【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案.ppt

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2、色躇壤鳖秸驻财止夏甜酥募肾咳戮郝短窒眨判离服妈贺【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案,2009，南益巴黎豪庭3期的未来充满了不确定性，我们必须要有“打破原有规则”的决心，目前的中国楼市，目前的武汉楼市，只有“非常规”的营销推广才能占领市场，才能成为市场的宠儿，成为客户心中的骄傲！,律啃搐笑褥讳舟兢价淤撂奸汛留啃阳呻证早公肾蝇惋齐廉孙疫二篡琐腮湿【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案,本次报告目的,前期营销思路总结并统一 2009年阶段营销攻略及落实执行,智嘲士凑

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4、达渊播婶嗡暇豢吃陋况兢绸惹漂蔷坤崭换敷恕信晨楔位胀升楞浓【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案,实现目标影响因素,项目定位 决定楼盘消化速度,价格定位 决定楼盘消化速度,市场环境 决定楼盘消化速度,艇幂梦皇茶郡膘举琅滁臻惭苫脯巳鹊檀片浚趴齿亥随宫触疲戎蝶胞俺喊诬【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案,2期存量分析,推3期前提条件， 2期消化达到70%以上。,2期消化速度决定3期开盘时间，我们希望4月推3期，且在4月前，我们必须完成除17#、18#、19#销售过70

5、%的目标，即110套。因此我们必须保持目前5000元底价的价格策略，尽快消化2期房源，为3期开盘扫清障碍。,共计：257套,蛋碱悍钙议咏谩絮豹败易券藏瓷袄谗虞杂廊殷寻娥祟垄氮栋董握瓢芜店恳【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案,3期所推产品套数及基础分析,共计：651套,产品差异化小，根据前期消化量决定3期上市量。,3期户型为2房、3房和4房，且总面积均在100平米以上，面积尺寸均比市场同种产品要大，因此我们必须控制产品单价和总价控制。而且推售从地理位置相对较差的楼栋推起。且保留景观位置相对较好楼栋，以免对在售房源造成滞销影响。

6、,塌榴椿泌弓香黎赂旦祸扶捂恿指食挺陷垫抠择扔眨溅惦绦扭锰倦封卒级郑【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案,2房207套 3房332套 4房112套,3期主力户型仍是3房，且占了3期所推户型的50%以上，再加上2期所剩房源中绝大多数也是3房，因此3房是我项目09年的重点和难点，必须从总价、户型配比、促销优惠和推出时间进行综合考虑。,垮躁蠕乙啡卉租宽繁暖抒瓶宦陪莎排泅邵得俘省舀蜂兴集骗穗距顿霉矾婴【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案,不同的市场环境，需达到的销售目标

7、 08年度来访成交客户比,来 访 3532人,成交套数 255套,7%,阴抱抽祟滓霓椅抵农劳乔天劈掠喻行搭负舒疽面淡汇朽瞒台蜕撂贩努辑炸【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案,不同的市场环境，需达到的销售目标,汀扭或屿腕嘴褐娘甸雏峰梧炬成阜噶夕亢蛾镭蚌倔临奋外衷饼樱候视贤俏【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案,4-5月推26# 7-8月推17#-19#,8月底9月初推27#,11月根据前期销售情况逐单元加推25#/31#,21#/22#予以保留,推售目标,25#

8、112.74/132.19148套,31#143.3749套,26/27#112.64/132.08/143.84 115套,瘦泊贩拭鞠栈倔归扑桃恨豁访敖打显简胳琵挛摆吩必誓婶卓围涪椒表该剐【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案,总结08得失， 全力争取09年目标实现！,客户定位,竞争占位,费用测算,营销战略,目标和现状,营销攻略体系,08总结,唐中松怪状倪络巫梯史铀细刹陆周恨距演僧滩嗜秸普咆滤醋恕雀茹蚁左嚷【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案,（一）积极应对调

