《9月大连市金州区向应镇商业购物广场可行性研究报告.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《9月大连市金州区向应镇商业购物广场可行性研究报告.doc（40页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、http:/ 房地产商域网 - 海量房地产资料下载向应镇商业购物广场 可行性研究报告二O一O年九月 目 录第一章：市场分析 .4一、金州向应街道概述 .41. 区域环境 .4.2. 宏观经济 .4.3. 消费状况 .54. 发展规划 .6二、区域市场分析 .91. 商圈分析.92. 消费空间结构分析.93. 业态竞争分析.10第二章：项目可行性研究 .15一、项目区位概述 .15二、项目交通状况.15三、项目SWOT分析 .16第三章：商业规划 .17一、商业属性 .17二、商业规划原则 .18三、经营管理计划.21第四章：商业开发 .22一、开发定位与构想研拟 .221、发展潜力和限制 .2
2、22、开发策略建议 .223、市场定位建议 .24二、商业定位 .241、战略定位 .252、业态定位 .253、形象定位 .254、主题定为 .265、经营定位 .276、功能定位 .287、客层定位 .298、商圈定位 .30第五章：业态组合及分布 .31一、主题商场 .31二、专业店 .31三、餐饮 .33四、品牌租赁店 .34五、休闲区 .35六、运动健身 .36七、服务功能区 .37八、影院 .37九、其他功能 . .38第六章：结束语 .39前言大连佐那帝国际贸易有限公司开发建设的“向应商业广场项目”位于大连市金州区向应街道。着眼于该地块建设商业地产的战略定位，对市场进行充分预测，
3、确定此地发展现状与规律，既看重地产开发的短期投资回报，也同样注重商业地产项目的长远发展与长期经济效益。如此商业地产运作理念为本项目成功运作奠定基石。遵循社会化大分工原则，我们通过各专业渠道进行了详尽的市场调查，得出了较为准确的市场调查数据。从宏观角度对金州的经济、政治、文化、历史等方面进行了初步了解，后亲自进行全面、深入的商业市场调查，比较充分地了解金州向应街道商业地产开发和商业发展现状。对商业地产项目来说，项目定位是确定建筑设计方案、规划方案的前提条件。我们将用专业、细致、负责的态度对该项目运作进行科学论证、准确定位，充分把握该项目的发展趋势、发展规律，以保证项目顺利建设！本报告书，着重对项
4、目进行SWOT分析，对项目定位、业态组合和分布、项目主题进行规划，并提出我们的观点和建议。房商网 - 全国最低价销售2010房地产营销策划大全联系QQ：1053527879第一章：市场分析一、 金州向应镇概述1、 区域环境1）地理位置大连市金州区地处辽东半岛南部，地理坐标为北纬3943923、东经1212612219，东临黄海，西濒渤海，南与大连市甘井子区、大连经济技术开发区、金石滩国家旅游度假区、大连保税区为邻，北与普兰店市相接。全区面积1074.6平方公里，海岸线长161.23公里。大连市金州区向应镇，辖区总面积64平方公里，人口1.8万人。土地3200公顷，其中粮田2466公顷，菜田33
5、3公顷，果园400公顷，是金州区粮、菜、果和畜牧业的重要产地。盛产玉米、小麦、大豆、花生、蔬菜、食用菌、水果和肉、蛋、奶等农产品。近年来，从国外引进的甜玉米、草莓、水果、肉禽等迅速增加，农业开发前景广阔。我们愿与国外客商在以下领域进行广泛的经济技术合作。向应镇是大连市金州区北部的一个农业镇，依傍着大连小黑山水源涵养生态功能自然保护区，过去是有名的穷镇。穷则思变，几年前，向应镇瞧准机会，大胆与日本投资商签订了甜玉米种植合同，开始摸索“订单农业”的发展，从而走上了致富路。向应镇建立起最初以城西村为中心的600亩“订单农业”科技生态园区。甜玉米订单让农民尝到了意想不到的甜头，向应镇“订单农业”种植面
