2011新余市广城国际建材家居博览中心及新余市广城建材家居广场建设项目可行性研究报告57p.pdf

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1、 新余市新余市广广城国际建材家居博览中心城国际建材家居博览中心及及 新余市新余市广广城建材家居广场建设项目城建材家居广场建设项目 可行性研究报告 上海林同炎李国豪土建工程咨询有限公司浙江分公司 2011 年年 6 月月 可行性研究报告 II 新余市广城国际建材家居博览中心及新余市广城国际建材家居博览中心及 新余市广城建材家居广场建设项目新余市广城建材家居广场建设项目 可行性研究报告 上海林同炎李国豪土建工程咨询有限公司浙江分公司 2011 年年 6 月月 可行性研究报告 III 可行性研究报告 IV 编制人员： 孙彬蔚 教授级高级工程师 温鑛深 高级工程师 蒋文泉 高级工程师 邓小军 一级注册

2、建筑师 赵 榕 一级注册建筑师 杜 勤 注册咨询工程师 骆敏华 工程师 郭瑞盛 工程师 可行性研究报告 V 项目效果图项目效果图 总平面图 入口透视图 可行性研究报告 VI 鸟瞰图 北透视图 可行性研究报告 II 目目 录录 目目 录录 IIII 第一章第一章 概论概论 5 5 1.1 项目背景 5 1.1.1 项目名称 5 1.1.2 建设单位 5 1.1.3 建设单位简介 5 1.2 项目概况 5 1.2.1 项目拟建地点 5 1.2.2 项目建设期限：十八个月 6 1.2.3 项目投入总资金：项目总投资 35067.32 万元 . 6 1.2.4 主要技术经济指标 6 1.3 编制依据

3、6 1.3.1 相关文件 6 1.3.2 方法参数依据 7 第二章第二章 项目建设的必要性项目建设的必要性 9 9 2.4 项目建设的必要性 9 2.4.1 项目建设符合国家和政府的政策导向 9 2.4.2 项目建设是区域市场发展的必然要求 9 2.4.3 项目建设是满足人民生活需求的必然选择 . 10 2.4.2 项目建设是促进城市建设，完善投资环境的需要 . 10 第三章第三章 项目市场分析项目市场分析 1111 3.1 新余市概况 . 11 3.1.1 新余市资源概况 . 11 3.1.2 新余市交通概况 . 12 3.2 市场分析 . 12 3.3.1 全国建材家居市场发展状况 . 1

4、2 3.3.2 新余市区域市场发展现状 . 13 3.3.3 新余市区域市场发展趋势 . 15 3.3 项目在市场中的优势分析 . 17 第四章第四章 项目营销及运作方案项目营销及运作方案 1818 4.1 市场定位 . 18 4.2 项目营销目标 . 19 4.3 营销思路 . 19 4.4 营销策略 . 20 4.5 运营方案 . 21 4.5.1 运作基本策略概念 . 21 4.5.2 企业组织 . 22 4.5.3 实施进程及资金筹措 . 22 可行性研究报告 III 4.5.4 经营布局 . 23 4.5.5 招商机构和运作模式 . 23 4.5.6 招商计划 . 23 4.5.7

5、招商广告策略 . 25 4.5.8 促销策略 . 25 第五章第五章 项目选址及建设条件项目选址及建设条件 2626 5.1 项目选址 . 26 5.2 建设条件 . 26 第六章第六章 项目规划项目规划 2929 6.1 项目建设方案规划理念及总则 . 29 6.1.1 规划理念 . 29 6.1.2 规划总则 . 30 6.2 项目规划目标 . 30 6.3 项目构成与功能分配 . 31 6.4 项目分期开发 . 31 第七章第七章 工程设计与内容体系工程设计与内容体系 3535 7.1 项目设计 . 35 7.2 工程施工建设主体内容 . 36 7.3 质量安全保障体系 . 36 7.4

6、 服务中心系统功能设计 . 37 7.5 信息平台设计 . 37 7.6 结构设计 . 37 7.7 效能及交通组织设计 . 38 7.8 公用设施方案 . 39 7.9 消防 . 40 7.10 环境保护 40 7.11 绿化 40 7.12 节能 41 第八章第八章 项目投资估算与效益分析项目投资估算与效益分析 4141 8.1 项目投资估算的依据 . 41 8.2 项目投资估算 . 41 8.3 项目经济效益 . 42 8.4 项目社会效益分析 . 43 8.4.1 城市发展的影响 . 46 8.4.2 对行业市场的影响 . 46 8.4.3 对其他社会因素的影响 . 47 8.5 不确