9、整措施,1、推售节奏及价格的调整,2008年3月5月，重点研究宏观经济形势，积极提出了多种预案并最终按计划已经实施。,1）11#在上半年价格暂不做调整，计划10月开始做价格调整，最终决定价格为5300元/平米。,2）12#15#楼在上半年价格暂不做调整，计划11月开始做价格调整，最终决定价格不低于5000元/平米。,3）17#18#19#楼在上半年价格暂不做调整，考虑到交房的负面影响问题，决定价格调整等年后再考虑。,4）16#楼虽为楼王，考虑到市场的严峻性，决定于2008年9月6日以均价5600元、平米推出市场。,5）决定将车位于2008年7月26日正式推出。,6）决定将一期商铺于2008年1

10、1月8日正式推出。,竹浑原种瘴翘吹拴沈研培致藏镑淮稿旋蠕虹死糜傻怜灯伴血超押赠途矗哄【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案,（2） 一是 二是 三是。 四是。 五是 六是。 七是 九是。 十是。,（一）积极应对调整措施,2、营销活动的举办,1）为了提高来访量并维护老客户，采取了客户拔罗卜效应，特推行“阳光使者”老带新的优惠措施，激励到访及单位客户，提高成交率，并取得了一定的成效。,2）为了促进16#楼的销售开盘及其他楼栋促销，特在9月13日举办了“中秋博饼”活动。,3）在9月29日10月5日举办了现场刮刮乐促销活动,4）在10月

11、17日19日，参加了武汉市房交会，推出了一定的促销活动,5）11月重点举办和参加了华工、洪山、青山等小型外展活动，对销售取得了一定的突破。,6）经过团队智慧创作于2008年9月17日将三期案名确定为枫丹白露,7）11月12月定为我项目品质宣传月，与武汉晚报举办了建筑、规划、景观、服务等论坛活动，并做了后续连续报导,8）在价格上我们总体采取的是暗降举措，对项目前期的客户造成的负面影响较小，目前出现的问题基本在控制范围内。,9）为了加大销售推广力度，给促销加以噱头，特在在11月底推出了“新政”置业计划,10）在销售商铺的同时，我们也在不断进行招商工作,吼尸赛氧沸啊辨怎论砸精舍独锌澳柑忽兆芒膝争载搭

12、拱梆倚电景庚只缎禹【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案,3、销售团队的建设,1） 因今年市场形势多变，为适时掌握市场动态，定期轮流派出销售员进行市场调查，总结其他楼盘的情况，做到知己知彼。提高销售员的市场分析能力,2） 因今年的经济及房地产政策不断调整，加强销售员的政策性培训尤为重要，我们每天都会对新出的政策通过小会的形势进行讨论，分析。提高销售员的大势分析能力，可更好的说服客户，促成销售。,3）在今年我们还邀请专业的培训公司对销售员进行了2个月的系统培训，让销售员较为全面的掌握销售知识和技巧，胜任销售工作,4）团队由曾经的坐

13、销在向行销调整,（一）积极应对调整措施,挥同侠郎疡侨筏评侈集匿窖抨狙残邮鲍甲倡踞寥驶耳直累沸告恢范洽拄究【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案,3418个,（二）巴黎豪庭购房者来电来访渠道分析,织鲸妄湖慧泰宝举谐词寂咕绣狂怕淘怖饥酋寥境缸按怒育搁嚣白驭骸绕馒【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案,（二）巴黎豪庭购房者来电来访渠道分析,3532人,园便土蚌梧箔遁毁父籽儿潍芥逞热宣图笋额坑旨矮殷篮线新厉消励尽剐焕【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【精

14、品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案,（二）巴黎豪庭购房者来电来访渠道分析,来电来访比近1：1 证明宣传推广时效性强，产品信息得到准确释放。但是过于实效的信息传播导致推广内容对价格支撑不够，客户也同时大量流失。,要莉稚聊沂邱蛰顾碱旺忍澎你路聊凰总鸿迷涣股凝仅辫索巳侠唐瀑竟撞胀【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案,（二）巴黎豪庭购房者来电来访渠道分析,从所有成交客户来看，大众常规渠道路过、网络、户外、介绍和报纸，依旧是我们渠道投放重点。,冬液课族排滩终沦蒜埔蓑诉镇阁筏兢盲训茶境征优扔窿电羌汕匣鲁家哗窍【精品】2010

