太仆寺旅游开发区可行性研究报告00628.doc

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1、专业好文档 太仆寺旅游开发区项目建设太仆寺旅游开发区项目建设 可行性研究报告可行性研究报告 北京绿泽投资顾问有限公司 二零零六年五月九日 专业好文档 目目 录录 1. 总论.6 1.1 太仆寺旗概况6 1.1.1 地理、交通概况6 1.1.2 行政区划6 1.1.3 旅游资源6 1.1.4 历史文化8 1.2 太仆寺旅游开发区项目的提出及其意义.8 1.2.1 项目的提出8 1.2.2 项目的意义9 1.3 太仆寺旅游开发区项目规划原则.10 1.4 太仆寺旅游开发区项目规划依据.10 1.4.1 政策依据10 1.4.2 法律依据10 1.4.3 国家标准11 1.5 太仆寺旅游开发区项目开

2、发理念与思路.11 1.6 独特的“马文化”开发主题.12 2. 市场分析.13 2.1 国内旅游行业的整体发展趋势.13 2.2 旅游市场细分13 2.2.1 按旅游目的细分15 2.2.2 按旅游出行的距离细分16 2.2.3 按客源的地理位置（地区）细分16 2.3 目标市场特征分析.16 2.3.1 目标细分市场的锁定16 2.3.2 北京地区市场特征分析18 2.4 太仆寺旗旅游业状况分析.22 2.4.1 历年旅游接待统计分析22 2.4.2 旅游产品分析23 专业好文档 2.4.3 资源与市场吸引力匹配分析25 2.5 太仆寺旅游开发区竞争分析.26 2.5.1 总体竞争优势分析

3、26 2.5.2 总体竞争劣势分析27 2.5.3 五个典型的竞争对手比较分析28 2.6 市场分析小结30 2.6.1 目标客户30 2.6.2 产品定位31 3. 项目建设方案33 3.1 商务功能区33 3.1.1 “英格”酒店35 3.1.2 海星酒吧街35 3.2 度假休憩区36 3.2.1 马文化博物馆36 3.2.2 马术俱乐部37 3.3 生态文化区38 3.3.1 文化活动区38 3.3.2 娱乐体验区40 3.3.3 精品购物区42 3.3.4 公共设施区42 4. 土地利用规划.43 5. 资金筹措方式.44 5.1 融资模式44 5.2 招商流程44 5.3 招商注意事

4、项45 5.4 承包模式46 6. 营销策略.47 6.1 营销活动所涉及的行为主体.47 6.2 营销活动的目的与目标.48 专业好文档 6.3 太仆寺旅游开发区的营销策略.49 6.3.1 市场主体特征及行为深度分析49 6.3.2 品牌策略51 6.3.3 与专业营销公司合作53 6.3.4 与战略合作伙伴合作54 6.3.5 营销传播渠道选择58 6.4 营销方案60 6.4.1 高价主流媒体推广方案61 6.4.2 中低价媒体推广方案61 6.4.3 旅行社营销方案62 6.4.4 培训代理公司营销方案63 6.4.5 航空公司营销方案63 6.4.6 房地产发展商营销方案64 6.

5、4.7 马术协会及高级会所营销方案64 6.4.8 太旗旅游节庆活动运作方案65 6.4.9 太旗风情餐厅65 7. 综合效益分析.70 7.1 直接经济效益70 7.2 开发区综合影响力.70 8. 财务预测与风险分析72 8.1 假设条件72 8.2 预计经营现金流量表.72 8.3 风险分析与对策.74 8.3.1 土地置换风险与对策74 8.3.2 因多方投资引致的风险与对策74 9.结论和建议75 9.1 项目建设的可行性概述.75 9.1.1 旅游资源75 9.1.2 市场前景75 专业好文档 9.1.3 财务预测75 9.2 建议75 专业好文档 1. 总论总论 1.1 太仆寺旗

6、概况太仆寺旗概况 1.1.1 地理、交通概况地理、交通概况 太仆寺旗（以下简称“太旗”）位于我国内蒙古自治区中部，锡林郭勒盟最 南端。东经1145111549，北纬41354210。与河北省交界， 距张家口市149公里，距北京市350公里。太仆寺旗地处阴山北麓，海拔1300 1800米，属温带大陆性气候。年平均气温1.6，平均降水量407毫米。无霜期 为110天，光照充足。 太仆寺旗南临北京、天津、张家口，集通铁路距宝昌镇50公里，207国道纵 贯全境，乡村公路四通八达，交通便利。太仆寺旗是呼和浩特市通往东北三省 的通讯枢纽。 1.1.2 行政区划行政区划 太仆寺旗辖7个行政乡、1个苏木、4个