7、定性分析 . 47 8.6 风险分析及对策 . 48 8.6.1 市场风险分析 . 48 可行性研究报告 IV 8.6.2 金融财务风险分析 . 49 8.6.3 经营管理风险分析 . 49 第九章第九章 研究结论与建议研究结论与建议 5050 9.1 项目建设意义 . 50 9.2 项目可行性结论 . 51 9.3 建议 . 51 可行性研究报告 5 第一章第一章 概论概论 1.1 项目背景项目背景 1.1.1 项目名称项目名称 新余市广城国际建材家居博览中心及新余市建材家居广场 1.1.2 建设单位建设单位 广城置业有限公司 1.1.3 建设单位简介建设单位简介 广城置业有限公司是由广东顺

8、德刚健家具有限公司和刚城置业有限公司合 资成立的。其中刚城置业有限公司在新余市成立多年，一直致力于房地产开发， 家居市场的运营，年营业收入 9 千万元，拥有雄厚的资金实力。而广东顺德刚健 家具有限公司则是位于全国最大的家具生产基地广东省佛山市顺德龙江， 专 业生产各类沙发及床褥。十余年的制造经验，多年的艰苦努力，刚健家具已在中 国市场建立了良好的信誉，发展成为全国几个主要生产基地之一。公司地址：广 东省佛山市顺德区龙江华西保涌开业区华宝 2 路 1 号；法定代表人：黄伟强，注 册资本：5 千万元人民币，公司类型：有限责任公司（责任人投资或控股） ，经 营范围：建材家居及沙发，床垫出口等。 广东

9、顺德刚健家具有限公司作为广东成功的家具制造公司， 对家居建材项目 的市场运作和资源的整合具有雄厚的经济实力和敏锐的市场眼光， 在多年专业运 营中对家居建材市场有着独到发展战略， 概念规划布局中重视建材流通信息化投 入和对自身规范化公司管理建设，为本项目投产后的经济回报起到了保障作用， 在满足土地投资强度的基础上，项目投资兼顾了经济效益和社会效益双重标准。 本项目由广城置业有限公司策划，并由其组织股东投资建设和经营。 1.2 项目概况项目概况 1.2.1 项目拟建地点项目拟建地点 新余市高新技术产业园区渝东大道以北，虎跃路以东，新余华峰电器厂原址 可行性研究报告 6 和新余市植物油厂现址。 1.

10、2.2 项目项目建设期限：建设期限：十八个月 1.2.3 项目投入总资金项目投入总资金：项目总投资 35067.32 万元 1.2.4 主要主要技术经济指标技术经济指标 主要技术经济指标 序序 号号 项目项目 单位单位 指标指标 1 总用地面积 亩 139.9 2 总建筑占地 亩 61.5 3 园林绿化用地 亩 27.1 4 道路用地 亩 26.5 5 公共用地 亩 24.8 6 总建筑面积（不含地下室） 平方米 227166.5 7 建筑密度 % 44 8 容积率 / 2.44 9 绿地率 % 29.5 10 泊车位 个 1366 11 地下室泊车位 个 867 1.3 编制依据编制依据 1

11、.3.1 相关文件相关文件 （1）项目规划红线图 （2）国家及新余市颁布的相关法律、法规、政策 可行性研究报告 7 （3）新余市总体规划文件 1.3.2 方法参数依据方法参数依据 （1）投资项目可行性研究指南，中国电力出版社，2002 （2）建设项目经济评价方法与参数（第三版） ，中国计划出版社，2006 （3）全国统一建筑安装工程工期定额，中国计划出版社，2002 可行性研究报告 8 第二章第二章 项目建设的必要性项目建设的必要性 2.4 项目项目建设的建设的必要性必要性 2.4.1 项目建设符合国家项目建设符合国家和政府的和政府的政策政策导向导向 近年来我国固定资产投资调控政策总的原则是适

12、当控制投资规模， 调整投资 结构。 国家要求房地产开发持续健康的发展， 提高居民住房水平， 改善居住质量， 满足人民群众物质文化生活的基本需要，保持国民经济健康发展。党的十六报告 中明确提出了中国在本世纪头二十年全面建设小康社会的奋斗目标， 而康居是小 康社会最核心的主体。 规划开发“新余市广城国际建材博览中心”项目，是市政府为民办实事的好 举措，同时也是老百姓自己的好项目。本项目遵循政府对产业发展的指导方向： （1）有利推进城市两个文明建设； （2）有利于充分合理保护环境； （3）有利市场资源共享； （4）有利促进产业结构调整和发展； （5）有利创税，增加地方财政收入； （6）有利发展开发区

13、的三产业，带动开发区的周边繁荣。 2.4.2 项目建设是区域市场发展的必然要求项目建设是区域市场发展的必然要求 目前，新余市规划建设的家居建材市场主要集中在青年路一带，曾是商贸服 务行业中的一朵奇葩，但随着经济社会的快速发展，也面临着一些突出矛盾和问 题。 一是知名度不大， 仅局限在本市城区。 二是品牌档次低， 大多为中低档商品， 远远跟不上我市经济快速发展的步伐。三是市场定位跟不上“一站式购物”的新 要求。四是商户多，有近千家，但管理不力，脏、乱、差等现象比较突出。五是 现有市场发展空间受限制，大型车辆进出极不方便，市场内建设设施不全，比较 简陋，无空调、无扶梯、无精装等落后现象严重，影响市