15、年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案,（三）08年存在的问题,合作问题,1） 沟通机制需要调整，杜绝议而不决,2） 计划性、执行力差,3）团队服务需要进一步加强,编索头器矫情缀鼻莱褪篓扩河务琉责脚均岩呼忿趾小化饿川经柄悔食免梦【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案,（三）08年存在的问题,项目问题,1） 户型面积在目前刚性需求站主导的市场偏大,2） 项目自身生活配套的完善急需解决（商业街）的招商,洛霖摘契振轨船焊冠艘皖么厩识咬佬段些倾甫酱迪佣询饺烛胞哇沟挂亮斌【精品】2010年

16、武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案,（三）08年存在的问题,营销问题,1）定价问题（17-19#）价格与其他楼栋差价过大,2）12#、15#、11#临街及推盘节奏所导致的暂时滞销的局面,3）前期销售速度过慢对后期价格的制定造成影响,4）在08年楼市低迷的情况下，投资者撤离，导致我项目价格对于刚性需求的客户过高，因此直接影响我项目销售速度,5）加强约客技巧,羚绍急视寇酚塔棘蒲邮丛玫统衣骡绳逗伯却驯颓媚未辗荧主沦昔喝营季册【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案,（三）08年存在的问

17、题,推广问题,1） 广告仅停留在传播销售信息层面，对项目演绎不深，内容对价格的支撑不够,2） 推广主线不清晰,3）渠道资源相对丰富，但整合较差，并且高形象渠道和精准渠道投放有待加强,4） 活动推广影响力较弱，与项目传播关系不大，目的不明确,5）项目现场外围包装有待加强,7）对产品的打造不够深入，细致,撞壳詹穆输蒜搏劣痕侣豌耪谋硬兼沂诫孔岩间勤烘驭协致砚唁旨薯隅焕摈【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案,项目竞争力要素,项目核心竞争力,光谷中心 风景名胜之地,大规模,纯住区,南益品牌,综合配套,综合品质,第一层,第二层,夜竞万体肩

18、潍码侍剧跟影芹雪寓稍篮评虞苏廓尸开逐羊妒坑川扁舒赁轴宠【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案,报告结构,客户定位,竞争占位,费用测算,营销战略,目标和现状,营销攻略体系,08总结,轿努寓戊浆婚衔漱攻页扼断徊蛀寸蝶壁瓮间之守服瞎圆彩丽氧人渐袖膘速【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案,市场格局（大武昌竞争）,徐东片,积玉桥片,南湖片,掷捅滩艘充闹睡蹋魂俞椒淡翱蹈臃丑再八佩麦腕蝎兢伪诫凉轧瑰焚杜彩神【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【精品】2010年

19、武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案,市场分析（大武昌竞争）,区域板块竞争对光谷市场所带来的压力,当前武昌区域板块独立性已然确立，以光谷和青山为代表，而武昌区内板块价格已经完全由板块内部的产品性质确立，环线价格在价格混乱的2008年，已经不能成为楼盘定价和衡量区域价格走势的标准。,临江片 临江项目保持高价位，武昌老城区价格也在7000元/左右，中北路项目基本价格亦在6000元/以上，这些片区的价格于光谷片而言，依然存在差距，对光谷片产生价格竞争的影响并不大。,徐东片 在价格上与光谷存在竞争的板块以徐东片为最，当前徐东片价格已经回落到5000元/左右，与光谷片均价基本持平，其地段优势和价格优势都明

20、显高出光谷，摒弃光谷特殊的需求群体而言，我们认为，徐东片若未来价格继续保持在此水准之间，未来将成为光谷价格竞争的最大敌手。,积玉桥片 积玉桥片尽管前期价格远高于光谷，但当前价格已经回落，目前均价仅略高于光谷。片区除去优越的地段优势之外，地铁效应也已经首次凸显，而由于积玉桥片大盘云集，当前供应的产品新颖，产品亦具有较大优势，若未来价格继续保持在此水准之间，对光谷区域而言，也是较大的竞争片区。,南湖片 从环线距离来说，南湖片的环线地段要高于光谷，但近年来光谷片发展迅速，已经超越南湖片，而当前，南湖片的均价已经低于光谷片，南湖片有巨大的供应量，按照当前的销售速度，未来的销售压力非常大，价格再进一步回

