念上牢固树立客户满意的观念。TCL集团整合所有的资源，承担起在各方面为客户提供信息技术服务的任务，代表客户的利益为客户提供构建系统，确定设备，实地管理计算机以及计算机为客户服务等全方位的服务模式。市场决定企业的一切，以客户的方式行事，为客户提供真正的服务。 为员工创造机会，就是重视对员工文化和技术的培训，满足他们更高层次的需求，为他们提供可能的发展机会。TCL集团在企业内部把企业核心力量的专业技术人员作为自身发展的期望，并给予良好的发展机会，同时将企业每位员工都作为有思想、有感情、有潜力的

16、人才来对待，尊重员工的人格，以人为本，互相理解、互相沟通，使全体员工在思想上归属于企业，在才智上贡献于企业。 为社会创造效益，就是在遵循经济规律基础上，尽可能的满足客户个性化和消费价值化的需求。支持整个社会的物质文明和精神文明。为此，TCL集团不断提升自身的经营层次和产品档次、品味，努力促进社会效益向更积极的方向发展。企业通过客户联系，不断把握自身的努力方向，而且使企业与客户的关系更友好、更和谐。实现了社会生产和社会消费相互促进、相互提高。,问题：从TCL集团的经营战略管理实例中你得到什么启发？,分析提示：经营战略管理是经营主体自身具备的，有关经营管理方面的观念、意识和品质的设计与打造，它贯穿

17、于企业经营管理活动的全过程，并起着主导作用，直接影响着企业经营战略的制定和经营方式的运用。,3.2 企业经营战略的过程管理,3.2.1 企业经营战略的制定,2、战略制定的工作方式,（1） 自上而下的制定方式 （2） 自下而上的制定方式 （3） 上下结合的制定方式 （4） 建立专门小组的方式,3.2 企业经营战略的过程管理,3.2.2 企业经营战略控制,1、战略控制,是指对企业战略实施的实际成效，经过信息反馈与预定的战略目标进行对比、评价、检查二者的偏差，并及时采取措施进行纠正以达到完成战略目标的目的。,3.2 企业经营战略的过程管理,3.2.2 企业经营战略控制,2、战略控制过程的基本要素,（

18、1）确定评价标准。 定性标准有：战略内部的统一性、战略与环境的适应性、战略实施的风险性、战略实施中时间的保证性、战略与资源的配套性和战略的客观可行性。 定量标准有：资金利税率、劳动生产率、销售利润率、市场占有率、物质消耗定额、工时利用率、资金周转率、成本和利润额及产值、产量等指标。 （2）测评业绩。 （3）反馈。,实训,金融危机与企业转型发展 受当前国际金融危机影响，所有粗放型、资源消耗型的产业都受到严重影响。如：小煤矿、小炼焦厂、小水泥厂、小火电厂、小化工厂等。这些企业一方面浪费资源，另一方面不符合环保要求，很多这样的企业面临转型发展。在严酷的现实面前，这些企业应该怎么办？请你为其中你熟悉的

19、某一企业，策划一份经营战略规划书。,实训目标：训练学生制定企业经营战略的能力。 实训内容：帮助自己熟悉的面临转型的中小企业谋划企业经营发展战略。 实训要求： （1）查阅有关资料。 （2）谋划企业经营发展战略。 （3）编写企业经营战略策划书。 实训步骤： （1）了解当地社会环境信息 （2）了解企业内部信息。 （3）了解本地产业发展政策。 （4）结合企业经营战略内容及战略制定相关知识，策划企业经营战略。 组织形式：全班同学每五人一组，编写一份企业经营战略策划书。 考核要点： （1）社会经济环境和企业内部信息调查全面。 （2）本地产业联系清楚。 （3）经营战略内容条理，联系企业实际。 （4）经营战略