7、镇，176个嘎查村，总户数61459户， 总人口21.3万人，其中农业人口16.9万，城镇人口3.3万，人口密度为60人/平 方公里。宝昌镇是太仆寺旗政府所在地。 1.1.3 旅游资源旅游资源 旗内拥有草场288万亩，自然条件优越，资源丰富，位于太仆寺旗西南部的 贡宝拉格苏木占地850平方公里，其中草场面积117万亩，牧草种类繁多，宜于 发展畜牧业及草原旅游业。 太旗旅游资源统计如表1-1所示： 主类主类 亚类亚类基本类型基本类型资源单体名称资源单体名称 专业好文档 AA 综合自然旅游地AAA山丘形旅游地石条山等 地文景观 AC 地质地貌过程形迹 ACL岩石洞与岩穴石盆沟、药佛洞 B 水域风光

8、BB 天然湖泊与池沼BBC潭池 巴音查干淖尔、乌兰淖尔、 哈夏图淖尔、七喇嘛淖尔 CA 树木CAB丛树林地 CD 野生动物栖息CDB 陆地动物栖息地 鼹鼠、野兔、狍子、黄羊、 狐狸、鹰、百灵等 生物景观 CC 花卉地CCA 草场花卉地 万亩草库仑 D 天象气象 与特殊景象 DB 天气与气候现象DBB 避暑气候地贡宝拉格草原 E 遗址 EB 社会经济文化活动 遗址 EBC废弃寺庙玛拉盖庙遗址、金界壕 FA 综合人文旅游地 FAB康体游乐休闲度假 地 中国马业发展基地、天上人 间布格丁生态营 建筑与设施 FB 单体活动场馆FBB祭拜场馆敖包 GAA菜品饮食 奶茶、奶酪、草原白、酒烤 全羊、手把肉、

9、奶豆腐、奶 茶、油炸饽饽、炒米等等 GAB农林畜产品与制品西芹、土豆等 旅游商品地方旅游商品 GAD中草药才及制品 麻黄草、甘草、杏核、狼毒、 专业好文档 防风等等 HAA 人物贡布扎布 人事记录 HAB 事件察哈尔吉鸿昌抗日事迹 人文活动 HC 民间习俗HCF庙会与民间集会 那达幕、祭敖包、马文化节、 蒙古象棋比赛 表1-1 太仆寺旗旅游资源统计分类表 1.1.4 历史文化历史文化 太仆寺旗具有悠久的历史文化气息。 “太仆寺”为春秋战国时九卿之一的官名。 在清朝时期，旗内的贡宝拉格草原就是皇室的御马场。旗东南有清朝玛拉盖庙、 辽代萧银宗建造的梳妆台，西南还有神秘的古代石人像，金朝修筑的军事防

10、御 工程金界壕横贯东西。 太仆寺旗有14个民族，是一个以蒙古族为主体的多民族聚居区，充满了浓 郁朴质的蒙古族风情和民俗文化。 1.21.2 太仆寺旅游开发区项目的提出及其意义太仆寺旅游开发区项目的提出及其意义 1.2.1 项目的提出项目的提出 太仆寺旗从自身资源与旗外环境对接的角度出发，经过一系列的深入研究， 在其“十一五”发展战略中，建设性地提出了以旅游业为新的经济增长点，并 促进其他产业联动的全新发展模式。经过旗领导班子集体研究，并委托北京绿 泽投资顾问有限公司，制定了全新的旅游产业发展战略，正式提出了建立“太仆 寺旅游开发区项目”（以下简称“项目”）的预案。这一预案以正确的科学发展观 为

11、前提，科学规划，以先进的开发区经营理念，开放性地向社会广泛招商，从 而借外来资本拉动本地资源利用效率的提升，主动调整旗内产业结构，完善产 专业好文档 业布局。 “太仆寺旅游开发区”位于太仆寺旗宝昌镇南10公里，西靠207国道，区内控 制性用地为20平方公里，规划用地为5平方公里，核心区域2平方公里。分为三 个板块：马博物馆、马文化园和度假中心。如图1-1所示。 图1-1 太仆寺旅游开发区地理范围 1.2.2 项目的意义项目的意义 太旗是以农牧业经济为主体的地区，工业经济很不发达，是国家级贫困县 之一，负担大，包袱重。总人口21.3万中，城镇32300人，农村172700人，牧区 3017人，有

12、蒙古、汉、满、回、达斡尔、朝鲜、鄂温克、土家、佤、壮、苗、 彝、维吾尔、侗等14个民族，旗内人口总体素质相对较低，并且农耕劳作产出 值和经济增加值均较低。近年来，太旗重点发展以奶牛、寒羊为主的农区畜牧 业和以西芹、马玲薯为主的蔬菜种植业。目前，太旗的草原酒业、草原乳业、 草原蔬菜、草原肉食品加工业等产业发展态势趋好， “牧户增收”已取得了初步成 效。 专业好文档 太仆寺旅游开发区的建设，将进一步丰富太旗的产业结构，为牧民提供多 种从业选择，切实做到为牧民增加生活来源的作用，必将成为本地区经济收入 新的增长点。 1.31.3 太仆寺旅游开发区项目规划原则太仆寺旅游开发区项目规划原则 为保证“太仆