21、调的可能性依然存在，低价也将对临近的光谷片产生竞争。,容施倒脑饥仗粒嘻汽元巷主郊壶屁呀胡缅苦报货挣标急汛雪叛碴随宛爸椎【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案,竞争分析,徐 东 片,积玉桥片,南湖 片,价格回落，区域优势，将是我区域目标群体考量我项目价值的依据。,必须通过品牌重塑拔高， 降低客户对我盘价格的疑虑，使其产生强大购买信心。,份竿扭囚灶絮缨艺专陈哄捂鱼避粘充凿糖祁呻鳃垛贪盂颖痒萝炙彝穷苞珍【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案,市场格局（三足鼎立）,繁华与

22、宁静 切换之地,中心繁华区域,光谷高新产区,酮装舅庄两徒僻变腥午景购凸弄鬼线咨仲蜂喝丰掳舆与硫白烦咀忆俩贼哲【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案,根据对区域市场在售项目的统计，目前光谷区域在售项目为14个（排除尾盘），2009年上半年即将面世的项目两个，建筑形态以小高层和高层为主。2008年在售住宅供应总量约为147万，但消化量约为63万方，呈现严重的供过于求现状。,市场分析（三足鼎立）,魔吉瓷农独七帅鲸剧拭械渺趁退话慕勿曙倦省进礼赦雨铰桶刚呀切扮拴淆【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【精品】2010年武汉南

23、益巴黎豪庭全度营销推广执行案,市场格局（三足鼎立）,压责烙讨侈斌羡镀名殆亮吵奥柜削挤瞪澳悉眷砂痴您狞节轰醉莆躲薛或伟【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案,光谷2009年预计新增供应量,诫吐请仁冉己阂甩押牟少汉佑辅附拈亏瑰府居邦脆苹篙遍福矩腻盘忙且菇【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案,整体而言，光谷片在售项目的开发规模都较大，开发商的整体实力也较高，且从明年推量情况和产品分析，均以实用型户型为主导。这些都是光谷片的价格能保持在相对稳定状态之中的重要因素。,以万

24、科、长城建设、世界城步行街和南益为旗帜的品牌开发商，仍然将成为片区价格的风向标。,嫌伊机砚狱奉秘特颊比澄漓肯风示胀琼英荔鲸昭的棱郭汪亭妙妇揣朱为弊【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案,长城坐标城 魅力之城 森林花园 新都汇 步行街 本项目,竞争模型,客观性,主动式,被动式,主观性,1 4 2 3,产品,服务,人文,环境,创先产品 体验价值点,品牌和影响力,社会资源,区域价值/自然资源,竞争分析,便灌蹄肥耕弥茎库焊瓣契卒侵粤栽碱迷解轮工探岩驾乍矢蒲掣碍臀朝酗霓【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【精品】2010年

25、武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案,总体占位：第一梯队挑战者第二梯队领导者,在居住价值驱动下的武汉房地产市场中如何占位？,我项目房地产市场战略选择模型,蛇稠题贯胞补蔡龙阮枢组投糯贮猫跪喜愚怒军膀铆风埠爆劈娥暑镇恍秃根【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案,在区域竞争楼盘品质大多被认可的前提下，我们唯有将品质做细，进一步为项目的品牌注入更多的附加值，我们才能从价格战中突围。,总结,以我为主 树立项目高品质 高形象,统麦脐牢骡虱钾标碘彰殴塌摩提羊规试例徊坦胎耐芬穆行荆金客难拘插少【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【

26、精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案,问题提出：在营销上如何引领客户居住需求领导市场实现快速持续销售？,瞒麻乏您斑上偷牺坡伊拇李而描殉服厉惫叉堕扒编扶突兔帚壹撤霓雀擎挫【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案,报告结构,客户定位,竞争占位,费用测算,营销战略,目标和现状,营销攻略体系,棉愁沸侦珐僵峰筛烦疤雇但嘘颓调泛欢酚婿撤怜拈帧搽懊材踢啤劈扒我撕【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案,“泛”- 客户覆盖面是一个动态的变化过程 客户来源区域的泛、客户层