14、容市貌。 近几年来，新余市也建设了规模不等的几个市场，但都因为规模不大、定位 不准、店面结构不合理、平面布置狭窄、配套设施较低、品味很低档，小梧桐难 引金凤凰、供需矛盾日益加深，使整体行业的效益水平降低，品牌建设受阻，大 可行性研究报告 9 大不利于城市化建设发展。 这些问题都严重制约了市建材家居市场的做大做强， 新余城市的发展须急待 解决大市场大物流的市行业现状问题。 本项目的建成不仅可以大大缓解市场发展 所遇到的瓶颈，同时也可以为新余市建材家具市场建设起到一定的引领作用。 2.4.3 项目建设项目建设是满足人民生活需求的必然选择是满足人民生活需求的必然选择 近几年，新余市经济发展势头迅猛，

15、新余是江西 11 个设区市中最年轻，但 却是发展速度最快、发展后劲最足的城市之一。全市生产总值增长速度连续七年 保持在 15%以上；规模以上工业销售收入连续四年增长 45%以上。2009 年以来， 尽管受国际金融危机的影响，仍保持快速发展势头，五项主要经济指标均以两位 数增长，连创全省第一。仅以 2009 年为例，全年全市生产总值(GDP)484.17 亿 元， 人均生产总值达 42606 元。 全年财政收入 56.58 亿元， 比上年增加 1.51 亿元， 增长 2.7%， 其中税收收入 46.32 亿元。 而与本项目息息相关的建筑业在过去几年 中发展形势大好， 2009 年全年全市建筑业增

16、加值 34.85 亿元， 比上年增长 16.8%。 与此同时，人民的消费水平也大大提高，新余市人均水平居江西全省第一， 随着人们消费水平的提高，对家具建材的消费需要也走高，消费能力扩张，局限 性的家居建材供应市场已成为新余市家居建材发展的瓶颈。 随着城市化进程的加速，城市人口也大幅增加，仅 2009 年年末从业人员 69.44 万人，比上年末增加 1.1 万人，其中城镇 29.69 万人，增加 0.99 万人。由 此可见在不考虑有效购买力的情况下，单从住房需求分析，新余市每年因人口增 长而拉动住房需求也是一笔大数目。另外城市外来人口的购买需求也不容忽视， 大批的外来人口也直接拉动了商品房需求的

17、增长。从消费结构分析，随着房地产 市场的发展，居民住房消费观念也发生了明显的变化。改善型住房的需求较为明 显，人们已不能满足于“够住就行”的传统观念。新余住房消费正由“居住型” 向“享受型”转变。二次置业、三次置业的消费群体逐步扩大， “终极置业者” 不断涌现，新余人均居住水平迅速提高。根据这一需要，同样也会带动新余市本 地区的建材家居产业。随着经济的飞速发展，又有强势产业支撑，加上大量的商 业市场的进驻， 建设 “新余市广城国际建材博览中心及新余市广城建材家居广场” 已成必然。 可行性研究报告 10 2.4.2 项目建设是促进城市建设，完善项目建设是促进城市建设，完善投资环境投资环境的需要的

18、需要 新余市城市发展遵循着“循序渐进、 节约土地、 集约发展、 合理布局”的要求， 加快构筑城市发展核心区，积极推进城市化建设，加强城市管理，坚持走新型城 市化道路， 加快建设现代化生态型城市。 为了实现这一城市化建设的要求， 近期， 新余市正着力加快城市建设步伐和城市发展重心的转移， 不断提升城市的基础设 施承载功能、文化传承功能、生态承载功能、服务承载功能和集聚承载功能，形 成可持续的城市生产方式和消费模式。 本项目将总结沿海和本省地区诸多成功的市场开发经验，坚持以人为本，务 实创新，用“动则变，变则新”的市场经营理念，全新策划打造一个“新余市广 城国际建材博览中心” 。作为高新技术开发区

19、的一部分，项目周边的商住、配套 等设施也在不断加强中。在此修建家居产业广场具有得天独厚的环境优势。对完 善家开发区的整体规划，促进城市建设有重大意义。同时，作为一个一站式服务 的大型建材家居商贸服务中心，本项目的建成将进一步提高整体区块的品质，为 周边项目的开发和发展提供了保障， 对区域投资环境的改善能起到十分积极的作 用。 可行性研究报告 11 第第三三章章 项目市场分析项目市场分析 3.1 新余市新余市概况概况 新余市地处江西省西部，位 于省城和赣西经济带中心，总面 积 3178 平方公里，人口 113 万， 新余市是江西著名的工业和旅游 城市，经过几十年的发展，特别 是改革开放 30 年

