1、STARBUCKS 李 婧内容提纲星巴克企业介绍企业文化企业营销手段分析 星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。星巴克出售的不是咖啡，而是人星巴克出售的不是咖啡，而是人们对们对咖啡的体咖啡的体验验。”这这是星巴克的价是星巴克的价值值主主张张。星巴克星巴克创创造出的造出的“咖啡咖啡之道之道”使每个光使每个光临临的的顾顾客都有独特的体客都有独特的体验验。通。通过过咖啡咖啡这这种种载
2、载体，星巴克把美国文化中比体，星巴克把美国文化中比较细较细致、致、中中产阶级产阶级的一面和特殊的格的一面和特殊的格调传调传送送给顾给顾客，展示客，展示了美国生活中了美国生活中轻轻松友好的一面。松友好的一面。为了营造星巴克的“咖啡之道”，星巴克分别在产品、服务上创造自己品牌的独特价值。星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘焙。他们对产品质量达到了发狂的程度。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处。在服务方面，星巴克公司要求员工都掌握咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法。除了为顾客提供
3、优质的服务外，还要向顾客详细介绍这些知识和方法。星巴克的时间线星巴克的时间线星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆和香料业务霍华德 舒尔兹先生加入星巴克，担任市场和零售营运总监舒尔兹先生收购星巴克，并开出了第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入了一个新的发展阶段第一家北美洲外的星巴克在日本东京开业进入中国大陆，在北京国贸开设中国和华北第一家门店迄今已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设近800家门店，其中包括中国大陆22个城市的560多家门店201419711982198319851987199219961999霍华德参观了意大利购买旅行，
4、看到在西雅图类似的咖啡酒吧文化开设了第一家咖啡酒吧 IL Giornale经营定位经营定位第三生活空第三生活空间间 在美国，人们每天例行的人际交谊活动逐渐丧失。星巴克探察出这种趋势，在忙乱、寂寞的都市生活中把咖啡店装点成生活的“绿洲”，让附近民众有休憩的小天地、静思的环境和交际的场所，为人们塑造了一个除了家和上班之外的“第三生活空间”。第三生活空间第三生活空间好音乐畅通的无线环境优异经营定位经营定位不惜重金抢占黄金地不惜重金抢占黄金地段段在商场、写字楼、在商场、写字楼、高档住宅区高档住宅区在最短的时间内连在最短的时间内连续开设数家店，占领续开设数家店，占领最佳地段，抑制竞争最佳地段，抑制竞争者
5、进入者进入战略性预测，注重战略性预测，注重发展潜力发展潜力定位定位多数人能承担的多数人能承担的起的奢侈品起的奢侈品店面设计店面设计“存同求异存同求异”店面设计由美国总店面设计由美国总部完成部完成“休闲、轻松、自休闲、轻松、自由、浪漫由、浪漫”是永恒的是永恒的主题，但同时强调个主题，但同时强调个性特色性特色水准和品位一致水准和品位一致 企业文化企业文化尊重自己的尊重自己的员员工，依靠自己工，依靠自己员员工来宣工来宣传传品牌品牌星巴克公司内有一套被广泛接受的原星巴克公司内有一套被广泛接受的原则则。1）培）培训员训员工是最好的广告工是最好的广告：星巴克公司通：星巴克公司通过过分分权权管理机管理机制，
6、制，赋赋予予员员工更多的工更多的权权利。星巴克利。星巴克视员视员工工为为品牌的最好品牌的最好诠诠释释者，采取了与以前打广告、做促者，采取了与以前打广告、做促销销等截然不同的宣等截然不同的宣传传方方式；式；2）员员工工应应成成为为主人主人：星巴克是第一家：星巴克是第一家给给予予员员工工优优先股先股权权的公司，并且的公司，并且员员工的范工的范围扩围扩大到大到临时临时工。舒工。舒尔尔茨意茨意识识到到员员工在品牌工在品牌传传播中的重要性，尊重播中的重要性，尊重员员工，工，让员让员工享有公司成工享有公司成功的利益与好功的利益与好处处，这这就是星巴克文化的核心精髓就是星巴克文化的核心精髓企业文化企业文化尊