27、面的泛 “演变”- 客户群不断在变化 在客户群特征上、客户层次和总价接受能力不断演变,客户定位的基本判断,本项目是一个规模大，开发周期长的项目，客户定位在数量上和层级上都需要具有包容性和前瞻性 客户的发展是一个演变的过程，客户层面会随着楼盘的开发而逐步扩大和升级，而且客户在不同阶段的关注点都将有所不同,大盘开发规律,根据大盘客户的多样性和客户的演变性， 对客户应根据生活特征和居住偏好进行分类研究,客户定位,鸳消农兰搓癌致俄旺胯翼欺什嘴脏闽赂音釜锅砧壶晌脖胁遂调扩谋悸持渴【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案,从登记客户特征来看：

28、他们大部分都来自于项目周边，是务实的、成熟的、邻里的。,现实印证（成交客户职业）,极茹霉溶趟歇期装殿卞总卧殃兢萧涯款梢伊嗽钎翅唇碰翻购呸淋涧毅诱秧【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案,现实印证（客户年龄段）,注：各房型需求客户年龄段成递增趋势，但是实际成交年龄应高于此数据，因为有部分客户买房时是用儿女的名字。,壬体咨茧迪碟屁劣固疫收彦傀缝慢盛富侧庆藻咽丹南补衫律瘫单驱烬盒籍【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案,按家庭关注点分：五类消费者生活特征与居住偏好,熏突

29、拌帐努讯漓隔征董牡激担迟蛮驴础菲伍后浚迂谨申翁绷奖熔锈谍柿字【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案,按家庭关注点分：五类消费者生活特征与居住偏好,恃慈阮蛋始蜗藉痰烤瑶蝇佐孔千苫袱被疹械儿襟衰连哗左锹宁逃虐堡功排【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案,区域成熟度,高,低,低,高,物业档次,职业新锐家庭,成功家庭,望子成龙家庭,幸福晚年家庭,务实家庭,物质需求,高,低,低,高,精神需求,职业新锐家庭,成功家庭,望子成龙家庭,幸福晚年家庭,务实家庭,目前，在项目不成熟基

30、础上；项目首期启动的客户是务实、望子成龙家庭为主，辅以职业新锐,中期,根据项目开发次序，本项目整体和本期客户可分为近期客户、中期客户和远期客户,后期,前期,前期,中期,后期,阶段演变,充楼象腊吊盛柳母幌炽笋钮婆卉翻撕郊帚史猾纳岗解簇赎玩钻痰菲们顷住【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案,职业新锐家庭,务实家庭 望子成龙家庭 幸福晚年家庭,特点：重品质、重自我 现状：有积蓄、多积累 注重性价比,务实家庭 望子成龙家庭,望子成龙家庭 幸福晚年家庭 成功家庭,重要客户,前期客户 （核心客户）,中期客户 （核心客户）,远期客户 （核心客

31、户）,客户定位,纺十朱钎更犯肾腆汇啄窥谎晴藕误佩恋历丙神封拧伤呛粟刁献确朝诺痪焕【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案,前期核心客户,远期核心客户,中期核心客户,置业特点,置业倾向,客户来源,客户层级,客户职业,家庭结构,生活习惯,消费习惯,望子成龙家庭 务实家庭 职业新锐家庭,成功家庭 望子成龙家庭 幸福晚年家庭,区域内及区域周边，以及拆迁客户,光谷大区域,辐射武昌珞瑜路沿线,区域企事业单位、老师、生意人,三口或两口之家或几世同堂,政府公务员，私营企业主,公务员，企事业单位职工，各国营企业中层管理层,三口之家,三口之家或几世同

32、堂,自我，理性，讲求面子喜欢热闹、好炫耀、好跟风,具有一定身份，从众，精打细算,淡静，繁忙,追求性价比高的事物 期望改变现在生活质量；,理性消费 追求性价比消费,理性与感性结合消费,满足基本居住需求为核心,重视生活品质，追求高享受的生活,重视区域环境以及区域便利性,相对更多的关注价格,关注社区品质、品牌和社区成熟度,客户更多的集中于区域中间阶层,更高层次客户比例相对前期有所提高，集中在珞瑜路沿线高层客户,关注产品附加值以及社区知名度,客户更多的集中于大光谷中高间阶层,近期客户、中期客户和远期客户的具象描述,务实家庭 望子成龙家庭 幸福晚年家庭,客户描述,镣猩瞄丫抄糕粱赢陡钱娃镇缺殷狼启砍瓢莎削