20、以来，发挥工 业、旅游业等优势，调整产业结 构，开展招商引资，加强环境保 护，形成了以光伏、钢铁、建材、 旅游等支柱产业，铁路、高速公 路辐射全省乃至全国，形成了四 通八达的交通网络，依托优越的 交通条件和资源优势，承接产业 转移，引进关联度高的企业，形成产业集聚效益明显，特色鲜明，综合竞争实力 强的新型现代生态工业旅游城市。 3.1.1 新余市新余市资源资源概况概况 1、土地资源 全市土地总面积4766519.8亩， 其中农用地3933648.2亩 （其中耕地1230376.7 亩， 园地 101349.1 亩， 林地 2373036.8 亩， 牧草地 176.9 亩， 其他农用地 2287

21、08.7 亩） ， 建设用地509508.6亩 （居民点及工矿用地312279.1亩， 交通运输用地30652.9 亩，水利设施用地 166576.6 亩） ，未利用地 323363 亩。全市新增造地 7350 亩。 2、矿产资源 新余市的矿产资源主要分布在山区和浅丘地带，已探明的矿产资源有 23 种 （占全省总数的 22.8%） ， 列入省矿产资源储量表的 12 种 （占全省总数的 12.5%） ， 矿产地 48 处（大型 3 处、中型 16 处、小型 29 处） 。 3、旅游资源 可行性研究报告 12 新余环境优美，有烟波浩淼、清澈澄碧的国家重点风景名胜区仙女湖，还有 洪阳古洞、昌山古刹、

22、严嵩万年桥、大岗山、百丈峰、魁星阁等一大批自然和人 文景观，以及近年市区新建的充满时代气息和艺术风范的袁水园、城区五湖、太 阳城、仰天岗风景区等。 4、森林资源 森林资源丰富，境内的林科院亚热带中心，就分布着 30 多种国家重点保护 的珍稀树种。城北有仰天岗森林公园，城东有江西省惟一国家级湿地公园孔目江 湿地公园，城西有国家重点风景名胜区、4A 级旅游景区仙女湖，城中点缀着北 湖、仙来湖、长林湖、南湖、晚睛湖。城市相继被评为江西省首届园林城市、国 家园林城市和国家森林城市。 3.1.2 新余市新余市交通交通概况概况 新余市作为江西省最具经济 活力的省城和湘西经济产业带的 中心，是江西著名的光伏

23、、钢铁、 建材和旅游胜地，浙赣铁路横贯东 西，京九铁路傍市而过，赣粤、沪 瑞、武吉三条高速公路和四条省道 在新余交汇，成为全国 680 多个城 市中少有的高密度高速公路通过 的城市，构建了新余与“长珠闽”对 接的 5 小时经济圈。实现了村村通 公路， 镇镇通公交， 形成了以国道、 省道为干线、四通八达综合交通网 络格局。 3.2 市场分析市场分析 3.3.1 全国建材家居全国建材家居市场市场发展发展状况状况 随着我国经济的强劲、房地产市场的繁荣，人们对于居住环境要求的不断改 可行性研究报告 13 善，中国建材家居市场获得了长足的发展，经过 10 余年的整合和调整，原始型、 粗放型、松散型、区域

24、型的市场逐步向连锁化、规模化、标准化、现代化的方面 发展， 建材家居行业和品牌也得到了消费者的普遍了解和认同。这都是建材家居 市场规范化、标准化、现代化管理的结果。 我国的家居行业市场起步晚， 发展慢、 行业企业正在经历新一轮的市场洗牌， 和百货行业的商品集散形式的自由市场、百货超市、综合型的百货商场、品牌专 卖店等多种业态经营模式相比，建材家居行业业态具有较为明显的优势，尤其是 如今在普遍推行的“一站式”服务中心，日益成为建材家居市场中的主流。 我国建材家居行业的高速发展是由于国民经济持续高速发展、 人民生活水平 不断提高和国际市场需求旺盛的大好形势推动的结果。 全年建材家居行业发展有 如下

25、几个特点： 1、生产规模不断扩大。 2、产品质量不断提高，花色品种不断增加，多功能性产品不断涌现，产品 更加丰富多彩。 3、产业集群和特色区域逐步形成。 4、建材家居市场的建设方兴未艾。规模越来越大，水平越来越高。同时一 批经销商的队伍已经形成，对促进家居产品流通和销售起了重要的作用。 5、市场竞争激烈、优胜劣汰。市场之间的竞争不仅表现在业态之间（主要 是建材超市与摊位制市场）的竞争，同时表现同业态内的竞争；不仅表现内资市 场与外资市场之间的竞争，同时表现在外资市场与外资市场，内资市场与内资市 场之间的竞争，错综复杂、纵横交错、内外纷争。 6、在高速发展中也存在不少问题：主要是有一些地区和产品