7、重自己的尊重自己的顾顾客，把客，把顾顾客当成自己的朋友客当成自己的朋友 星巴克星巴克认为认为他他们们的的产产品不品不单单是咖啡，而且是咖啡店的体是咖啡，而且是咖啡店的体验验。每个咖啡生都要求能每个咖啡生都要求能够预够预感客感客户户的需求，在耐心解的需求，在耐心解释释咖啡的不同口感、香味的咖啡的不同口感、香味的时时候，大胆地候，大胆地进进行眼神接触。星行眼神接触。星巴克征求客巴克征求客户户的意的意见见，每个星期，每个星期总总部的部的项项目目领导领导人都当众人都当众宣宣读读客客户户意意见见反反馈馈卡。星巴克努力遵循三条原卡。星巴克努力遵循三条原则则：1)符合符合顾顾客口味；客口味；2)创创新新为为
8、的是的是顾顾客；客；3)尊重尊重顾顾客，客，营营造温馨氛造温馨氛围围。顾顾客至上、文化客至上、文化亲亲情，情，给顾给顾客一种家的感客一种家的感觉觉，这这就是就是星巴克成功的文化基星巴克成功的文化基础础。企业文化企业文化尊重所有的供尊重所有的供货货商，与合作者利益共享商，与合作者利益共享 1)尊重延伸到供尊重延伸到供货货商商：星巴克希望与供：星巴克希望与供货货商商长长期合作，期合作，它它对对供供货货商的第一要求是高品商的第一要求是高品质质的的产产品，其次是服品，其次是服务务，价，价格格仅仅排在第三位。星巴克与供排在第三位。星巴克与供应应商之商之间间良好的关系不良好的关系不仅为仅为其其带带来了来了
9、稳稳定的定的货货源，提高了知名度，源，提高了知名度，扩扩大了星巴克的影大了星巴克的影响力。响力。2)与合作者利益共享与合作者利益共享：星巴克同：星巴克同别别的公司合作并没有侵的公司合作并没有侵占它占它们们的主的主营业务营业务，而是与合作公司，而是与合作公司进进行利益上的共享行利益上的共享第三空第三空间间的的品牌定位品牌定位重重视员视员工工的的核心理念核心理念多种多多种多样样的的营销营销手段手段极品咖啡极品咖啡的的品品质质追求追求星巴克成功秘星巴克成功秘诀诀星巴克营销特点星巴克营销特点品牌战略星巴克体验企业文化品牌战略品牌战略D星巴克连锁式的扩张，得益于星巴克得益于星巴克给给自自己的品牌注入了价
10、己的品牌注入了价值观值观，并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式。星巴星巴克品牌克品牌扩张扩张，一直，一直坚坚持直持直营营路路线线口碑口碑营销营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。星巴克的成功在于，在消星巴克的成功在于，在消费费者需求的中者需求的中心由心由产产品品转转向服向服务务，在由服，在由服务转务转向体向体验验的的时时代代，星巴克成功地创立了一种以创造星巴克体验为特点的咖啡宗教品牌品牌品牌品牌营销营销品牌品牌品牌品牌诉诉求求求求品牌品牌品牌品牌扩张扩张口碑营销口碑营销l在在过去的20年中，星巴克在广告上的支出大约为2000万美元，平均每年100万美元。而2001年
11、商业周刊分析的世界前100名品牌的资料中，排在第92位的(星巴克排名第88位)宝洁公司“帮宝适”(Pamper)品牌，每年在广告上的支出大约为3000万美元。l星巴克营收的85是来自于消费者面对面接触的门市，员工和顾客每一次面对面的互动，是树立品牌形象的决定因素。星巴克培养的忠诚员工，以他们优质的服务培养出高度忠诚的顾客，“口碑”就这样诞生。l到了星巴克，不但有咖啡专家主动提供相关知识，更会把咖啡热情传染给顾客，而后者显然更容易得到顾客的认同，更容易形成口碑效应。体验营销是指企业通过采用让目标体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身