13、寺旅游开发区”规划符合太仆寺旗“十一五”的发展战略要求， 促进太仆寺旗可持续发展，实现产业联动，开发区规划的过程中严格遵守了以 下四大规划原则： 第一、坚持可持续发展原则，综合兼顾经济、社会、环境三大效益。 第二、坚持市场导向和资源特色相结合原则。 第三、坚持“大区域”开发，旅游区与周边地区协调发展。 第四、坚持“大旅游”概念，使旅游业与其它产业联动发展。 1.41.4 太仆寺旅游开发区项目规划依据太仆寺旅游开发区项目规划依据 1.4.1 政策依据政策依据 国家旅游局：关于开展旅游业“十五”计划和至2015年长远规划的编 制工作的通知 （旅计财发1999145号） ； 国家旅游局：中国旅游业发

14、展“九五”计划和至2010年远景规划目标 纲要 ； 内蒙古自治区：2003-2020年旅游发展战略规划 ； 锡林郭勒盟：旅游发展总体规划（2003-2020年） ； 太旗旅游发展总体规划说明书 2005-2015年 ； 全国生态环境建设规划 。 专业好文档 1.4.2 法律依据法律依据 中华人民共和国环境保护法 ； 中华人民共和国土地管理法 。 1.4.3 国家标准国家标准 国家旅游局：旅游规划通则 （征求意见稿） ； 国家旅游局：旅游区（点）质量的划分和评定 （GB/T17775-1999） ； 国家旅游局：中国旅游资源普查规范 （1992） ； 国家建设部：风景名胜区规划规范 （GB/50

15、298-1999） 。 1.51.5 太仆寺旅游开发区项目开发理念与思路太仆寺旅游开发区项目开发理念与思路 “太仆寺旅游开发区”充分利用其地处于京北热点旅游区的区位优势，瞄准 “大北京”都市圈，力求纳入京北旅游区销售体系。避开竞争区域的强势旅游产 品，运用市场缝隙理论，做“互补”、 “借用”、 “组合”的文章，全新创意，打造品 牌，推出新概念特色生态旅游产品。 开发区的规划设计中贯穿着自然关怀、人文关怀的生态理念，表达了全新 的生态产品设计与生态管理理念，营造出一种和谐的生态大背景和生态基调， 如清新的空气，原始的草原，生机蓬勃的动植物生境；并把景观生态学原理导 入生态旅游产品的规划设计中，提

16、高人工景观与天然景观共生程度。 开发区规划设计时，非常注意对当地风土人情及民俗等文化内涵的研究， 强调从文化学的角度来探讨风景建筑的文化归属，从而找出其创作的着眼点， 设计出得体于自然、巧构于环境的风景建筑。规划中的适量仿生建筑以亲切、 新奇和协调取胜。 总体而言， “太仆寺旅游开发区”的规划从形式到内容，从现象到本质，都力 专业好文档 图赋予景区极高的生态内涵，既注重硬性规划，更注重软性规划，不仅有生态 产品与具体项目的规划，而且有生态管理、生态经营、生态消费等方面的规划， 争取营建充满神奇色彩的新型旅游胜地。 1.61.6 独特的独特的“马文化马文化”开发主题开发主题 “马文化”是反映人与

17、马的关系的文化，是人类文化的分支，它包括人类对 马的认识、驯养、使役以及人类有关马的美术、文艺及体育活动等内容。 在历史上，马是人类的运输、战争和生产的工具；而现代工业的崛起，使 马的这些作用正在逐渐退出人类的生活圈，传统的农耕、交通运输等用途被现 代化的机械代替。然而，随着现代马术运动的开展，中国马业的发展面临着一 次新的转折，出现了马文化、马娱乐、马饲养等形态的新兴马业需求。经调查 研究，环渤海区域城市人群的旅游消费需求日益增长，而马术作为一项时尚、 休闲运动，极受环渤海都市游客的钟情。 在太仆寺旗的历史上，众多民族，如匈奴、乌桓、鲜卑、契丹和蒙古族等 都曾在这里秣兵历马，休养生息。贡宝拉

18、格草原曾是清朝皇室的御马场，开创 康、乾盛世的康熙大帝，选中的正是太仆寺旗水草丰美，物宝天华。太旗牧民 爱马、养马的习俗十分朴实而讲究，驯马、育马、赛马、套马、打马鬃、烙马 印等马文化资源异彩纷呈。 太仆寺旅游开发区正是看准了太旗独一无二的马文化资源，以独特的思路 来发展以“马文化”为主题的草原型休闲度假区，以“马”为核心来拓展旅游项目， 深度挖掘“人与马的历史渊源”、 “马与蒙古文明”，高举太旗的无形品牌“马 文化”旗帜，激发北京等周边地区的游客到太旗来旅游的兴趣，既可将太旗打造 成面向都市游客，集文化、休闲、度假、娱乐和教育为一体的京北精品旅游胜 地，塑造经济价值，又弘扬了源远流长的蒙古马