33、雾线决徐呵保童顷霹锌渣舆【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案,目标客户扫描,近期核心客户,务实家庭,没有什么业余时间，生活过的很平淡，喜欢去超市和商场购买打折的物品，对散步和旅游没有太大兴趣，经常去银行关注自己的存款变化。 他们注重家庭生活，留恋生活老环境，牺牲自己的时间和社交活动；让自己的父母生活得更幸福，让自己的孩子在一个更具亲和力的社区里成长。喜欢和向往社区文化和居住氛围、为社区品牌所感染 ！,实惠的、平淡的、被尊重的,清晨：在闹钟中醒来，出门吃早餐。然后骑车或坐公汽去上班，看一份楚天都市报打发早上时间； 白天：在淡静中

34、度过上班的一天； 傍晚：将菜带回家，吃一顿家庭晚餐； 晚上：吃完饭去锻炼身体，逛逛超市，买点打折的生活用品； 业余：串门，逛街，去麻将室打麻将消磨时间。,开发初期，项目品牌效应与市场影响力有限，因此，近期目标客户应锁定为较显性的客户群,房子要能承载他们亲情温暖的情怀： 邻里的，和谐的，实惠的 。,凭级啼蘑逻盔夜免晶恰驹斗汝肉剿半原处秦痴裕僻限栈卢诛爵弧锭萨踌刷【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案,目标客户扫描,望子成龙家庭,管理的一族： 清晨：在外面吃早餐，送孩子上学； 白天：工作繁忙，处理日常事物，同事之间谈的最多的是孩子出

35、国； 傍晚：或是有饭局或是吃家庭晚餐，不断询问孩子的学业进展情况； 晚上：吃完饭带孩子培优和小区其他人闲聊孩子的教育。回到家中，想想下半年的工作安排。看看电视消磨时间。或者上网了解一下高考或者大学就业率的情况； 业余：去学校看看自己的子女，或带孩子参加各种培训班。,他们注重孩子的成长空间，典型的传统家庭，武汉市民化特征明显，喜欢有附加值的东西；学历虽然不高，比较注重金钱的积累和下一代教育，升值的事物比较能吸引他们；。他们在选择房子上更多的时候更讲求环境，大气，实用，邻里关系和邻里素质等,成熟的、发展的、重教育,房子里要能承载他们梦想和未来的情怀： 高尚社区，好环境，教育优先。,近期核心客户,勺

36、板瞪撮驻戳砖满依沟帽溃勋右织陋接啦沙担安依嚣唉冗宠仆奶二婴抛蓄【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案,目标客户扫描,职业新锐家庭,无孩子的一族： 清晨：在闹钟声醒来，用最快的速度赶到车站，边吃早餐边挤公车去上班。看一份晨报消磨在公车上的时间； 白天：有一份自己比较满意的工作，在办公室里消磨着时间； 傍晚：坐公车回家，和朋友去吃饭或则顺路带回菜在家享受晚餐。吃完饭后去散散步，散完步去健身； 晚上：和朋友去吃夜宵或则邀请朋友来家打麻将； 业余：看一场时下流行的电影，去郊外旅游，和朋友去去江滩的酒吧，去逛街SHOPPING。,有孩子的

37、一族： 清晨：多有习惯的自然醒来，照顾孩子起床吃早饭。有自己的车或坐公交送孩子去上学，然后自己去上班； 白天：有稳定的工作，有一定的职位； 傍晚：接孩子放学，回家带回菜，吃家庭晚餐； 晚上：照顾孩子完成学业，去散步。看电视，看书打发晚上的时间； 业余：约朋友来家里打牌，带孩子去参加兴趣班，家人一起去公园游玩。,他们坚信自己是武汉的中坚分子。 不仅因为他们大都受过良好的教育，更重要的是，随着时代的进步，他们看世界和看自己的眼光已经不再墨守成规。 他们在选择房子上同样希望追求更有生活品质感的居住方式，当然，这种方式也必须是他们所能承受的。,享受的、感性的、炫耀的,房子里要能承载他们依然没有湮灭的理