20、策划书书写规范。,3.3 产品市场战略和企业竞争战略,3.3.1 企业产品市场战略,产品市场战略的双阶组合,是企业对自己的产品和市场所进行的全局性谋划。,3.3 产品市场战略和企业竞争战略,3.3.1 企业产品市场战略,1、市场渗透战略,由企业现有产品和现有市场组合而产生的战略。,2、市场开拓战略,通过企业已有产品或正准备投入生产的新产品，通 过竞争扩展整个市场销售量以增加企业的销售收入。,3.3 产品市场战略和企业竞争战略,3.3.1 企业产品市场战略,3、产品发展战略,对企业现有市场投放新产品或增加产品的新品种，以扩大市场份额和增加销售收入为目标的发展战略。,4、多元化战略,一个企业同时在

21、新产品和新市场方面进行开拓的战略。,案例,海尔的市场产品战略 海尔已成为享誉中外的大企业，海尔的成长和发展靠的是市场产品战略。 （1）市场战略：产品要在市场上有竞争力，不仅要质量好，而且要创品牌。海尔集团既盯集团内部，也盯国内外市场，努力为消费者提供比竞争对手更令人满意的产品。他们本着“为你设计、让你满意”的理念，为四川地区消费者专门设计开发可洗地瓜的洗衣机，开发1.5公斤容量的“小小神童洗衣机”等，受到国内外市场消费者的欢迎。 （2）品牌战略：海尔创名牌的思路是首先创国际名牌。用一个名牌带出一群名牌，合力冲击世界名牌。他们先出口到发达国家和地区，创出声誉和品牌，然后再以高屋建瓴之势进入发展中

22、国家和地区，目前已在100多个国家和地区建立了11308个零售网点。从而使海尔的各类家电产品进入了广阔的世界市场。 （3）服务战略：面对供大于求的市场，服务质量的好坏，就成为拥有顾客的重要因素。海尔不仅把服务看成是产品的一个组成部分，进行综合研究，而且树立起服务品牌和产品品牌同样重要的观念。目前，海尔已建立起了与国际接轨的售前售中售后回访开发创造一条龙服务，以把用户的烦恼减少到零为服务目标。,问题：请分析海尔市场产品战略成功的主要原因。,分析提示：从企业战略指导思想、战略目标、战略重点、战略对策以及战略制定过程和战略控制几个方面分析其成功的原因。,3.3 产品市场战略和企业竞争战略,3.3.2

23、 企业竞争战略,是企业针对竞争中的各种作用力，建立和保持企业处于持久有利地位的谋划。,3.3 产品市场战略和企业竞争战略,3.3.2 企业竞争战略,1、直接和竞争对手竞争的战略,职业道德与营销伦理,车商发布虚假广告误导消费者 国家出台的小排量汽车购置税优惠政策刺激了消费，不法汽车经销商却趁机发布虚假广告，误导消费者。 XX市X品牌汽车4S店内悬挂着“全系列车型购车即送万元购置税”等字样的广告标语。经询问，该店经销的汽车有1.6L、1.8L、2.0L三种不同排量的汽车。按国家优惠购置税政策针对的是1.6L排量以下的汽车。店内负责人面对工商人员的质疑，不得不承认其发布这样的广告只是为了吸引消费者的眼球，而在实际经销过程中，他们是以变相赠送装修、保险等方式进行促销。 问题：车商发布虚假广告的行为，符合营销伦理吗？为什么？ 分析提示：消费者在购买汽车时，应注意购置税优惠的政策是有排量限制的，而且国家规定有奖销售和附赠式有奖销售活动的单项最高金额不得超过5000元，消费者在付款前应将商家各项优惠承诺写入合同内，以保证得到实实在在的优惠，防止上当受骗。,3.3 产品市场战略和企业竞争战略,3.3.2 企业竞争战略,2、使部分竞争对手难于反击的战略,3.3 产品市场战略和企业竞争战略,3.3.2 企业竞争战略,3、不战而胜战略,项目内容结构图,