宝鸡市火炬路盛世佳园项目营销策略145p.ppt

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1、此報告僅供客戶內部使用，未經書面許可，其它機構不得擅自傳閱、引用或複製。,寶雞市火炬路盛世佳園項目營銷策略,呈：盛世佳园项目部,本报告解决的问题,目前项目规划设计及户型设计已经确定，计划2010年5月入市，目前已开始挖土 在这样的背景下，本报告的目的是： 基于市场和项目自身 如何“构建核心竞争力” 采取什么样的策略“营销核心竞争力”,项目开发的规律性判断,项目总占地约3.3万 ，总建筑面积14万 项目位于宝鸡市渭滨区火炬路西段，属于城市中心区域。,本项目处于宝鸡市市中心，必须要站在城市精神的高度来思考。项目成功的关键在于如何打造“区域价值体系”、营销“区域形象” 本项目是市中心物业，如何打造市

2、中心物业的“价值体系”是项目成功的另一关键所在 本项目属于城市中心中等规模住宅项目，必须遵守市中心项目的“营销模式”,项目开发的规律性判断,项目总占地约3.3万 ，总建筑面积14万 项目位于宝鸡市渭滨区火炬路西段，属于城市中心区域。,本项目处于宝鸡市市中心，必须要站在城市精神的高度来思考。项目成功的关键在于如何打造“区域价值体系”、营销“区域形象” 本项目是市中心物业，如何打造市中心物业的“价值体系”是项目成功的另一关键所在 本项目属于城市中心中等规模住宅项目，必须遵守市中心项目的“营销模式”,项目开发的规律性判断,项目总占地约3.3万 ，总建筑面积14万 项目位于宝鸡市渭滨区火炬路西段，属于

3、城市中心区域。,本项目处于宝鸡市市中心，必须要站在城市精神的高度来思考。项目成功的关键在于如何打造“区域价值体系”、营销“区域形象” 本项目是市中心物业，如何打造市中心物业的“价值体系”是项目成功的另一关键所在 本项目属于城市中心中等规模住宅项目，必须遵守市中心项目的“营销模式”,提升区域价值，合理的开发步骤和产品多元此类型项目的核心,城市中心项目必须营销区域价值，形成项目独特的核心价值主张；通过标杆产品、现金产品和创新产品的搭配，整体实现项目目标。 尊重原有地脉及特点，进行创新传承成为新的人文标识，赋予其新的功能，从而为城市和社区居民提供新的生活、休闲和文化空间。 通过多层次、复合化的功能体

4、系，形成城市生活新的增长极，突破区域及普通项目原有的价格体系。 营销策略要遵循建立价值标准、步步深入的方式，锁定主流客户群，使得项目形成客户多元和复合，而非单一形态。,报告大纲,市场分析,项目本体分析,市场中我们的位置及面临的问题,项目属性-我是谁？,项目发展战略思考,市场中的站位,核心竞争力,市场定位/形象定位/客户定位,营销策略,通过什么渠道和价格卖给客户？,营销安排,时间就是金钱！,营销策略大纲,销售目标,目标下的核心问题是什么？,近期工作重点,整体定位,依据项目天赋和市场如何打造核心竞争力？,锐思哲观点 宝鸡市文化中心、酒店中心、休闲中心、运动中心 城市发展的多样性，囊括多种城市业态

5、支撑各类物业（住宅、商业、公寓）的开发 宝鸡市具有城市精神的磁场 锐思哲展望 宝鸡市中央生活区-CLD 宝鸡市最具城市生活区域,区域价值项目位于宝鸡市中央生活区，享受城市生活的一切便利,盛世佳园,区域价值区域配套扫描,酒店,万利酒店、高新商务酒店、怡和酒店、中苑酒店、美伦酒店等高端酒店,高档休闲,中苑美食城、新东方休闲会所、皇家茶苑、万利足浴等,运动设施,市体育场、市体育馆、豪星保龄球馆、瑜伽馆等,文化设施,青铜器博物馆、宝鸡人民公园等,IT产业,太平洋电脑城、畅新电脑城、赛特电脑城等,其他设施,华山医院、高新区医院、百合家乐等,项目四周周边均为单位家属楼，居住区属性明显，潜在换房需求显著,项

6、目经济技术指标中等规模、高容积率,占地面积：3.32万 总建筑面积： 14.02万 住宅建筑面积：7.64万 公寓建筑面积：2.37万 商业建筑面积：1.61万 地下建筑面积：2.40万 容积率：3.50 建筑密度：26% 绿化率：50% 车位：500,项目产品价值产品结构合理，区隔性显著，满足中高端客户全面需求,产品结构解析 三房为现金牛单位，三房分经济型三房（110-125）和舒适性三房（130-144），约占56% 四房为项目标杆单位，位于项目主景观轴两侧，面积在170左右 二房面积在74-90 为辅助单位，占据项目次要价值位置 复式单位底层复式（独立花园）和顶层复式（大面积露台），满足