26、盲目发展，造 成与国民经济和人民生活需求不够协调，高档产品不足，中低档产能过剩，竞争 激烈；人才缺乏，管理水平不高，劳动生产率还处于较低水平；资源缺乏，土地 供给不足，能源紧张也将制约建材家具行业发展。 3.3.2 新余市新余市区域市场区域市场发展现状发展现状 新余消费水平在不断地提高，新余房价也一直在飚升。从 1000 多元/平米开 始到目前市中心 2000-3000 元/平米左右，显示了很好的发展势头。高消费带动 可行性研究报告 14 了强大的市场需求。建材家居产品在新余市场一直都比较好销，新余市现有的建 材家居市场中最主要的有两个：粤新市场和东方巴黎家居城。 粤新市场是新余最早建立的建材

27、市场，于 2000 年投资兴建，该市场分 3 期 建设，一期是陶瓷市场，二期是建材市场，三期是家居市场。为了进一步完善和 繁荣粤新市场功能，粤新三期家居市场于 2006 年奠基。粤新三期精品家具世界 城是粤新批发城在一期陶瓷市场、 二期建材市场的成功运作和繁荣基础上的新项 目，以规模经营发展大市场、大流通，以满足新余市家居装饰材料、家具行业的 发展。经过 10 年的发展，该市场已形成了集陶瓷、建材、家具为一体的大型家 居专业市场。 东方巴黎家居城位于凌上东路 9 号， 由新余市韶嘉房地产开发有限公司和新 余市名居房地产开发有限公司两家股东共同发起成立。 总建筑面积 13 万平方米， 其中一期工

28、程（东方巴黎家居广场）总建筑面积 8 万平方米。项目于 2004 年 12 月 25 日动工，2006 年 9 月 18 日正式交付使用。商场已入驻商户 300 余户，租 赁面积达 80000 余平方米，主要经营家具、建材、陶瓷、灯饰、布艺、橱柜、电 器、木地板、油漆、洁具卫浴、移门、家居工艺品等商品，还有餐饮业等，也是 目前新余市较大规模的建材家居采购中心。 当然除了这些较大规模的建材家居中心外， 还有大量小规模的市场和商铺还 大量存在，比如在新余火车站一带，有很多经营低价位的陶瓷产品店，由于产品 价格差异大，一些消费者趋之若骛。近几年来，该地段经营该类产品的店面也日 益增多。当然这些市场一

29、般较为分散，而且相应的配套设施也比较落后，无法形 成规模效应。 随着市场的发展和需求的扩大， 新余市原有的建材家居市场已经无法满足当 前的发展，虽然新余市中也拥有不少建材家居市场，但由于建造时间的限制和规 划规模的局限，如今各大市场在发展中遇到了不少瓶颈，具体现状可以归纳为： 1、市场竞争进入白热化无序状态 2、有限的城市资源不能有效共享 3、店内设施落后，夏季无法让顾客有清凉夏爽感受 4、店面紧俏、业主强加租金、经销商经营成本加大 5、城市交通、环境管理成本增加 可行性研究报告 15 6、市场周边社会秩序、公共安全问题突出 3.3.3 新余市区域新余市区域市场市场发展趋势发展趋势 除建材家居

30、产业发展趋势影响新余市家具流通市场外，我们继续从消费者、 房地产等影响新余市建材家居流通市场几个主要因素着手， 全面分析新余市家具 流通市场的发展趋势。 1、从消费者收入和恩格尔系数分析：从消费者收入和恩格尔系数分析： 根据国家统计局的城市社会经济调查总队 2000 年调查文献资料我国居民 收入群体与消费结构研究结论： （1） 处于金字塔顶端的高收入阶层， 人口接近 4500 万， 占城市人口的 10 左右，占全体人口的 3.5左右他们的人均可支配收入接近 20000 元，这个阶 层的消费倾向最低，恩格尔系数已降至 15%以下，达到了发达国家的平均水平， 其所进行的消费是一种富裕型消费。 （2

31、）处于金字塔中部的中等收入阶层，总人口在 4.5 亿左右。其人均可支 配收入或人均纯收入在 6000 至 7000 元之间，这个阶层的边际消费倾向居中，恩 格尔系数在 35左右，其消费正在从小康型向富裕型、从数量追求型向质量追 求型转变。 （3）处于收入”金字塔”底部的低收入阶层，总人口在 7 亿上下。他们的 人均可支配收入或纯收入低于 2000 元，这个阶层的边际消费倾向最高但收入增 长缓慢，恩格尔系数在 50左右，其消费尚处于温饱有余的阶段。在这个阶层 中，还有 8000 万左右人均纯收入低于 700 元的农村人口，其恩格尔系数在 60 以上。 2000 年至 2010 年，我国 GDP