19、文化，可谓一举两得。 专业好文档 2. 市场分析市场分析 2.12.1 国内旅游行业的整体发展趋势国内旅游行业的整体发展趋势 21世纪以来，中国旅游业正逐渐进入稳定发展阶段，是正处于成长期的朝 阳产业。2002年旅游行业进入上升周期，2003年被外力打断后，经过2004年的 恢复调整后，将于2005-2007年随本轮经济上涨周期的到来进入高潮。据国家旅 游局预测，到2020年，国内旅游人数将达到30-38亿人次，国内旅游收入将达到 1.9-2.7万亿元，旅游经济年均递增10%左右。近年来的旅游业的规模与增速见 下图（图2-1）： 11.43% -12.29% 18.80% 12.07%10.7

20、7%8.33% 4995 5566 4882 5800 6500 7200 7800 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 2001年2002年2003年2004年2005年E2006年E2007年E 11.43% -12.29% 18.80% 12.07%10.77%8.33% 4995 5566 4882 5800 6500 7200 7800 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 2001年2002年2003年2004年2005年E2006年E2007年E 图2-1 中国旅游业

21、的规模与增速（20012007） 单位：亿元 资料来源：2004年中国旅游年鉴及项目小组分析 说明：2005年、2006年与2007年的数据为回归预测值 2.2 旅游市场细分旅游市场细分 任何一个旅游目的地都不可能满足整个市场和全部旅游消费者的需要，所 以有必要把旅游市场按其不同的特点细分为若干块，把基本需求相同的列为同 专业好文档 一个细分市场。 旅游市场细分的标准有多种。本报告研究中采用了几个不同的标准对市场 进行细分，并对各细分市场的特征进行了分析研究。如表2-1所示。 旅游产旅游产 品品 1313大类大类6969 小小 类类 观光旅游A自然风光观光；B城市风光观光游憩；C名胜古迹观光

22、升级的观光 旅游 A缩微景观；B“外国村”或“外国城”；C“仿古村”或“时代村”；D主题 公园：E野生动物园；F海洋观光和水族馆；G城市旅游和都市旅游 文化旅游A一般文化旅游；B遗产旅游；C博物馆、美术馆旅游；D艺术欣赏 旅游；E民俗旅游与民族风情旅游；F怀旧旅游与历史人物遗迹游； G祭祖旅游；H宗教旅游：I文学旅游 商务旅游A一般商务旅游；B政务旅游；C会议旅游；D奖励旅游；E大型活动 与节事旅游；F购物旅游 度假旅游A海滨度假旅游；B山地度假和温泉度假；C乡村度假；D度假村和 旅游度假区；E环城游憩带度假旅游；F休闲旅游；G水库旅游和水 利旅游；H野营旅游 传统传统 旅游旅游 产品产品 社

23、会旅游 军体健康旅 游产品 A一般体育旅游；B高尔夫运动和高尔夫旅游；C体育观战旅游；D 滑雪旅游；E漂流；F汽车旅游；G军事旅游；H医疗保健旅游；I疗 养保健旅游 新兴新兴 旅游旅游 产品产品业务旅游产 品 A修学旅游、教育旅游和校园旅游；B工业旅游；C观光农业和农业 旅游；D学艺旅游；E科学考察旅游与地质旅游；F边境旅游 专业好文档 享受旅游产 品 A休闲娱乐旅游；B豪华列车旅游；C豪华游船旅游；D美食旅游；E 超豪华旅游 刺激旅游产 品 A特种旅游；B探险旅游；C赛车旅游；D秘境旅游；E海岛和海底旅 游；F沙漠旅游；G斗兽旅游；H狩猎旅游 替代性旅游 产品 A生态旅游；B国家公园与自然旅

24、游；C自然保护区、森林公园与森 林旅游；D摄影旅游；E社区旅游 活化旅游产 品 A运动；B业余爱好；C娱乐活动；D制造经历；E郊游；F指导游客 享受特殊时间；G促进交流 表2-1 旅游市场细分表 2.2.1 按旅游目的细分按旅游目的细分 旅游市场按旅游的目的可以大致细分为：观光旅游市场、休闲度假市场、 专项旅游市场和生态旅游市场。 观光旅游市场又可细分为自然观光、城市观光及名胜古迹观光等多种形式。 观光旅游市场是最为普及的旅游产品。我国旅游业在总体上仍停留在观光旅游 阶段上。 休闲度假旅游市场在全世界的旅游市场中占62%的比重。而在中国，风景旅 游胜地度假、假期休闲度假、运动健康休闲度假、驾车

25、休闲度假等也已经为都 市人所喜爱，已经真正进入“黄金时代”。 专项旅游产品的构成比较复杂，主要由商务旅游、军事拓展旅游、狩猎旅 游、乡村旅游、修学游、保健旅游、探险、漂流等等。 生态旅游市场是旅游业中发展最快的市场，是绿色产业的一部分。世界旅 游业平均每年以4%的速度增长，而生态旅游业以平均每年以2030的速度 增长。 专业好文档 总体分析看来，随着大都市居民可支配收入的大幅度提高，由传统观光旅 游向休闲度假旅游、生态旅游转换的趋势已经比较明显。 2.2.2 按旅游出行的距离细分按旅游出行的距离细分 旅游市场按照旅游出行的距离可以细分为：短途旅游、中途旅游和长途旅 游。对于现代的都市人尤其是有