7、宝鸡市高端客户需求,舒适型产品两梯两户、户型方正、赠送面积大、南北通透、拐角凸窗、豪华主卧、客厅,拐角凸窗,双层阳台,两梯两户,豪华主卧,经典紧凑型产品户型方正紧凑、布局合理、宽敞客厅及主卧、南北通透,项目发展机会分析总结,本区域为宝鸡市中央生活区，未来高端住宅需求较大，具备成为宝鸡市高端城市住宅聚集区 目前区域内高端住宅缺失，项目面临着潜在的良好时机,依靠中央生活区天赋，通过产品打造，打造真正属于中央生活区的物业，通过相应的营销策略，树立项目高端物业形象,城市机会借势,目前该区域作为宝鸡市中央生活区价值没有得到释放，区域资源需要整合 突破传统认知，营销区域价值，为项目造势,板块机会造势,地块

8、机会做事,报告大纲,市场分析,项目本体分析,市场中我们的位置及面临的问题,项目属性-我是谁？,项目发展战略思考,市场中的站位,核心竞争力,市场定位/形象定位/客户定位,营销策略,通过什么渠道和价格卖给客户？,营销安排,时间就是金钱！,营销策略大纲,销售目标,目标下的核心问题是什么？,近期工作重点,整体定位,依据项目天赋和市场如何打造核心竞争力？,宏观数据在国家金融政策的支撑下，宝鸡市经济发展迅速，居民存款达737亿元，增长20%，潜在购买力较大,宏观经济技术指标：市区人口75万、GDP714亿元、零售品销售总额234亿元、人均消费支出9542元，居民储蓄737亿元,投资：固定资产投资451亿元

9、、增长42%，房地产投资58.6亿元，增长50%,消费表现：人均私有轿车1.7万辆，增长30%，人均居住面积26,产业结构：第一产业78.3亿元、第二产业430.6亿元，第三产业205.1亿元，第二产业为支柱产业,宏观市场近年来一直呈现销售面积大于竣工面积的格局，伴随城市化进程的加快，房地产市场前景看好,基本情况：2004-2008年，宝鸡商品房累计销售面积500.58万平米，年均增长16.2%，累计竣工面积275.49万平米； 分析：从2005年至今，宝鸡房地产市场呈现出商品房销售面积持续高于竣工面积的格局。2008年，宝鸡市商品房销售与竣工面积之比扩大到2.54:1，宝鸡市购房需求正在被快

10、速释放，特别是进入2009年后，政策的稳定打消观望气氛，居民购房呈现积极的一面,西区： 核心价值：渭河、大盘、纯居住 产品形态：低密度洋房、小高层 主力产品：经济型3房+2房 价格表现：2300元/，价格洼地 客户：以周边上班人群为主，以及结婚需求 代表楼盘：豪城天下 市场活跃度：高,市中心： 核心价值：市中心成熟配套 产品形态：小高层、高层 主力产品：经济型3房+2房 价格表现：3500元/ 客户：市中心换房客户及婚房需求 代表楼盘：一号大院 市场活跃度：中,东高新： 核心价值：新城区、大配套、城市未来 产品形态：小高层、高层 主力产品：经济型3房+2房 价格表现：3300元/ 客户：周边企

11、业员工、公务员、私营企业主等 代表楼盘：城市公馆、水木清华等 市场活跃度：最高,南区： 核心价值：文化中心、运动中心、商务中心等 产品形态：小高层、高层 主力产品：经济型3房+2房 价格表现：2800元/ 客户：周边企业员工、私营企业主等 代表楼盘：水岸丽园、逸水苑等 市场活跃度：低,东区： 核心价值：新城区、紧邻市区 产品形态：小高层、高层 主力产品：经济型3房+2房 价格表现：3300元/ 客户：周边企业员工、公务员、私营企业主等 代表楼盘：轩苑世家 市场活跃度：高,市场格局宝鸡房地产市场呈现五大版块，版块属性明显，东高新及西区是热点区域,发展趋势在突破早期低成本时代之后，宝鸡房地产市场将

12、迎来“品牌品质时代”,1、房地产处于起步阶段，主要以单位集资建房为主； 2、开发区域主要在市中心及南区。 4、非完整意义上的商品房时代，价格低,1、主要集中在东区，开发水平较低，销售价格一般； 2、项目在景观、户型、物业、规划理念上一定的概念出现。 3、在此期间，大量手续不完善的楼盘出现,1、本地企业品牌出现，开发规模较大，水平相对较高 2、在大盘时代基础上,开发理念有所提升，重视对项目的概念性对市场的影响。 3、客户开始追求企业品牌、居住文化。,1、房价的持续攀升，高端市场开始被激活，将迎来真正的品质化时代。 2、市场对产品的品质要求将进一步提升，在户型、园林、物业及象征性配套上进行全方位的