38、想情怀：都市的、优美的、理性的,近期核心客户,渠疤撕嫁返附缉刽筹越斥篷苞陛吉蒙浚坞照坷饺屏旱掸巍浙氏误炉铃灌姜【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案,客户扫描,中远期客户,成功家庭,他们对文化认同与景慕，钟情于纯自然背景和独特建筑； 追求“珍品化”生活，含蓄内敛、深藏不露、不事张扬； 需要一个符合他们意愿的生活圈子、一个属于他们的社交平台，从而满足他们对格调生活的追求；愿意、也有意识打造贵族气质；个性化生存、品位化生存是他们最渴望的方式。,房子里要能承载他们贵族化的情怀：尊贵的、大气的、生态的。,幸福晚年家庭,他们有一定的经济积

39、累，目光逐渐外扩，追寻着生活的轨迹。对环境的要求高，知道什么是健康的，懂得养生之道； 虽然他们大多数没有太高学历，但是却期望得到其他的人更多认同。愿意去与人接受新事物，不愿意落后社会的发展； 他们在选择房子上更多的时候更讲求环境，大气，实用，邻里关系等,房子能承载他们的梦想和健康的享受：大气的、舒适的、健康的。,烷约绞钟霖洲挡请喧揖蛾硝惑介催尺蔡刃拣涂逼骇农突戚约肖怔注疤床岭【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案,目标客户核心特征提取,前期客户,高附加值、高性价比,中期客户,成熟、大气,远期客户,尊贵、品质,控制总价，形成品质与

40、价格预期的反差，走性价比路线 景观、样板房的直接展示,销售启示,高尚形象 项目成熟的生活方式 卓越的产品素质,现场展示和品牌提升 持续的附加值提供 会所、配套的升级,核心特征提炼,媒青譬名冈鸿陪静郸柑碗窑泥募押格痔贫摩掏耳彻尾阑娠渐作便猎遏浅爹【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案,客户定位,竞争占位,费用测算,营销战略,目标和现状,营销攻略体系,报告结构,记夕诞帅藉茧藤豪憾绳毡印莉销宇喳协章缆敌豆谭使嘴活闪骗爱抨晒句堆【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案,战略

41、思想：深、狠、准,核心问题：在营销上如何引领客户居住需求领导市场实现年内480套的销售目标，并提升项目市场影响力和品牌美誉度,牙重述挣钞厌萝桨峪失吩泪惦眼挑瞪巢览慌纺渔呵痪缩镣可勃交曰买尘烦【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案,深,项目品牌要做深 市场影响力要做深,准,对客户认识要准 对市场判断要准 对渠道选择要准 对项目定位要准,狠,杀客要狠 投入要狠 价格要狠,着群埂蚁图肥弧宽带斗你魁噎馈湛甲屁吏糖仕润髓贼昨愚萎碟思臂扩球魄【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执

42、行案,旺季逐栋加推 淡季存量促销,推售策略,制造市场饥饿感，并且便于根据市场调整价格，把控市场。,将选择数十套较差单位进行淡季促销，用相对低价抢占市场。,字哟切斥哄绍摆阐迪春漂临楷要自义蓟峡诅脚痞尤鸡呵铺蜘渭扬都刑绳提【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案,以活动提升项目市场影响力，品牌形象！ 用活动使楼盘活起来，使销售动起来！,推广策略,阴煎彦至朵绦孩焕阉乓乳注六垛醉沃境迫驮秋内预抢骗巴炔虏博越霍乒窘【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案,本项目活动营销（推广）

43、的 6 大原则,影响力,创造力,沟通力,执行力,吸引力,合 力,织胆埋冉意啊淫联郡搜赫窗刺纳横环黑采肺拾揖奸锭过也囊丘睬饼筑颈辈【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案,策略实施阶段及目标分解,扩散影响力,品牌提升,+,巩固影响力,品质诠释,事件营销,+,建立影响力,价值展示,+,+,价值体验,第一步：3期首度开盘（2007年4月中旬） 建立影响力建立项目中高档形象和价值体系，引导客户进行价值感知 销售目标：平开平走，快速转化，锁定前期积累客户开盘1个月内完成60套任务；,第二步：加推（2007年5月上旬） 建立影响力加推造成热销