26、车族来说，短暂的休息旅游和周末旅游已经越 来越受到他们的推崇。 2.2.3 按客源的地理位置（地区）细分按客源的地理位置（地区）细分 旅游市场可以按游客的地区进行细分，比如分为：本地及周边市场、全国 市场、海外市场。太仆寺旅游开发区的周边地区有：河北、北京、天津、山西 等。 2.32.3 目标市场特征分析目标市场特征分析 2.3.1 目标细分市场的锁定目标细分市场的锁定 从地理位置来看，太仆寺旅游开发区地处京北热点旅游区，而北京周边已 有的旅游产品较多，且大多数已处于生命周期的成熟阶段。根据Butler的旅游 地生命周期理论，当已有的旅游产品处于成熟阶段后，追求新奇体验的游客开 始向外扩散寻求

27、新的旅游地，这为太仆寺旅游基地的发展提供了良好的契机。 见图2-2所示。 专业好文档 图2-2 旅游地生命周期图 资料来源：Butler R W,1980 因此，按地域标准来判断的话，太仆寺旅游开发区的一级目标市场就是京 津，环渤海地区，二级市场包括河北，山西，辽宁等周边省份及蒙内地区，三 级市场辐射国内其他地区和海外市场。如图2-3所示。 图2-3 太仆寺旅游开发区目标客户市场 专业好文档 2.3.2 北京地区市场特征分析北京地区市场特征分析 2.3.2.12.3.2.1 北京地区市场总体特征北京地区市场总体特征 按照国际经验，一个国家人均收入超过1000美元，旅游需求将急剧膨胀， 但主要是

28、观光性旅游需求。人均收入达到2000美元将基本形成对休闲的多样化 需求和多样化选择，人均收入达到3000美元后，度假需求就会普遍产生。 作为重要目标市场的北京市目前人均收入已经超过3500美元。休闲度假的 需求已经非常现实，风景旅游胜地度假、假期休闲度假、运动健康休闲度假、 驾车休闲度假等正在逐渐为都市人民所接受，并且从消费能力上也具备了相应 的经济能力。如图2-4所示。 图 2-4 居民收入水平与旅游需求层次关系图 在以出行距离为标准的细分市场中，短途旅游正被越来越多的都市居民所 推崇。据2005年10月的一次调查显示，有38.42%的北京市民在短途旅游时偏好 休闲度假类项目，位于各种旅游项

29、目的首位，第二位为观光旅游类，比例为 25.71%,第三位为生态环境类,比例为23.79%。如图2-5所示。 专业好文档 38.42% 25.71% 12.08% 23.79% 休闲度假类 观光旅游类 生态环境类 专项旅游类 图2-5 北京居民短途旅游类型调查图 数据来源：2005年项目小组调查数据库 而从出行工具来看，2004年末，按北京市户籍人口计算，每100人保有私人 汽车11辆；私人汽车保有量达到129.8万辆，比上年末增加18.2万辆；其中轿车 保有量80.3万辆。从私人汽车保有量来看，具备度假需求和度假能力的人群在 出行工具上是没有问题的。如图2-6所示。 图2-6 2004年北京

30、市居民汽车拥有情况 数据来源：2005年项目小组调查 数据库 2.3.2.22.3.2.2 北京地区市场目标客户筛选北京地区市场目标客户筛选 项目小组通过电话访谈对北京地区的旅游市场进行了大量的调研工作。电 专业好文档 话访谈分两部分进行，首先进行了以筛选目标客户为目的的大样本访谈（100人 次） ，之后以筛选出的目标客户为样本进行了深度访谈（42人次） 。被访谈对象 从事的职业主要集中在：外企、国企、IT、金融、政府、咨询业等几大行业。 图2-7 电话访谈统计图 在筛选访谈中，项目组定义了目标客户的筛选的6项标准和尺度： “五一”、 “十一”、 “年假”三次长假中至少安排一次旅行； 每年至少

31、安排三次周末旅行； 家庭人均年收入8万元以上； 对草原游的兴趣指数大于3分（满分为5分） ； 单次人均旅行花费400元以上； 拥有私家车。 在100名被访谈人员中，符合上述6项标准和尺度中的任意三项者共计42名。 项目组对这42名人员进行了深度访谈和分析，发现这42名人员的总体特征如下： 专业好文档 三次长假旅行次数： 2.3次 周末旅行次数： 5.1次 家庭人均年收入： 7.45万 草原游兴趣指数： 3.8分 单次人均旅行花费： 443元 私家车拥有率： 47.9% 因此，可以推断出，太仆寺旅游开发区的目标客户群主要应集中于：工作 忙碌、爱生活、收入殷实、追求格调、喜爱新鲜事物、追求刺激，多