13、创新。 3、在满足基本功能之外，品牌、精神和心理需求功能将成为核心。,补缺时代： 1997-2003年,起步时代： 2004-2006年,品质时代,大盘时代 2006-2009年,阶段,特征,市中心区域未来供应量较少，项目均在渭河北岸，且项目形象一般，城市高端项目缺失,供应量：在售项目较少，未来市场供应量在50万平方米左右，供应较小 区域：项目多在渭河北岸经二路周边，南区项目较少 产品：均为2房、3房 工艺：多采用地板暖气、保温墙等 形象：形象均一般，缺少园林设计,水岸丽园,一号大院,宝隆御邸,竞争对手锁定以客户竞争为导向，结合区域竞争，锁定项目竞争对手为一号大院、宝隆御邸、轩苑世家,竞争对手

14、锁定分析 一、根据宝鸡市目前购房所关注因素决定项目竞争区域 二、目前宝鸡市成熟区域主要为市中心板块、南区板块、东区板块 三、同时根据项目属性判定与项目形成间接竞争对手，主要考虑与项目建筑形态，户型、价格等方面，确定壹号大院，宝隆御邸、轩苑世家作为项目的竞争对手,一号大院依靠市中心20万规模打造市中心首席理想社区,项目优势：市中心绝佳地段、完善配套、国际标准物业管理、尊贵产品 项目劣势：区域嘈杂、周边环境杂乱等,宝隆御邸依靠市中心良好地段打造城市大宅,项目优势：项目地段佳，周边配套成熟，交通便利，公园环绕，一梯两户，南北通透，小区内配套丰富，且工程部分已主体封顶 项目劣势：区域噪音影响较大，项目

15、销售价格较高，户型面积设计偏大,轩苑世家纯居住区域及28万大规模社区打造项目尊贵形象，并体验先行，树立项目形象,项目优势：项目地段较佳，居住环境优越，周边配套成熟，交通便利，户型设计合理，项目样板房设计 项目劣势：项目周边形象较差，销售价格较高，,从差异化策略看，本项目将以“城市中心区”向全宝鸡人传达出本项目的中心性和惟一性,一号大院,宝隆御邸,轩苑世家,20万平米市中心首席理想居所 景观、物业管理,昔日政府大院、今日宝隆御邸 尊贵会所、儿童乐园,新派城市名门，世袭贵族院 样板体验先行，28万大规模,用市中心区域价值，为全宝鸡人提供相同标签化的城市生活,区域：宝鸡市中心 配套：运动中心、文化中

16、心、酒店中心、休闲中心、商业中心 交通：火炬路中段，四周配套,要面向全宝鸡市 外向型的，城市发展的标志性 城市是多元、时尚的，繁华的 城市中的多元生活,本项目以“城市中心区的城市生活”向全宝鸡人表达唯一,价格 户型 交通 采光,环境 建筑风格,物业 教育 配套 会所,服务 身份 体验 品牌 文化,核心产品层,外围产品层,外延产品层,核心产品：与居住基本功能直接相关因素，商品住宅发展初期最集中的竞争层面 外围产品：产品的附加值，有助于提升物业形象 外延产品：区域外的能感受到，竞争的竞争级别,关注度,品牌 文化 身份 体验 服务,环境 创新 配套 教育 物业 会所,价格 户型 交通 采光,目前主流

17、竞争表现,核心产品,外围产品,外延产品,区域内竞争项目综合价值分析,竞争类别,竞争项目优势,本案发力点,在售项目,一号大院：地段、中央景观广场、国际标准物业管理、工艺营销 宝隆御邸：地段、景观、教育配套、休闲会所等 轩苑世家：28万规模、商业配套、中央景观,战略上藐视 战术上重视,区位优势 开发理念 产品创新 配套跟进,对区域消费群的“一网打尽”,对潜在竞品的“侧重攻击”,刀,网,矛,对特色产品力的“集中突破”,竞争总结本项目通过自身区位和规模优势，以及创新化产品再造，建立在区域内领导者角色,市场总结,宏观市场：宝鸡市快速的经济发展及城市化进程将保障房地产市场稳定快速发展，市场进入“品质时代”

18、,竞争分析：竞争对手强调地段的唯一性，但是对项目自身打造缺少核心价值,区域市场：区域市场近期供应量较少，缺乏“真正的高端项目”,报告大纲,市场分析,项目本体分析,市场中我们的位置及面临的问题,项目属性-我是谁？,项目发展战略思考,市场中的站位,核心竞争力,市场定位/形象定位/客户定位,营销策略,通过什么渠道和价格卖给客户？,营销安排,时间就是金钱！,营销策略大纲,销售目标,目标下的核心问题是什么？,近期工作重点,整体定位,依据项目天赋和市场如何打造核心竞争力？,战略形成要素分析,项目机会,宝鸡市中央生活区,40万平米地铁2号线上最大规模的物业,市场机会,长安路CBD的核心区域，具有稀缺性,市场