32、每年平均按 8的速度增长，居民的收入以两 位数增长，扣除物价增长因素，收入增长率仍然接近 10。通过几年的积累， 思格尔系数在 15左右的消费人群，积累了庞大的金融资产，为了资产保值、 增值的需要，这部分人群会加大投资力度。几年来股市跌跌不休，至今风险仍然 没有释放殆尽，债市收益太低，由于对中国的发展保有信心，这部分人群往往会 把金融资产适时地、有选择地投资到风险相对较低、升值潜力大的住宅和铺面上 去。思格尔系数在 35左右的消费人群从小康型步入富裕型，生活从数量追求 可行性研究报告 16 型向质量追求型转变。这个群体约为 4.5 亿人，从市场角度看，对于建材家具市 场而言是现在的目标消费群体

33、， 数量可观。 恩格尔系数在 50%左右的消费人群从 温饱型步入小康型，生活品质发生变化，开始关注用、住的品味。这个群体约为 7 亿人以下，从市场角度看，对于建材家具市场而言是潜在的消费群体，数量庞 大。由此可见，低、中、高档家具市场蕴藏着巨大的商机和潜力。 所以，随着消费群体的扩大，一方面会吸引更多企业参与到新余市建材家居 流通市场来，另一方面会增加流通量。 与此同时， 消费群体构成和消费品味变化， 缩短了消费周期， 增加消费频率， 增加购买次数，尤其是家具产品的更新换代步伐加快，同样会吸引更多企业参与 到新余市家具流通市场来，也会加大建材家居流通市场的流通量。 2、从房地产发展状况分析：从

34、房地产发展状况分析： 近几年房地产市场正在经历一个繁荣期，房地产投资年均增长速度惊人，虽 然 2009、2010 年相继经历了经济危机和国家宏观调控阶段，但房地产发展总体 状况仍较为稳定，以新余市 2009 年上半年为例，全市共预（销）售商品房面积 54.80 万平方米，同比增长 96.56%。其中，商品住宅销售 4121 套,销售面积 48.87 万平方米，同比增长 213.67%，商业用房销售面积 5.93 万平方米。由此可见房地 产市场的潜能仍在不断发掘中。随着住宅和商铺的增长，将强有力地拉动了建材 家居市场的需求，带动了建材家居市场的稳步发展。 此外工业化、城镇化建设，人口的净增长，一

35、会增加城镇人口数量，二会提 高人民的生活水平，与此相应会拉动居民房地产市场的有效增长，必然拉动建材 家居产业的发展。以本项目所在的高新技术开发区来看，区域内随着园区规模经 济的不断发展，将吸引更多的投资商和企业，这一发展也将进一步带动建材家居 市场的兴旺。 从以上诸多因素考虑，由于现有建材家具流通市场几乎饱和，增量部分必须 通过增加新的流通市场来消化。通过几个专业市场的销售额和面积对比测算，需 要增加建材家居广场才能消化建材家居新增流通量。 此外，鉴于新余市已有的建 材市场都以中低端建材销售为主， 致使中低端市场饱和，而高端消费群体则无法 得到保障，所以急需建成一个高端定位的现代家居建材市场来

36、弥补市场的不足。 可行性研究报告 17 3.3 项目项目在市场中的优势分析在市场中的优势分析 1、城市规模优势城市规模优势 新余是座文化历史名城，国家南部重要工业城市，地理位置优越，具备成为 大型建材家居商圈的硬件条件； 2、商业形态优势商业形态优势 中部大开发，所触发的新余大发展，都为建设大市场，形成最具发展潜力的 商业形态； 3、地理位置优势地理位置优势 独一无二的仙女下凡这块风水宝地，融入鄱阳湖经济生态区，为市场发展提 高了巨大的空间； 4、城市发展优势、城市发展优势 江西大商业走廊的建设，为新余市的发展创造了条件； 5、交通物流优势交通物流优势 四通八达的交通网络，新规划建设的大物流是

37、大市场的强大支持，为市场的 招商和经营奠定了基础； 6、土地资源优势土地资源优势 新余高新技术开发区、新城建设土地政策的倾斜，新规划用地的科学性与合 理性； 7、国家政策优势国家政策优势 由于国家中部大开发政策的趋导， 中央各政府部门、 企业纷纷签约投资江西， 从而加快东部沿海经济向中部转移的进程； 8、规划设计优势规划设计优势 一张白纸可以画最新最美的图画， 建材家居商会牵头组织、 本土企业家投资， 有成熟市场运作经验，有同心协力精神，有创新理念管理模式； 9、资源共享优势资源共享优势 一流的城建规划、一流的配套设施、一流的生态环境，为大市场建设提供和 谐的人居空间与明快通透的经营场所； 可