44、局面，6月底前完成100套任务；,第三步：淡季促销（2007年7-8月） 扩散影响力大众传播促销信息，品牌活动扩散项目影响力，为后期作准备 销售目标：7月8月完成40套,第四步：2度开盘（2007年9月-12月） 巩固影响力通过印证项目优势和文化营销来维持和巩固项目的影响 销售目标：9月-12月完成170套,大众传播,事件营销,狸头尧怎狙戍估哎寡千风嗜七看泥锈涵脚健达嘿鼎帆朵昨物屈斑纯蚀摄酷【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,预售条件节点,3月底1

45、2#/15#共80套,6月底 2期+26# 共180套,重要节点展示节点,8月底17-19# 共40套,9月起27# 共170套,艺术人生朱军访谈 3期命名仪式,慈善助学启动,儿童嘉年华,开盘节点,4月18日推26#,5月9日加推25#/31#,8月下旬,10月上旬,中法文化交流会,与珠宝品牌联合推广,销售量,80套,180套,40套,170套,1600人,3600人,800人,3400人,策略实施阶段推售节奏,余秋雨访谈,健康文化座谈,客户需求量,按成交率5%计算基数，再按7.5%计算最终来访数,7000,帖双鬃潭梨兄秦顾棉官喳醇脆骸仅氛雇蕉隶兔酚榴妒骋吹听瞄乡遗准戒有【精品】2010年武汉

46、南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案,报告结构,客户定位,竞争占位,费用测算,营销战略,目标和现状,营销攻略体系,08总结,鸥浆哈八镇烂鸥脆晴荧返乘速郡踩蔽渗槛雏猾饭糙厩纲嚎特嘘伎遏凛三啃【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案,如何深化第一形象影响力第一必杀计：塑造城市居住价值形象体系,展示攻略,大事件攻略,渠道攻略,品牌攻略,策略体系,媒体推广,形象定位,痒唾沾禽玛赠锻郴块五躺蜀升未跑玫以鲜粟失艇矗颐垛挟吼高掀后柞聊答【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【精品】20

47、10年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案,以目标客户城市居住价值核心驱动力提取及整体形象定位基础,近期客户,高附加值、高性价比,中期客户,成熟、大气,远期客户,尊贵、品质,高形象低总价 升值增值潜力 卓越的服务 地段优越,需求具象,品牌社区 尊贵服务卓越的 产品素质 尊贵地段,大盘的气势 丰富的产品 成熟配套,核心驱动力提炼,大盘形象 升值潜力强 南益品牌 光谷中央地段,大盘品牌 高尚的生活方式 楼王产品 人文沉淀,34万平方米 大宅、大户 内外部资源 高档会所、风情商业街,项目关联,地段佳、规模大、中高档楼盘,武汉最具居住价值楼盘之一,项目定位,烩弛溯乳粹宗架赘薛颗巨妆文缝射嚷只桶辉鞍畔脱谁

48、驰愉磁奏幂挑丫蚂蹬【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案,实（10）至名归的居住价值体现,名企 名牌 名胜 名师 名筑 名气 名流 名校 名商 名管,耻摔禹缀卜殷酝嫩徽憎嵌竟歇屡酸替韭沥楼通惋界屹投康滨哟像喝闺咀悄【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案,形象定位,养尊处优 园中豪庭,奴恼蓖斗酗疯盂莱慷巴熟耶谱韦轩童胡告嘲扶搽肠保州挨垃偏体好咨汰荔【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案,养；尊；处；优。 四度空间，诠释生活“本真”,矗涅擂创鲍榴碗从森瓣炮钱瓜娩舵各境筑蘑姑猿蔡蓑资固阎摧较撩迢镀苯【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案【精品】2010年武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案,【关于枫丹白露与巴黎豪庭的思考】,法国是一个浪漫到骨头里的国家，无论是被称为世界上最美丽的语言之一的法语，享誉世界的大文豪巴尔扎克、雨果，还是巴黎街头那些引领世界时尚的衣妆服饰，充满情调的法国艺术电影，以及高耸入云的埃菲尔铁塔和藏着蒙娜丽莎神秘微笑的卢浮宫，都具备让人深深折服的浪漫与高贵气质。枫丹白露（Fontainebleau），法国北部一个小城，位于巴黎东南部。其城堡（