32、数有车、 看重健康、喜欢交际、喜欢旅行的中青年人。如图2-8所示。 图2-8 目标客户特征 此外，筛选访谈的附加信息显示，目标客户群体的短途出游行为呈现出有 主流的多样化特征。见图2-9。 专业好文档 图2-9 短途旅游行为特征 2.3.2.32.3.2.3 北京地区的目标市场规模分析北京地区的目标市场规模分析 2004年末北京居民总量为1493万人，其中2040岁的居民为534万人，其中， 对草原感兴趣的游客总量为42% ，即224万人。在这些人中，平均实际出游人均 消费443元/人次。也就是说，太旗的目标客户短途游支出总量是 22444399232（万元） 。 我们预测，未来通过旅游项目的

33、建设和营销手段的提升，达至如下条件： 这些游客中有10%一年中赴太旗旅游1次，则太旗旅游未来的年市场规模即为 9923.2万元。 2.42.4 太仆寺旗旅游业状况分析太仆寺旗旅游业状况分析 2.4.1 历年旅游接待统计分析历年旅游接待统计分析 自本世纪初以来，凭借自身独具特色的旅游资源，太旗旅游业的发展已初 具规模，形成了逐年增加的客源市场，每年到太旗旅游的人数基本呈线性增长， 旅游收入在2002-2004年期间表现出强劲的增长态势。见表2-2。 专业好文档 收入构成(万元)年份人数 万人次 收入 万元 客房餐饮商品其它 20002.56180.960.460.650.90 20014.083

34、20.5100.2130.860.311.2 20026.03500.8200.3169.9 70.5 60.1 20038.02700.6280.1270.370.970.3 200412.031200.5500.1480.8128.391.3 合计 32.722903.31141.11112.4380.9232.9 表2-2 20002004年太旗旅游接待统计表 可以看出：第一，游客对太旗的餐饮和住宿有较浓的兴趣，太仆寺旅游开 发区在丰富餐饮文化与住宿文化方面仍要足够的空间和潜力，促进旅游收入的 提升。第二，太旗应利用目前已有的坚实基础，不失机遇的着力加大太旗旅游 资源的开发及旅游产品经营

35、的力度，推动太旗旅游业快速发展，带动本地区经 济迅速发展。 2.4.2 旅游产品分析旅游产品分析 太旗拥有丰富的旅游资源（参见表1-1：太仆寺旗旅游资源统计分类表） ， 而且这些资源产品的集聚性好。尤其是贡宝拉格草原的旅游开发相对成熟，都 比较突出。它可以作为太仆寺旗旅游增长极的依托。见表2-3。 专业好文档 表 2-3 太仆寺主要旅游资源评价表 数据来源：项目小组数据库 2.4.2.12.4.2.1 贡宝拉格草原贡宝拉格草原 贡宝拉格草原是距北京最近的天然草原，视野开阔，兼具夏季凉爽宜人， 湿度、温度、风速和日照条件好，也拥有日出日落、蓝天白云、蒙古包、淖尔、 雄鹰等共同构成典型的草原景观，

36、是理想的避暑休闲度假旅游地。贡宝拉格草 原在多方面都具有很好的增长价值： 第一，生态旅游与游览观赏价值。在第2.2.1中，已经指出生态旅游是旅游 业中发展最快的市场，它已经成为旅游的时尚。而贡宝拉格草原具有独特的天 然生态旅游优势，并且在旅游硬件方面初具规模。 第二，专题旅游的价值。随着旅游业向纵深层次推进，度假旅游、专题旅 游、特种旅游在不断增长，其创造的旅游价值将大大超过传统旅游。而太旗旅 游业在经历了低层次的初级开发阶段后，开展休闲度假游、野生动植物旅游等 等专题旅游，是发展的必然选择。 专业好文档 第三，科普教育价值。比如：环境保护教育和青少年动植物知识教育。贡 宝拉格草原拥有清新宜人

37、的自然风貌，质朴淳厚的香野气息，多种多样的动植 物景观。这些都为开展环境保护教育以及为青少年理论与实践结合提供了良好 的场所，可作为科普教育及健体娱乐基地。 第四，区域旅游的价值。太仆寺旗作为锡盟景区的南大门，应将自身从大 景区中凸显出来，树立鲜明形象，与临近景区做到映衬和比照。同时，依托京 北地区乃至内蒙的旅游大环境，进行区域合作，加大宣传力度，努力营造市场 优势和经济优势。 2.4.2.22.4.2.2 “马文化马文化” 在太仆寺旗有皇家的御马赛马场，有传统的“马文化节”，有中国马业发展 基地等等。在本报告的第1.6部分也已指出太旗的“马文化”具有历史悠久、内涵 丰富、独特性与垄断性等特点

38、，观赏性和开发空间强。 “马文化”当为旅游灵魂， 可以提升太旗旅游价值。 另外，太仆寺旗的可建设用地较多，而且开发成本低。 2.4.3 资源与市场吸引力匹配分析资源与市场吸引力匹配分析 在按旅游目的标准细分的几个市场上，根据太旗旅游资源与各细分市场的 吸引力的匹配度分析来看：休闲度假旅游市场规模很大，相对而言，太旗发展 观光的旅游的条件无论在市场吸引力还是匹配度上都较为欠缺。而休闲度假旅 游的特征主要表现为以硬件建设及营销手段为主要发展支撑，可塑性较强，太 旗应将其作为主要发展方向。另外，生态旅游和专项旅游也应该着重发展。见 图2-10。 专业好文档 图2-10太旗旅游资源与市场吸引力矩阵图