19、进入“品质时代”，市场存在空白点,房地产市场总体发展稳定，稳步上升,区域内项目较少，城市型高端项目缺失,案例借鉴,四大中心资源覆盖周边,市场占位及整体定位策略,产品定位及营销推广策略,项目具备代言宝鸡市城市中心居住生活,资源挖掘,强化,占位,利用,借鉴,项目形象因素分析,分析因素,本项目条件,衍生联想涵义,项目所在区位,宝鸡市中心,城市中心、零时间生活,项目发展背景,宝鸡市中央生活区,现代城、中心城,项目开发目标,住宅+商业+公寓,享受城市完善配套生活,客户关注因素,项目形象高端 高端尊贵服务 周边高档配套完善,宝鸡市高端城市生活的尊贵建筑,宝鸡缺少真正的高端项目！而盛世佳园具备高端项目的天赋

20、，我们要做的就是产品的领导者！,领导者 区域：热点区域、市场高地 产品：主流产品+明星产品 形象：品牌开发商 客户：主流客户群 策略：升级产品，建立壁垒，提升形象，顺应市场宏观变化,挑战者 区域：热点区域 产品：主流产品+明星产品 形象：品牌开发商 客户：主流客户群 策略：重塑标准、加大推广、运营区域等,跟随者 区域：热点区域 产品：主流产品 形象：品牌开发商 客户：主流客户群 策略：紧随市场变化，通过价格策略、产品升级等快速销售,补缺者 区域：无限制 产品：细分产品 形象：无限制 客户：细分客户群 策略：细分市场，寻找市场空缺,本项目发展战略,同类项目普遍规律,核心问题解决思路,整合中心区城

21、市资源 搭建建筑,品味中心区，城市生活 内部产品创新再造 多元的城市生活,+,在区域开发项目操作思路的基础上，充分利用城市规划和配套资源，实现城市重构，完善宝鸡中心区人居功能，同时以创新化的产品进行产品形象的创新。,打造一个宝鸡市中心区人居的代言之作,竞争策略,精致打造产品强化产品卖点，通过产品的精心打造，实现价格、客户突破,引入城市元素，给客户以城市生活，制造区域市场亮点，满足区域客户对城市生活的向往,锁定行业的高收入人群,宣传中心区及未来的发展前景，强调中心区地位和完善的城市功能，增加客户购买的信心,产品构建,制造亮点,圈层营销,营销区域,战略步骤,基础营销区域形象：强势营销“宝鸡中央生活

22、区”概念,通路展示项目城市中心高端形象，圈层客户，占领市场高地,关键打造项目的核心价值体系：基于市场竞争，考虑成本收益 的基础上打造“宝鸡城市中心人居之作”标准,报告大纲,市场分析,项目本体分析,市场中我们的位置及面临的问题,项目属性-我是谁？,项目发展战略思考,市场中的站位,核心竞争力,市场定位/形象定位/客户定位,营销策略,通过什么渠道和价格卖给客户？,营销安排,时间就是金钱！,营销策略大纲,销售目标,目标下的核心问题是什么？,近期工作重点,整体定位,依据项目天赋和市场如何打造核心竞争力？,致力于打造提升宝鸡城市人居标杆之作,升级城市中心人居标杆,“,”,战略决定方向，起点决定高度,需要具

23、有高创新和生活理念,本案将引领城市中心区人居生活,需要具有“高地”地位开发项目,项目定位思考分析,以高创新性和高附加值为核心策略的开发模式,房地产市场正处于大盘时代,火炬路中央生活区,宝鸡人开始追求尊贵型的城市生活,区域中心城市发展下的宝鸡中心区,成就城市上境之居,标杆城市名望之宅,占位城市繁华之地,xxxx,【繁华地名望宅上境居】,卖给谁？,项目整体定位客户定位,核心客户：宝鸡市市中心区域企业中高管/私营企业主/个体户/中高层公务员/事业单位中高层,重点客户：周边企事业中高层管理,边缘客户：其他区域居民及有三缘关系,行为及生活特征,喜欢市中心居住生活 追求高品质居住生活 以前居住在单位家属楼

24、，无太多的品质生活享受 喜欢在朋友面前炫耀自己，居住有优美园林的社区，房子很有面子,置业需求,置业要素排序 地段、产品/配套、总价、户型、 置业目的：改善居住环境 产品形式： 三居（经济型+舒适型）、四居、复式,关键词,看好城市中心的生活配套、高端人居生活,核心客户市中心企事业中高层、私营企业主、个体户等,宝鸡市正在快速发展，他们在外边见到并享受到很多尊贵的城市生活，他们向往这样的生活，希望在宝鸡有这样一个家 强调中心城区资源，享受多元的城市生活，崇尚中心生活是他们的共性，人人都有一个中心梦。 随着宝鸡发展的快速崛起，这种观点已经成为许多人共同意愿和梦想，这个梦想能将所有人团结在一起。,他们是