12、体验企业提供的产品式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。知、喜好并购买的一种营销方式。体验营销体验营销星巴克体验星巴克体验感官体感官体验验社会体社会体验验氛氛围围体体验验情感体情感体验验体体验验式式营销营销家庭家庭/朋友聚会朋友聚会情情侣谈侣谈心心个人享受个人享受 品牌增品牌增值值 成就星巴克恋人成就星巴克恋人 成了享受生活成了享受生活 的代言人的代言人情感体情感体验验情感体验情感体验消费者情感产生的主要因素是消费情景。消费者情感产生的主要因素是消费情景
13、星巴克就为人们提供了一个可以独自享星巴克就为人们提供了一个可以独自享受，随意谈笑，可以歇息的第三个空间受，随意谈笑，可以歇息的第三个空间。它为处于忙碌中的人们提供了一个可以它为处于忙碌中的人们提供了一个可以整理心情的空间，接触有着相同人生情整理心情的空间，接触有着相同人生情调及社会价值观的文化体验，让处于不调及社会价值观的文化体验，让处于不断忙碌中的人们得以喘息断忙碌中的人们得以喘息。氛围体验氛围体验星巴克通星巴克通过过氛氛围围的管的管理、个性化的店内理、个性化的店内设设计计、暖色的灯光、柔、暖色的灯光、柔和的音和的音乐乐等，等，营营造出造出一种独特的氛一种独特的氛围围。悠悠闲闲绿绿洲洲浪漫
14、浪漫神秘神秘在视觉上，星巴克公司聘请专业的设计师和艺术家为星巴克咖啡在各地建设专门的星巴克咖啡店。在听觉上，星巴克选择合适的音乐适应顾客的需求。以使顾客在咖啡店内得到充分的放松。在触觉上，星巴克的店内家具等都采用木质材料，给消费者一种温馨、典雅、舒适的感觉，让顾客体会到一种无拘无束的氛围。在味觉和嗅觉上，星巴克以独创的“星巴克烘焙法”来烘焙咖啡豆，并且星巴克采用均是顶级的咖啡豆。感官体验社会体验不同的体不同的体验验，共同的享受，共同的享受地位时尚品味品牌经营路线品牌经营路线 坚坚持持“直直营营”路路线线是星巴克的一大是星巴克的一大经营战经营战略。略。星巴克几乎所有的店面都是直星巴克几乎所有的店
15、面都是直营营店。由店。由总总部部进进行直接管理，行直接管理，统统一一领导领导，目的是，目的是为为了控制品了控制品质质标标准。当然也有例外。准。当然也有例外。星巴克星巴克进军进军海外市海外市场场大部分大部分选择选择与当地合作伙与当地合作伙伴共同伴共同经营经营。但同但同样样也恪守直也恪守直营营的戒律，由星的戒律，由星巴克直接管理，保巴克直接管理，保证证每家海外商店都是百分之每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血百的美国星巴克血统统品牌扩张品牌扩张 欧美和亚洲其他地区：1星巴克占100%股权,比如在英国、泰国和澳大利亚等地;2星巴克占50%股权,比如在日本、韩国等地;3星巴克不占股份,只是纯粹授权经
16、营,比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地;中国：1、初始，星巴克占股权较少,一般在5%左右,比如在中国的台湾、香港、上海等一级市场；2、星巴克正在中国进行一次全面的策略调整，自2003年起，增加对上海统一星巴克，广东美心星巴克的控股，由授权关系转换为合作伙伴关系，将最初进入中国市场时采用的与代理商合作的方式，逐步转为全面独资直营模式。不同地区的连锁经营模式不同地区的连锁经营模式品牌联盟品牌联盟星巴克提升品牌的另一个星巴克提升品牌的另一个星巴克提升品牌的另一个星巴克提升品牌的另一个战战战战略是采用品牌略是采用品牌略是采用品牌略是采用品牌联联联联盟迅速盟迅速盟迅速盟迅速扩扩扩扩大品大品大品大品牌牌牌牌优势优势优势优势，在，在，在，在发发发发展的展的展的展的过过过过程中程中程中程中寻寻寻寻找能找能找能找能够够够够提升自己品牌提升自己品牌提升自己品牌提升自己品牌资产资产资产资产的的的的战战战战略略略略伙伴，拓展伙伴，拓展伙伴，拓展伙伴，拓展销销销销售渠道，与售渠道，与售渠道，与售渠道，与强强强强势势势势伙伴伙伴伙伴伙伴结结结结盟，盟，盟，盟，扩扩扩扩充充充充营销营销营销营销网网网网络络络络。1993199620072009与barnes&noble 书店合作 星巴克和百事可乐公司结盟为“北美咖啡伙伴”，星巴克和苹果公司达成了一项合作协议与中国移动合作加强星巴克内无线网覆盖谢 谢
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