39、2.52.5 太仆寺旅游开发区竞争分析太仆寺旅游开发区竞争分析 2.5.1 总体竞争优势分析总体竞争优势分析 从景区地理分布及特色来看，太旗景区面临几个主要的竞争景区，如：延 庆康西、坝上、正蓝旗、多伦等。见图2-11。 图2-11 太仆寺旗的主要竞争景区图 资料来源：项目组数据库 在对都市游客的吸引力上，太旗的旅游资源具备比较优势。尤其在生态环 境、独特体验和核心载体吸引力等方面。如表2-4所示。 专业好文档 表2-4 吸引力因素分析表 数据来源：项目组对周围市场的分析 2.5.2 总体竞争劣势分析总体竞争劣势分析 太旗在已形成的竞争能力上，与其主要竞争者还有一定差距。尤其在丰度、 交通便利

40、性和成熟度方面。如表2-5所示。 表2-5 竞争因素分析表 专业好文档 综合市场吸引力因素和竞争力因素，可以看到目前太旗的在战略地位矩阵 图上的位置，如图2-12所示。 图2-12 竞争能力-市场吸引力矩阵 因此，太旗应当合理组合以草原风光、察哈尔历史文化、绿色产业为要素 的综合旅游资源。尤其是在文化方面，要努力发觉自身的文化差异，使游客能 感受到不同的地域文化，产生新奇的感觉。 2.5.3 五个典型的竞争对手比较分析五个典型的竞争对手比较分析 太仆寺旅游开发区的主要竞争对手包括萨日娜缇度假村、北京阳光三百度 假村、皇后镇休闲度假社区、 “鹅和鸭”农庄和龙脉温泉度假村等。几个竞争对手 的基本情

41、况如下表： 竞争对手竞争对手 地理位置地理位置项目设置项目设置特色休验特色休验价格价格 萨日娜缇 河北省丰 双人间、蒙古包、小木 释放压力、无拘无特价：165元/人 专业好文档 度假村宁坝上草 原 屋、普通间、火炕间、 农乐间、餐厅、 洗浴、 卡拉OK、烧烤场、篝火 场、花炮燃放场等 束。吃烤肉，喝美 酒，观万点繁星， 听悠扬的马头琴， 体验到的别样感觉。 学生、老师特价 155元/人 北京阳光 三百度假 村 北京怀柔 山区 住房：100套风格不同 的客房、间间见景、处 处有水。餐厅：可容纳 600人同时进餐。饮食： 精品农家美食、粗粮细 做。娱乐：星光迪吧、 卡拉OK包房、台球、垂 钓、登山

42、、戏水。会议 室：大80100人、小 20人、商务洽谈10人。 北欧风情，聆听大 自然的声音，虫鸣、 鸟叫、泉水叮咚。 迪吧里、篝火旁， 无处不洋溢着“阳光 三百”的热情。淳朴 的建筑乡村音乐的 映衬下格外优美。 标准间：280元 天；别墅3800 元天 皇后镇休 闲度假社 区 怀柔雁栖 镇 社区占地 10000 多亩， 建设用地有 20000 平 米。主要包括怀旧广场、 野营烧烤区、观光农业 区、生态园林区、现代 农业产区。 依山傍水，风景秀 丽、景色怡人，置 身其间，仿佛到了 桃花仙境，令人流 连忘返。 合家欢标间280 元/晚/三人间 （大床+小床） 、 独栋木屋别墅 680元/晚/三

43、五人间 “鹅和鸭” 农庄 怀柔区果品采摘、骑马、射箭、 游泳、保龄球、沙滩排 球、篝火晚会、模拟高 尔夫球、卡丁车、水上 划船等多种游乐项目。 就餐可以分为中餐厅、 吃的是农家饭菜， 住的是树皮木屋； 游的是种瓜点豆、 剪枝摘果、推碾倒 磨、放牧垂钓，田 园风光为主 住宿（标准间） 150元/晚 专业好文档 西餐厅、并且以烤猪、 烤羊、烤鸡为特点的就 餐方式 龙脉温泉 度假村 昌平区小 汤山 集住宿、餐饮、娱乐、 会议、休闲度假为一体 景色宜人，空气清 新，地下蕴藏着国 内首屈一指的淡温 泉，地热资源丰富 双人标准间 480 元/间；家庭豪 华套间 680元/ 套 表2-6 竞争对手比较 项目

44、组分析发现，这些竞争者取得成功的几个关键因素在于： 主题明确，客源市场巨大 休闲度假，放松都市人的心情 选址地价较低，生态保护较佳 北京居民周末游日益扩大 满足了北京休闲度假产业健康、稳定发展的需要 针对细分市场，有针对性的开发项目 同时，他们在发展中也出现不少的问题，几个主要的问题存在于： 休息日的客源成了各度假村参与市场竞争的焦点，其它时间游客较少 度假村同构化较为严重，竞争也随之愈发激烈 没有特色项目的度假村经营较为困难 2.6 市场分析小结市场分析小结 2.6.1 目标客户目标客户 太仆寺旅游开发区的一级目标市场就是京津，环渤海地区，二级市场包括 专业好文档 河北，山西，辽宁等周边省份