6、积到1999年迅速发展到6000亩。后来，“订单农业”种植由最初的城西村扩展到城东村、土门子村、关家村等村庄，“订单农业”种植面积连成一片，达到1.2万亩。向应镇“订单农业”生产，施有机肥，采取管网滴灌，产品实现无公害化。这里的农民都以耕地作资入股，并成为园区的员工，全镇人均收入由1997年的357元猛增到去年末的近5000元，甩掉了贫穷落后的帽子，成为远近闻名的富裕镇。 “订单农业”改变了过去只管生产，不顾市场盲目生产的传统农业生产模式，使向应镇农业生产与市场实现对接。现在，向应镇以“订单农业”为依托的科技生态园，对促进整个大连市的农业结构，提高农业整体效益，增加农民收入，推动农业现代化等方
7、面，都发挥着积极的引导和示范作用。“订单农业”的发展，使向应镇的环境优化了，农民富裕了，这不仅吸引了农业投资者，还吸引了一些观光者。2009年9月经省市批准，向应镇改设向应街道，12月举行了挂牌仪式2、 宏观经济概况 2010年4月9日，大连市政府宣布大连市启动新市区管理体制改革，金州区、开发区、保税区和普兰店市的城区部分、瓦房店市的炮台和复州湾两个镇，一并作为新市区规划建设范围，架构起金州新区组团、保税区组团和普兰店湾新区组团三大功能区组团。 2010年4月29日，金州新区党工委、金州新区管委会正式挂牌，大连金州新区由此诞生。该功能区土地总面积1039.8平方公里，总人口100万多人。 金州
8、区所辖区域中除二十里堡、三十里堡、石河和亮甲店4个街道之外的12个街道，大连经济技术开发区所辖的9个街道，一并规划为金州新区组团(即金州城区、开发区城区、大魏家街道、七顶山街道、湾里街道、董家沟街道、金石滩街道、得胜街道、大李家街道、登沙河街道、杏树街道、华家街道、向应街道)。大连金石滩国家旅游度假区规划定位是以主题公园、黄金海岸、高尔夫、国家地质公园以及度假休闲项目为核心功能，兼具商务会议、艺术教育和文化展示功能； “双D港”新兴产业园区主要发展芯片制造、数字技术、生物医药、半导体照明及软件服务外包产业； 卧龙湾国际商务区 定位是新市区的标志区、大连城市副中心、航运中心核心功能区、生态宜居新
9、城； 先进装备制造业园区主要发展汽车整车、汽车零部件配套及其他先进制造业； 登沙河临港工业园区 主要发展新材料、港口物流业和飞机组装、维修、零配套加工及航空物流业； 金渤海岸发展区 主要发展现代商务、金融、滨海旅游等现代服务业； 金州经济开发区 主要发展船舶及配套等装备制造和高新技术产业； 金石国际运动中心区 主要建设集国际运动赛事、休闲度假、高端商务会议、文体健身为一体的滨海旅游度假胜地； 冷链物流及食品加工园区 重点发展水产加工、仓储物流及食品产业； 国家农业科技园区 定位是农业科技孵化、示范辐射和农产品加工贸易产业化示范基地。3、 消费状况1) 城市居民人均消费性支出（元）金州居民人均消
10、费性支出5662.1元，比上年增长7.8%(剔除物价因素,实际增长9.7%)2) 城市居民人均消费支出分类统计3) 城市居民消费统计4) 城市居民消费行为分析居住和设备用品的消费比重大幅上升，显然居民已开始追求舒适、享受的物质化新生活。但此两项消费占总消费支出的比重仍然较小，显示了金州居民在这方面的消费意识仍然刚刚起步。居民的服装消费占总消费比重已达到23.7%,显示其衣着观念已逐步趋向于时尚化，追求档次，讲究款式。医疗保健用品的消费比重呈现大幅下降，但仍是目前金州居民主要的消费项目之一。通讯消费比重的大幅上升。4、 发展规划新年政府工作报告中指出，要加快城市建设，提高城市综合竞争力。继续加快
11、交通基础设施建设，重点加快县级以上公路主通道和经济干线建设，构建“六纵五横一环”的交通主骨架，加快交通场站建设和港口建设，初步建立适应新城区需要的能力充分、组织协调、运行高效、服务优质、安全环保的交通运输体系，满足城乡一体化建设需求。深化城建机制改革。进一步开放城建市场，引进和发展城市建设先进生产力。依靠城市资源加大建设融资力度，建立城市建设持续、健康、循环发展的新机制。加强土地储备，提高土地收入、产出效益，确保政府土地收益。引导、支持房地产业重点改造市场。未来城市的发展重点是城市的政治、文化、旅游、物流中心和高档住宅区。二、 区域市场分析1. 商圈分析商圈（TRADE AREA）是指大部分顾