25、一座城市中坚阶层,他们是这样一群人,对市中心稀缺资源的放大及打造想呼应的高端人居环境是吸引该类目标客户的关键,城市精英：城市情结+产品主义+尊贵生活,可以接受的位置、区域（便捷、城市、身份） 城市中心区和中轴线下区域优势的凸显 周边极致丰富的城市人文、生活等配套 独特的身份感（商业中心、文化中心和体育中心云集）,高端生活打造 总价控制下的产品打造（户型的格局及功能、创新） 建筑单体及尊贵的风格 高新科技的应用,具备特色化的整体规划及园林景观 社区的整体规划 具有城市感、尊贵化的园林景观,良好的物业与配套 客户可接受费用内的星级物业管理服务 具有社区与城市相结合的社区配套,目标客户需求价值排序,

26、客户需求下的产品打造方向,城市感、尊贵感的建筑风格，标志性的立面 注重户型的均好型及功能齐全性，以及产品创新带来的，如 空间的赠送 配套的齐全以及先进性，接受以提升性价比、提高舒适度为目的的产品创新，愿意为创新溢价买单等 总成本控制下的节能环保材料、智能化设备的应用等 尊贵感的社区规划、高档次的园林景观设计，体现完美的城市生活 城市化的商业BLOCK街区，品味大城市中的时尚元素 注重物业管理和安全性,如何构建产品核心竞争力？,报告大纲,市场分析,项目本体分析,市场中我们的位置及面临的问题,项目属性-我是谁？,项目发展战略思考,市场中的站位,核心竞争力,市场定位/形象定位/客户定位,营销策略,通

27、过什么渠道和价格卖给客户？,营销安排,时间就是金钱！,营销策略大纲,销售目标,目标下的核心问题是什么？,近期工作重点,整体定位,依据项目天赋和市场如何打造核心竞争力？,總體定位 CTC（城市+人文+科技）+精准戶型+綜合體功能,城市元素突出城市形象，突出时代人居的人文、科技等关键元素 充分考虑不同客户的个性需求，将配套功能形成城市化、街区化； 人文元素应用，考虑项目形象，通过主入口、园林小品等打造人文社区,产品体系户型设计打造舒适性产品,步入式阳台,走入式衣柜,情景凸窗,豪华卫生间,主色调：金色、黄色、暗红 三段式：底层深色，彰显尊贵、中间用主色调，展示风格，顶端用浅色，融于天际线 元素：强调

28、线条感、屋顶处理、入户大堂欧式化,上海蒲东星河湾,产品体系建筑标准-新古典主义建筑,西班牙园林通过空间轴线，以主景雕塑为核心元素，结合规则式绿化设计，形成尊贵的空间,园林设计原则： 主题是否符合项目定位及市场 园林设计长远考虑 园林与建筑如何衔接 园林内部连通性设计 园林设计空间要具有体验感 考虑宝鸡市自然条件 西班牙风格园林设计要点： 雕塑文化元素 以轴线空间体现尊贵 曲线为主要空间流线 主入口体现尊贵、文化 次要节点以雕塑等形成空间,空间体系景观园林：首创宝鸡西班牙园林,打造适合居民活动空间及文化空间,园林设计要点： 要点：在开放空间中，人们无论是坐着、站着，总的来说，人的行为模式表现为一

29、种“停驻”状态。“人看人”成为其最主要的娱乐方式，人们喜欢获得最佳“停驻点”！ 气泡理论：人周边自然形成“气泡”，气泡大小随着不同的情况而变化：关系越亲密，气泡越小；反之亦然 安全点：保障视野、距离及隐蔽 边界设计：背后无人存在构成边界，人气最旺区域 液态人流：充分考虑人类生活流线设计 层次性：根据距离感（亲密距离045cm，私交距离0.451.30m，社交距离1.303.75m，公共距离3.75m）设置丰富的园林空间 文化性：建设具有区域精神的园林，用周文化包装园林,空间体系景观园林：人文园林社区,架空层设计通过园林化、人文化设计形成人们的活动空间，并保障其尊贵感，通过文化符号体现文化,空间

30、体系会所标准：人文空间泛会所,关键词：尊贵、文化、标志、符号,空间体系主出入口：体现尊贵人文城市大宅,关键词：尊贵、文化、标志、符号、活动空间,空间体系入户标准：精装修人文入户大堂,关键词：尊贵、文化、标志、符号,设计要点： 材料：大理石+面砖 色调：石材用深色系、面砖浅色系 元素：体现宝鸡文化，可采用雕塑及壁画装点,空间体系入户标准电梯厅,关键词：车库电梯入户、阳光地下车库、室外园林车库出入口设计,空间体系阳光园林车库,以创新路商铺打造高档休闲街,设计要点： 主入口：BLOCK街标志物设计 形象：通过logo等展示BLOCK街形象 灯光：通过灯光设计烘托氛围 小品：通过小品设计提高酒吧街文化