38、行性研究报告 18 第第四四章章 项目项目营销营销及运作及运作方案方案 新余广城国际家居建材博览中心及新余市建材家居广场规划占地 139.9 亩， 总投资 35067.32 万元人民币，分别建成家居博览中心、广城建材家居广场、精 品建材馆。项目拟建建筑面积 227166.5 万平方米（不含地下层） 。其中：家居博 览中心 61419 平方米，广城建材家居广场 87239.5 平方米，精品建材馆 78508 平 方米。 建筑面积表 序序 号号 项目项目 单位单位 指标指标 1 总建筑面积 平方米 227166.5 2 其 中 家居博览中心 平方米 61419 3 广城建材家居广场 平方米 872

39、39.5 4 精品建材馆 平方米 78508 4.1 市场定位市场定位 市场定位是决定未来方向的大计，必须根据周边商圈消费者的消费水平、消 费结构、文化程度、消费习惯、住宅状况、公共设施情况、交通情况、未来发展 规划等，来确立本市场的市场定位。 通过市场分析和调查，本项目确定的市场定位是：经营的商品以高档装饰装 修建材家居商品为主，以“统一采购、统一经营、质优物美、一站购齐”为经营 特色， 成为专门出售个性化、 现代精致生活方式、 展现先进家居文化的新型卖场。 不但在市场定位上凸显档次，同时体现特质，以丰富、全面、个性的产品类型吸 引消费者，并与其他老市场呈现出“差异化” 。 项目所选择的目标

40、消费群是以中高等收入者为主。 因为根据新余市目前的经 济状况，中高等收入者已经成为建材市场的主要消费群体，人们在选购建材家居 产品的时候更注重产品的质量和服务，面对纷繁复杂的市场，消费者越来越倾向 于高档的优质品牌。 而目前新余现有的建材家居市场已经满足不了此类消费者的 消费需求，本项目正以此为定位，构建现代、高端的建材家居广场。 可行性研究报告 19 4.2 项目营销目标项目营销目标 1、建材及家具月吞吐量 5000 万立方米以上，年宏观建材家居交易产值 5 亿元以上。 2、与近千家建材商的设施通用、功能齐全、服务完善的交易为主、仓储配 送为辅的综合服务中心同盟，形成高效的建材仓储交易服务网

41、络，为顾客提供全 方位、全过程、全天候的现代建材服务。 3、建立健全的建材服务管理信息系统，使之具有仓储管理、信息传递、库 存控制、配送管理和成本控制等功能。 4、引进建材家居一级批发商 300 家以上，为新余周边市县建材专业市场提 供全程批发仓储物流供应链服务。 4.3 营销营销思路思路 为了在激烈的市场竞争中战胜对手，获得市场份额。该项目决定在以下方面 采取一些列的营销策略： 1、业态、业态 零售性质的市场要逐步发展成现代物流，实行集中配送和代理，其目的是最 大限度地实现商品流通的方便，快捷、低成本。作为推进现代物流的第一步，市 场要有计划地培育大型批发商和供应商，引进主流厂家的品牌入市，

42、构筑具有强 大影响力和竞争力的市场中坚。 2、经营理念、经营理念 要改变人们长期以来对市场商品档次低、质量无保证的印象，就必须牢固树 立市场品牌意识、质量意识。必须考虑实施品牌战略，要做好这项工作，就要引 进市场机制，大力改造经营户的结构，对低档低劣，市场信誉不佳的品牌和经营 户要予以排除，大力引进名品、精品，质保体系健全、市场信誉好的品牌和经营 户，严格从资格审查上把好准入关。 同时，为了形成市场自身的特色，除了要需求特定的消费群体外，要要确定 合适市场的经营特色，进行准确的定位，形成与同类市场的区分，增加市场的竞 争优势，并持久保持市场的活力。 3、管理管理 可行性研究报告 20 目前的市

43、场管理内部制度程序性的多，制约行为的少，已有的管理制度由于 缺乏严格的监督机制作保障， 往往形同虚设。 因此， 要进一步推进市场的法制化、 制度化、标准化建设，从人治走向法治，从粗放管理走向规范管理，创造公平、 公开、公正的市场竞争环境。二是规范监督机制，加强管理部门的监管，建立严 格的消费者投诉与权益保障机制，形成多层面的监督体系。三要实行商品证书准 入制度，规范进货渠道，严防假冒伪劣商品流入市场，坑害消费者权益。 4、服务功能服务功能 要打破坐地经商、打折降价的陈旧做法，广开思路，广开渠道，积极利用注 入会展这一有效载体，全方位、多角度展示，提供完善的售后服务，推荐市场形 象和信誉，提高市

44、场的知名度。 4.4 营销策略营销策略 1、 实现物流配送实现物流配送一体化一体化 建材家居市场与其他业态形式相互融合，容易形成大的聚合力，从而把市场 大、做强，形成一种新的竞争实力，达到优势互补、资源共享、相互促进、共同 发展的目标。本项目在发展建材市场的同时，把物流配送也相应地做起来，不仅 建材产品的流通日益快捷方便，而且也使物流配送的业务的发展，最终创建双赢 的目的。 在规划上充分利用交通、 体量、 区位的优势， 挖掘新余市场的内在潜力， 与仓储、展示、交易市场相配套，最终形成“大而全、全而精，精而专”家居建 材航母。 2、 扩大经营范围和服务种类扩大经营范围和服务种类 本项目还可以在多