12、客来自的地区所形成之特定范围，由于各业种经营之商品不同，卖场大小面积不一，且交通动线、地理位置各有优缺，因此所形成的商圈大小、形状面积不尽相同。传统商圈设定方式最主要以距离或车行时间划定目标的位置向外形成之圆形商圈，然此种设定方式往往无法将区域竞争关系与消费者消费习性列入考量，因此本案在设定商圈范围时，也同时引入“康维斯均衡公式”以都市人口、商业量来决定商圈距离，并配合“都市中心发展层级”导入消费者消费习性考量，期能统合各种决定商圈之因素，决定本案最可信赖之商圈范围。1) 圆形商圈本案开发面积约80平方米（纯商业），以开发量体而言，其商圈范围可达2公里左右。本案由基地向外作2、4、6公里商圈，
13、其涵盖人口约为5万、10万、15万人，而户数各约为2万、3.5万、5万户。2) 以人口、商业量及距离设定商圈理论选择消费者至某特定区域消费与该地区所能提供之商业服务量成正比，而与距离之平方成反比。3) 城市中心层级发展所处地目前在角色上扮演全区层级的行政中心、文化中心、金融中心、交通转运枢纽、工商就业市场及教育、医疗、社会福利区域服务中心，提供日常活动如工作、就学、购物、娱乐休闲等活动之满足。2. 消费空间结构分析依照生活需求层次、消费对象普遍性、等级性、符号性、功能性等重要指标，将金州商业地区中的商业设施及商品分为下列五大类：1) 基本维生消费：是指居民日常生活必需不可或缺的商业或服务业。例
14、如食品、日用杂货、五金、药店。2) 普通消费：是指中低价位、普通等级、未有符号意义的商业或服务，它是大多数居民日常生活所普遍需要；例如男女服饰、 火锅店、面包店等。3) 通俗文化娱乐与消费：是指带有教育文化、休闲娱乐功能的商业或服务业；例如书店、KTV、影院等。4) 形象消费：是指高价位、高等级、具有明显的象征符号意义的商业或服务业，它是少数高级经济阶层的消费者或基于好奇、 炫 耀等理由的消费者才会去消费；例如高级男女装、高级餐厅、高级会所等。5) 精致文化消费：是指由少数都市精英创造并推广的文化性作品，且只有少数具有这方面素养训练的特定消费者才有足够能力去欣赏的品位而言。例如画廊、艺品店等。
15、3. 业态竞争分析1) 百货 名 称新玛特广场安盛购物广场营业面积万m26万m2公共走道主走道3 m辅助走道2 m主走道 3.5m.辅助走道 2m电梯配置（客）自动10部，自动10观光2单层净高3.2米3.3米“磁场”2楼麦当劳、地下新马特超市昌临旺客隆超市平面配置B1F新马特超市新鲜生活广场典型生鲜副食、糖果、熟食、百货、洗化针织主力店：昌临旺客隆超市生鲜副食、糖果、熟食、百货、洗化针织专业店：讯点手机、阳光药房、服饰饰品1F精品馆精致生活广场典型化妆品、珠宝、名表、女包、男女靴鞋主力店：安盛百货流行名品馆、化妆品、黄金珠宝、钟表眼镜专业店：国美电器、肯德基、联惠家居、屈臣氏、宝岛眼镜、老凤
16、祥萃华金店商业街：银楼水吧、名烟名酒、茶庄、柯达2F时尚馆尊容生活广场典型少女装、淑女装、女士内衣、纹胸、家居服、裘皮主力店：安盛百货雅士名流馆专营男正装、男商务休闲、男基本着装、男士内衣、男鞋、男包专业店：国美电器、肯德基、韩美味商业街：俊仕名品街、男士用品、精美礼品、男士配饰、男装报喜鸟3F运动馆优雅生活广场典型运动休闲与牛仔，男装、运动、休闲、男包、商务、休闲与正装主力店：安盛百货名媛少淑馆女正装、女时装、少淑装、少女装、女基本着装、女包、内衣文胸、女鞋、老年特体服装专业店：精品女装2C谢店鞋柜商业街：流行少女街、女士内衣饰品、美甲、女士丝袜、女装彩妆4F生活馆健康生活广场家居生活用品饰
17、品、儿童用品、婴儿用品、羊绒羊毛、针织保暖内衣、羽绒服主力店：安盛百货温馨生活馆 休闲羊绒羊毛针织内衣床品毛线 专业店：东之杰运动大本营、黑加仑美发、阿信羽绒 商业街：时尚运动街饰品、皮包皮件、运动休闲、配饰婚纱摄影5数码馆家居生活广场家用电器、手机电脑、数码与文化用品专业店：儿童游乐、儿童摄影、童世界心愿家纺、书店、育婴用品、玩具自行车 商业街：健康文化街、水吧音像制品厨房用品工艺礼品饰品配饰陶吧影视制作6美食馆娱乐生活广场各式风味餐饮专业店：电影城、网吧、美食广场、赵记老铺、川人天下、牛巴店、金汉斯烤肉 商业街：风味美食街、干果店、水吧、礼品店、风味小吃休息区大厅、餐饮广场（座椅）大堂来人