31、品质,配套体系BLOCK商街,配套体系物业标准,聘请高端物业管理公司做物业管理顾问，提高项目品质,依托规划酒店提供酒店式服务服务业主，提高项目附加值,配套体系物业配套,配套体系七大科技建筑标准,外墙外保温,外墙外保温子系统 100mm厚高密度聚苯保温隔热板 流通空气层 具有遮阳功能的砖幕墙 外墙的传热系数达到了0.4 W/ m2 外墙外保温可严密阻止冷热辐射和传导； 干挂砖幕墙或涂料保护外保温板不受辐射和腐蚀； 外保温方式防止冷/热桥产生； 节能住宅外墙外保温体系实际增加成本约50元/平方米,干挂石材,地板采暖,地板采暖系统 地板采暖可以使房间温度分布均匀；节省空间；并有利于营造健康的室内环境

32、，散热片取暖，一般出水温度在70以上，但温度达到80时就会产生灰尘团，使暖气上方的墙面布满灰尘； 地板采暖供水温度一般为4045C，回水温度为3035C。传统采暖方式，要求供水90C，回水温度为70C，可节能20%,智能安防,智能化系统 室内系统：防盗报警系统、消防报警系统、可视对讲门警系统、煤气泄漏探测系统、紧急求助系统、智能窗帘系统、智能灯光系统等 室外系统：电梯门禁系统、闭路电视监控系统、保安巡更系统、摄像监控系统、停车场管理系统、路灯自动控制系统、背景音乐、电子巡更系统等,周界红外 系统组成：红外对射探测器,防区模块,报警主机； 功能：对非法越入者起到威慑及录像取证的作用 ；,中央监控

33、系统,红外光栅 红外光栅安装于阳台内侧，形成一个保护区域，当有人从阳台或窗户非法跨越进入保护区域时，发出警情提示。,煤气泄露探测器,智能安防,社区一卡通,一卡通系统功能示意,停车场管理系统,生活标准,依托华厦众多产业构建“华厦生活汇”，并与宝鸡市其他高端产业联盟，通过会员制使得业主享受“华厦生活汇”尊贵服务,我们贩卖的不是混凝土 是城市中心生活,销售目标目标分解,2010.5,2010.8,2010.10,2011.1,2011.2,50%,90%,75%,60%,销售2.36万，200套，积累客户1500批,销售1.3万，120套，积累700客户,销售1.77万，150套，积累1000客户,

34、销售1.1万，90套，积累900客户,销售目标利润实现,2010.5,2010.8,2010.10,2011.1,2011.2,2800,3000,3200,3300,3400,3500,3600,3700,3800,3900,4000,成本线,利润实现,利润1062万,利润970万,利润850万,利润830万,价格趋势线,如何实现高价？ 如何保障持续销售？,关键问题：高价+持续销售,报告大纲,市场分析,项目本体分析,市场中我们的位置及面临的问题,项目属性-我是谁？,项目发展战略思考,市场中的站位,核心竞争力,市场定位/形象定位/客户定位,营销策略,通过什么渠道和价格卖给客户？,营销安排,时间

35、就是金钱！,营销策略大纲,销售目标,目标下的核心问题是什么？,近期工作重点,整体定位,依据项目天赋和市场如何打造核心竞争力？,营销总策略十六字方针,营销区域、建立标准、彰显价值、节点营销,树立城市文化大宅形象，通过尊贵产品、服务支撑尊贵形象，树立市场王者地位,深入解读城市文化大宅价值，通过全方位展示，展示项目价值，深入客户精神层面需求,遵循波次推盘的节点营销理念，形成市场上的持续热销、热点不断的市场亮点,整合区域价值，以“CLD-中央生活区”营销区域价值，拔高区域形象，达到市场区域间隔,营销策略推售策略,分阶段性推出通过推售产品的互补，保证客户的有效衔接，累积客户数量。 结合施工进度保证房源推

36、出的持续性，满足销售的系统化、滚动式销售。 高端产品组合适时入市进行搭配，以提升项目整体档次，树立价格标杆。,根据“节点营销”的要求，通过快速的滚动式销售，奠定项目的强势形象，迅速回笼资金。采用系统性的产品搭配推盘策略，实现产品灵动性的销售搭配,营销策略推售策略,前期保障现金流，逐步提高项目形象，占领市场高地，获得利润,三期：推售A/E户型，舒适性三房18套，四房及复式16套，经济型三房52套，二房26套，共112套 目的：口碑营销，获得利润,二期：推售A/C/D/F户型，经济型三房64套，二房32套，舒适性三房104套，四房及复式16套，共216套 目的：引爆高端客户，强化项目高端形象,一期