45、业态经营方面下足了功夫。 从新余市建材家居市场建设的 现状出发，总结和吸取其他城市专业市场的经验及教训，扬长避短，在实现超大 面积规划的同时，加强配套的完善，将餐饮、休闲、娱乐场所吸引进来，不仅会 降低市场空置率， 而且会增加人气，对建材家居商品的销售也起到促进作用， 从而真正使市场成为集商务、办公、购物、休闲于一体的商贸建材城。 3、 提高商品质量提高商品质量 市场在挑选商家时必须严把进口关，保证“获取源头” 。使商品质量得到有 可行性研究报告 21 效的控制。积极吸引国内和国际知名品牌进入市场。 4、 降低降低商品商品的价格的价格 市场不仅力求为顾客提供质量最好的产品，更要向顾客提供价格最

46、低的产 品。在要求商家保证质量的情况下，尽量为顾客考虑，摈弃中间多余的附加价格 环节，为顾客提供满意实在的商品价格。而且由于实行规模化，仓储式经营，能 够将剩下来的钱送到顾客的手中。 5、 引进先进的管理模式引进先进的管理模式 引进专业管理人员， 先进的计算机控制系统， 使管理工作向规范化、 标准化、 国际化的标准靠拢，而使面目获得最低的成本、最小的耗时、最大的收益。 4.5 运营方案运营方案 4.5.1 运作基本策略概念运作基本策略概念 1、前期准备前期准备 （1）市场考察 （2）项目研究论证 （3）项目策划（招商、广告） 概念先行，大手笔造势，准确概念定位，主导顾客的潜在投资行为，构建品

47、牌资产，形成个性鲜明的品牌形象，挖掘品牌内涵。 密集投放广告，借助媒体宣传造势，包装市场形象，制造新闻事件，实施项 目全景新闻报道。 2、招商策略招商策略 （1）招商的前奏 在项目的运转过程中，全面对项目进行包装推销，结合政府的大政策、宣传 区域大优势。 与政府一起组织恳谈会、推介会，新闻发布会与本地经销商座谈、交流，然 后拜访、引导；布置招商环境，培训招商人员，建立招商网点。 （2）招商中期 扩大招商范围，加强对外省商人招商，如浙商、粤商、闽商、徽商等等。 可行性研究报告 22 4.5.2 企业组织企业组织 拟建“新余广城国际家居建材博览中心及新余市广城建材家居广场”实行独 立核算、自主经营

48、、自负盈亏和承担责任的招商引资股份制企业，实行董事会领 导下的总经理负责制。 经营管理机构的设董事会，其中董事长一人，董事若干人，监事长一人，监 事若干人，公司设总经理一人，总经理助理 1-2 人，下设财务中心、工程中心、 物管中心等（见下组织结构图） 4.5.3 实施进程及资金筹措实施进程及资金筹措 项目建设根据“一次性规划、分项设计、预约招商、一期实施”的原则，坚 持用十八个月时间完成建设并投入营业。 项目资金筹集采取招商引资、股东自筹资金为主，借助市场联营开发： “预 约招商、投资联营、滚动开发”的投资方式。 股东大会 董事会 总经理 行 政 中 心 工 程 中 心 客 服 中 心 配

49、送 中 心 仓 储 中 心 财 务 中 心 物 管 中 心 可行性研究报告 23 4.5.4 经营布局经营布局 经营布局，功能分区，科学规划，合理引导。经营规划布局分为三个层面： 第一个层面：招商经营户主要以经营卫浴、洁具、陶瓷、板材、五金、铝材、 型材、不锈钢、石材等为主。 第二个层面：主要任务是细化市场，分别设入油漆、布艺、中档陶瓷、门页、 灯具、窗帘、板材、地板等交易区，逐步形成精品交易。 第三个层面：主要为灯具照明、家用电器、配套厨柜、家具、各种生产材料 等交易区与市场综合办公场所等，完善市场的业态和服务。 4.5.5 招商机构和运作模式招商机构和运作模式 1、成立招商工作领导班子和招商团队、成立招商工作领导班子和招商团队 这样有利于提升商户对市场的信心，充分协同政府各职能部门，促进政策的 执行力度，利用职能部门对市场的合理监管政策，促进商户进驻市场。 2、招商工种班子筹备和计划、招商工种班子筹备和计划 从项目的立项开始，即便确定本招商方案，成立招商工作班子，分别确定工 作职能和执行计划， 着手进行招商工种的策划， 确保项目建设全过程的招商跟踪。 与此同步的是新闻媒体、舆论广告的跟进。 4.5.