45、及蒙内地区，三级市场辐射国内其他地区和海外 市场。 太仆寺旅游开发区的目标客户群主要集中于：工作忙碌、爱生活、收入殷 实、追求格调、喜爱新鲜事物、追求刺激，多数有车、看重健康、喜欢交际、 喜欢旅行的中青年人。 图 2-13 太仆寺旅游开发区重点发展方向 2.6.2 产品定位产品定位 通过对市场及竞争对手的调研与分析，可梳理出以下两个竞争特点： 第一，在大区域上，锡盟草原旅游产品类型多样、品级较高，但现有景点 竞争比较激烈，且产品趋同，主要集中在草原观光和草原运动旅游上，另外， 国内以马为主题的公园还不存在，而差异化是项目开发必须要考虑的问题，因 此太旗在休闲度假类景区和主题公园等娱乐型产品上拥

46、有很大的开发空间。 第二，本区域主题公园项目供给数量偏少，且公园档次差别较大、普遍存 在主题体现不足、产品设计以静态观光为主、线路设计不合理、服务不够人性 化等问题，且门票都很高，因此游客满意度普遍较差。就主题公园类产品而言， 本地区的供给处于一个不成熟的阶段，打造真正意义上的主题公园是市场的迫 切需要。这些都给太仆寺旅游开发区提供了较大的生存与发展空间。 专业好文档 因此，如果太仆寺旅游开发区能借鉴取竞争对手在发展过程中的成功经验， 吸取其教训，以独特的思路来发展以马文化为主题的草原型休闲度假区，以“马” 为核心来拓展旅游项目，激发北京游客到太旗来旅游，必将成为一个集休闲度 假、餐饮娱乐、生

47、态健康于一体的京北草原旅游目的地。 专业好文档 3.3. 项目建设方案项目建设方案 太仆寺旅游开发区项目建设的策划贵在把“马与蒙古人”、 “教育与娱乐”作为 突出主题,凸现特征,张扬个性,从而塑造出独一无二的主题形象。 太仆寺旅游开发区从总体上看拟分为商务功能区、度假休憩区、生态文化 区和公共设施区。如图3-1所示。 图3-1 太仆寺旅游开发区总平面图 3.1 商务功能区商务功能区 商务功能区占地1500亩，主体项目包括“英格”酒店（三星级） 、主题酒吧区 和商务活动区。如图3-2，3-3所示。商务功能区的吸引力在于：规划先进，配 套齐全，功能完善，舒适自然。 专业好文档 图3-2 商务功能区

48、接待中心总平面图（一） 图 3-3 商务功能区接待中心总平面图（二） 专业好文档 3.1.1 “英格英格”酒店酒店 图3-4 英格酒店 英格酒店位于中国马业发展基地北侧，109国道旁。拥有120间豪华客房，5 间豪华套房。房间内设施包括中央空调、国内国际直拨长途电话、自用保险箱、 卫星电视、小型雪柜、10M宽带。酒店配套包括餐饮设施（西北菜餐厅、西餐厅、 经典中餐厅、小型酒吧、咖啡厅） ，休闲设施（钢琴吧、夜总会、卡拉OK厅、红 酒雪茄吧、健身中心、泳池、桑拿、美容美发） ，会议设施（多功能厅和中小型 会议室，剧场式、课桌式、回字型、U字型四种内部空间围合形态） ，服务设施 （商务中心、网络中

49、心、日用品商店） 。 3.1.2 海星酒吧街海星酒吧街 海星酒吧街位于中国马业发展基地东侧，五角型矮坡围合之内。在矮坡之 间组织交通规划，设置蜿蜒的街道。民俗风情酒吧作为街道两边的单体建筑， 屋顶统一采用仿蒙古式建筑顶部设计，站在矮坡上看来，一个个的圆顶组成海 星状。五个矮坡分别设置一个观星场，露天形式，自助烧烤，啤酒及蒙古奶酒， 天上的星星与坡下的海星状酒吧街天地合一，别样体验。酒吧街的酒吧数量约 为30个。 专业好文档 图3-5 海星酒吧街 3.2 度假休憩区度假休憩区 度假休憩区总占地面积2000亩。主体项目为：中国马业发展基地内的马文 化馆和马术俱乐部。 太仆寺旅游开发区依托太旗底蕴深厚的马文化资源和绚丽多姿的民族风情、 发展特色旅游业，以开发太旗马文化为核心，建设中国一流、世界知名的中国 马文化主题乐园，拉动太旗旅游的发展。 3.2.1 马文化博物馆马文化博物馆 马文化博物馆可分为人物、雕塑、摄影、蒙古四个展区，分别展示马与战 争、马与艺术、马与生活、马与饮食、马与情感等内容。游客在此可观赏及了 解马文化，