37、：推售A/B/D/E户型，舒适性三房44套，四房及复式16套，经济型三房142套，二房84套，共286套 目的：树立形象，引爆市场,营销策略价格策略价格走势,一期,二期,三期,价格,3000,3100,3200,3300,3400,3500,3600,3700,3800,3900,4000,爆破营销、树立形象、快速销售、回收现金,持续强销、提升形象、占领市场,高端形象、口碑营销、追求利润,低开高走/树立形象/占领市场/提升形象/获得利润,营销策略价格策略销售控制,节点营销，多期推售，打客户歼灭战，提高成单率,销售控制原则： 根据积累客户数量确定推售产品及数量 根据积累客户数量确定解筹方式 好差

38、搭配、集中推售、价格引导、均衡去化 难点产品促销支撑、转换为“现金牛” 明星产品营销蓄势，获取利润 现金牛产品快速销售 销售速度依靠价格和营销力度调节,五大营销法则：创建宝鸡最具影响力、持续性和系统性的营销体系,客户法则,体验法则,圈层法则,公关法则,展示法则,体验法则,体验式营销远不止是简单的感受产品和服务，而是给消费者一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验,感官,关联,思考,情感,行动,样板房、沙盘、户型、宣传片、手册、咖啡、尊贵服务,五星级酒店服务、星河湾,这是我需要的生活，我的孩子在这里好安全，好有面子,好喜欢这个社区，卫生间真舒服，客厅好宽敞,明天交首付签合同,体验法则

39、营销中心+彰显项目品质,卫生间,洽谈区,休息区,形象墙,指示牌,体验法则入户大堂展示,要点： 1、宽敞明亮 2、形象及价值展示 3、符号化彰显文化价值 4、精装修交楼标准展示,圈层法则外展场,销售代表到岗 现场展示条件到位 物料准备齐全 信息及时在公众媒体发布,关键工作:,地点1:百合影城4F,接受客户咨询,传达项目信息,积累意向客户,目的:,2010.2.1（盛世佳园外展场启用）,地点2:万利酒店大堂,地点3:百合生态酒店,圈层法则企业巡演,销售代表到岗 巡演道具齐备 物料准备齐全 信息及时在公众媒体发布,关键工作:,强化项目在大企业中的认知度，树立在企业中的形象，圈定目标客户,目的:,20

40、10.4.1（盛世佳园企业巡演启动）,重点企业:宝金、宝烟、宝钛等大型企业,客户法则,立足区域、拓展大企业、截留东高新、圈层营销、完成销售,立足区域,拓展企业,截流高新,圈层营销,通过火炬路、清姜路、红旗路户外资源抢占，全方位锁定区域目标客户,企业巡展活动圈定客户，并通过口碑传播锁定企业客户,在东高新设置外展场，并在防空隧道立交处设置户外广告,口碑传播，强化项目客户群,展示法则导视系统,导视系统： 在关键点设置导视牌 导视牌代表项目形象 导视牌体现项目周至服务，体现价值,营销法则示范园林展示,要点： 1、注重与营销中心、停车场、休闲区域的融合 2、体现西班牙式园林风格 3、体现宝鸡区域文化 4

41、、体现尊贵、大气 5、4月15日完工,展示法则形象墙展示,要点： 1、紫色为形象墙位置 2、形象墙尺寸要根据临街道路的视觉感受设置 3、形象墙主题根据营销节点变动 4、开工前展板搭建完成,展示法则产品展示,产品展示系统： 1、项目整体展示子系统： 区域价值展示：形式：区域图、区域浮雕等 项目整体展示：模型：楼书、3D宣传片等 企业品牌展示：浮雕、楼书、电子楼书、户外等 2、项目形象展示子系统 方式：模型、楼书、户外、形象墙、电子楼书、宣传片等 3、产品展示子系统： 园林展示：方式：模型、楼书、电子楼书、户外等 配套展示：方式：沙盘、楼书、单张、户外、电子楼书等 产品展示：模型、户型图、楼书、电

42、子楼书等,展示法则产品展示,展示法则产品展示,展示法则服务展示,展示形式： 岗位标准姿势 出操训练 服装统一 重点岗位： 出入口 停车场 巡查 保洁,公关法则公关计划,12月,1月,2月,3月,4月,5月,重要营销节点,活动安排,外展场开放,认筹,解筹,工程节点,打桩施工,正负0,3F 售楼处土建完工,售楼处完工,样板房完工,示范园林完工,开工仪式,外展场开放,产品推介会,售楼处开放,风情园林体验,开盘活动,样板房开放,宝鸡房展会,活动强度,开盘,公关法则开工仪式,形象墙包装 场地平整 形象物料准备 项目标识设置在火炬路隔离带 事件前后媒体进行事件推广,关键工作:,地点:盛世佳园项目现场,项目