18、量1356人/小时（4：005：00）2248人/小时（11：3012：30）提袋率12.7%17.8%经营现状由于内部装修、设计、经营管理、品牌导入和开业造势等方面在金州都较为先进，因而吸引了大量人流。但由于经营档次过高，真正购物者却并不多。靠近广场，人流量较大，在开发区具有较高的知名度，经营状况一般，在金州现在属于最大型购物中心，人流量一般。 2) 沿街店铺以下数据统计了金州地区的各类商铺约计2200家。图1-1：图1-2：图1-3：第二章：项目可行性研究购物中心开发的先决条件是要具备一定的经济基础、物质条件和运营管理能力。在项目立地规划初期必须对其进行可行性研究，确定项目的位置、地段、区
19、位、承租户组成和金融投资来源，使购物中心在未来的投资、经营、市场和效益上获得成功。项目可行性研究需要对项目所在区域进行基础资料的调查和统计，特别是购买力调查、分析人口、收入、流通状况和购买方式等方面的变化趋势和规律；需要对本区域内现有商业设施的数量、规模、地点、承租户组成和经营状况进行调查和研究，判断本项目具有的潜在市场，确定本项目的定位，以此作为项目开发决策的依据。前期我们公司已做了大量而细致的市调工作，并对获取的各种基础资料作了专业的技术分析，我们在此基础上，结合购物中心运营的基本规律，从正反方面、长期与短期影响方面分析金州宏观经济概况、城市发展规划和本项目区位的交通、人口状况等因素，做出
20、本项目SWOT分析。1、 项目区位金州向应商业广场项目位于位于大连市金州区向应街道。处于向应街道的政治、文化中心的繁华商业地带，为目前向应位置最好，环境最好，市政配套设施最完善的地块之一。2、 项目交通状况及易达性概述1. “地理”距金州市区28公里，开发区10公里，普兰店公里。均有公交车通达本项目。因此，市内任何区域内的居民到达本项目都十分便利。2. “地域”交通便利，距沈大高速均10分钟车程范围内，距大连火车站50分钟车程，距大连机场40分钟车程，与域外联络交通十分便利。3、 项目SWOT分析SWTOStrengths(优势分析)Weakness(劣势分析)S1经济实力雄厚，拥有良好的社会
21、资源。S2具有多年的资本投资、运作经验，战略意识超前。S3项目所在地交通便利，易达性好。S4项目拥有政府支持，外围环境良好。S5先规划、后经营，使物业环境和商业空间设计有利于商业经营。W1金州主城区投资业户的资源有限，需纵深挖掘和向外围延伸。W2项目规模大，操作难度系数较高。W3在经营中只能通过市场细分进行差异化定位，特色经营模式必须具有长远战略眼光和相关策略，并决心创建当地商业新典范。W4现有消费人口数量有限，消费能力有待提高。Opportunity(机会分析)发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势O1金州新区建立初期，难得历史发展机遇，O2当地商业设施一般竞争力薄弱，商品品位及品质、服务不能
22、充分满足市场消费需求。O4当地商业设施市场细分不明确，商业经营水平偏低，缺乏一个定位明确的集时尚、休闲、娱乐、购物、餐饮、商务等为一体的大型综合购物中心。O5城市改造建设进程加速，商圈也不断扩大。借助原有商业氛围，打造新的商业业态；提升商业发展水平。结合新商业发展需求，引领市场。Threat(威胁分析)发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁T1商铺投资方式未定，投资者的认可度具有可变性，需要高回报率和良好的经营保障措施来提升吸引力。 T2租金的压力会对后期经营绩效产生较大的依赖性。T3投资者因高额投资而对预期收益期望值相应偏高。传承原有商业氛围，通过借势推广，提升项目核心竞争力。项目创新，差异化竞争；以区域扩大客户层面，以品类细分市场客