43、形象初步入市，在业内及政府层面形成影响力,目的:,2009.12.3（盛世佳园开工仪式）,邀请嘉宾：业内人士、各大企业领导、各媒体记者、政府领导,公关法则产品推介会,2010.3.15（盛世佳园产品推介会）,地点：万利酒店 邀请嘉宾：积累客户、百合会、业内人士、各大企业领导、各媒体记者、政府领导 主讲：各设计单位等 内容：规划、建筑、园林及样板房设计讲解，物业管理模 式介绍，宣布客户服务中心成立 物料：1、各内容讲解PPT稿 2、项目资料 3、邀请函 4、茶点等,公关法则认筹活动,2010.3.15（盛世佳园认筹）,目的：积累客户，把握诚意客户,整合百合会资源，突破地产预售限制 时间：2010

44、年3月15日 地点： 万利酒店 邀请嘉宾：百合会、前期积累客户、媒体、行业人士 关键点： 1、媒体事件炒作 2、产品核心价值体系确定 3、相关销售道具 4、楼盘模型到位 5、财务到位,公关法则营销中心开发,2010.4.18（盛世佳园营销中心开放）,关键条件：,营销中心、示范园林展示到位 模型、楼书、3D宣传片、电子楼书 产品说明书、置业指南 客户登记本 置业顾问、后勤人员,推广渠道发布（提前一星期） 外展场展示（提前一星期）,目的：,宣传造势，制造媒体沸点,200问盖章确认（提前10天） 复印机/传真机/打印机 财务 电话/电脑 其他相关资料,售楼处、前广场展示到位、前重要物料到位,公关法则

45、示范园林开放,2010.4.20（盛世佳园示范园林开放）,目的：输出项目价值，提高诚意客户认可度，为开盘做足准备 时间：2010年4月20日 地点： 万利酒店 邀请嘉宾：认筹客户、积累客户、百合会等 关键点： 1、媒体事件炒作 2、园林价值体系展示到位 3、相关销售道具 4、示范园林完工,公关法则房展会,2010.5.1（宝鸡房展会）,目的：全情展示、聚集人气、促进销售、树立形象、扩大市场影响力，与开盘形成互动 关键条件：,展位确定 展位设计制作 参展物料 参展人员 交通组织 活动组织 促销措施,公关法则解筹及示范单位开放,2010.5.18(开盘及示范单位开放),关键条件：,媒体全面覆盖（提

46、前一星期） 现场氛围营造 茶点、乐队等准备充足 幸运大抽奖，凡成功选房者可 参加开盘大抽奖,前提条件 首批样板房装修到位，看楼通道包装完成 看楼专用电梯（提前一周交付使用） 专业接待人员的安排与培训到位 记者的跟踪报道 200问盖章确认（提前10天） 样板房示范大使到位,公关法则老业主答谢会,2010.7.1（老业主答谢会）,地点：万利酒店 邀请嘉宾：老业主、积累客户、百合会、业内人士、各大企业领导、各媒体记者、政府领导 主讲：盛世佳园项目部领导等 内容：盛世佳园项目核心价值体系，以及感谢老业主对盛世佳园项目的支持 物料： 1、各内容讲解PPT稿 2、项目资料 3、邀请 4、演出及互动活动 5

47、、糕点 关键点：事件炒作、项目价值展示等,公关法则持续周末活动,2010.5月8月周末各种活动,目的：聚集楼盘人气，调动老客户带动新客户的积极性，促进销售，不断制造热销局面 关键条件：,活动信息公布 参加人员通知 礼品准备 现场布置 活动组织 其他相关配合,现场提供十种以上的水果，现场切成小分果盘，提供5种以上饮料供人免费品尝，活动可以持续2-3周。,公关法则生活体验活动,在营销策略的安排下，我们如何推广？,推广策略营销阶段划分,策略：开始市场导入，树立项目形象，全面蓄客户。 推广：开始形象推广的同时，细分渠道蓄客全面展开，增加客户来源。,策略：全面树立楼盘形象，维护新老客户 推广：集中资源，

48、三位一体全面推广，树立楼盘形象，快束增加上门客户。,策略：周末不断举行营销，不断增加实景展示，不断推售房号 推广：以事件营销为节点，以报广、电视、小众、客户营销为主。,策略：针对剩余房号，重点促销。发布三期认筹信息 推广：以报广、电视、老客户营销为主,起势-形象导入期 1-3月,顺势-开盘热销期 5-9月,借势-持续销售期 9月以后,立势-形象推广期 3-5月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,营销周期,阶段目标,推广策略推广计划,渠道选择,阶段主题,形象期,蓄水期,强销期,持续销售期,9月,10月,11月,12月,建立市场产品品牌高度,整合资源，强化强化优势资源,将产品核心优势打透，建立产品高端品质标杆,建立区隔与传统宝鸡人居的品味文化生活体系,工